bridge.inc / ohnaga nobuyuki

1. 顧客経験とペルソナ
bridge.inc
スタートアップのための

2. 本日のスコープとススメ方
目的
・ペルソナ、カスタマージャニーの活用目的を理解する。
・ペルソナ定義を実践するためのポイントや考え方を理解する。
・経験デザイン、インタビュー、ペルソナ定義を実践するためのプロセスを知る。
重点的に扱えないところ
・具体的なテーマやプロジェクト要件にそった個別の活動設計。
フォローアップ
・ChatWorkでの随時アドバイス。
・４Fコワーキングスペースでの個別ミーティング。
メモのとり方
・自身のプロジェクトをイメージしながら、役立ちそうなこと、疑問点、アイデアを
付箋に書き出す。（最後に共有）

3. １.既存の競争ルールの崩壊
２.顧客経験と意味をとらえる。
３.ペルソナを活用する。
４.潜在ニーズを捉えるための調査。
５.実践,インタビューのポイント。
＊Q&A
＊豆知識
＊参考書籍
3

4. 不確実な時代
複雑、不安定、不確実な時代
競争ルールの崩壊

5. 複雑、多様、不確実。従来の競争ルールでは勝負できない。

6. 急速な技術的変化

7. 価値のコモディティ化。
製品の機能は、顧客が求める以上に毎回向上しているが、価格は下る。

8. 本業のビジネスモデルの陳腐化

9. 市場を先導していたブランドが、今や無関係なところまで追いやられる。
ライフサイクル短命化。

10. あらゆるものがインターネットにつながる時代
２０１５年８０億台
↓
２０２０年５００億台

12. テクノロジーの調達は増々容易に。

14. 業界の垣根の崩壊
業界の垣根が崩壊

15. 製造業のサービス化

16. 製造業のサービス化

17. 出典 安宅和人「イシューからはじめよ」
いかに質のいい課題（解決するに値する問題）を発見できるか？

21. 「伝えたいことをなかなか言葉で表現できない。」
「言葉にすることが面倒。」

22. ?

23. 複雑、多様、不確実。従来の競争ルールでは勝負できない。

24. Design Thinking (人間中心イノベーション）

25. スタートアップが世界を席巻

26. スピード
集中学習
リーンとは何か？

30. 大手企業の行動様式 スタートアップの行動様式
前提
手法
プロセス
意思決定
ドライバー
ベースの価値観

33. 成功したスタートアップの３分の２が当初のプランを
途中で大幅に変更している。
エリック・リース

34. スタートアップにとって最も貴重な資源は時間である。
リソースがなくなる前に最も多く学習したものが勝つ
Ash Muarya

35. 失敗の4割は「マーケットニーズがなかった」

36. 多くの場合、人は形にして見せてもらうまで、
自分は何が欲しいのかわからないものだ。

37. スピード
集中学習
リーンに新規事業を立ち上げる

39. １.既存の競争ルールの崩壊
２.顧客経験と意味をとらえる。
３ペルソナを活用する。
４.潜在ニーズを捉えるための調査。
５.実践。インタビューのポイント。
＊Q&A
＊豆知識
＊参考書籍
39

40. Copyright ©2017 bridge inc. All rights reserved.
40
「企業が考える製品やサービスの
明確な機能や便益よりも
トータルな経験がもたらす
無意識の感覚や情緒的な要素のほうが
ユーザーの好き嫌いに
より大きな影響を与えている」
Gerald Zaltman “HOW CUSTOMERS THINK”
(Harvard Business School Press, 2003)
心脳マーケティング
なぜ顧客経験が重要か？

41. 顧客経験に焦点を当ててサービスを組立てる
出典：101design methods

42. 顧客にとって自社の製品・サービスは、手段の一部でしかない。
顧客のゴール
「ランニングを
続ける」
記録する
イベントに
参加する
友達と競う
音楽を聴く
仲間をつくる
記録を分析する
学習する
達成感を味わう
ブログに書き込む
アドバイスを受ける
出典：101design methods

44. 低い 高い
価格
差別化小
差別化大
競争条件
コモディティ
製品
サービス
コストによる差別化
機能による差別化
感情による差別化
意味による差別化経験
顧客経験で競争優位を生み出す
出典：書籍 経験経済

46. Case:Cotopaxi(アウトドアブランド）
参加費35ドル（約3850円）を払うと、もれなくチケットとコトパクシのバ
ックパックが貰え、それを背負って仲間と冒険へ出る。
チャレンジする内容は「スープキッチンでボランティア」「山登り」「川下
り」など100以上のリストから選択可能。
また、それぞれのチャレンジには採点もされ、その基準には「目標達成でき
たか」はもちろん、それぞれのグループがチャレンジする様子を、自撮り＆
グループ撮りし、オンタイムに投稿したインタグラムの写真も含まれる。
投稿数というより、どれだけ「クリエイティブか、楽しそうか、臨場感があ
るか」を競う。

48. 顧客の視点
・どのようにすれば自社の製品
を顧客に買ってもらえるか？
企業の視点
視点を転換する
・どのようにすれば自社の製
品を顧客に好きになってもら
えるか？
・どのようにすれば顧客とのよ
い関係を構築できるか？
・顧客はどんな結果を
得たいのか？
・顧客はどんな気持に
なりたいのか？
・顧客はどんな人間で
ありたいのか？
出典；DHBRイノベータのための問題解決 白根英昭

49. 意味レベルのゴール
どんな自分でありたいか
感情レベルのゴール
どんな気持ちになりたいか
製品の便益
製品の属性
顧客の3つのレベルのゴールを捉える
具体的なゴール
どんな結果を得たいか
顧客の視点
企業の視点
出典；DHBRイノベータのための問題解決 白根英昭

50. 芝を刈る。
刃を何mm
でも調整できる。
芝生を常に
きれいに保つ
（エンドゴール）
『消費者は製品・サービスを購入するのではなく、
自分の「用事」を片付けるために製品・サービスを「雇う」と考えよ』
製品の便益 顧客のゴール

51. 意味レベルのゴール
どんな自分でありたいか
感情レベルのゴール
どんな気持ちになりたいか
製品の便益
製品の属性
顧客の3つのレベルのゴールを捉える
具体的なゴール
どんな結果を得たいか
顧客の視点
企業の視点
出典；DHBRイノベータのための問題解決 白根英昭

52. 意味レベルのゴール
どんな自分でありたいか
感情レベルのゴール
どんな気持ちになりたいか
製品の便益
製品の属性
具体的なゴール
どんな結果を得たいか
顧客の視点
企業の視点
出典；DHBRイノベータのための問題解決 白根英昭
顧客の3つのレベルのゴールを捉える

53. 意味レベルのゴール
どんな自分でありたいか
感情レベルのゴール
どんな気持ちになりたいか
製品の便益
製品の属性
具体的なゴール
どんな結果を得たいか
顧客の視点
企業の視点
出典；DHBRイノベータのための問題解決 白根英昭
顧客の3つのレベルのゴールを捉える

54. スポーツジムに通う女性と
カーブスに通う女性、それぞれのゴールを想像してみましょう。
exercise?

55. スマホで以下のようなメディアを使ってニュースを
見る人たちの、それぞれのゴールを想像してみましょう。?
日経電子版 Gunosy NewsPicks

56. 56
１.既存の競争ルールの崩壊
２.顧客経験と意味をとらえる。
３ペルソナを活用する。
４.潜在ニーズを捉えるための調査。
５.実践。インタビューのポイント。
＊Q&A
＊豆知識
＊参考書籍

57. やりとり
操作デザイン
顧客が本当に求めていることを満足させるには、
上流工程においてCX全体を考えることが不可欠になってきている。
UIからCX（カスタマーエクスペリエンス）ヘ
UI
見た目
画面デザイン
CX
顧客のゴール
経験デザイン
競争力:大

58. 対象とする顧客セグメントの属性、ゴール、行動を表す人物モデル。
ペルソナとは？
1.顧客は誰か？ 2.ゴールは何か？
?
3.どのように行動するのか？

59. 対象とすべき多数のユーザーを一人の人物に喩えることで、
開発の方向性を明確にし、革新につながる発想を支援。

60. 顔写真
名前
・ライフゴール
・エモーショナ
ルゴール
・エンドゴール
その人のテーマに関する物語
体験前〜体験中〜体験後
不満／喜び
価値観／思い込み／信念
過去の体験／理想の状態
象徴的なセリフ
対象とすべき多数のユーザーを一人の人物に喩えることで、
開発の方向性を明確にし、革新につながる発想を支援。

61. ペルソナの役割
・ターゲットを共有する。
・開発目標を共有する。
・顧客視点の発想を促進する。
・企画、設計の意思決定をサポートする。

62. このバイクのペルソナはどのような人物でしょうか？
?

63. 時間
コンセプト開発段階
1.コンセプト開発 ２．基本設計 ３．詳細設計

64. カスタマージャーニーマップ
© Vijay Kumar
ペルソナの視点で経験全体をステップに沿ってマップ化。
ペルソナが経験するシーン、タッチポイント、モノ、感情を明ら
かにする。
1.ペルソナが経験する活動を洗い出す
2.ペルソナの視点で活動を分類し、ステップに分ける
3.時間軸に沿ってマップを作成する
4.各ステップのシーン、タッチポイント、モノ、感情をマップに
加える
5.マップから隠れたインサイトを見つけ出す

65. 1〜２：ペルソナ
３：ステージ
４：行動、タッチポイント
５：イベント、トピック、発言
６：感情
７：機会
８：インサイト

71. https://youtu.be/PtBNhNG59GU

72. １.既存の競争ルールの崩壊
２.顧客経験と意味をとらえる。
３ペルソナを活用する。
４.潜在ニーズを捉えるための調査。
５.実践。インタビューのポイント。
＊Q&A
＊豆知識
＊参考書籍
72

73. 観察
インタビュー
ユーザビリティ
ーテスト
アンケートビッグ
データ
ゴールに到達
するまでの
具体的な
問題はハードルを
発見
設定したゴール
がどの程度提供
できているか量
的に把握
隠れたゴールに
つながる
共通する
パターンを
発見
製品の開発や改善
につながる
隠れたゴールを
発見
潜在 顕在
定性
定量
調査のタイプ

74. 出典：書籍 心嚢マーケティング

75. 2008年12月
Q:次にあなたが欲しい、携帯電話の形状、操作方法は？

76. ペルソナインタビューの３つの視点
１．平均的ユーザーだけでなく、多様な対象者を選ぶ。

79. ２．自社が想定している製品・サービスの周辺を調べる

80. 顧客のゴール
「ランニングを
続ける」
記録する
イベントに
参加する
友達と競う
音楽を聴く
仲間をつくる
記録を分析する
学習する
達成感を味わう
ブログに書き込む
アドバイスを受ける

81. ３．ユーザーが自覚していない動機・ゴールを調べる
考え
行動
感情
表面
深層

84. １）２人一組になってお互いのランチ（経験）について聞いてみる。
前 中 後
行動：？？？？
考え：？？？？
感情：？？？？
行動：？？？？
考え：？？？？
感情：？？？？
行動：？？？？
考え：？？？？
感情：？？？？
２）何が状態を良くする？ 何が状態を悪くする？か話し合う。
３）大きな問いをたててみる。（意味を捉え直す）
どのようにすれば、ランチで団結力を高めることができるだろう？
4）アイデアを発想する。
インタビュー演習：ランチ
?

85. 人間中心な思考
大きな課題
（抽象的）
個別的問題
（個の人間の場）
ユニークな解決
（具体的）

86. １.既存の競争ルールの崩壊
２.顧客経験と意味をとらえる。
３ペルソナを活用する。
４.潜在ニーズを捉えるための調査。
５.実践。インタビューのポイント。
＊Q&A
＊豆知識
＊参考書籍

87. 実践インタビューのポイント

88. 書籍「機会発見」から抜粋
●スタンス

89. ●デスクリサーチ
書籍「機会発見」から抜粋

90. ●エキスパートインタビュー
書籍「機会発見」から抜粋

91. ●リクルーティング
書籍「機会発見」から抜粋
アーリーアダプター
流行に敏感で、情報収集を自ら行
い、判断する人。他の消費層への
影響力が大きく、
オピニオンリーダーとも呼ばれ
る。市場全体の13.5％。
その困り事に切実に直面している

92. ●リクルーティング：極端なユーザー
書籍「機会発見」から抜粋

93. ●リクルーティング：その他の視点
・初心者、中級者、熟練者
・購入者、非購入者、脱落者、競合他社ユーザー
・初期段階の顧客、中期段階の顧客、経験のエキスパート
・本人の周辺の人物（家族、恋人）
・その他ステークホルダー（流通）、ビジネスパートナー

94. ●インタビュー構成例９０分
書籍「機会発見」から抜粋

95. 書籍「機会発見」から抜粋

96. ●その他のアクション
書籍「機会発見」から抜粋

97. ●インタビュー構成例180分
書籍「機会発見」から抜粋

98. 書籍「機会発見」から抜粋
●情報の捉え方

99. 書籍「機会発見」から抜粋
●ダウンロード

100. 書籍「機会発見」から抜粋
●メモのとり方

101. 書籍「機会発見」から抜粋
●メモのとり方

102. 評価
態度形成
過去の経験 メンタルモデル 理想の状態
感知
行動
感情
外的刺激

103. Knowledge Q&A

104. Tips

105. 本音を語れない３つの要因
・本音を語れない要因① 見栄をはる。
人は初対面の人や見知らぬ人の前では自分を飾ろうとする。等身大の自分よりも
少し見栄をはったり、大きく見せようとする。
・本音を語れない要因② 社会的役割に縛られる。
人は立場、社会的役割によって、本音を言うと周りの人に誤解を受けると思うと本音を語らない。
波紋を呼ぶような発言は、抑制し、社会的な衝突を避けようとする。
・本音を語れない要因③ 暗黙知
人は必ずしも言葉を媒介とせずに、物事を認知したり、理解することがある。

106. 沈黙の種類
・啞然の沈黙 今まで考えてみたことがないから、何も浮かばない。困った！
・不明の沈黙 質問の意味がよくわからない。何を聞きたいのかなぁ。。。。
・一時停止の沈黙 どう応えていいのかわからないから、他の人が答えるの待とう。
・嫌悪の沈黙 嫌なこと聞くなぁ。ちょっと話したくない分野の質問だなぁ
・躊躇の沈黙 こんなこと言ったら、インタビューの人に失礼かなぁ
・遠慮の沈黙 こんなこと言ったら、他の人に失礼かなぁ
・自明の沈黙 えーこんな当たり前のこと答えないといけないの！

107. シグナル
目の動きが落ち着かない： 話に対して興味がもてない。
視線をインタビューアーに向ける： 話をさせてほしいというサイン
ある参加者が話しをしている時に、その人の方をずっと見ようとしない：
同意していない現れ。
自分が話しているときに、ぐるっと他者を見渡す。：同意して欲しいいうサイン。

108. 「なぜ、そのように思われるのですか？」
（上位概念）
「なるほど、非常に興味深いですね、もう少し詳しく教えてもらえますか？」
（下位概念）

109. インタビューの心得
師匠と弟子モデル
対象者は「テーマ」の師匠である。
言語化されていないことも含めて、
弟子は師匠から学びとる。

110. 参考文献
書籍
・実践ペルソナマーケティング 高井 紳二氏
・イシューからはじめよ 安宅和人氏
・経験経済 B・J・パインII, J・H・ギルモア氏
・心脳マーケティング ジェラルド・ザルトマン, 藤川 佳則氏, 阿久津 聡氏
・101デザインメソッド ヴィジェイ・クーマー氏
・機会発見 岩崎博論氏
・マーケティング・インタビュー 上野啓子氏
WEB
・DHBO 「イノベーターのための問題解決」白根英昭氏
・StartUp Science 田所雅之氏

111. 最高のサービスは友達からのプレゼントのように感じ
られる。