Obiettivo del progetto: rilanciare l’attività commerciale di Star all’interno della categoria “risotti disidratati”. Il mercato dei risotti disidratati è in una spirale di distruzione del valore, dettata dall'elevata pressione promozionale della categoria e dal sostanziale calo progressivo dei consumi. Dopo un approfondito studio delle strategie adottate dai competitors e dell'evoluzione dei bisogni del consumatore, abbiamo proposto una strategia di rilancio della categoria basandoci sulle leve del marketing mix, riposizionando quindi il prodotto e introducendo interessanti innovazioni da inserire all’interno del reparto. La presentazione del progetto è avvenuta presso la sede di Star in via Imbonati a Milano, in presenza dei manager Giusto Curti, Federica Usberti e Davide Brambilla.

1. Rilancio Risotti pronti Star
DADI:
Simone Amato
Giuseppe
Capostosto
Gaia De Nicolo
Diego Gramegna
Clelia Lapira
Luca Mastrosimone
Michela Nateri
Marco Piana
Laura Serafini
Michela Vannucci

2. + Convenienza
+ Comodo da tenere in dispensa
+ Più rapido da preparare di un risotto
normale
+ Scadenza a lungo termine
- Propensione consumatore verso
prodotti percepiti come di maggiore
qualità
- Competizione sul prezzoPromozioni
eccessive
- Categoria in crisi. Rischio: riduzione
dello spazio a scaffale
- Target consumatori 50+
- Alcune referenze con bassa
penetrazione e bassa frequenza di
acquisto che penalizzano spazio a
scaffale
Ci eravamo lasciati così…
- Porzione
- Confondibilità con Knorr
- Target limitato
- Comunicazione
+ Elevato consumo dei pasti
casalinghi
+ Tempi preparazione medi dei
pasti 15-40 minuti

3. Trend rilevanti per la categoria da
dati Nielsen
Gli italiani fanno la spesa più consapevolmente e in
maniera più attenta e razionale:
Dal 2014 +9 % di acquisto prodotti ready to
eat
Il 65% degli
italiani
Da importanza ai prodotti certificati
come IGP, DOC, DOP
Sempre
più
consumat
ori
Chiedono etichette, volantini,
scaffali e confezioni più CHIARE,
capaci di comunicare le
caratteristiche del prodotto
Fonte Nielsen Trade*Mis

4. Trend dei consumatori
7%
22%
20%
14%
20%
11%
6%Confezione/Formato
Quantità
Sapore
Quantità del condimento
Gusti differenti
Prezzo
Cosa miglioreresti del prodotto?

5. Confondibilità del pack e del brand
Vedendo la confezione
senza logo solo il 33%
delle persone riconosce la
marca Star, mentre il 28%
lo confonde con i risotti
Knorr.
DAL NOSTRO
QUESTIONARIO
E’ EMERSO CHE

6. Cosa abbiamo fatto
 Nuovo pack (investimento stimato 25.000€)
 Due nuove linee di prodotti
 I Prelibati (2 referenze)
 Gli Internazionali (2 referenze)
 Eliminate quattro referenze
1. Pomodoro e porcini
2. Marinara
3. Gamberetti
4. Funghi porcini

7. Pack
QUANTITA’
MAGGIORE
Da 175 a 210 grammi ( +20%) per due porzioni
più ricche
PACK PIU’
ALTO
Da 18 a 21 cm per aumentare l’impatto visivo a
scaffale
NUOVA
FORMA
Più stabile per garantire uno scaffale più
ordinato
NUOVI
COLORI
Per evitare l’elevata confondibilità con Knorr
CALL TO
ACTION
“Aggiungi il tuo tocco” in risposta al trend dei
consumatori tra i 30 e i 50 anni

8. Retro: prima e dopo

9. I Classici
Nuovo Pack
Taglio referenze  si
mantengono solo le prime
quattro a sell-in:
 Milanese
 Zafferano e Funghi
 Parmigiana
 Asparagi
Target  Lovers 50+
1,99€

10. I Prelibati
Linea che risponde alle
preferenze del 65% degli
italiani, che sono orientati
all’acquisto di prodotto
IGP, DOP e DOC,
puntando sull’italianità del
prodotto.
Target  Lovers 30-50
Gusti
 Radicchio
Trevigiano IGP
 Carciofo
Romanesco IGP2,29€

11. Gli Internazionali
Linea che si rivolge ai
consumatori Smart
creando una continuità
strategica con i
Saikebon.
Target  Smart
Gusti 
 Paella
 Curry e
gamberetti
2,29€

12. Perché no Cup?
 Target limitato
 Rischio cannibalizzazione
 Investimento costoso
(500.000€)
 Risotto non percepito
“ready to eat”;
 Caso Gallo: risotto in cup
senza successo (fonte: IRI)
 Cup: ridotta percezione di
qualità per il consumatore
medio di risotto

13. Scenario linee di prodotti e promo:
2015
Scenario senza
promo
Scenario con le
promo
HP: Quattro taglio prezzo ogni anno

14. Scenario linee di prodotti e promozioni:
2016
Scenario senza promozioni ma con le nuove linee
Scenario con promozioni e con le nuove linee

15. Scenario linee di prodotti e
promo
Il nostro risultato: Abbiamo migliorato il reddito netto
con le nuove linee!
Dal RN togliamo altri 25.000 € per il cambio
packaging e 50.000 € per il piano digital.

16. Comunicazione: Social Media
Marketing
 Criticità dei canali on-line:
 Sito e pagine Facebook poco seguite (Knorr 11 milioni di
Likes vs Star 400 mila)
 Canale YouTube (Starinfamiglia)  745 iscritti (Knorr 
47.000)
 Soluzioni:
 Lancio di uno spot on-line per renderlo virale e rafforzare la
comunicazione mediante Internet
 Rilancio del sito aggiungendo una pagina con tante ricette
con cui arricchire i risotti pronti Star
 La pagina Internet viene indicata direttamente sul retro del
pack, per comunicarla meglio

17. Spot

18. Category management
 Progetto di Category management con la distribuzione
 Esposizione verticale per brand
 Divisione per target (lovers 50+/lovers 30-50/smart)
 Permette di sfruttare al meglio le nuove linee lanciate che
sono entrambe a ridosso tra 2 segmenti di consumo

19. “Si dice che
l’appetito vien
mangiando, in realtà
viene a STAR
digiuni!”

20. Grazie per l’attenzione!
I Dadi
#abbiamoRISOTTOilproble
ma