Как построить прогноз рынка на основании данных исследования

Вебинар «Как построить прогноз рынка
на основании данных исследования?»
Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Тел. +38-044-331-1414
E-mail: info@marketing.ua
www.marketing-ua.com
Международная
Маркетинговая Группа
Украина

Директор и основатель группы компаний
«Международная Маркетинговая Группа»
Международная Маркетинговая Группа Украина
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: info@marketing.ua
Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Несколько слов обо мне
Опыт работы в маркетинге в ведущих украинских и
международных компаниях в течение 14 лет
Открыв собственный бизнес, создал компанию с
оборотом в несколько миллионов гривен. Компания
входит в ТОП 10 национальных исследовательских
компаний страны.

Маркетинговое исследование. Определение
Маркетинговое исследование - это
разновидность бизнес - исследования,
целью которого является определение достижимости
бизнес-целей компании
в определенном состоянии внешней среды

Виды МИ по глубине
Виды МИ по глубине
Мониторинг рынка
Анализ рынка
Маркетинговое исследование

Типы и виды исследований
Вторичные исследования (на базе существующих источников
информации)
 Внутренние источники
 Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота,
структура продаж, рекламации и т. п.).
 Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и
коммуникациям)
 Внутрифирменные данные (производительность
оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы
складирования и др.)

Типы и виды исследований
Вторичные исследования (на базе существующих источников
информации)
 Внешние источники
Материалы государственных и муниципальных органов власти
и управления
Материалы торгово-промышленных палат и бизнес-
ассоциаций
Сборники статистической информации
Специализированная литература, сообщения в журналах и
газетах (опыт военной разведки - 95% в/ч США!)

Первичные исследования
Количественные исследования
 PAPI (Paper Assisted Personal Interviewing)
 CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
 Retail Audit
Качественные исследования
 Focus Groups
 In-Depth Interviews
Mix-методики
 Hall-тесты
 Home-тесты
 Observations
 Mystery Shopping

Объекты первичного исследования
 Потребители
 Клиенты
 Сотрудники
 Партнеры, руководство,
медиаторы
consumer
research
Customer
satisfaction
Human
resources
surveys
PR
surveys

Обработка данных для
маркетинговых исследований

Как построить прогноз рынка на
основании данных исследования?

Чем прогноз отличается от прорицания?
Прорицание: «Хотите верьте –
хотите нет»
Прогноз: «Хотите верьте – хотите
проверьте»

Определение прогноза
Прогноз рынка - это научное предвидение
перспектив развития спроса, товарного предложения
и цен, выполненное в рамках определенной
методики, на основе достоверной информации, с
оценкой его возможной ошибки.
Научное значит проверяемое и повторяемое

Методы прогнозирования
• Традиционные методы (метод относительных и
сравнительных величин, графический метод, метод
группировки)
• Факторный анализ (корреляционно-регрессионный анализ,
дисперсионный анализ, компонентный анализ, многомерный
факторный анализ)
• Методы технологического прогнозирования (экстраполяция,
моделирование, метод исторической аналогии)
• Экспертные методы (методы мозгового штурма, Делфи,
анализа иерархий)

Традиционные методы. Метод относительных и
сравнительных величин
• Определяем динамику рынка по периодам
• Предполагаем, что динамика будет аналогичной и в
следующих периодах
Показатель
Объем в 1-м
году, единиц
Объем в 2-м году,
единиц
Объем в 3-м году,
единиц
Объем рынка 100 115 135
Динамика рынка 15% 17%

Традиционные методы. Графический метод

Традиционные методы. Метод группировки

Факторный анализ. Корреляционно - регрессионный анализ
Общая сила зависимости между 2 метрическими переменными:
• Насколько сильна связь между уровнем продаж и расходами на
рекламу?
• Существует ли зависимость между долей рынка и количеством
продавцов?
• Насколько связаны между собой воспринимаемое потребителями
качество и воспринимаемая цена?
Вычисления зависимостей проводятся в Excel с использованием
настройки Пакет анализа.

Факторный анализ. Дисперсионный анализ
• Собираем исторические данные (например, объемы рынка,
средние цены, курсы валют)
• Подбирается модель, которая наиболее точно описывает
распределение значений исторических значений (нормальное,
равномерное, экспоненциальное и т.д.)
• На основании максимально подходящей модели строится
прогноз показателей в будущем

Факторный анализ. Компонентный и многофакторный анализ
• Данные статистических рядов
группируются по степени близости
• Путем изменения значений определяется
зависимость между компонентами и
отсекаются наименее значимые
• На основании степени зависимости между
наиболее значимыми компонентами
строится прогноз рынка

Методы технологического прогнозирования. Экстраполяция.
• Цель - показать, к какому состоянию в будущем может прийти
объект, если его развитие будет осуществляться с той же
скоростью или ускорением, что и в прошлом
• Если тренд изменился, то надо отсечь показатели,
сформированные отжившими факторами
• Срок упреждения должен составлять не менее 1/3 базы
прогноза.

Методы технологического прогнозирования. Моделирование.
• Когда нет аналитической модели строится имитационная
модель с взаимосвязями между рядами данных
• Модель тестируется на прошлых периодах для определения
ее достоверности
• На основании модели строятся прогнозы будущего
Одним их методов моделирования
является метод Монте-Карло

Методы технологического прогнозирования. Историческая
аналогия.
Метод прогнозирования, основанный на установлении и
использовании аналогии объекта прогнозирования с
одинаковым по природе объектом, опережающим первый в
своем развитии.
Пример. Прогноз рынка новых товаров и услуг в Киеве
строится на основании развития аналогичного рынка в Москве,
Варшаве, Праге.

Экспертные методы. Методы мозгового штурма.
• Собираем экспертов
• Ставим проблему
• Генерируем идеи (никаких запретов, цель – максимальное
количество идей)
• Группировка, отбор и оценка идей

Экспертные методы. Метод Делфи.
Особенности: заочность, многоуровневость, анонимность
Этапы
1. Подбор группы экспертов
2. Постановка проблемы — экспертам рассылается вопрос и
рассылка опросника экспертам
3. Анализ ответов и разработка улучшенного опросника
4. Независимое согласование итоговых данных
5. Изучение причин расхождений в оценках экспертов
6. Окончательная оценка и практические рекомендации

Экспертные методы. Метод анализа иерархий

Сценарное прогнозирование
Факторы влияния – веса и вектор (эксперты) – группировка –
построение 3-х сценариев (оптимистический, реалистический,
пессимистический)

Практическое задание
1. Какие методы прогнозирования Вы бы
использовали для своей компании?
2. Почему именно эти методы?

Готов ответить на Ваши вопросы
 Телефон: (044) 331-14-14
 Сайт: www.marketing-ua.com
 E-mail: dr@marketing.ua
 Facebook Rodenko: http://www.facebook.com/dmitri.rodenko
 Facebook IMG: http://www.facebook.com/IMGResearch
С уважением,
Директор компании «Международная Маркетинговая Группа Украина»
Дмитрий Роденко
Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: info@marketing.ua
Тел: (044) 331-14-14, (067) 468-68-08.

Как построить прогноз рынка на основании данных исследования

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (19)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Как построить прогноз рынка на основании данных исследования

Similar to Как построить прогноз рынка на основании данных исследования (20)

More from International Marketing Group Ukraine

More from International Marketing Group Ukraine (20)

Как построить прогноз рынка на основании данных исследования