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ユニクロ実証研究
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ユニクロ実証研究
1.
24th Takamizawa・ Nojima・Fukuda・Mizutani 25th Kage・Kato
2.
アウトライン 企業分析 問題意識 商品分析 消費者分析 一次仮説 二次仮説 検証 提案
3.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 研究目的 ユニクロの成功から、 ユニクロにとって実現可能かつ アパレル業界へ応用可能な提案を行い、 視聴者に新たな気付きを与える
4.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 市場沿革 市場の売上高は ほぼ横ばい 論文 P.
6
5.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 企業概要 ファーストリ テイリング, 23.90% しまむら, 10.50% ワールド, 6.60% オンワード HD, 5.80% 青山商事,
4.60% ワコールHD, 4% シェア 国内ユニ クロ 52% 海外ユニクロ 30% グローバル ブランド事業 18% ファーストリテイリング内訳 8割を ユニクロ事業 が占めている 論文 P. 3
6.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 企業概要 ファーストリテイリング ユニクロ 国内 事業 海外 事業 グルーバルブランド事業 GU Theory J Brand リンク・ セオ リー・ ジャパ ン プリン セス・ タム・タ ム コント ワー・ デ・コト ニエ 論文
P. 3
7.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 売上推移 3936 4247
4623 5381 6151 6001 6200 6833 715687 169 293 377 727 937 1531 2511 4136 180 727 937 1070 1252 1240 1530 2062 2512 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 ファーストリテイリング 部門別売上推移(億円) 国内ユニクロ 海外ユニクロ グローバルブランド・その他 論文 P. 8
8.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 成功定義 地方のメンズ紳士服店から、日本で2000年にシェア 1位を獲得する企業になったこと。 業界トップを獲得した以降も売上高を伸ばし続け ていること。 売上高1位を維持し続けていること 論文 P.
10
9.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 ドメイン・スパン 国内事業のみ →アジアでの成功も、 日本と同じサービス商品を 提供した結果だから 2000年から現在まで →アパレル業界シェア一位に なったのが 2000年だから ドメイン スパン 論文
P. 11
10.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 問題意識導出 3936 4247
4623 5381 6151 6001 6200 6833 715687 169 293 377 727 937 1531 2511 4136 180 727 937 1070 1252 1240 1530 2062 2512 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 ファーストリテイリング 部門別売上推移(億円) 国内ユニクロ 海外ユニクロ グローバルブランド・その他 2010年以前まではヒット商品で 売上を伸ばしていたが、2010 年以降大きなヒット商品が出て いないのに売り上げは上がり 続けている 問題意識のスパンは 2010年以降 ヒート テック ブラトップ・ エアリズム ウルトラ ライトダウン 論文 P. 11
11.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 生活必需品 問題意識導出 ①多くの日本人に購入されている (ユニクロはブランド認知が96%、2013年の来店 経験率・購入経験率はともに77%) ②1人の消費者はユニクロ商品を繰り返し購入し ている(ヒートテック購入者の大半はリピー ター) 論文 P.
12
12.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 問題意識 ユニクロが消費者(日本国民)に 生活必需品というイメージを 植え付けられたのは何故か? 論文 P.
12
13.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 4P分析 4P:マーケティング戦略を立 案、実行するために4つの要 素を組み合わせるという概念。 目的:企業や事業の競争力を 分析すること。 4P Product(製品) Price(価格) Place(流通・立地) Promotion(宣伝) 論文 P.
13
14.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 4P分析 Product 「着心地」「デザイン」「機能性」 話題性のあるネーミング Price 金土日月限定で毎週異なる商品が 値下げされる 「限定価格」が存在 Place SPAシステム・オンラインストア 商品カテゴリーごとの陳列 店舗のローカライズ Promotion チラシ・マネキン 消費者参加型商品開発の実施 デザイナーと連携したCM 4P 論文 P.
16
15.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者分 析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 競合他社4P分析 Product 流行を意識した 商品群 Price ユニクロよりも 高い価格設定 Place 高級感のある 立地(170店舗) SPAシステム Promotion フレンドリーな接客 GAP Product 天然素材 Price 高価格&低価格 の二極化 Place 便利な立地 (401店舗) SPAシステム Promotion 無印ファン達との コミュニケーション 無印良品 論文 P.
18
16.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 4P分析 製造~販売の 一貫管理 低価格実現 東レとの 業務提携 機能性衣料の生産・ 品質向上 • ユニクロの強み 論文
P. 17
17.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 7S分析 7S:企業戦略における、 幾つかの要素の相互関係を あらわしたもので、 組織の内部を分析するもの! 7S Shared Value(理念) Style(社風) Staff(人材) Skill(能力・技術) System(システム) Structure(組織構造) Strategy(戦略) 論文
P. 26
18.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 7S分析 Shared Value 「服を変え、常識を変え、世界を変えてゆく」 顧客ニーズを実現する Style 現状を変えていくことに妥協しない姿勢 Staff
それぞれが独立した社員 Skill SCMの実現 東レとの業務提携 論文 P. 27
19.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 7S分析 System 製品・現場を支える人材登用 Structure
トップダウンとボトムアップの両立 Strategy 世界中の誰もが着れる服という 新たな衣類の提供 社内の中心に顧客ニーズの実現を置き、サプライチェーンマネ ジメントによって製造から販売までを消費者のニーズに合わせて 確実に製品、接客サービスを変化させることが出来ている。 論文 P.28
20.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 商品別4P • 目的:「日常的に着られている」という特徴のユニクロ 商品を網羅的に見ること。 •
商品カテゴリーの分け方:使用用途別 商品 競合 ①オフィスカジュアル用途 【通勤・通学等】 カーディガン 無印良品 ②カジュアル用途 【休日、私服通勤・通学】 ジーンズ GAP GU ③インナー用途 ヒートテック イオン *消費者アンケートをもとに分類。 論文 P. 18
21.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 商品別4P~カーディガン~ Product 豊富な色展開 初のUVカット Price 1990~2290円 Place 壁一面陳列 (色展開提示) Promotion 資生堂とのコラボ ユニクロ Product 天然素材 Price 2500~4980円 期間限定値引き ➡半額 Place 全国401店舗 Promotion 無印ファン達との コミュニケーション 無印良品 論文 P.
19
22.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 商品別4P~ジーンズ~ Product 機能性・USED感 Price 1990~3990円 Place 自社一貫生産の カイハラ Promotion モデル起用 イベントで 機能性訴求 ユニクロ Product USED感 /素材機能性× Price 1990~14900円/ 490~1990円 Place 有名ブランドと同じ 海外工場/ 安い拠点で生産 Promotion 色展開訴求CM/ CMでのファッション 価格訴求 GAP/GU 論文 P.
21
23.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 商品別4P~機能性インナー ~Product パイオニア (機能性インナー =ヒートテック) Price 990~1580円 Place 単体販売 Promotion 商品自体と利用 シーンの訴求 ユニクロ Product 東洋紡と開発 高い保温性 Price 780~1580円 Place ヒートファクト 合同販売 Promotion 芸能人起用 機能性訴求 イオン 論文 P.
24
24.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 商品別4Pまとめ • 新しい性能をいち早く展開し、市場の 獲得を行っていること。 ユニクロの強み 論文
P. 26
25.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 消費者分析 ユニクロにどんなイメージ持ってる? ユニクロでどんなものを買う? 高品質!機能性も高いよね。 おしゃれは求めてないから、補充する感覚で買う! インナーとTシャツ、カーディガンも買うかな。 アウターは被りたくないし、買わない! 商品を補充する感覚 (=足りなくなったら買いに行く) で購入するイメージ 論文 P.
29
26.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 ユニクロ製品の特性 ユニクロ商品は最寄品として購入されている 最寄品買回品 購買頻度が高く、時間をか けずに購入できる商品 購入頻度が低く、品質や価格 を比較して慎重に選ぶ商品 論文 P.
31
27.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 ユニクロ製品と最寄品比較 Product 商品への関心が 少なく補充する感覚 で購入される Price 他社の価格を 大きく下回る 価格設定 Place 便利な立地への 出店と、陳列による 消費者接点増加 Promotion マスプロモーション コーディネート提案 ユニクロ 両者の特徴が大きく合致している Product 商品の詳細情報は 確認されない Price 低価格帯 Place 消費者にとって最も 利便性の高い 店舗での購買 Promotion マスプロモーション による消費者接点 増加 一般的な 最寄品 論文 P.
32
28.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 財の特性比較 買回品の特徴 店舗間比較を行う 製品性能への こだわりが強い 最寄品の特徴 店舗間比較を 行わない 製品性能への こだわりが弱い 購買努力 の軽減 論文 P.
32
29.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 購買決定に必要とされる労力 ①②に 着目 • 消費者が現状と目標のずれを認識し、 商品の購買を検討する ①問題認識 •
問題認識の上で商品情報の探索を 始める ②情報探索 • 探索した情報をもとに比較・検討を行う③選択肢評価 • 購入する商品を決定する④購買意思決定 • 購買後、次の購買につながる評価を行う⑤購買後評価 論文 P. 33
30.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 購買決定に必要とされる労力 Ⅰ.商品情報の十分な取得 Ⅱ.商品購入の所要時間に 対する懸念の解消 購入予定の商品に 対するリスク軽減 商品を購入する までの時間的懸念 ①問題認識と ②情報探索を行う理由 最寄品的な購買に必要な要素 論文 P.
33
31.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 一次仮説まとめ 情報収集の 軽減 時間的懸念の 軽減 ユニクロ商品の 最寄品化 Promotion Place Ⅰ.商品情報の十分な取得
Ⅱ.商品購入の所要時間に 対する懸念の解消 論文 P. 34
32.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 一次仮説明文化 ユニクロが消費者の 衣料品に対する購買努力を 軽減させたから 論文 P.
34
33.
二次仮説の概要 最も購買努力の軽減に影響を与えた施策の発見 ユニクロの施策・購買努力の細分化 因子分析 共分散構造分析 論文 P. 34
34.
ユニクロ施策・購買努力の細分 化 最寄品を購買に促すには ①商品情報の提供 ②店内での商品購入までの時間を軽減 この2つが必要 ユニクロではPlace(店舗内)施策・ Promotion(宣伝)施策に注目 論文 P. 35
35.
ユニクロの施策 Promotion • ユニクロ公式サイト上で口コミが閲覧でき ること • 店内POPで価格・機能性表示・コーディネー ト提案がなされていること •
マネキンでコーディネート提案がなされて いること • TVCMで機能性訴求・コーディネート提案が なされていること • チラシで価格表示がなされていること • ネット消費者参加イベントで機能性訴求・ コーディネート提案がなされていること Place • レジ対応が早いこと • 店員の対応が早いこと • 商品の場所がすぐにわかる陳列であること • 欠品がないこと • 商品の場所がすぐに分かる表示があること • 店員が話しかけてこないため気楽に買い物 ができること 論文 P. 35,36
36.
因子分析とは 細分化した内容で似ているものをグループ化し、 名称をつけ、それ同士(因子)の関係を見ることで 消費者の隠れた心理を明らかにする分析方法 ユニクロの施策、購買努力をそれぞれグルーピング グルーピングしたものを 因子という 機能性訴求CMと機能性 POPなら、機能性因子の ようになる 論文 P. 38
37.
仮説検証 • 所要時間因子 • →購入までに時間がかからないことを重要視す る •
機能探索因子 • →商品の耐久性、機能について調べる 消費者の購買努力要因 論文 P. 37,38
38.
仮説検証 • スピード因子(購入までの時間を減らす施策) • 参加因子(消費者が参加するユニクロの施策) •
商品確認因子(店舗で商品を認知させる施策) • 視聴因子(消費者が目にする広告施策) ユニクロの施策 論文 P. 39,40
39.
仮説検証 スピード因子 商品確認因子 参加因子 視聴因子 所要時間因子 機能探索因子 グルーピング化された要素同士が どのように関係しているのかを明らかにする。 ユニクロ施策 購買努力 論文 P.
40,41
40.
共分散構造分析 共分散構造分析とは、 因子同士の関係を推定し、 その関係の社会や、 消費者への影響の強さを解明する 統計アプローチ 論文 P. 41
41.
共分散構造分析pass図 論文 P. 42,43
42.
共分散構造分析pass図 論文 P. 42,43
43.
仮説検証 効果があると検証されたユニクロの施策 スピード因子 所要時間因子 視聴因子 機能探索因子 商品確認因子 論文 P. 42,43
44.
仮説検証 効果が明らかにされなかったユニクロの施策 参加因子 機能探索因子 論文 P.
42,43
45.
仮説検証 まとめ • 視覚的プロモーション(POP・マネキン) は機能性を伝えられている。1 •
消費者参加イベントやネットでの口コミ は機能性を伝えられていない。2 • 接客・店内の陳列や商品表示で所要時 間を削減できている。3 論文 P. 42,43
46.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 提案①~参加因子~ 参加因子 機能探索因子 消費者参加イベントやネットでの口コミは商品の機能を伝えること が出来ているとは言えない。 機能性訴求のために消費者参加型イベント を行うのはやめるべき 論文
P. 44
47.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 提案② 実際にインナーのみを購入する人が多くいた ユニクロのデザインにも魅力を感じていない • ユニクロに来る人はインナーだけを買う人が多い。 •
ファッションに取り入れてくれていない。(特に若い人) 吉岡様のお話 弱み アンケート しかし Instagramの例を考えると 「ユニクロはダサイ」のイメージを 持っている人が多いだけで、 実際にはユニクロ商品はおしゃれに 取り入れることができる! ユニクロのおしゃれさを実感させることが必要 論文 P. 45
48.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 提案② SNSや YouTubeで 流すことで 興味関心 を持たせる CM インスタグ ラムに投稿 &閲覧 投稿 優勝者に は賞金・ CM出演な どの報酬あ り 評価 インスタグラムでのユニクロ商品を取り入れたファッションコンテス トを開催し、それによりおしゃれさを訴求するというもの 「#uniqlo_dresser」COMPETITION 論文 P.
45,46
49.
企業 分析 問題 意識 商品 分析 消費者 分析 一次 仮説 二次 仮説 検証 提案 提案② Instagram 「#uniqlo_dresser」COMPETITION お題としてシーン設定 #uniqlo_dresserをつけてコーディネートを投稿 アカウントでスタッフが選んだ上位5位を紹介 いいね数で優勝者決定 #uniqlo_dresser いいね 論文 P.
45~47
50.
ありがとうございました 24th Takamizawa・ Nojima・Fukuda・Mizutani 25th Kage・Kato
Editor's Notes
http://www.macromill.com/landing/words/b001.html
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