妝管系 美容業行銷管理-美容業的服務行銷金三角運用策略-詹翔霖教授
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妝管系 美容業行銷管理-美容業的服務行銷金三角運用策略-詹翔霖教授
- 2. 誰有知識資產誰賺錢 • 醫生從出了學校後，診病下藥無不用此老 法子，於是漸漸步入沒落之途了。 • 應該去買些新發明的醫療器材及最近出現 的著名藥品，但都捨不得花錢。 • 不肯稍微抽出些時間來看些新出版的刊物， 更不肯稍費些心機去研究、實驗種種最新 的臨床療法。 • 所施用的診療法，都是些顯效遲緩、陳腐 不堪的老套，他所開出來的藥方，都是不 易見效的、人家用得不願再用了的老藥品
- 7. 找出適合發揮服務力的員工 • 1.真誠和善 • 2.同理心 • 3.樂觀向上 • 4.團隊精神 • 5.責任心
- 8. 服務品質(service quality)意義 服務結果能符合所設定的標準，可以反 映顧客的滿意度，顧客對組織的作為及他們 的感受。品質的衡量是主觀的，也是絕對的 ，只要顧客認為品質優良，就是品質好，否 則就是沒有品質。 好的服務品質，必須注意三個層面： 1. 確認顧客是誰？ 2. 掌握顧客的使用目的。 3. 提供足以滿足其目的的服務。
- 9. RSQS(Retail Service Quality Scale) •衡量服務品質的眾多量表中，最廣為人知及備受討論 的莫過於SERQUAL；但Dabholkar等學者(1996)指出 SERVQUAL並無法有效地成功應用在零售業，於是他 們以美國零售業為樣本，發展出一套專用於衡量零售 業服務品質之量表，稱為RSQS(Retail Service Quality Scale)。包含了五個方向： •1.實體方面：商店外觀與店面擺設的便利性。 •2.可靠性：零售商信守承諾與把事情作對。 •3.人員互動：員工是否有禮貌與樂於幫助顧客以及能 否取得顧客的信賴。 •4.問題解決：員工是訓練有素能解決潛在的問題，諸 如：顧客抱怨、退貨或換貨等。 •5.公司政策：營業時間、付款選擇、會員卡制及停車 設施等等。
- 13. 左營水餃小店 躋身網路夯店 • 商業周刊--台灣水餃店百家爭鳴，高雄的果 貿吳媽水餃店，在網路開店 16個月，就創 下單月營收最高265萬元。從一個左營當地 人才知道的小店，成為2013年樂天市場新 店銷售冠軍，是如何做到的？
- 14. 累積曝光率 • 找部落客試吃又參加比賽 • 投入網路市場，是二代接班人吳書成的主意。企管系畢業 的他很清楚，如果不走出去，就永遠局限在左營。於是， 他跟父母借了100萬，買壓模機和宅配需要的包裝材料， 2012年底正式進軍網路市場。 • 不料，上線第一個月，只接到8張訂單，月營收僅5000元， 財務報表上的赤字，說服不了父母支持，兩代意見不合， 有時候吵到見面都不打招呼。 • 父母不再給錢，但網路商店需要打廣告，吳書成積極參加 美食比賽，同時也寄免費水餃給300位美食部落客，說服 他們試吃，慢慢累積曝光率。 • 上線前半年，他每天早上睜開眼睛，第一個動作就是坐在 電腦前面，研究各家網路商店的網頁配置、行銷活動、電 子報和臉書粉絲團。
- 15. 重視小細節 • 為了一隻蝦，調整兩個月 • 他分析一些熱門粉絲團，如歐可茶葉、快車肉乾，有機會 就參加商家交流活動，認識這些商店經營人。就這樣，一 天觀摩100多間，半年下來，他看過的網路商店超過萬家。 • 他上網訂購近80間水餃，並依照商品、價格和評分三個項 目，一一寫在筆記本上，然後想：「我們的商品如果是這 個評分的話，什麼價格客人可以接受。」 • 吃了別人的產品後，他發現自己原來的蝦仁太小，於是嘗 試用尺寸較大的蝦仁。沒想到蝦仁太大，進水一煮就破， 他又改變皮的厚度、調整其他餡料的含水量。為了一隻蝦， 花了兩個月的時間，就是為了做出市場區隔。
- 18. 大賺貼心財 • 才賺錢，轉手買贈品送人 • 於是，他把好不容易賺來的錢拿去買贈品，母親 節送康乃馨、耶誕節送小耶誕樹。還不定期寄送 新口味產品，給顧客試吃。 • 不過，隨著網路業績一路攀升，這些傳統店家要 面臨的問題，終究還是人力和品質控。吳書成明 白這點，他走得小心翼翼，不隨便參加團購活動， 怕的就是打亂品牌行情，「畢竟網路市場競爭激 烈，一步都不能出錯。」
- 21. 缺口四 缺口二 缺口一 缺口三 缺口五 個人需要 期望的服務 服務的傳送 將認知轉變成為 服務品質的規格 知覺的服務 管理者對於顧客 期望的認知 與顧客的外部溝通 過去經驗口碑與傳聞 消 費者 行 銷 者 服務品質五大缺口差距模式
- 22. PZB模式之缺口 1. 差距一：認知缺口，零售服務提供者對消費者服務期望的認知 之差距，也就是零售業者對於消費者所感受到的消費者預期之 差距。 2. 差距二：服務品質標準缺口，零售業者所認知的服務品質標準 與顧客之需求與預期在實際操作上之差距，此差距可能由於管 理能力不足或資源的限制造成。 3. 差距三：傳遞缺口，零售業者提供的服務品質標準與實際提供 消費者的差距。 4. 差距四：外部溝通缺口，係指業者對消費者外部溝通的差距， 公司對消費者溝通所使用的工具不外乎媒體、廣告、視訊傳播、 口碑相傳、郵寄等工具，但業者對消費者應在其所能承諾的範 圍內，否則造成消費者過度的期望，造成承諾不實的現象，產 生更大的服務缺口。 5. 差距五：消費者的認知缺口，係指消費者的認知與其所期望服 務的差距，消費者在進入商店前與進入商店中，所期待與認知 的情形，和原有的認知有所差距。
- 23. PZB模式之架構表示 口碑 個人需求 過去經驗 外部溝通 期望的服務 認知的服務 服務品質的構面 可靠性 回應性 確實性 關懷性 有形性 認知的服務品質 1.超過期望 非常滿意 2.等於期望 滿意 3.低於期望 不滿意
- 24. 影響顧客對服務期望的因素 Source: Adapted from Zeithaml, Parasuraman & Berry 欲求服務 容忍帶 足夠服務 個人需要 相信什 麼可能 知覺到服務 改善 情境的因素 明示及暗示的 服務承諾口碑 和過去的經驗 預期服務
- 25. 服務業者與顧客期望的落差(缺口一) 業者與顧客期望的落差發生的主要原因如下： 1. 業者對顧客的期望有不正確的認知與解釋。 2. 業者由市場研究或需求分析中得到不準確的資料。 3. 業者匆忙推出新服務，未能作詳細的需求分析。 4. 業者在市場區隔與定位上不夠詳盡，使得非其市場的顧客大 量進入。 5. 業者的組織層級太多，造成顧客需求在傳遞過程中扭曲。 解決之道：
- 26. 服務業者將認知轉化成服務規格的落差(缺口二) 管理當局對顧客期望的認知與所設計的服務規格之間的落 差，原因是管理者未能將顧客對服務期望的一些屬性與要求設 計在服務規格中。 將認知轉化成服務規格的落差發生的主要原因如下： 1. 遺漏或錯誤而未將顧客的期望設計在服務規格中。 2. 市場研究人員未能與服務設計人員充分溝通。 3. 組織缺乏明顯的服務觀念及目標設定。 4. 高階管理階層未充分地支持所規劃的服務品質 解決之道：
- 29. 顧客的期望與實際經驗的落差(缺口五) 這是顧客對服務的期望與實際經驗的認知不一致所 造成的落差 1. 顧客過高或不正確的期望。 2. 服務過程只因一個小瑕疵，但顧客擴大否定，以致服務品質全盤被否定。 3. 服務過程確實是服務品質低落。 4. 服務系統不穩定，無法提供穩定的服務品質。 解決之道：
- 30. approval同意者 need需求 money金錢 A+N+M=A級客 A+n+m=導入顧客關係/培養客 • A+N+m=分期付款 • A+n+M=用行銷法則與廣告刺激 • a+n+m=c級客/保持聯繫 • a+N+M=找出採購者 • a+N+m=b級客/會員制