公共課題を解決するサービス設計の基礎知識

1. ビジネスモデル・デザインの基礎知識
2014.10.7 Code for Kanagawa
企画ミーティング資料(改訂版)
古川

2. 目的
• 公共課題をビジネスで解決する
• 受益者負担の持続可能なビジネスモデル

3. アジェンダ
• スターバックスのビジネスモデル
• 使われるサービスとは何か
• 使われるサービスのつくりかた

4. スターバックスのビジネスモデル
• お客様は具体的に誰？
• 働く若い⼥性
• 非喫煙者
• お洒落
• 仕事で忙しい
• 都市部のオフィス
• 顧客価値「Third place」
– 第1の場所家
– 第2の場所職場
– 第3の場所家でも職場でもない場所

5. スターバックスのビジネスモデル
• Third placeの顧客価値とは
– 「ゆったりとリラックスできる場所」
– つまり経験価値
–– 提供したいのはコーヒーではない
– コーヒーは手段

6. スターバックスのビジネスモデル
• Who
– 働く若い⼥性
• Why
– 仕事で忙しい働く⼥性に安らぎを提供したい
• What
– ゆったりとリラックスできる場所
• How
– ドリップマシンで⼊れる⾹りの良いコーヒー
– 清潔な店内
– 慌てずゆったりとコーヒーを出す

7. スターバックスのビジネスモデル
Who What How
エスプレッソマシンでドリップす
る⾹りの良いコーヒー
清潔な店内
Third Place
ゆったりと
リラックスできる
場所
慌てずゆったりとコーヒーを出す
開放感のあるオープンカフェ
店員は笑顔で接客
他の顧客と視線が合わない席のレ
イアウト
フリーWiFi

8. 使われるサービスとは何か？
• Whoが具体的
– 具体的な顧客像（ペルソナ）定義が明確
– 顧客が抱える不満が明確
– 顧客数が存在、マーケティングで定量分析
• Whatがブレない
– 満たすべき顧客の不満を絞っている
– 手段を複数用意し提供価値を強化する

9. 使われるサービスとは何か？
Who What How
不満
手段１
手段２
手段３
明確な不満
提供価値
手段４
手段５
手段６
手段７

10. 公共課題を解決するサービスを
どうデザインするか？

11. 使われるサービスのつくりかた
• Whoを具体的に定義する
例(⼾塚区でのボランティア経験より)
– 独居⽼⼈の男性、病気を抱えている
–– 頑固な性格で友⼈が少ない
– 社会との繋がりが少なく孤独感に悩んでいる
• Whatを定義する
例
– 病気の情報と会話する場

12. 使われるサービスのつくりかた
Who What How
不満
「病気で孤独」
ふれあう場所
会話仲介⼈
話し方の本
提供価値
「病気の情報と
会話する場」
明確な不満
「病気で孤独」
病気の情報
病院情報
仲間紹介

13. 使われるサービスのつくりかた
Who What How
不満
「病気で孤独」
ふれあう場所
会話仲介⼈
話し方の本
提供価値
「病気の情報と
会話する場」
明確な不満
「病気で孤独」
病気の情報
病院情報
仲間紹介
Howは提供価値にブレない手段で統一されている

14. 使われるサービスのつくりかた
• 推進チームのつくりかた
– WhoとWhatが同じ⼈同士でチームを組む
• 「誰のために何をしたいか」が違うと方針が決まらない
（判断基準が違うので当り前）
–– 33割を決めて残り77割は進めながら作り上げる
• ３割を展開し現場/現実/現物を素直に受け止め７割を学ぶ
• アンチパターン
– How(手段)でチームを作ると崩壊する
– 保守的、リスク思考が強いメンバーがいると進まな
い(年齢の壁)
– 顧客(市場)から素直に学ぶには過去の経験は邪魔

15. 使われるサービスのつくりかた
Who What How
バリューチェーンを組み立てる
（いわゆる事業計画書）
・顧客視点Customer Journey Map
・ステークホルダのサービス連鎖
最低限収支・採算が合うよう設計する
・初期コスト、ランニングコスト見積り
・向こう1～3年の損益計画
【地域課題解決モデルでのポイント】
•補助金(税金)を継続的に投入しなけれ
ば回らないサービスはハコモノと同じ
•公共負債を作ってはいけない

16. 使われるサービスのつくりかた
• 推進ステップ（Project Based Approach）
チーム
ビルディング
•Why なぜやるか
•Who 誰に
アイデアソン
• 外部の知
•How 仮説量産
ハッカソン
• プロトタイピング
•MVP
ユーザー展開
• 実行！
• βテスト
•what 何を
•How優先順位付
• 徐々に拡大
•メンバでビジョンが
共有されてること
•Howにこだわってしまう
人は除外する(頭が硬い)
•仮説を立てる
•ステークホルダがいない
段階で仮説を潰さない
•試す優先順位を決める
•必要最小限の機能に絞
る
•残りはユーザーの声を
聞く
•ユーザーの声を聞き
改善する
•IT化よりも業務設計に
重きを置く
•運用を楽にする

17. 使われるサービスのつくりかた
• 補足
– WhoとWhatの軸に沿ってアイデアが量産できる⼈と、
アイデアを形にできるITエンジニアがいればアイデアソン・
ハッカソンは不要
（普通のベンチャー・スタートアップと同じ）
– アイデアソン、ハッカソンから始める欠点は、
誰がプロジェクトリーダー(ホルダー)かを決めていないこと
– アイデアソンはいわゆるホンダ技研の⼈間中心設計(HCD)的な
「ワイガヤ」の軽量版にすぎない
チームビルディングが抜けているのでむしろ薄い

18. 命題
「オープンデータでサービスは作れますか？」
→思考の順番が逆(´д`)

19. 命題
Who What How
不満
提供価値
手段１
手段２
⼈手段３３
感性で組み⽴てる領域論理で組み⽴てる領域

20. 命題
Who What How
不満
提供価値
手段１
手段２
⼈手段３３
感性で組み⽴てる領域論理で組み⽴てる領域
ICTと業務設計で
実現する
ビジョナリー
未来をどうしたいか

21. 命題
Who What How
不満
提供価値
手段１
手段２
手段３
ICTを使う
かもしれない
⼈感性で組み⽴てる領域論理で組み⽴てる領域
ICTと業務設計で
実現する
ビジョナリー
未来をどうしたいか
Open Dataを使う
かもしれない

22. “how”から事業計画作成については、また次回。
To be continued…

23. TThhaannkk yyoouu!!
www.facebook.com/CodeForKanagawa

24. 使われるサービスとは何か？
• Whyから考える
– Simon Sinek “Start with Why”
– Golden Circle
顧客像
Vision
Strategy
Product
What
How
Why
Why=なぜやるのか
How=どうやるか
What=何を提供するか
UX Value
ペルソナ
思考の順序
事業理念、ミッション、バリュー