Презентация вебинара Марины Молчановой

2. Веб-аналитика: как не слить
бюджет впустую?
Молчанова Марина,
Проект-менеджер компании Promodo
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

3. С чего начать?
1. Выделить бизнес-задачи сайта.
2. Определить как сайт решает эти задачи.
3. Понять, что сайт не может решать сразу множество
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62
разноплановых задач.

4. Веб-аналитика: что это?
SEO, контекстная реклама, юзабилити
это не
веб-аналитика
Google Analytics (системы статистики)
это не
сервисы веб-аналитики
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

5. Веб-аналитика
Веб-аналитика (Web analytics) — это измерение, сбор, анализ,
представление и интерпретация информации о посетителях
сайтов с целью их улучшения и оптимизации.
Как использовать информацию, полученную с помощью
веб-аналитики:
• для определения основных особенностей и тенденций поведения
посетителей на сайте;
• для внесения изменений в архитектуру сайта и оказания влияния
на просмотр пользователями его страниц.
Википедия, Свободная Энциклопедия
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

6. Как это работает
1. Системы сбора данных:
- общий объем трафика;
- наиболее/наименее посещаемые страницы; 2. Оценка базовых
- время на странице и другие метрики. метрик.
3. Применение инструментов веб-аналитики
(сервисы видеозаписи движения мышки посетителей,
системы eye-tracking и другие системы in-page аналитики).
4. Принятие мер для коррекции поведения и действий посетителя на сайте.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

7. Анализ: зачем
1. Понимать что происходит.
2. Реагировать на проблему.
3. Отслеживать результат.
4. И зарабатывать.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

8. Анализ: как
1. Оценка анализируемой метрики.
2. Сегментирование пользователей (отказники,
мотивированные, конверсионные).
3. Еще раз сегментируем пользователей.
4. Сравнение целей пользователя с фактическими
действиями на сайте.
П
О
Ч
Е
М
У
?
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

9. Метрики для анализа: начало
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

10. Метрики: цель – увеличение трафика
Основные метрики:
1. Динамика посещаемости во временном срезе (за сутки, за неделю, за
месяц и т.д.).
2. Ключевые слова, по которым посетители приходят на сайт.
3. Источники входящего трафика.
4. Структура посещаемости (процент новых посещений).
Дополнительные метрики:
1. Глубина посещения сайта (количество просмотренных посетителями
страниц).
2. Средняя длительность пребывания на сайте.
3. Точки выхода посетителей с сайта.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

11. Метрики: цель – увеличение
конверсий
Основные метрики:
1. Коэффициент конверсии.
2. Количество конверсий.
3. Показатель отказов от корзины.
4. Повторные заказы.
5. Источники трафика.
Дополнительные метрики:
1. На каком моменте клиент прерывает заполнение формы.
2. Какие трудности возникают у клиента при заполнении формы.
3. С какой скоростью форма заполняется посетителем.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

12. Метрики для анализа.
Универсальные метрики
• Наиболее популярные поисковые запросы, по
которым посетители приходят на сайт.
• Лидирующие страницы по показателю отказов.
• Наиболее популярные страницы входа.
• Наиболее посещаемые страницы сайта.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

13. Метрики для анализа: что еще
можно анализировать
• Просмотр конкретной страницы.
• Действия.
• Источники трафика.
• Время на сайте.
• Глубина просмотра.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

14. Миф №1
Чем больше трафика, тем лучше.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

15. Миф №2
Чем больше времени на сайте, тем лучше.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

16. Миф №3
Чем выше показатель отказов, тем хуже.
Отрицательные моменты: Положительные моменты:
- Проблемы юзабилити. + Действие совершается на странице.
- Нерелевантность контента + Удовлетворенный интерес.
запросу.
- Проблемы с таргетингом. + Правильные настройки кампании.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

17. Миф №4
Чем больше глубина просмотра, тем лучше.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

18. Миф №5
ИХ МНОГО!!!
ГЛАВНОЕ:
- здравый смысл;
- интеллектуальный анализ;
- принцип минимализма.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

19. Универсальные рекомендации
• Не перегружайте страницу большим количеством
различных элементов.
• Понижайте визуальную привлекательность
второстепенных элементов.
• Посетители не должны воспринимать содержание
страницы как полосу препятствий.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

20. Сервисы веб-аналитики
Западные:
• Google Analytics
• Adobe SiteCatalyst
• AdWatcher
• Snoobi
Отечественные:
• Яндекс.Метрика
• Openstat
• SpyBox
• TrackSite
• Crazzy Egg
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

21. Инструменты сервисов веб-аналитики
1. Видеозаписи движения мышки.
2. Схемы движения курсора мышки.
3. Тепловые карты кликов.
4. Тепловые карты внимания.
5. Тепловые карты скроллинга.
6. Сохраненные страницы.
7. Отслеживание процесса заполнения форм.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

22. 3 ключевых этапа анализа
1. Сбор данных.
2. Анализ и интерпретация данных.
Проведение анализа впечатлений пользователя от сайта.
Определение причин, по которым пользователи покидают сайт.
Выявление недостатков в работе сайта или его элементов.
Оценка того, как сайт влияет на результативность бизнеса.
3. Разработка действий по оптимизации сайта.
Разработка методов повышения «продаваемости» сайта.
Определение ключевых показателей, необходимых для повышения
коэффициента эффективности сайта.
Частичный или полный редизайн сайта.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

23. Сомневаешься — тестируй!
Уверен? Тем более тестируй!
Владимир Боцман,
Руководитель отдела юзабилити компании Promodo
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

24. Что можно и нужно тестировать
• Кнопки и другие призывы к действию: текст,
размер, цвет, форму и расположение.
• Заголовки или описания.
• Размер и устройство форм.
• Стиль и компоновку страницы.
• Акции и спецпредложения.
• Картинки на посадочных страницах и страницах
товара.
• Количество текста на странице.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

25. Как понять, что
тестировать?
• Карты кликов.
• Google Analytics.
• Споры и сомнения.
• Отзывы пользователей.
• Здравый смысл*.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

26. Как это работает
1. Выбор страниц.
2. Выбор цели и параметров.
3. Добавление кода и
валидация.
4. Обзор эксперимента.
5. Результаты эксперимента.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

27. Настройка, шаг 1.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

28. Настройка, шаг 2.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

29. Настройка, шаг 3.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

30. Настройка, код эксперимента
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

31. Настройка, валидация
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

32. Настройка, шаг 4.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

33. Результаты эксперимента
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

34. Сложности в процессе
• Нужно много терпения.
• Валидация – это не стопроцентная
гарантия.
• Иногда не хочется доверять результатам.
• Будьте готовы к отсутствию результата.
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

35. Альтернативные сервисы
тестирования
• http://visualwebsiteoptimizer.com
• https://www.optimizely.com
• https://www.youeye.com
• http://abtest.ru
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62

36. Молчанова Марина
проект-менеджер компании Promodo
E-mail: m.molchanova@promodo.ru
Владимир Боцман
руководитель отдела UX компании Promodo
E-mail: v.botsman@promodo.ru
Спасибо за внимание!
© 2013 Promodo
www.promodo.ua
contact@promodo.ua
Линкольн
+44 0203 1376-681
Москва
+7 (495) 979-98-54
Киев
+38 (044) 201-10-21
Харьков
+38 (057) 752-54-62