kathimerini-221224

1. 1. ΟΙ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΥΨΗΛΕΣ ΑΠΟΔΟΣΕΙΣ ΣΤΗ ΛΙΑΝΙΚΗ
Μέσο: . . . . . . . . .ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ ΚΥΡ_ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ
Ημ. Έκδοσης: . . .22/12/2024 Ημ. Αποδελτίωσης: . . .22/12/2024
Σελίδα: . . . . . . . . 12
Innews AE - Αποδελτίωση Τύπου - http://www.innews.gr
Σ
το σημερινό αβέβαιο γεωπολι-
τικό και μακροοικονομικό πε-
ριβάλλον σε διεθνές επίπεδο
οι διοικήσεις των εμπορικών επι-
χειρήσεων δεν επιτρέπουν καμία
χαλάρωση στον εαυτό τους, αντί-
θετα επαναπροσδιορίζουν τη στά-
ση και τον ρόλο τους λαμβάνοντας
σοβαρά υπόψη τα τεκταινόμενα,
αναλύοντας σε βάθος τηνπαρού-
σα κατάσταση και σταθμίζοντας
την αβεβαιότητα του μέλλοντος.
Η σύμπλεξη έμπειρων ομάδων ερ-
γασίας και η αξιοποίηση αναλυτι
κώνδεδομένων με τη βοήθεια της
τεχνολογίας είναι πιθανό να συν-
δράμουν στηνεπίτευξη ικανοποι-
ητικών αποδόσεων κερδοφορίας
συμπλέοντας απαραίτητα και με
τους στόχους της βιώσιμης ανά-
πτυξης. Ανάμεσα στις νέες προ-
κλήσεις της λιανικής στον δρόμο
επίτευξης υψηλής απόδοσης (high
performance) περιλαμβάνονται:
α) Λιγότερη παγκοσμιοποίηση,
περισσότερο συναίσθημα και
συμμετοχή.
Η διατάραξη ομαλής ροής και
λειτουργίας των αλυσίδων εφοδι-
ασμού από την περίοδο της παν-
δημικής κρίσης έχει πλήξει ανεπα-
νόρθωτα την παγκοσμιοποίηση,
με τις λιανεμπορικές επιχειρήσεις
να διατυπώνουν έντονες επιφυ-
λάξεις τόσο για το κόστος όσο και
για την ταχύτητα εκτέλεσης της
Οι προκλήσεις για υψηλές αποδόσεις στη λιανική
τροφοδοσίας, δίνοντας έμφαση
στην ανθεκτικότητα (resilience).
Οι νεότερες γενιές επανατοπο-
θετούνται στις αντιλήψεις τους
για τους φυσικούς χώρους πω
λήσεων και η εξατομικευμένη
εξυπηρέτηση (personalization)
συνιστά κυρίαρχη κριτηριακή
επιλογή αγοράς. Το συναίσθημα
(emotion) επανέρχεται δριμύτερο
και κυριαρχεί στις αγοραστικές
προτιμήσεις, ενώ η συμμετοχή
(engagement) κρίνεται απαραίτη-
τηδίνοντας ουσία και περιεχόμε-
να στην εμπορική συναλλαγή. Το
πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα
του συναισθήματος και της συμ-
μετοχής αγγίζει τόσο την καρδιά
όσο και το «πορτοφόλι».
β) Ανάπτυξη μέσω τεχνολογίας
β) Ανάπτυξη μέσω τεχνολογίας
και δεδομένων.
Η ενσωμάτωση της τεχνολογί-
ας στο λιανεμπόριο δεν είναι μια
καινούργια προσέγγιση, ωστόσο
η ταχύτητα, η πολυπλοκότητα και
η κλιμάκωση με την οποία έχει τη
δυνατότητα να επεκταθεί και να
αξιοποιηθεί στις μέρες μας είναι
άνευ προηγουμένου. Η τεχνολο-
άνευ προηγουμένου. Η τεχνολο-
για παραμένει στο επίκεντρο των
πάντων, συμπεριλαμβανομένης
της τεχνολογίας μεγάλων δεδο-
μένων (big data) στο ηλεκτρονι-
κό εμπόριο. Η παραγωγική τεχνη-
τήνοημοσύνη (generative AI) θα
αλλάξει δραματικά τον τρόπο που
Των ΑΝΤΩΝΗ ΖΑΪΡΗ και ΘΑΝΟΥ ΕΥΘΥΜΙΟΠΟΥΛΟΥ
συμπεριφερόμαστε και εργαζό
μαστε, οι δε λιανεμπορικές επι-
χειρήσεις πρέπει να είναι έτοι-
μες να προσαρμόζονται διαρκώς
και με μεγάλη ταχύτητα στο νέο
περιβάλλον, καθώς αυτό συνιστά
για τις ίδιες στοιχείο της βιωσι-
μότητάς τους. Η Shein έφτασε
να γίνει ο μεγαλύτερος λιανοπω-
λητής μόδας στον κόσμο χάρη
την ικανότητά της να αξιοποιεί
την τεχνολογία Α1 και προηγμέ-
ΑΙ
να αναλυτικά στοιχεία για να ξε-
κλειδώσει τηλιανική on-demand.
γ) Η πελατοκεντρικότητα στο
επίκεντρο.
Ηδημιουργία της κατάλληλης
φόρμουλας διασύνδεσης των επι-
χειρήσεων με τους πελάτες τους
γίνεται όλο και περισσότερο απα-
ραίτητη για δύο (2) λόγους, πρώ-
τον για την κατανόηση του τρό-
που συλλογής και επεξεργασίας
δεδομένων, και δεύτερονγια τη
συλλογή χρήσιμων πληροφοριών
που βοηθούν στην «οικοδόμη-
ση» της επωνυμίας «brand» στην
αντίληψη του καταναλωτή. Και
προφανώς αυτή η φόρμουλα δεν
λειτουργεί μόνο στο πλαίσιο συ-
ναλλαγών με χρήση Διαδικτύου
και ηλεκτρονικού εμπορίου, αλ-
λά και σε επίπεδο φυσικών και
λά και σε επίπεδο φυσικών κα-
ταστημάτων που έχουν κυριο-
λεκτικά μετατραπεί σε « αρένες»
συλλογής πληροφοριών σε σχέ
ση με τη συμπεριφορά και τις δι- Πάμπολλες φορές έχει ακου-
αρκώς μεταβαλλόμενες ανάγκες στεί τα τελευταία χρόνια η άπο-
των πελατών. Δυναμικές εξωτε- ψη ότι τα φυσικά καταστήματα θα
ρικές αλλαγές είναι αυτές που εξαφανιστούν και βεβαίως άλλες
θα απαιτήσουν την επανεξέτα- τόσες φορές η άποψη αυτή έχει δι-
ση των μοντέλων και των ελλη- αψευσθεί. Κατάλληλες προσαρμο-
νικών επιχειρήσεων. γές στα επιχειρηματικά μοντέλα
δ) Η διατάραξη - αναστάτωση των επιχειρήσεων έχουν επιτρέ
(disruption) του λιανικού εμπο- ψει όχι μόνο την έντονη παρου-
ρίου.
Τα υπάρχοντα, καθιερωμένα
μέχρι τώρα επιχειρηματικά μοντέ-
λα λιανικής είναι αλήθεια ότι δεν
είναι κατάλληλα να υπηρετήσουν
τησημερινή πραγματικότητα. Ο
καταναλωτής προπορεύεται, υιο-
θετεί πολλά και διαφορετικά και
νάλια, προσδοκώντας σε ένα δι-
αφορετικό είδος σχέσης με έναν
λιανοπωλητή ή με ένα brand. Υπό
μία έννοια ο όρος « phygital» , που
περιγράφει την ανάμειξη δύο (2)
κόσμων του on και off line, εί-
ναι ήδη ξεπερασμένος. Οι λιανο-
πωλητές οφείλουν να επανεξε-
τάσουν τα φυσικά, τα ψηφιακά
και εικονικά κανάλια, αλλά και
πιθανές βελτιώσεις που θα μπου
πιθανές βελτιώσεις που θα μπο-
ρούσαν να γίνουν για την ορθο-
λογικότερη αξιοποίησητων ιδίων
πόρων. Η ενσωμάτωση της ευκι-
νησίας (agility) και της ευελιξίας
(flexibility) καθίστανται πλέον έν-
νοιες επιτακτικές.
ε) Το φυσικό κατάστημα: «κλειδί»
για τον πελάτη.
σία, αλλά και την ευδοκίμηση των
φυσικών καταστημάτων με διαφο-
ρετικό βεβαίως τρόπο απ' ό,τι στο
παρελθόν και αρκετές φορές σε
συνδυασμό με ηλεκτρονικά κατα-
στήματα. Απλούστατα οι μεγάλοι
λιανέμποροι πλέον όταν στοχεύ
ουν να αναπτυχθούν σε μια νέα
χώρα συνεκτιμούν όλες τις πιθα-
νές εκδοχές αξιοποίησης όσον
αφορά τα κανάλια πωλήσεων.
στ) Η έννοια του σκοπού ως πα-
ράγοντας ενδυνάμωσης της επι-
χείρησης.
Σε μια εποχή διαφάνειας και
υψηλών προσδοκιών των κατα-
ναλωτών οι λιανοπωλητές και
τα εμπορικά σήματα λειτουρ-
γούν στο πλαίσιο ενός σκοπού
(purpose) για την επιτυχημένη
διασύνδεσή τους με τους δυνητι-
κούς πελάτες. Η δέσμευση αυτή
είναι τελικά μεγάλης σημασίας
για την επίτευξη και τη διατή-
ρηση ιδίως των νεότερης γενιάς
καταναλωτών. Οι προσδοκίες των
πελατών έχουν αυξηθεί δραματι-
κά σχετικά με το «τι θέλουν» από
τους λιανοπωλητές και τις μάρκες
σε μια ολοένα και περισσότερο
πολύπλοκη αγορά. Η έννοια του
σκοπού παρέχει ασφάλεια και δι-
νει νόημα στην ενεργό εμπλοκή
μιας επιχείρησης (engagement). Η
H
έννοια του σκοπού συνδέεται άμε
σα με την κατανόηση των προσ-
δοκιών των καταναλωτών, την
υιοθέτηση της κυκλικότητας και
της βιωσιμότητας.
Συμπερασματικά, θα λέγαμε
ότι ο καθ' όλα συναρπαστικός κόσ
σμος της λιανικής έρχεται αντιμέ
τωπος με εξαιρετικές προκλήσεις,
ως συνέπεια των αλλαγών που
υφίσταται ο κόσμος και των τε-
χνολογικών ανακατατάξεων που
συμβαίνουν γύρω μας. Οι προκλή-
σεις όμως αυτές προϋποθέτουν
μεταξύ άλλων προσαρμοστικό-
τητα, σωστή ανάγνωση του πε-
ριβάλλοντος και ευελιξία, όπου
με όχημα την καινοτόμο δράση
και την ανάληψη λελογισμένου
ρίσκου θα θέσουν σε δοκιμασία
τις ίδιες τις διοικήσεις των εται-
ρειών ως προς την ικανότητά τους
να τις διαχειριστούν με επιτυχία.
Ο κ. Αντώνης Ζαΐρης είναι εκτελεστικός
αντιπρόεδρος ΣΕΛΠΕ.
Ο κ. Θάνος Ευθυμιόπουλος είναι
σύμβουλος διοίκησης Developments
της Sonae Sierra.