Uploaded byValeriya Solodka
формування та реалізація стратегій позиціонування компаній на ринку юридичних послуг україни
Метою цієї роботи є наукове обґрунтування теоретико-методичних і прикладних засад формування та реалізації стратегій позиціонування товарів в України. В роботі були дослідженні праці відомих науковців, що займалися вивченням теоретичних аспектів позиціонування. Була також розроблена і опрацьована методологія аналізу стратегій позиціонування в Україні із використанням карт сприйняття та на основі цієї методології були побудовані дві моделі споживчого вибору на прикладі ринку юридичних послуг України. Робота також містить детальних аналіз конкурентного середовища ринку та внутрішніх особливостей брендів юридичних компаній України. Окрім нецінових чинників, що впливають на формування стратегій позиціонування, в роботі також приділяється значна увага дослідженню цінових чинників або особливостей ціноутворення на ринку юридичних послуг України. На основі проведених досліджень було надано рекомендації, щодо напряму стратегічного розвитку стратегій позиціонування юридичних фірм, щоб продукт відповідав «ідеальному» в очах цільового споживача. У підсумку було також запропоновано декілька альтернатив щодо реалізації та оцінки ефективності стратегій позиціонування.
формування та реалізація стратегій позиціонування компаній на ринку юридичних послуг україни
- 1. КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА ОСВІТНЬО-КВАЛІЦІКАЦІЙНИЙ РІВЕНЬМАГІСТР ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЯ СТРАТЕГІЙ ПОЗИЦІОНУВАННЯ КОМПАНІЙ В УКРАЇНІ
- 2. МЕТОЮ ЦІЄЇ РОБОТИЄ: – наукове обґрунтування теоретико-методичних і прикладних засад розроблення стратегій позиціонування компаній в України. – стратегічне позиціонування компаній в Україні. ОБ’ЄКТОМ ДОСЛІДЖЕННЯ Є: ПРЕДМЕТОМ ДОСЛІДЖЕННЯ Є: – сукупність теоретичних, методологічних і практичних аспектів процесу формування та реалізації стратегій позиціонування компаній в Україні.
- 3. ЗАВДАННЯ: ü Визначити сутьпоняття та основний підхід до класифікації стратегій позиціонування компаній в Україні; ü Розробити методологічні аспекти побудови та аналізу карт сприйняття як методу аналізу стратегій позиціонування; ü Проаналізувати ринок та конкурентне середовище брендів юридичних компаній України; ü Провести SWOT-аналіз сильних на слабких сторін діяльності компаній на ринку юридичних послуг України; ü Дослідити ціноутворення для юридичних компаній України та розробити методологію формування цінової стратегії позиціонування цих компаній; ü Проаналізувати споживчі уподобання на ринку юридичних послуг; ü Розробити інструментарій для дослідження стратегій позиціонування на ринку юридичних послуг України; ü Надати рекомендації щодо вибору стратегій позиціонування компаній на ринку юридичних послуг України; ü Оглянути основні способи реалізації вибраних стратегій позиціонування; ü Надати рекомендації щодо оцінки очікуваних результатів та ефективності стратегій позиціонування юридичних компаній;
- 4. МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ: ü Теоретичніі прикладні розробки ґрунтуються на положеннях сучасної економічної теорії, теорії стратегічного управління, теорії маркетингу; ü А також на використанні таких спеціальних методів: логічного узагальнення та порівняння – для уточнення та впорядкування понятійного апарату маркетингового позиціонування; експертних оцінок, опитування споживачів за допомогою анкетування; ü Також був використаний статистичний аналіз, із використанням дискримінантного та факторного методів аналізу даних, а також групування та узагальнення даних; ü Для дослідження кон’юнктури ринку юридичних послуг, визначення й прогнозування конкурентних позицій юридичних компаній на ринку України та вподобань споживачів, щодо здійснення вибору постачальника цих послуг використовувався ситуаційний аналіз ринку – через фактори, що визначають розвиток, та тенденції, стереотипи функціонування, сегменти, ціни та ціноутворення; ü SWOT-аналіз; ü Аналіз співвідношення компаній-конкурентів на ринку та споживачів за допомогою методології побудови карт сприйняття брендів, абстракцій, аналогій, аналізу і синтезу – для розроблення концепції моделі формування стратегії позиціонування; ü Економіко-математичне моделювання – для математичної інтерпретації та аналізу моделі; ü У процесі маркетингового дослідження використано кабінетні (аналіз первинної та вторинної інформації) і польові (анкетне та експертне опитування) методи.
- 5. ПОЗИЦІОНУВАННЯ - ЦЕ Упершеконцепція позиціонування була запропонована Дж. Траутом і Е. Райсом та опублікована у книзі «Позиціонування: битва за впізнаваність». ü На їхню думку позиціонування – це створення для товару певної позиції серед конкуруючих товарів, своєрідної ніші, яка знайшла б віддзеркалення в ієрархії цінностей, сформованій у свідомості потенційного покупця. ü За Ф. Котлером – це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових покупців даних товар стосовно конкуруючих товарів посідає власне, відмінне від інших та вигідне для компанії місце, спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той або інший товар за його найважливішими характеристиками.
- 6. ПРИПУЩЕННЯ Товаром в ційроботі я пропоную вважати будь- який об'єкт, призначений не для власного споживання, а для продажу. Форму товару можуть приймати будь-які об'єкти. Товаром стають і послуги. Послуга — це споживна вартість живоЇ праці. Її своєрідність як товару полягає в тому, що вона не набуває речової форми
- 7. КЛАСИФІКАЦІЯ СТРАТЕГІЙ РИНКОВОГО ПОЗИЦІОНУВАННЯТОВАРІВ Класифікаційні,ознаки, Рівень,позиціонування, Макро, Мезо, Мікро, Стратегії, Об'єкт,,відносно,якого, відбувається,диференціація, Позиціонування,марки,товару, Позиціонування,товарної,категорії, По,відношенню,до,марокF конкурентів, Лідер, Клон, Нішер, Розміщення,в,товарній, категорії, Марка,,що,визначає,товарну,категорію, Марка,,що,визначає,товарну,підкатегорію, МаркаFфахівець, Розміщення,відносно, існуючих,на,ринку,марок, Нова,окрема,марка, Зверху,вже,існуючої,марки, Тип,властивостей,товару,,на, яких,базується, позиціонування, За,відчутними,властивостями,марочного, товару, За,невідчутними,властивостями,(іміджем), За,конкурентної,позицією, Кількість,вибраних,позицій, Унітарне,позиціонування, Багатомірне,позиціонування, Кількість,етапів, позиціонування, Одноетапне,позиціонування,, Багатоетапне,позиціонування, Співвідношення,із,існуючого, ринковою,позицією, Позиціонування, Репозиціонування, ,
- 8. ОГЛЯД ТА ОЦІНКАКОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА РИНКУ БРЕНДІВ ЮРИДИЧНИХ КОМПАНІЇ УКРАЇНИ ü Якщо коротко описати виклики, які стояли перед ринком юридичних послуг у 2012 році, то український ринок всупереч логіці вступив в епоху товарного профіциту і перевиробництва. Однак наша криза перевиробництва особливого роду: вона викликана не природним зростанням пропозиції, а, навпаки, різким падінням попиту. ü Ринок юридичних послуг в Україні близький до свого насичення та має високий рівень конкуренції; тоді, як існуючий профіцит – це надлишок ідентичних компанії, що виробляють практично ідентичні послуги. ü А з іншої сторони призупинився прихід нових клієнтів на український ринок, особливо міжнародних, через нестабільну економічну ситуацію. ü Клієнти переважно надають перевагу найнижчим цінам і проведенням тендерів. Фактично тендери перетворилися на конкурси собівартостей, мінімально допустимих цін – і перемагають ті, у кого ця планка нижча. У теорії це ті, у кого вищий leverage, хто зумів залучити максимум замовлень і успішно розподілити їх усередині фірми. ü Юридичним компанія доводиться знижувати ціну, скорочувати витрати, в тому числі на персонал. ü Сьогоднішній український клієнт характеризується відсутністю лояльності при виборі постачальника юрдичних послуг та не готовий платити погодинні ставки, а орієнтується тільки на результат. ü Існує тенденція, що на ринку залишаються тільки ті фірми, які «закріплені» за тим чи іншим державним органом. ü Економічна невизначеність і «рухливе» законодавство – ключові фактори, що впливають на ринок юридичних послуг.
- 9. ТАКИМ ЧИНОМ: Через продовженнявідтоку клієнтів конкуренція на ринку юридичних послуг досить жорстка. При цьому у фірм залишається небагато інструментів цивілізованої боротьби: • у всіх гравців вистачає досвіду практично для будь-якого проекту, • репрезентативних угод з практики більш ніж достатньо, • вартість послуг порівняно однакова, • проблем з репутацією також ніхто особливо не відчуває. Безумовно, ціновий фактор відіграє ключову роль, але неможливо демпінгувати безкінечно, та й ефективність подібного методу в довгостроковій перспективі сумнівна. Адже як показує досвід ринку, лояльність клієнта – поняття досить ефемерне, та надання знижок по одному проекту не гарантує, що юридичній фірмі доручать наступну справу. Проте і зневажливе ставлення до клієнтів може бути небезпечним – ринок юридичних послуг дуже чутливий до репутації. Для розвитку бізнесу юристи зобов'язані орієнтуватися на клієнта, його запити та побажання.
- 10. КАРТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРІВНА КОНКУРЕНТНОМУ РИНКУ ЮРИДИЧНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ Integrites AstapovLawters Arzinger Астерс Sayenko Kharenko Василь Кисиль і ПартнериBaker&McKenzie-CIS, Ltd Єгоров, Пугинский, Афанасьєв і Партнери Лавринович и Партнери CMS Cameron McKenna Гвоздий Оберкович Коннов и Созановский Грищенко и Партнери Clifford Chance LLC 0 500 000 1 000 000 1 500 000 2 000 000 2 500 000 3 000 000 3 500 000 4 000 000 -50 0 50 100 150 200 250 300 350 Показникдоходунаодногоюриста РепутаціяIntegrites AstapovLawters Arzinger Астерс Sayenko Kharenko Василь Кисиль і Партнери Baker&McKenzie-CIS, Ltd Єгоров, Пугинский, Афанасьєв і Партнери
- 11. КАРТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРІВНА КОНКУРЕНТНОМУ РИНКУ ЮРИДИЧНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ Integrites AstapovLawters Arzinger Астерс Sayenko Kharenko Василь Кисиль і ПартнериBaker&McKenzie-CIS, Ltd Єгоров, Пугинский, Афанасьєв і Партнери Лавринович и Партнери CMS Cameron McKenna Гвоздий Оберкович Коннов и Созановский Грищенко и Партнери Clifford Chance LLC 0 500 000 1 000 000 1 500 000 2 000 000 2 500 000 3 000 000 3 500 000 4 000 000 -50 0 50 100 150 200 250 300 350 Показникдоходунаодногоюриста РепутаціяIntegrites AstapovLawters Arzinger Астерс Sayenko Kharenko Василь Кисиль і Партнери Baker&McKenzie-CIS, Ltd Єгоров, Пугинский, Афанасьєв і Партнери Компанії із рівнем репутації вище середнього та міжнародні компанії встановлюють середній рівень цін на свої послуги, а вітчизняні компанії, що не мають високої репутації на ринку юридичних послуг більш схильні до стратегій позиціонування за ціною: демпінг цін або до стратегії високих цін
- 12. Strengths: - Неможливість повноївідмови від юр. послуг; - Універсальність системних юр. компаній (багатопрофільність); - Проведення реінжинірингу бізнес-операцій (гнучкість); - Зовнішні джерела погашення дефіциту в бюджеті фірми; - Здатність адаптуватися до еволюційної посткризової економіки; - Висока емоційна вартість переходу на нового постачальника послуг; - Звязки із бізнес групами та держ. органами - Великий досвід та професіоналізм; - Вузька спеціалізація у певних галузях права; Weaknesses: - Відсутність віпізнаваного бренду компанії на ринку; - Кулуарність або закритість роботи (робота переважно із «своїми» бізнес колами); - Невеликих розмір компанії (близько 20 юристів); - Відсутність згадування компанії у галузевих рейтингах; Opportunities: - Залучення клієнтів з іноземним капіталом; - Підвищення лояльності існуючих споживачів; - Збільшення кількості нових клієнтів; - Великі корпоративні поглинання; - Підвищення попиту із введенням законодавчих нововведень; - Укріплення інститутів споживацьої інфраструктури; - Можливість продавати юр. послуги нижче собівартості, ціновий демпінг; - Збільшення рівня leverage або доданої вартості; - Залучення нових клієнтів через рекомендації вже існуючих; Threats: - Посилення конкуренції; - Бюджетні обмеження замовників; - Обмеження практики певними держ. органами; - Стагнація світової економіки; - Економічна невизначеність; - «Рухливе» законодавство; - Ринок в стані профіциту та перевиробництва за умови різкого падіння попиту; - Тенденція пакетування юр. послуг; SWOT
- 13. ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РИНКУЮРИДИЧНИХ ПОСЛУГ I. Першим кроком у процесі тарифікації є розрахунок мінімальної погодинної̈ ставки, за якою може бути оцінений робочий час юриста; II. Наступним кроком є позиціонування погодинної ставки юриста на зовнішньому ринку, де ставка юриста має позиціонуватись по відношенню до ринку залежно від бажань клієнтів, платоспроможності і бажаної стратегічної позиції на ринку; Ціноутворення наюридичні послуги Погодинна оплата Абонентське обслуговування Фіксована плата Відсоток Оплата за результатом Альтернативна оплата Розрахунок погодинної оплати:
- 14. РОЗРАХУНОК МІНІМАЛЬНОЇ ПОГОДИННОЇСТАВКИ ЮРИСТА Юрист 1 Юрист 2 Юрист 3 Юрист 4 Юрист 5 Юрист 6 Мінімальна погодинна ставка 111 UAH 156 UAH 138 UAH 91 UAH 114 UAH 102 UAH Цільові доходи адвоката річні T 170000 239000 211400 148000 184000 166000 Статус юриста партнер партнер партнер працівник працівник працівник Цільові доходи партнера Грошова винагорода партнера 10 000 UAH 15 000 UAH 13 000 UAH Накладні (постійні) витрати на юриста 2 667 UAH 2 667 UAH 2 667 UAH Негорошові витрати (соц.пакет або компенсаційні виплати) 15% 1 500 UAH 2 250 UAH 1 950 UAH Цільові доходи працівника Зарплата 6 000 UAH 8 000 UAH 7 000 UAH Накладні (постійні) витрати на юриста 2 667 UAH 2 667 UAH 2 667 UAH Негорошові витрати (соц.пакет або компенсаційні виплати) 20% 1 200 UAH 1 600 UAH 1 400 UAH Бажаний коефіцієнт прибутку (4+5+6*25%) 2 467 UAH 3 067 UAH 2 767 UAH Реалізація робочого часу адвокатом R 90% 90% 90% 90% 90% 90% Очікуване використання адвоката (річні оплачувані години, для яких встановлюється ставка) U 1700 1700 1700 1800 1800 1800 Середнє значення мінімальної погодинної ставки загальне по компанії 119 UAH Формула: B = 𝑇 ÷ (𝑅×𝑈), де B – мінімальна погодинна тарифікація; Т – цільові доходи адвоката; R – реалізація робочого часу адвокатом; U – очікуване використання адвоката.
- 15. 111 UAH 156 UAH 138UAH 91 UAH 114 UAH 102 UAH 0 UAH 20 UAH 40 UAH 60 UAH 80 UAH 100 UAH 120 UAH 140 UAH 160 UAH 180 UAH Юрист 1 Юрист 2 Юрист 3 Юрист 4 Юрист 5 Юрист 6 Мінімальна погодинна ставка На рис. зображені ціни мінімально необхідні фірмі для досягнення бажаного рівня прибутку. У тих випадках, коли середня погодинна прибутковість цих адвокатів що за розрахунками становить 119 UAH (середнє значення мінімальної погодинної ставки загальне по компанії). Менша ставка або менша кількість реалізованих годин призведе до того,що цільові доходи фірми і прибуток будуть знижені.
- 16. РОЗМІР МАКСИМАЛЬНИХ ПОГОДИННИХСТАВОК ВАРТОСТІ ПОСЛУГ В ЮРИДИЧНИХ ФІРМАХ УКРАЇНИ, UAH 4 395 4 794 3 995 4 794 2 397 3 995 2 797 3 596 2 397 2 397 1 598 3 196 2 876 3 196 1 998 2 797 1 7581 998 2 397 1 598 1 998 1 199 1 598 1 998 1 278 1 199 1 838 799 799 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 Міжнародна юридична фірма Велика юридична фірма (більше 40 юристів) Юридична фірма середнього розміру (20-40 юристів) Вузькоспеціалізована юридична фірма Регіональна юридична фірма Юридична фірма невеликого розміру (до 20 юристів) Партнер MAX Радник MAX Ст.юрист MAX Юрист MAX Мол.юрист MAX
- 17. МОДЕЛЬ ВИБОРУ СПОЖИВАЧЕМКОМПАНІЇ НА РИНКУ ЮРИДИЧНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ (ДИСКРИМІНАНТНИЙ АНАЛІЗ) У результаті дискримінантного аналізу було виокремлено дві дискримінантні функції, що пояснюють 71% варіацій даних: де x1 – багатопрофільність роботи компанії; x2 – відкритість та прозорість компанії; x3 – ефективність роботи юриста (є похідним ціновим чинником); x4 – кількість років роботи на ринку; x5 – здатність «решать вопросы» (у тому числі корупційними методами); x6 – надійність; x7 – наявність в компанії найкращих на ринку спеціалістів; x8 – наявність зв'язків із державними структурами; x9 – репутація; x10 – рівень маркетингу і реклами; x11 – участь у гучних справах; x12 – імідж компанії.
- 18. КАРТА СПРИЙНЯТТЯ АТРИБУТІВВИБОРУ КОМПАНІЇ НА РИНКУ ЮРИДИЧНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ (ДИСКРИМІНАНТНИЙ АНАЛІЗ)
- 19. КАРТА СПРИЙНЯТТЯ АТРИБУТІВВИБОРУ КОМПАНІЇ НА РИНКУ ЮРИДИЧНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ (ДИСКРИМІНАНТНИЙ АНАЛІЗ) Атрибути «кількість років роботи на ринку», «здатність «решать вопросы», «багатопрофільність роботи компанії» є найбільш диференціюючими на ринку Атрибути «рівень маркетингу і реклами», «наявність в компанії найкращих на ринку спеціалістів» та «участь у гучних справах» є дещо менш диференціюючими Тож вертикальна вісь фактично є поляризацією понять «вартість-професіоналізм» у свідомості споживачів; Аналогічно горизонтальна вісь характеризує поляризацію об’єктивних характеристик та суб’єктивних атрибутів
- 20. КАРТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДІВЮРИДИЧНИХ КОМПАНІЙ І «ІДЕАЛЬНОГО» БРЕНДУ НА РИНКУ УКРАЇНИ (ДИСКРИМІНАНТНА МОДЕЛЬ)
- 21. КАРТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДІВЮРИДИЧНИХ КОМПАНІЙ І «ІДЕАЛЬНОГО» БРЕНДУ НА РИНКУ УКРАЇНИ (ДИСКРИМІНАНТНА МОДЕЛЬ) Компанія Василь Кисіль і Партнери позиціонується за професіоналізмом та атрибутами: «кількість років роботи на ринку», «багатопрофільність», «здатність «решать вопросы» Компанії Астерс, Sayenko Kharenko, Arzinger, Лавринович і Партнери, AstapovLawyers позиціонується за «репутацією», «іміджем», як «надійні», такі, що мають високий «рівень маркетингу і реклами», беруть «участь у гучних справах» та мають «найкращих на ринку спеціалістів», тобто займають активну позицію на ринку та активно рекламуються.
- 22. Можна також побачити за к о н о м і р н і с т ь , що іноземні компанії Clifford C h a n c e L L C , C M S Cameron McKenna та Integrities відділилися в окремий сектор від вітчизняних компаній як такі, що позиціонуються за ціною та іміджевими атрибутами. В область «ідеального» бренду потрапляють компанії «Астерс» та «Sayenko Kharenko»
- 23. МОДЕЛЬ ВИБОРУ СПОЖИВАЧЕМКОМПАНІЇ НА РИНКУ ЮРИДИЧНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ (ФАКТОРНИЙ АНАЛІЗ) Далі у результаті факторного аналізу було отримано дві факторні функції, що в сукупності пояснюють 62% варіацій даних: де x1 – багатопрофільність роботи компанії; x2 – імідж компанії; x3 – наявність в компанії найкращих на ринку спеціалістів; x4 – репутація; x5 – участь у гучних справах; x6 – рівень маркетингу і реклами; x7 – здатність «решать вопросы» (у тому числі корупційними методами); x8 – надійність; x9 – наявність зв'язків із державними структурами; x10 – ефективність роботи юриста (є похідним ціновим чинником); x11 – кількість років роботи на ринку; x12 – відкритість та прозорість компанії. Іміджево– репутаційний фактор Фактордієвостітанадійності
- 24. КАРТА СПРИЙНЯТТЯ АТРИБУТІВВИБОРУ КОМПАНІЇ НА РИНКУ ЮРИДИЧНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ (ФАКТОРНИЙ АНАЛІЗ)
- 25. Перший фактор іміджево- репутаційний(Вісь Х) сформований такими атрибутами, як «багатопрофільність роботи», «імідж», «наявність в компанії найкращих спеціалістів на ринку», «репутація», «участь у гучних справах», «рівень маркетингу і реклами». КАРТА СПРИЙНЯТТЯ АТРИБУТІВ ВИБОРУ КОМПАНІЇ НА РИНКУ ЮРИДИЧНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ (ФАКТОРНИЙ АНАЛІЗ)
- 26. КАРТА СПРИЙНЯТТЯ АТРИБУТІВВИБОРУ КОМПАНІЇ НА РИНКУ ЮРИДИЧНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ (ФАКТОРНИЙ АНАЛІЗ) Вертикальна вісь сформована т а к и м и а т р и б у т а м и , я к « з д а т н і с т ь « р е ш а т ь вопросы», «наявність зв'язків і з д е р ж с т р у к т у р а м и » , «кількість років роботи на р и н к у » ( ве рх н я ч а с т и н а координатної площини) та атрибутами «надійність», «ефективність роботи», «відкритість та прозорість компанії» (нижня частина координатної площини). Та є поляризацією понять «впливовість – надійність»
- 27. КАРТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДІВЮРИДИЧНИХ КОМПАНІЙ І «ІДЕАЛЬНОГО» БРЕНДУ НА РИНКУ УКРАЇНИ (ФАКТОРНА МОДЕЛЬ) За напрямком атрибутів чітко можна виокремити три групи брендів, що різнять своїми стратегіями позиціонування Так група компаній «Грищенко і Партнери», «Коннов і Созановський», «Гвоздкий і Оберкович», «Єгоров, Пугинський, Афанасьєв і Партнери» та «Лавринович і П а р т н е р и » в и д і л е н а о р а н ж е в и м позиціонуються за атрибутами «здатність «решать вопросы», «наявність зв'язків із держструктурами», «кількість років роботи на ринку» тобто через неформальні зв'язки із владою
- 28. КАРТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДІВЮРИДИЧНИХ КОМПАНІЙ І «ІДЕАЛЬНОГО» БРЕНДУ НА РИНКУ УКРАЇНИ (ФАКТОРНА МОДЕЛЬ) Інша група, до якої входять компанії « Л а в р и н о в и ч і П а р т н е р и » , «AstapovLawyers», «Астерс», «Sayenko Kharenko», «Arzinger», «Василь Кисіль і Партнери» та «Baker&McKenzie», виділена червоним позиціонується за атрибутами « і м і д ж » , « б а г а т о п р о ф і л ь н і с т ь » , «репутація», «наявність найкращих спеціалістів», «участь у гучних справах» та «рівень маркетингу і реклами» тобто за в и с о к и м п р о ф е с і о н а л і зм о м т а активним маркетингом.
- 29. КАРТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДІВЮРИДИЧНИХ КОМПАНІЙ І «ІДЕАЛЬНОГО» БРЕНДУ НА РИНКУ УКРАЇНИ (ФАКТОРНА МОДЕЛЬ) І остання група компаній «Clifford Chance LLC», «CMS Cameron McKenna», «Integrities» та «Baker&McKenzie» виділена блакитним позиціонуються за атрибутами «надійність», «ефективність роботи» і «відкритість та прозорість» тобто через західні стандарти якості.
- 30. КАРТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДІВЮРИДИЧНИХ КОМПАНІЙ І «ІДЕАЛЬНОГО» БРЕНДУ НА РИНКУ УКРАЇНИ (ФАКТОРНА МОДЕЛЬ) В область «ідеального» бренду (зелене коло) потрапляють компанії «Астерс», «Sayenko Kharenko», «Василь Кисіль і П а рт н е р и » , « A s t a p o v L a w y e r s » , «Arzinger» та «Baker&McKenzie», що повністю відповідає топ-6 компаній на ринку із рейтингу «50 провідних юридичних фірм України 2012 року»
- 31.
- 32. ЗІСТАВИВШИ ДВІ КАРТИСПРИЙНЯТТЯ ПОБУДОВАНІ ЗА ДВОМА РІЗНИМИ МОДЕЛЯМИ ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДІВ НА РИНКУ ЮРИДИЧНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ, МОЖНА ВИЗНАЧИТИ НАПРЯМОК СТРАТЕГІЧНОГО РУХУ: Критерії споживчого вибору (характеристики товару), що відповідають «ідеальному» в очах цільового споживача продукту. Тож «ідеальний» бренд юридичної компанії в сприйнятті цільової аудиторії володіє такими атрибутами, як «рівень маркетингу і реклами», «імідж компанії», «участь у гучних справах», «наявність в компанії найкращих на ринку спеціалістів» «багатопрофільність», «надійність» та «репутація», тобто цей бренд має володіти високою репутацією та активно займатися маркетингом своєї компанії. Таким чином позиціонування за репутацією є домінуючою стратегією на ринку юридичних послуг України. Частіше за все таке позиціонування використовують фірми, які надають послуги. Сама природа послуги – її нематеріальність, неможливість оцінити до факту отримання, – призводить до того, що споживач може зробити вибір тільки на підставі аналізу репутації підприємства. Таке позиціонування широко застосовують юридичні фірми. У цих випадках фірми підкреслюють такі риси своєї діяльності як: надійність, гарантії виконання договірних зобов'язань, термін присутності на ринку, відсутність рекламацій з боку споживачів протягом тривалого терміну тощо.
- 33. - Маркетинговий мікс; -Вибір асоціацій для комунікації; - Канали; - Елементи бренду; - Використання імені бренду в стратегії позиціонування; - Стратегії досягнення цільових груп; - Відстеження; Kevin L. Keller Jean-Noël Kapferer David A. Aaker Al Ries & Jack Trout РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО РЕАЛІЗАЦІЇ СТРАТЕГІЙ ПОЗИЦІОНУВАННЯ КОМПАНІЙ НА РИНКУ ЮРИДИЧНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ Підходи до реалізації стратегій позиціонування
- 34. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ОЦІНКИ ЕКОНОМІЧНОЇЕФЕКТИВНОСТІ ПОЗИЦІОНУВАННЯ: Бренд- капітал Впізнаваність бренду Лояльність споживачів Очевидні економічні вигоди від сильної позиції на ринку включають більшу долю ринку, збільшення обсягу продажів і кращі економічні результати – це деякі із узагальнених критерії оцінки ефективності позиціонування компанії. Критерії: