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独家揭秘│农夫山泉十年磨一剑,尖叫焕新背后的战略布局!
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本文将为您带来尖叫新品背后的故事、农夫山泉2019新品战略及布局相关的独家解析。
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这个产品概念即使放在今天,在运动补给领域也是有一定超前性的,2018 年开始火起来的膳食纤维概念, 农夫山泉尖叫也早就在 2003
年放进了配方里。口感、配方、功能性尖叫都走在了创新前沿,也验证了好 产品是自带流量的。 除了产品配方的创新,尖叫农夫山泉还专门请到了世界著名的华裔设计大师陈幼坚,来为尖叫操刀瓶身设 计。这位被称为“真正让东西方交融”的设计师,曾多次为奥运会、世博会等国际赛事设计招贴和视觉,更 是香港政府御用的宣传设计师。 因为自幼受到东西两种文化的影响,陈幼坚的设计风格最大程度上地兼容了东西方审美。其为尖叫设计的 外形,也首次将螺旋形的现代运动风格,融入至国产饮料的瓶身上,配合独特的字体设计和半透明渐变包 材,16 年后的今天看来也不过时。 图片来源:农夫山泉
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除了瓶身,尖叫的瓶盖也大有讲究。双层封闭式的瓶嘴设计可以有效隔绝空气,只要通过简单的挤压就能 喝到里面的饮料,满足了一只手就能打开瓶盖的使用场景,击中了运动人群的痛点,提升了饮用的便捷性 和客户体验。 这款瓶盖的专利到今天都有很强的技术壁垒,也使得尖叫成为了一款能够穿越时间,“领先于时代”的经典 运动饮料产品。 事实证明,农夫山泉一如既往的前瞻性战略布局和领先的工业设计水平再一次征服了消费者。尖叫上市之 后的 16 年来从未做过大范围市场宣传和产品升级,但销售额却以年均
30%-50%的增速逐年稳步上升, 一跃成为运动饮料细分市场的龙头,占领了中国运动饮料市场 60%以上的份额,远远超过佳得乐或者宝矿 力水特等进口品牌。 这正应和了农夫山泉一贯的“产品为王”思维:好的产品即使不宣传,自己也是会长脚的。 而 19 年,这个低调发展了 16 年的尖叫品牌,此次重磅推出了两款全新口味新品,据了解,这款新品包装 是农夫山泉十年磨一剑的作品。新包装一改老版尖叫半透明塑封装的经典风格,大胆启用了更为迎合年轻 人审美、运动感更强的设计路线。
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图片来源:农夫山泉 在推出新口味吸引年轻群体关注的同时,尖叫也首次打出了“休闲运动补给”的概念,并将品牌 Slogan 升级 为“运动,就是要尖叫”,进一步强化运动属性。据农夫山泉高管透露,农夫山泉还将在年内上新一款强补 给型产品,瞄准重度运动人群,全面建立多样化的运动产品矩阵。 3、挖掘尖叫农夫山泉新品背后的故事:包装、营销、销售、渠道等策略解析 据农夫山泉高管介绍,尖叫提出改包装至今已经
10 年了,虽然新口味包装不是出自陈幼坚之手,但这也是 十年来首次获得农夫认可的设计稿,新包装的设计是把之前尖叫的感觉释放了出来,用运动小人强化爱运 动、爱生活的品牌形象,代表着当代年轻人的生活态度享受着“尖叫人生”。
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从口味来看,这次一口气发布了青芒味和白桃味两款休闲型运动饮料,都是当下主流的,深受年轻人喜爱 的口味,设计也一改老版尖叫半透明塑封装的经典风格,大胆启用了更为迎合年轻人审美、简洁灵动、运 动感更强的设计路线。 从目标人群来看,新品主打时尚潮流的运动人群,据悉,后续尖叫新品将推出营销活动,围绕运动圈层, 时尚运动 KOL 传播共振。 从销售策略方面看,新口味将在
19 年 1 月中下旬上市,据农夫山泉高管透露,考虑尖叫一直都是供不应求 的销售态势,这次新品将有选择性地逐一开放在各大城市铺货。春节后,尖叫将有 5 种口味逐步在华东市 场等其他部分终端市场上与消费者见面。 02、巨头纷纷加码运动营养新品,市场爆发在即 从雀巢去年年底推出全新运动饮料 MuscleHunt 肌猎高蛋白质水瞄准健身人群,到农夫山泉加码运动营养市 场推出升级版的尖叫,中国饮料行业的运动健康风潮来势汹涌。农夫山泉的尖叫从 16 年来低调发展,到
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19 年新品上市和概念升级,尖叫 2019
年的种种举措可以明显看出农夫山泉对于加大运动饮品市场投入的 决心。 我们分析认为,巨头纷纷加码运动营养品类,绝非心血来潮,而是经过了审慎的市场判断和布局,中国运 动营养品市场爆发在即。根据调查显示,2017 年全球运动饮料市场已经达到 280 亿美元量级,并且依然保 持着年均 5.6%的高复合增长率;在运动饮品消费大国美国,运动饮料的年均销售增速是碳酸饮料的三倍, 已成为市场上主的消费品类之一。 而在中国,运动饮料更是呈现出蓬勃增长的态势:2017 年中国运动饮料市场突破 50 亿元人民币,未来 五年的预测复合增长率高达 14%,预计会达到百亿量级,是饮料行业大盘中不折不扣的潜力股。 伴随着运动饮料市场高速增长的,还有国家全民健身热潮的兴起。 根据国家全民健身计划的调查统计,至 2020 年全中国每周至少参加 1 次 30 分钟以上体育锻炼的人群将达 到 7 亿。相对的,运动补给品的需求量也相应水涨船高。尖叫此次新品主打的“休闲运动饮料”概念也正是 为了迎合新兴运动人群的需求,抢占新的细分市场。 全民健身日 图片来源:新浪 03、结语 从 2003 年尖叫问世,到 2019 开年农夫山泉尖叫打磨十年后推出的重磅升级新品,足以彰显农夫山泉前瞻 布局、持续布局运动营养市场的魄力和继续领跑运动营养品类的野心。随着“全民健身”被写入国家发展战 略,以及 2022 年冬奥会和杭州亚运会等大型体育赛事的相继推动,中国的运动补给市场在未来几年会迎 来一个更大的发展点。
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究竟最后谁将成为最大的赢家?相信最终受益的是我们消费者,期待更多优秀的健康功能饮料新品诞生。 提示: *本文 FBIF 食品饮料创新(ID:FoodInnovation)原创首发,转载请联络授权。 *投稿与商务合作,联系
Wilbur(微信:aotokuer) FBIF2019
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