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最懂人心的营销:伊利为快消行业树立标杆
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最近小food看到了乳制品在营销方面的亮眼表现,看到伊利的这条刷爆朋友圈的《准备》短视频,伊利如何通过冬奥会的“第九分钟”,刷新大家对于伊利的认知?
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1.
最懂人心的营销:伊利为快消行业树立标杆 FBIF 食品饮料创新 本周,小 food
发布了《“草原乳业双雄”恩怨情仇记,中国牛奶如何风云跌宕 20 年?》一文,探寻了牛奶的“前世今生”。巧合的是,刚说完牛奶作为日常 食品的发展史,最近小 food 看到了乳制品在营销方面的亮眼表现,看到伊利的 这条刷爆朋友圈的《准备》短视频,伊利如何通过冬奥会的“第九分钟”,刷新 大家对于伊利的认知? 伊利短视频《准备》 01、促销是增加产品销量的必要手段,但品牌塑造更能历久弥新 这是一段发布于平昌落幕、2022 北京冬奥时间开启后的 90 秒视频。 在这第一分钟里,伊利向世界展示了 17 组中国人准备冬奥的故事。从对着水晶 球许愿、盼望下雪的小男孩,到在零下 26 度的哈尔滨纵身跃入松花江的冬泳大 爷;从亦步亦趋模仿偶像的冰上芭蕾小女孩,到选好号码第一次登上赛场的冰球 小伙儿;从努力学习外语希望成为奥运志愿者的老大爷,到初学滑冰、一次次摔
2.
倒又一次次爬起来的男孩女孩……在 17 个走心故事的最后,落到了品牌的责任 上——扛起国人健康的重任,“为这一切的准备,准备一副好身体”。 小女孩在准备一位偶像,为将来在冰面上闪耀全场 老大爷在准备一门外语,为北京
2022 尽一份力
3.
准备拥抱严寒的冬泳爱好者 透过这 17 组人物的“准备”故事,小
food 看到的是伊利面向数以亿计的消费者 的精神风貌,是对目标消费人群真实故事的包罗万象,这是消费者的“心声”, 更是品牌的“用心”。 作为一家为国民提供营养与健康的实体企业,伊利所面向的是 13 亿国人的健康 消费。伊利与全民健康最大的关联,就是用旗下一千余款的健康产品,精准的满 足不同年龄段、不同性别、不同需求的消费者每时每刻的营养需求。这才是伊利 最意味深长的准备,用同样高品质的健康和营养助力,助力每一个个性化的目标、 梦想的实现。用身体扛住一切,就意味着用实力改写一切。
4.
这正是伊利在一分钟最后希望传递,也是打动无数人的关键:每个人都值得准备 一个更好的人生来全力以赴,而这个更好人生的基石,就是健康蓬勃的身体。这 个关乎健康的“小事”,不仅仅关乎伊利、关乎你我,更是 13 亿国人的梦想故 事。 在当下快消行业竞争如此激烈的情况下,伊利并没有借奥运的机会卖力促销、 大打价格战,而是另辟蹊径,以更触达人心的方式将品牌的主张娓娓道来,看 似润物细无声,却愈发掷地有声。 02、坚持行业最高标准,让品牌发声站稳脚跟 实际上,伊利从牵手奥运,到刚刚闭幕的平昌冬奥,已历经十三年。 早在
2005 年,伊利通过全球最高标准的检验,正式牵手奥运会,成为唯一一家 服务于 2008 年北京奥运会的中国乳品企业,“奥运品质”成为消费者耳熟能详 的伊利代名词。而后,伊利又历经伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会等大型 赛事的洗礼,支持中国体育健儿不断创造佳绩。2017 年 8 月 30 日,伊利集团与 北京冬奥组委正式签约,成为北京 2022 年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙 伴。 从企业发展和经营层面,在这十三年间,伊利也历经了腾飞式的发展。2005 年, 伊利营收 121 亿,2016 年就飙升至 606.60 亿,十年内年复合增长率超过 15%; 净利润由 3.39 亿飙升至 56.69 亿,年复合增长率高达 29%。
5.
经过十多年的耕耘,伊利构建起了称得上中国快消行业下沉最深的分销网络。早 在 2016 年,伊利集团就以
88.5%的品牌渗透率、7.8 次的消费者平均年购买频 次,成为中国市场品牌下沉最广最深、消费者选择最多的快消品牌。 十余年间,伊利的股价翻了 50 多倍,伊利市值也从当年的 35 亿元飙升至 2018 年的 2000 亿,成为国内市值最高的乳企,毫不夸张地说,伊利可以说是国内与 奥运合作最长久、最成功的快消企业。 而这一切的基石,是伊利为品质管理建立的最高标准。十三年间,伊利坚持用奥 运标准管理产品品质,为消费者提供品质最放心、最值得信赖的多样化乳制品产 品。伊利董事长潘刚提出的“伊利即品质”企业信条,将“视品质如生命”上升 到企业发展的最高准则,在企业管理中践行“1%的不合格,到了消费者手中, 就是 100%的不合格”的苛刻法则。 过去十几年,伊利开始逐步推进织网计划,从精确管理体系、创新营销模式、奶 源建设升级,实现生产、销售一体化运作……对每个市场、渠道进行精耕细作, 可谓行业稳扎稳打建立渠道和提升管理的典范。 如今,以稳定的渠道铺设和高标准的品质管控为基础,借助当下冬奥影响力的提 升,或许伊利的品牌建设也将成为快消行业的标杆。 FBIF2018 全球力量,领变未来——FBIF2018 食品饮料创新论坛(点击查看)将于 2018 年 4 月 18 日-20 日在上海举行。FBIF2018 以“新品类崛起”为主题,FBIF2018 论 坛共三天,将包含全体大会、研发创新 A(乳制品、饮料)、研发创新 B(特医 食品、零食)、营销创新和包装创新四个分论坛。往届 FBIF 吸引了包括可口可 乐,百事,亿滋国际,中粮,康师傅,统一,菲仕兰,达能,星巴克,帝亚吉欧,
6.
蒙牛,伊利,利乐,雅培,农夫山泉,雀巢,嘉吉,三只松鼠,来伊份,良品铺 子,东鹏特饮等企业参与,预计 1800 位食品业界人士将出席
FBIF2018 论坛。 /微信订阅号/ 扫码关注“FBIF 食品饮料创新”,回复数字“2”,申请加入 CEO、CMO、首席研 发官、功能性食品、特医、婴幼儿、啤酒、生产&供应链、乳品、营销、餐饮、 饮料、休闲食品、研发、设计、包装等微信群(群成员包含雀巢,可口可乐,百 事,百威,伊利,蒙牛,康师傅,农夫山泉,红牛等全球高管)。
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