Скорость диффузии инноваций; процесс принятия товара; факторы, влияющие на скорость принятия новации; как спрогнозировать объем продаж; модель диффузии Басса, метод замены товаров Фишера-Прайя.

1. ТЕМА ЛЕКЦИИ
Прогнозирование продаж
инновационного продукта
Никита Степанов

2. Комплексный подход
к маркетингу инновационных товаров
Поиск
идей
Отбор
идей
Прогнозировать продажи
нужно на этом этапе!
Разработка
концепции
Создание
3
Проектиро-
вание
новации
Подготовка
к внедрению
Внедрение в
производство
и выход на
рынок
Начало ЖЦ
на рынке
1 2
5 4
6 7 8
инициации
Стадия
Стадия
развития
коммерческой
реализации
Стадия

3. Скорость диффузии инноваций
Прежде чем вложить средства
в разработку и внедрение
инноваций, необходимо
оценить, насколько быстро
товары-новинки будут
приняты целевым рынком.
Чем выше темпы принятия, тем более
привлекателен инновационный товар для
инвестора, производителя, продавца.

4. Процесс принятия товара
включает изменения, которые происходят в
отношении к нему покупателей от момента,
когда они впервые услышали о новом продукте и
до момента его полного принятия.
От и до
ВСЕ
клиенты
РАЗНЫЕ
Некоторые имеют тенденцию
принимать новые товары быстро,
некоторые – поздно, а некоторые
– вообще не принимать.

5. 5 этапов процесса принятия товара
Достаточно
заинтересован в
продукте, но
ещё не увлечён
Использует продукт,
но в ограниченном
количестве, чтобы
минимизировать риск
Знание Интерес Оценка Проба Принятие
Осведомлен о
существовании
продукта, но не
мотивирован,
чтобы искать о
нём информацию
Мысленно
соотносит продукт
со своими
требованиями к его
использованию
Продолжает
использовать
новый продукт,
отказывается
от товаров-
заменителей

6. Факторы, влияющие на скорость принятия
Риск
(стоимость неуспеха или
неудовлетворенности
продуктом)
Легкость, с которой можно
передать основную идею
продукта
Относительная простота
нового продукта
Сравнительное
преимущество над
другими продуктами
Совместимость
с ранее принятыми
идеями
Возможность
попробовать в
незначительном
количестве

7. Пример
Риск
Относительное
преимущество
Совместимость
с привычным
поведением
Возможность
ограниченного
потребления
Простота
сообщения о
выгодах ФАКТОРЫ
Относительная
простота
+/- Раздавались ранним
пользователям, которые
согласились на годичное
использование
- Напрасно потраченные
большие средства, если он
оказался ненужным
+ Позволяет людям
совершать и принимать
звонки из любого места
- В первое время после
появления ПК было неясно,
каковы преимущества
домашнего ПК
+ Первые сотовые телефоны
были удобны для
использования
- Первые ПК были слишком
сложны в использовании
+ Точно так же, как
позвонить или ответить на
телефонный звонок
проводного телефона
- Чтобы пользоваться ПК,
требовалось обучение
- Контракты требовали
минимального
определённого периода
использования
+/- Можно посетить магазин
для опробования работы
+ Фраза «Звонить и
принимать звонки» легко
понятна
- Выгоды неочевидны, и,
следовательно, о них трудно
рассказать
Сотовые
телефоны
Домашние
компьютеры

8. Стадии жизненного цикла товара
Объем
продаж
Время
прибыль
выручка
0
1 2 3 4
разработка
внедрение
рост
зрелость
спад

9. Как же
спрогнозировать
объем продаж?

10. ВАЖНО ПОМНИТЬ!
ЛЮБОЙ ПРОГНОЗ
ЯВЛЯЕТСЯ НЕТОЧНЫМ!
ПОЧЕМУ?
1. Желания и потребности покупателей постоянно
меняются
2. Меняются тенденции макросреды
3. Конкуренты приходят и уходят
4. Новые технологии уничтожают старые
НО!
Прогнозирование играет главную
роль во всех видах планирования и
составления бюджета

11. Что мы можем сделать?
1) Проанализировать
данные о сбыте
похожих товаров за
прошлые годы;
2) Провести опрос на
соответвующем
рынке сбыта;
3) Воспользоваться
одной из моделей
диффузии новых
товаров.
ПОДКРЕПЛЯЕМ
ДОГАДКИ
ЦИФРАМИ

12. Размер
потенциального рынка
… часто служит отправной точкой для
подготовки прогноза сбыта.
• статистические методы
• наблюдение
• опрос
• суждение
• рыночное тестирование

13. РАННЕЕ
БОЛЬШИНСТВО ПОЗДНЕЕ
РАННИЕ
ПОСЛЕДОВАТЕЛИ
НОВАТОРЫ
БОЛЬШИНСТВО
ОТСТАЮЩИЕ
14% 34% 34% 16%
2,5%
ВРЕМЯ

14. НОВАТОРЫ
2,5%
ВРЕМЯ
Более азартны восприимчивы к
новым идеям; как правило,
имеют высокий доход, который
снижает риск потерь, связанных
с ранним принятием товара.

15. 14%
ВРЕМЯ
РАННИЕ
ПОСЛЕДОВАТЕЛИ
Признанные лидеры в своей
среде, выразители мнения,
обеспечивают жизненно-важные
связи с членами группы раннего
большинства, больше участвуют
в общественных организациях.

16. 34%
В меньшей степени
проявляют лидерские
качества, не любят идти на
ненужный риск и хотят
удостоверится, что новый
продукт окажется успешным,
прежде чем сами примут его.
ВРЕМЯ
РАННЕЕ
БОЛЬШИНСТВО

17. ПОЗДНЕЕ
БОЛЬШИНСТВО
34%
ВРЕМЯ
Принимают новый
продукт, потому что они
вынуждены сделать это
по экономическим или
социальных причинам.

18. ОТСТАЮЩИЕ
16%
ВРЕМЯ
Прямо сопротивляются изменениям. В
некоторых случаях принятие решения
происходит настолько поздно, что
совпадает во времени с внедрением
нового товара-заменителя.

19. Модель диффузии Басса
(Bass Model)
Рост количества
потребителей
инновационного продукта
объясняется двумя
факторами:
• Эффект рекламы;
• Эффект
межличностной
коммуникации.
Время
N
Межличностные
коммуникации
Реклама
На начальном этапе жизненного цикла продукта преобладает эффект
рекламы, так как почти никто не знает о продукте и, соответственно, не
может его купить. По мере роста количества потребителей эффективность
рекламы снижается, но зато возрастает эффект межличностного общения.

20. Модель диффузии Басса
(Bass Model)
Математическая модель диффузии инноваций Басса
имеет вид:
nt - количество принявших инновацию в момент
времени t;
M - потенциал рынка;
Nt- суммарное число принявших инновацию в
момент времени t;
p - коэффициент внешнего влияния;
q - коэффициент внутреннего влияния.

21. Метод замены товаров Фишера-Прайя
Прогнозируем продажи новых товаров на основе
замещения существующих
f = ½ [1+tana(t-t0)]
ДОЛЯ
ЗАМЕЩЕНИЯ ВО
ВРЕМЯ t
½
первоначального
годового
экспоненциального
темпа замещения
Год, в котором
f=1/2

22. Метод замены товаров Фишера-Прайя
Время
f
Существующий товар
Новый товар
t0
1
0.5
0

23. Опрос покупателей
То, что люди говорят – не
всегда то, что они делают!

24. Что делать с ответами?
Намерение
купить
Ответы, % Коэффициент
Реальный %
покупателей
Определенно
купят
27 0,8 27 х 0,8 = 21,6
Вероятно купят 43 0,3 43 х 0,3 = 12,9
Может купят, а
может и нет
70 ?
22 0 0
Скорее, не
купят
8 0 0
ИТОГО 100 34,5
Методика Nesle