Il documento presenta un piano strategico per il rilancio del brand Elizabeth Arden e della sua linea di prodotti Prevage, evidenziando analisi di mercato, segmentazione e strategie di marketing innovative, tra cui co-branding e guerrilla marketing. Si prevede un'attenzione particolare alla crescita del mercato maschile e l'importanza dell'e-commerce e della comunicazione sui social network. Il piano include anche l'implementazione di un'applicazione mobile e l'acquisto di prodotti attraverso canali digitali per raggiungere nuovi consumatori.

1. ®
by
Elizabeth Arden

2. .executive summary
.explain project
.market analisys
.segmentation & market share
.target
.prevage line-up
.brand identity & brand image
.SWOT analisys
.change now
.action plan - marketing mix
.product & packaging
.e-commerce & YouTube channel
.application PREVAGE
.augmented reality
.promotion
specific communication
.co-branding
what where when why how
.bring out plan
.guerrilla marketing
.timing
.financials
2

3. .explain project
Action plan
.packaging: nuova soluzione per l’uomo
.canale YouTube specifico
.miglioramento del sito ufficiale PREVAGE
.e-commerce: aumentare le vendite tramite sito internet
.applicazione PREVAGE per tutti i dispositivi mobili
.realtà aumentata per soluzioni one-to-one
.promozione e comunicazione in ambienti coerenti con il target per
fidelizzare i clienti e acquisirne dei nuovi (circoli professionali, SPA & + 25 % sales
Resort, circoli TOP CLASS e social network) new consumer
.co-branding TOD’S: vendita di confezione regalo contenente fidelizzazione
accessorio TOD’S e prodotti PREVAGE; realtizzazione di stringhe co-
brandizzate.
.settimana della moda: evento significativo per creare interesse e
curiosità
.flash mob: improvvisa ed inattesa applicazione del prodotto durante
le sfilate
.guerrilla marketing I : invasione di stringhe nei luoghi più affollati ed
insoliti
.guerrilla marketing II : operazione “ringiovanisci le strade”
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4. .il mercato dello skin care ha generato un ricavo totale di $2 miliardi di dollari nel 2009, rappresentando un
Compound Annual Growth Rate (CAGR) di 1.5% per i periodi compreso tra il 2005-2009
.i volumi di consumo del mercato diminuiscono con un CAGR di -0.2% tra il 2005-2009, per arrivare ad un
totale di 175.6 milioni di unità nel 2009
.il volume di mercato è atteso frenare di 171.1 milioni di unità verso la fine del 2014, rappresentando un CAGR
di -0.5% per il periodo 2009-2014
market volume market value
% Growth milion units % Growth $ milion
0.3 200 2.5 2500
0.2
0.1 160
1.875 1875
0
-0.1 120
-0.2 1.25 1250
80
-0.3
-0.4 40 0.625 625
-0.5
-0.6 0 0 0
2005 2006 2007 2008 2009 2005 2006 2007 2008 2009
.le vendite del settore anti-aging prova che è il settore del mercato più performante e vantaggioso nel 2009,
generando ricavi totali di $637.7 milioni di dollari, equivalenti al 31.7% del complessivo valore del mercato
.a confronto le vendite di creme e gel hanno generato ricavi per $195.1 milioni di dollari nel 2009,
equivalenti a 9.7% dei ricavi dell’intero mercato
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5. Anti-aging Creams and gels Night cream L’Oreal Estée Lauder Companies Inc.
Toner Face mask Other Elizabeth Arden Beiersdorf AG
Altri
Elizabeth Arden
13.1% 7.0%
Anti-aging 24.2%
42.6% 31.7% 12.0%
43.7%
3.0%
7.3% 9.7%
5.7%
Francia Germania Italia
Inghilterra Resto Europa
Italia
16.5% 14.5%
24.2% 12.3%
32.5%
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6. +30 uomo/donna
.consumatore sempre più moderno che cerca prodotti di
fascia alta ma riservando sempre attenzione al valore
intrinseco del prodotto
.crescita dell‘1,3% del mercato maschile; uomo ancora
intimorito dall’acquisto diretto, quando l’uomo perderà
questo pregiudizio si otterrà una crescita dei valori anche
perchè è l’uomo ad avere un maggiore potere d’acquisto.
uomini più vanitosi delle donne
.canali: rallenta la GDO con valori attestandosi su valori di
3,8 mld di € mentre sono in leggera crescita le
profumerie con un valore delle vendite di 2,3 mld €. I
centri estetici crescono dell‘2,2%
.previsione del mercato interno italiano + 2.0 € per l’anno
2011 (fonte Unipro)
si acquistano le creme anti-età perchè......
.cresce il desiderio di non invecchiare mai
.importanza a livello sociale attribuita all’estetica
.si cerca un prodotto alternativo all’intervento chirurgico
.consumatore bene informato sulla salute e bellezza
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7. PREVAGE® WHITE Concentrated Brightening Serum:
siero schiarente illuminante.
PREVAGE® Anti-aging Treatment:
siero cosmeceutico rivoluzionario a base di Idebenone
PREVAGE® Eye Anti-aging Moisturizing Treatment:
contorno occhi
PREVAGE® Anti-aging Night Cream:
siero notturno
PREVAGE® Body Total Transforming Anti-aging
Moisturize:
siero incapsulato Tripeptide Complex
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8. Gli attributi positivi
percepiti dalla donna
italiana sono prestigio,
eleganza e sofisticatezza
per la bellezza e la
qualità.
La Brand Image ha un
forte appeal sulle donne
over 30.
La personalità del brand
evoca forte positività ed è Elizabeth Arden è conosciuta
basata su valori come molto in Italia specialmente
realtà, sicurezza, forte dalle donne over 35.
personalità ed autostima. I competitor italiani presenti
Per il brand non esiste nel settore skin care sono
differenza tra il vecchio molti in una nazione dove tale
ed il “quasi-vecchio”. settore è sentito fortemente.
Lo stile del brand Legata al fashion, Make-up
mantiene una forte guida la brand awareness,
immagine e personalità seguita dal settore Skin Care.
nel mercato italiano.
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9. .strengths .weaknesses
.ampio portafoglio di .alta concentrazione di
brands consumatori
.crescita inorganica .alta dipendenza dal
mercato USA
.threats
.opportunities
.forte dipendenza da
.crescita del mercato dei
terze parti causata dai
prodotti da bagno e delle
prodotti di bellezza legati
fragranze da uomo
alle celebrità.
.crescita della domanda
.aumento dell’imitazione
per le creme anti-aging
dei prodotti
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10. .mancanza di competenza nei PdV
.dall’incontro con i rivenditori è
emerso che non conoscono il
prodotto PREVAGE e non pensano di
averlo all’interno del proprio PdV.
.il brand Elisabeth Arden è poco
rinomato tra le commesse
.hanno una cattiva reputazione su
PREVAGE
.non conoscono minimamente il
Target, ad una donna di 40 anni
sconsigliano di acquistarlo spostando
la pubblicità e la vendita verso
prodotti concorrenti quali “La
Prairie” (che a loro dire ha il vantaggio
di essere naturale)
.altro aspetto molto negativo è il
posizionamento del prodotto
all’interno del PdV: è posizionato in un
piccolo spazio dietro la cassa, coperto
dalle commesse e dalla porta.
nessuno sarà mai spinto dalla
curiosità di conoscere il prodotto e di
provarlo.
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11. .brand activation
“Progetto PREVAGE”:
.“Trattamento PREVAGE”:
.brand activation con cadenza mensile (ogni primo lunedì del mese)
definizione di un trattamento
.evento in cui si organizza un incontro con clienti e potenziali clienti
di salute e bellezza
(attraverso il CRM) presentando novità del mondo Prevage ed
personalizzato in accordo con i
educarli ai benefici e all’utilizzo
vari centri estetici e benessere
.gli incontri saranno comunicati tramite attività di CRM e tramite
che aderiscono all’iniziativa per
Social Network
la cura della pelle attraverso
. certificazione alla vendita PREVAGE: le commesse dovranno
massaggi specifici e
ottenere la certificazione dopo un corso obbligatorio PREVAGE
applicazioni di prodotti Prevage
attraverso massaggi specifici e
il Progetto PREVAGE prevede:
applicazioni di prodotti Prevage
.affiancamento nella vendita: un’esperta PREVAGE affiancherà i
.all’interno del ciclo di incontri
rivenditori con servizio di assistenza alla vendita una settimana
sarà effettuato su un
l’anno.
“testimonial consumer”
.riposizionamento del prodotto all’interno dei PdV: collocazione
volontario il track record dei
strategica dell’intera linea di prodotto all’interno del PdV
miglioramenti ottenuti tramite
.pallet PREVAGE
l’applicazione dei prodotti
.accordo con i centri estetici per l’allestimento di “Aree
PREVAGE
trattamento” PREVAGE per l’educazione e la fidelizzazione del
cliente
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12. .confezione personalizzata in base al sesso
.per aumentare le vendite del 25% le unità devono essere pari a 13.750
.la percentuale destinata al mercato maschile dovrebbe essere compresa tra il 16% ed il 18%
.il packaging maschile sarà differenziato da quello femminile applicando sulla confezione uno sticker
con la scritta “man” in modo da ridurre al minimo i costi della personalizzazione
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13. .creazione di un canale youtube a nome “skin-care prevage” specifico per postare video istituzionali,
tutorial su come utilizzare i prodotti, sui benefici delle applicazioni, eventi virali, campagne promozionali e
pubblicità in genere
.aggiornamento e ampliamento del sito internet http://prevageskin.it
.incrementare le vendite attraverso un canale e-commerce anche per il mercato italiano poichè tuttora si
può acquistare on-line solo nel mercato USA:
riduzione dei tempi e della rapidità d’acquisto per le clienti con poco tempo libero (lavoro, famiglia)
consentire l’acquisto di creme anti-aging senza recarsi direttamente al punto vendita poichè abbiamo
riscontrato che l’uomo è ancora intimorito dall’acquisto diretto
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14. .con un’applicazione ad hoc si crea un ecosistema intorno all’individuo
.raggiungere i maggiori risultati possibili con informazioni riguardanti: alimentazione personalizzata,
personal training, modalità e durata dell’esposizione al sole ed altri fattori che facilitano l’anti-aging
.la stimolazione del “canale internet” avverrà con lo
sviluppo di un’applicazione completamente gratuita da
poter installare su ogni dispositivo mobile
.l’applicazione sarà nella categoria “salute e benessere”
.le principali funzioni d’applicazione saranno:
.”informazioni utili” su tutta la gamma di prodotti
PREVAGE
.”acquisto del prodotto” tramite dispositivo mobile
.”news e consigli” di utilizzo del prodotto da personale
interno qualificato
.sezione “commenti” per avere feedback diretto tra
consumatori
.possibilità per gli utenti registrati di postare foto pre e
post trattamento (in questo modo si cerca di aumentare
la credibilità sull’effetto reale di PREVAGE)
.software per la “realtà aumentata”
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15. .realtà aumentata
.sviluppo del software che mediante un algoritmo
analizza le caratteristiche geometriche del viso, il colore e
le condizioni dermatologiche della pelle proiettando
istantaneamente il volto migliorato dai benefici post
trattamento
.noleggio schermi computerizzati con fotocamera
integrata riflettente l’immagine del consumatore da
installare nei principali PdV PREVAGE.
.possibilità di utilizzare gli schermi per veicolare
pubblicità e campagne informative
.possibilità di utilizzare il software anche direttamente dal
proprio device
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16. circoli professionali
.Rotary Club
.Lions Club International
.sponsorizzazione di eventi sociali per raccolta fondi destinati a “Be free” cooperativa sociale (lotta alla
tratta e alla violenza rivolta alle donne)
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17. SPA & Resort
.Grand Hotel Quisisana (Capri)
.Valle dell’Erica Resort & SPA (St. Teresa di Gallura)
.Terme di Sirmione Resort & SPA (Sirmione)
.Terme di Saturnia e Golf Resort (Saturnia)
.St. Peter’s (Roma)
.Royal Hotel (San Remo)
.Adler SPA & Resort (Ortisei)
.trattamento gratuito durante il periodo di alta stagione per invogliare il
consumatore all’acquisto una volta terminata la permanenza.
.sponsorizzazione delle SPA & Resort sul sito PREVAGE
.sorteggio di 7 permanenze di un week-end
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18. circoli TOP CLASS
.Golf, circoli di Tennis, Palestre, circoli di Vela, centri estetici
.sponsorizzare materiale del circolo con logo Prevage (asciugamani, accappatoi ciabatte, materiale
monouso di copertura attrezzature)
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19. social network
.facebook
social network esclusivi
.asmallworld.net
.decayenne.com
.beautifulpeople.com
.affluence.org
.angel’s circle
.squa.re
.pubblicità e comunicazione
push & pull
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20. il co-branding è attuato con TOD’S per la realizzazione
di un astuccio da viaggio per uomo e un mini beauty
(porta trucco e crema) per donna
.abbiamo riscontrato, tramite contatto diretto, un
interesse di Tod’s a realizzare i due prodotti. ciò
consentirebbe di valorizzare scarti di pelle impiegata
in altre lavorazioni che attualmente è inutilizzata
l’interesse è motivato dal fatto che TOD’S potrebbe
ottenere:
.un estensione della gamma prodotti
.raggiungimento dello stesso target di clienti
.ritorno di immagine in ambienti che rispecchiano i
valori e le abitudini dei clienti TOD’S
il co-branding comprende anche la realizzazione di
stringhe da polso con logo TOD’S e PREVAGE (ricavate
sempre da materiali di scarto di pelle)
claim: “lo stile si riconosce dalla pelle...”
la parola “pelle” si lega perfettamente al concetto della crema PREVAGE e alla lavorazione di alta qualità intrinseca
in TOD’S.
20

21. what
.astuccio da viaggio: borsello TOD’S + crema
PREVAGE
.mini beauty: beauty TOD’S + crema Prevage
where
.rivenditori autorizzati Prevage
.e-commerce
when
.festa della donna (Marzo)
.feste natalizie (Dicembre)
why
.sviluppo CRM tramite registrazione on-line sul
sito e creazione profilo personale
.conquistare nuovi consumatori attraverso il co-
branding con TOD’S
.incentivazione all’acquisto in prossimità di
eventi
how
.dopo la registrazione sul sito e contestualmente al primo acquisto di PREVAGE verrà regalato l’accessorio
.sarà possibile acquistare la confezione regalo composta da accessorio TOD’S e da crema PREVAGE a ridosso di eventi e
festività
21

22. .settimana della moda (23 Febbraio - 1 Marzo)
.flash mob: alla fine della sfilata in un luogo comune della struttura più ragazze, con le braccia
coperte dalle stringhe co-brandizzate e con una maglietta che riporta il logo PREVAGE e il sito
internet, applicheranno la crema sui volti di altrettante ragazze che fingeranno di non sapere nulla
.guerrilla marketing I : lancio stringhe co-brandizzate TOD’S - PREVAGE ( MILANO - zona Tortona
dove si terrà la manifestazione)
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23. .guerrilla marketing II : 2/3 giorni dopo le settimane della moda (23 Febbraio - 1 Marzo e 21 Settembre - 27
Settembre) aeroporti, treni ad alta velocità, centri commerciali più importanti, piazze, teatri, ponti e semafori
più frequentati verrano invasi dalle stringhe
.all’esterno di questi edifici e all’esterno dei luoghi da noi sponsorizzati (centri benessere ed estetici, palestre,
circoli ecc. ecc.) si realizzerà l’operazione “ringiovanisci le strade”
23

24. .lo spirito dell'operazione è mettere a lucido la pavimentazione e/o pareti degli edifici della città
utilizzando semplicemente un sapone per pavimenti e stencil in PMMA riportando:
“lo stile si riconosce dalla pelle” , logo e gocce stilizzate di crema
.le gocce in successione collegano il luogo dell’evento virale toccando tutti gli attori del network PREVAGE
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25. Timing
7 Febbraio
Brand activation
✓attivitità di CRM: Progetto Prevage 7 Marzo
Brand activation
23 Febbraio - 1 Marzo ✓attivitità di CRM: Progetto Prevage
Milano Fash Week 8 Marzo
10 Gennaio ✓Flash mob Milano Fash Week 4 Aprile 2 Maggio 6 Giugno
Brand activation ✓Prove viso ✓ guerrilla marketing II : invasione Brand activation Brand activation Brand activation
✓attivitità di CRM: ✓guerrilla marketing I: lancio delle stringhe
✓attività di CRM: ✓attività di CRM: ✓attività di CRM:
Progetto Prevage stringhe cobrandizzate Progetto Prevage Progetto Prevage Progetto Prevage
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno
2 0 1 1 Dicembre Novembre Ottobre Settembre Agosto Luglio
5 Dicembre 7 Novembre 3 Ottobre 1 Agosto 4 Luglio
Brand activation Brand activation Brand activation 5 Settembre Brand activation Brand activation
✓attività di CRM: Brand activation
✓attività di CRM: ✓attività di CRM: ✓attività di CRM: ✓attivitità di CRM:
Progetto Prevage Progetto Prevage Progetto Prevage ✓attività di CRM: Progetto Progetto Prevage Progetto Prevage
Prevage
21-27 Settembre
Milano Fash Week
✓guerrilla marketing II :
invasione delle stringhe
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26. BRAND ACTIVATION BUDGET BUDGET DETAILS
MEDIA 100,000 E-COMMERCE 45000
TRAINING 20,000 APPLICATION + REALTA' AUMENTATA 15000
MERCHANDISING 10,000 SOCIAL MEDIA 13000
SELL OUT SUPPORT 50,000 MERCHANDISING 25000
PROMOTION 20000
TOTAL 180,000 CO-BRANDING TOD'S 40000
SPONSORIZZAZIONE ISTITUZIONALE 5000
7 WEEK END 7000
TRATTAMENTI SPA 10000
PRODOTTO PREZZO(in Euro) CVU(in euro) % SU TOTALE PEZZI TOTAL 180000
Prevage Eye 115 46 21%
Prevage Day 130 52 12%
Prevage Face (30ml) 138 92 25% SALES SCENARIO 19% SCENARIO 25% SCENARIO 31%
Prevage Face (50ml) 230 56 10%
Prevage Body 160 64 15% Prevage Eye €51,141.18 €66,412.50 €82,351.50
Prevage Night 175 70 17% Prevage Day €33,035.29 €42,900.00 €53,196.00
100% Prevage Face (30ml) €73,058.82 €94,875.00 €117,645.00
Prevage Face (50ml) €48,705.88 €63,250.00 €78,430.00
Prevage Body €50,823.53 €66,000.00 €81,840.00
Prevage Night €63,000.00 €81,812.50 €101,447.50
SCENARIO ANALYSIS TOTAL SALES €319,764.71 €415,250.00 €514,910.00
Mix Price Prevage Eye 24.15 COST OF PRODUCTS
Mix Price Prevage Day 15.6 Prevage Eye €20,456.47 €26,565.00 €32,940.60
Mix Price Prevage Face (30ml) 34.5 Prevage Day €13,214.12 €17,160.00 €21,278.40
Mix Price Prevage Face (50ml) 23 Prevage Face (30ml) €48,705.88 €63,250.00 €78,430.00
Mix Price Prevage Body 24 Prevage Face (50ml) €11,858.82 €15,400.00 €19,096.00
Mix Price Prevage Night 29.75 Prevage Body €20,329.41 €26,400.00 €32,736.00
Averege Reveneus per Product 151 Prevage Night €25,200.00 €32,725.00 €40,579.00
TOTAL €139,764.71 €181,500.00 €225,060.00
Mix Cost Prevage Eye 9.66 GROSS MARGIN €180,000.00 €233,750.00 €289,850.00
Mix Cost Prevage Day 6.24 INVESTIMENTI BRAND ACTIVATION €180,000.00 €180,000.00 €180,000.00
Mix Cost Prevage Face (30ml) 23 GROSS PROFIT €- €53,750.00 €109,850.00
Mix Cost Prevage Face (50ml) 5.6
Mix CostPrevage Body 9.6
Mix Cost Prevage Night 11.9
CON un +19% CON un +25% CON un +31%
Average Cost per Product 66 44%
Average Profit Margin per Product 85 56% Prevage Eye 445 578 716
Prevage Day 254 330 409
Prevage Face (30ml) 529 688 853
Prevage Face (50ml) 212 275 341
BUDGET COVERAGE POINT 2,118 19% Prevage Body 318 413 512
CENTRATO 2,750 25% Prevage Night 360 468 580
UP 3410 31% TOTALE PEZZI 2118 2750 3410
26