1. TRADE MARKETING
&
CATEGORY MANAGEMENT
Project
Work

2. AGENDA
Ø Analisi
dell’azienda
Ø Analisi
del
contesto
di
Marke5ng
Ø Execu5ve
Summary
• POET
• PASSION
• PEARL
Ø Posizionamento
–
As
is…
To
be
Per
ogni
prodo0o:
Ø ObieFvi
&
Strategie
Ø Why
Ø Azioni
Ø Budget
Alloca5on
Overview

3. AZIENDA PRIMA Corp.
Ø 3
prodotti
a
portfolio
• POET
• PASSION
• PEARL
Ø Market
Share
–
periodo
3
• 25,3%
a
volume
• 22,3%
a
valore

4. ANALISI DI MERCATO
Periodo 0-3
Quota
a
volume
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
QM
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
1
2
3
4
Prima
33,1%
30,6%
29,4%
25,3%
Diva
15,0%
14,2%
15,6%
15,4%
Bella
21,1%
22,1%
21,3%
24,1%
Vista
30,6%
32,9%
33,1%
34,5%
Mirror
0,2%
0,3%
0,5%
0,6%

5. ANALISI DI MERCATO
Periodo 0-3
Quota
a
valore
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
1
2
3
4
Prima
Diva
Bella
Vista
Mirror

6. POET – Executive Summary
Ø Brand
awareness:
77,9%
average
Ø Physical
attributes:
Best
in
class
for
• SAFETY
• CONVENIENCE
• PLEASURE
• PRICE
Ø Low
Performance:
EFFICACY
Ø Erosione
della
quota
di
mercato
per
ingresso
nuovi
competitor:
DUNE,
VIRGIN

7. PASSION – Executive Summary
Ø Brand
awareness:
80,7%
average
Ø Best
in
class
for:
EFFICACY
Ø Low
perfomances
in:
• SAFETY
• CONVENIENCE
• PLEASURE
• PRICE
Ø Erosione
della
quota
di
mercato
per
ingresso
nuovi
compe5tor:
DING,
BEAUTY,
MILKY,
BANJO

8. PEARL – Executive Summary
Ø New
Entry
del
mercato
Ø Brand
awareness:
29%
average
Ø Best
in
class
for:
EFFICANCY
Ø Low
perfomances
in:
• SAFETY
• CONVENIENCE
• PLEASURE
• PRICE
Ø Compe5tor:
DAWN,
MELODY

9. POSIZIONAMENTO – As is…
Highs
Aff.
F.
Med.
F.
Low
F.
Singles
POET
PASSION
PEARL

10. POSIZIONAMENTO – … To be
Highs
Aff.
F.
Med.
F.
Low
F.
Singles
POET
PASSION
PEARL

11. POET
Obie<vi
Ø Recuperare
la
quote
di
mercato
persa
Strategia
Ø Ampliamento
del
target:
da
sole
Low
Families
è
LF
e
Singles
Ø Riposizionamento
prodo_o

12. Why?
POET
ü Poli5che
di
prodo_o
ü Poli5che
di
trade
VIVID
ü Adver5sing
QM:
13%
avg
ü Ricerche
di
mercato
LOW
FAMILIES
SINGLES
Cosa
piace
Dove
comprano:
Shopping
Experience:
Physical
A_ributes:
Specialized
43%
Informazione
Price
J
Mass
Performance
Pleasure
L
Discount
29,6%
Efficacy
L

13. POET
AZIONI
NOTE
BUDGET
(K$)
1.
Focus
group
su
single
per
la
Ricerche
di
valutazione
della
dimensione
Pleasure
mercato
2.
Composizione
della
QM
4.000
Eventuale
restyling
del
prodo_o
da
PoliNche
di
prodoOo
determinarsi
in
base
a
risultato
delle
10.000
ricerche
di
mercato.
1.
Sampling
per
dimensione
Efficacy
e
PoliNche
di
promoter
instore
6.000
Specialized
trade
2.
Aumento
spazio
a
scaffale
–
canale
3.100
Mass
&
Discount
Specialized
Campagna
media
des5nata
a
singles
per
AdverNsing
50%
del
budget,
rimanente
sugli
altri
10.000
segmen5
come
periodo
precedente.
Tot.
33.100

14. PASSION
Obie<vi
Ø Recuperare
la
quote
di
mercato
persa
Strategia
Ø Ampliamento
del
target:
da
soli
Affluent
è
Affluent
e
Media
F.

15. Why?
PASSION
Rischio
cannibalizzazione
ü Poli5che
di
prezzo
PEARL
e
ü Poli5che
di
trade
ipercompe5zione
BIJOU:
9,8%
avg
ü Adver5sing
VELVET:
12,8%
avg
ü Ricerche
di
mercato
AFFLUENT
MEDIA
FAMILIES
Cosa
piace
Dove
comprano:
Shopping
Experience:
Physical
A_ributes:
Specialized
28,2%
Performance
Price
L
Mass
&
Comfort
Safety
J
Discount
44,5%
Convenience
J
Efficancy
J
Pleasure
J

16. PASSION
AZIONI
NOTE
BUDGET
(K$)
1. Test
Price
Ricerche
di
mercato
2. Composizione
della
QM
4.000
Eventuale
diminuzione
del
prezzo,
PoliNche
di
ipo5zzato
target
price:
18.70
$
prezzo
Formula
per
determinazione
del
Prezzo:
500
X
=
4/5,25*23,3
>
17,75
1. Aumento
spazio
a
scaffale
–
canale
Mass&Discount
PoliNche
di
2. Sampling
nel
canale
Mass&Discount
9.100
Mass
&
Discount
trade
3. Ridimensionamento
spazio
a
7.000
Specialized
scaffale
–
canale
Department
Campagna
media
des5nata
alle
Media
Families
per
50%
del
budget,
AdverNsing
rimanente
sugli
altri
segmen5
come
13.000
periodo
precedente.
Tot.
33.600

17. PEARL
Obie<vi
Ø Ampliamento
della
quota
di
mercato
Ø Aumento
brand
awareness
Strategia
Ø Focus
su
target
Highs

18. PEARL
AZIONI
NOTE
BUDGET
(K$)
Ricerche
di
1. Composizione
della
QM
mercato
2. Sviluppo
nuovi
Insight
4.000
1. Aumento
spazio
a
scaffale
–
canale
PoliNche
di
Department
Store
14.100
Department
2. Inizia5ve
di
presidio
del
pdv
trade
2.000
Specialized
Campagna
media
des5nata
al
target
degli
Highs
per
75%
del
budget,
even5
AdverNsing
below
the
line,
sponsorship.
18.000
Tot.
38.100

19. BUDGET ALLOCATION OVERVIEW
Periodo 4
AZIONI
BUDGET
(K$)
POET
33.100
PASSION
33.600
PEARL
38.100
CSR
5.700
Tot.
110.500

20. Alessandra
Garlappi
Gaetano
Chilà
Paolo
Marenco