Автор: Максим Машляківський, керівник відділу досліджень ринків споживчих товарів, GfK Ukraine

1. ВСЯ (НЕ)ПРАВДА
ОБ УКРАИНСКОМ
ПОТРЕБИТЕЛЕ
Максим Машляковский,
GfK Ukraine
1

2. Кто виноват? Что делать?
2

3. МИФ №1
Потребитель обеднел
3

4. Он сам и Госкомстат говорят,
что нет
ОСТАТОК ПОСЛЕ
ТРАТ 2011 год
+15%
2012 год
+7%
ДОХОД Госкомстат
(располагаемый доход Q1
+9% 2012 vs Q1 2011):
2011 год : +17%
2012 год : +14%
+13%
Данные: Omnibus GfK Ukraine янв-авг 2011 и 2012, база за каждый год N=8000 респондентов в возрасте 15-59
4
Доход: Среднемесячный доход семьи. Остаток после трат Сумма денег, которая остается после обязательных трат

5. МИФ №2
Потребителю не хватает денег
5

6. Ничего особо не изменилось
10% 2011
Вынуждены экономить на питании
8%
2012
Хватает на питание. Для покупки 23%
одежды, обуви нужно накопить 20%
Хватает на питание и необходимую 38%
одежду, обувь 41%
Хватает на питание, одежду, обувь, 21%
другие покупки 22%
Хватает на питание, одежду, обувь, 4%
дорогие покупки 4%
Любые необходимые покупки могу 0%
сделать в любое время 1%
6
Данные: Omnibus GfK Ukraine янв-авг 2011 и 2012, база за каждый год N=8000 респондентов в возрасте 15-59

7. МИФ №3
Потребитель начал сильнее экономить
7

8. Потребитель говорит, что нет
52% 2011
Одежда / обувь 47%
47% 2012
Кино, театр 47%
42%
Карманные расходы 41%
43%
Отпуск 40%
Среднее количество
35%
Бытовые услуги
32% категорий на которых
экономят:
32%
Посещение гостей
31% 2011 год – 3,3
Спиртные напитки 30%
29% 2012 год – 3,1
Питание 28%
26%
Детские развлечения 23%
20%
Экономить не приходится 7%
7%
8
Данные: Omnibus GfK Ukraine янв-авг 2011 и 2012, база за каждый год N=8000 респондентов в возрасте 15-59

9. МИФ №4
Потребитель покупает то, что
подешевле, цена – самое главное
9

10. По большинству продуктов
наблюдается up-trading
Натуральный кофе
Молочные продукты
CSD
Кондитерские изделия
Средства для дома
Алкогольные напитки
Рыба
Кетчуп
Мясо
Майонез
Предметы личной гигиенты
10
Данные: GfK ConsumerScan

11. СОЦИАЛЬНЫЙ ХЛЕБ
ПРЕМИУМ ХЛЕБ
11

12. Имидж / эмоции – ключевой
фактор выбора
8% 11% 10% 14% 13% Цена
52% 47% Имидж
57%
56% 58%
Продукт.
хар-ки
27% 32%
22% 22% 20%
Наличие в
12% 10% 11% 8% 9% рознице
1 1 1 1 1
полугодие полугодие полугодие полугодие полугодие
2008 2009 2010 2011 2012
Сила влияния основных факторов на намерение о покупке марок
12
На примере категории безалкогольных напитков

13. Почему потребитель может
уходить в более дешевое?
Value Оно мне надо?
=
Price Могу себе
позволить?
Скорее
могу Это
сравнительно
менее важно
13

14. МИФ №5
В обществе растет пессимизм
14

15. Настроение – это важно:
Чем комфортнее потребителю в
торговой точке, тем больше он тратит
1:2
НЕ КОМФОРТНО
СОВЕРШАТЬ КОМФОРТНО
ПОКУПКИ СОВЕРШАТЬ ПОКУПКИ
Средний чек в торговой точке, категория FMCG 15

16. Настроение очень медленно,
но улучшается
16
Данные: Omnibus GfK Ukraine

17. Для некоторых – чем хуже,
тем лучше
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ НАСТРОЕНИЯ УПАЛИ НА 15%
(на примере 2008 года)
ТЕМПЫ РОСТА КАТЕГОРИЙ:
Все кондитерские
изделия
Конфеты на развес
Шоколадные плитки
Печенье
17
Данные: GfK ConsumerScan

18. МИФ №6
У нас нет среднего класса
18

19. Доля среднего класса среди
населения Украины в возрасте 15-59
28,5% 29,1%
23,6% 23,6%
22,2%
2008 2009 2010 2011 2012
19
Данные: GfK Omnibus

20. Они потребляют по-другому:
Структура покупки стиральных порошков
Средний класс Другие
Ушастый Нянь 11% 13%
20
Данные: GfK ConsumerScan

21. Как выглядит потребитель?
21

22. Они выбрали себе магазины:
Доля покупателей, %
Средний класс Другие
FMCG, Ukraine, 2011
22
Данные: GfK ConsumerScan

23. МИФ №7
За пределами крупных городов
начинается «мировой океан»
23

24. Доля среднего класса в разных
типах населенных пунктов
24
Source: GfK Omnibus

25. Самооценка благосостояния в
разных типах населенных пунктов
11% Село
Вынуждены экономить на питании 7%
2% Города до 1млн
25% Города 1 млн+
Хватает на питание. Для покупки
одежды, обуви нужно накопить 22%
11%
44%
Хватает на питание и необходимую
41%
одежду, обувь
40%
14%
Хватает на питание, одежду, обувь,
21%
другие покупки
35%
2%
Хватает на питание, одежду, обувь,
4%
дорогие покупки
6%
1%
Любые необходимые покупки могу
1%
сделать в любое время
1%
25
Source: GfK Omnibus, 2012 год

26. Потребители больших городов,
как правило, в меньшинстве
Доля городов 1 млн+ во всем населении 19%
(15-59 лет)
Легкие соленые закуски 24%
Коньяк 20%
Минеральная вода 20%
Водка 18%
Кофе 18%
Шоколадные конфеты в коробках 18%
Не шоколадные конфеты 18%
Шоколадные конфеты на развес 17%
Чай 9%
Доля регулярных потребителей категорий, которые
проживают в городах с населением 1 млн+
26
Данные: Omnibus GfK Ukraine

27. МИФ №8. Наша целевая:
25-45 лет, средний+ доход...
27

28. Но на многих рынках большинство
потребителей выглядит иначе
Доля группы с доходом выше среднего 26%
среди населения 15-59 лет
Доля этой группы в основных
потребительских затратах 35%
Доля этой группы в затратах на хореку 53%
28
Данные: Omnibus GfK Ukraine

29. Планируя что-то грандиозное,
для начала важно правильно
понимать:
с кем мы имеем дело
и как с ним разговаривать
29

30. ВСЯ (НЕ)ПРАВДА
ОБ УКРАИНСКОМ
ПОТРЕБИТЕЛЕ
Максим Машляковский,
GfK Ukraine
30