1. πЛАНЕТА ИННОВАЦИЙ
ЭКО-
ТОВАРЫ
Влияние экологического фактора на потребителей
и развитие сектора экологичных товаров
В.А. Похвощев
доктор экономических наук, профессор
А.В. Лукина
кандидат экономических наук, доцент
Московская международная высшая школа бизнеса (МИРБИС)
Глобальные тенденции проблемами и готовых покупать экологичные товары,
Уже первые исследования влияния экологического показал высокий уровень однородности в глобальном
фактора на поведение потребителей показали рост масштабе, а именно наибольший отклик наблюдался
озабоченности экологическими проблемами жителей среди потребителей с высшим образованием (наличие
многих стран. Так, в 1992 г. было проведено 4600 ин- степени бакалавра) независимо от страны, в которой
тервью в 16 странах мира, и более 80% респондентов проводилось исследование.
были обеспокоены состоянием окружающей среды. Поскольку внедрение технологий производства
Более поздние исследования уже касались не столь- экологичных товаров связано с высоким уровнем за-
ко осведомленности потребителей об экологических трат, прохождением соответствующих сертификаций
проблемах и их отношении к этим проблемам, сколько и экспертиз, внедрением системы качества, то себе-
готовности потребителей покупать экологичные това- стоимость таких товаров зачастую выше, чем обычных
ры и услуги. Именно в 2000–2005 гг. изменяются уста- аналогов. В связи с этим серьезным вопросом стано-
новки исследований. После 2000 г. появляются попыт- вится готовность потребителей платить более высокую
ки выявить экологически ориентированный сегмент цену за такие товары. И действительно, результаты ис-
покупателей. следований, проведенных в 15 странах мира компани-
Анализ социально-демографических характеристик ей «TGI Global», показали, что формируется сегмент
этих потребителей показал, что их возраст может су- потребителей, готовых покупать экологичные товары
щественно варьировать от страны к стране. Так, во (рис. 1).
Франции это в основном люди старше 55 лет (65%) и По данным исследовательского агентства «Porter
люди в возрасте от 18 до 24 лет (около 50%), в то время Novelli», размер сегмента потребителей, готовых по-
как в Индии, Сербии и США это в основном люди купать экологичные продукты, оценивался в США
старшего поколения, а в России и Китае наибольший в 2008 г. в 4% (выборка состояла из 12 тыс. взрослых
отклик был получен в группе от 25 до 34 лет. В отдель- американцев).
ных странах, например в Великобритании, женщины Анализ мирового сектора производства экологич-
в большей степени, чем мужчины, интересуются эко- ных товаров и услуг показал (рис. 2) впечатляющие
логическими проблемами. В других странах подобных темпы роста за последние 10 лет: с 200 млрд долл. в
отличий не наблюдалось. 2000 г. до 6 трлн долл. в 2007 г., т. е. рынок вырос в 30 раз
По такому показателю как уровень образования сег- за 7 лет. Ожидается, что к 2015 г. объем рынка эколо-
мент потребителей, озабоченных экологическими гичных товаров и услуг составит около 8,8 трлн долл.
30 ЭКОЛОГИЯ И ЖИЗНЬ · 11(132)’2012

2. πЛАНЕТА ИННОВАЦИЙ
Структура сектора экономики, по оценкам специа- 69
листов, такова: около 21,6% приходится на продажу
60 60 59
товаров и услуг по природоохранной деятельности;
53 53
около 30,9% дают товары и услуги, произведенные
49 48 48
46
с использованием возобновляемых источников энер- 42
гии, и 47,5% этого сектора — это товары и услуги,
35 35
в основе которых технологии, позволяющие снижать 30
использование углеродсодержащих материалов, иско-
паемого топлива и выбросы парниковых газов.
При этом ожидается изменение структуры этого сек-
Бразилия
Иран
Испания
Франция
Россия
Сербия
ЮАР
Китай
Индия
Канада
Греция
Великобритания
США
Германия
тора экономики: доля природоохранной деятельности
будет снижаться и, по оценкам, к 2015 г. составит
17,6% от общего объема сектора; доля товаров и услуг,
произведенных с использованием возобновляемых ис-
точников энергии, составит 32,56%; 49,85% от общего База: люди в возрасте 18 лет и старше
объема дадут товары и услуги, в основе которых будут
Рис. 1. Готовность потребителей платить больше
технологии, позволяющие снижать использование
за экологичные товары, %. (Источник: Новый выпуск
углеродсодержащих материалов, ископаемого топлива «TGI GLOBAL» барометра («Зеленые» потребители)
и выбросы парниковых газов. http://www.comcon-2.com/default.asp?artID=1112)
Если рассматривать потребительский рынок, то
наибольшее количество описанных ситуаций продви-
жения на рынок экологичных товаров — это произ-
водство экологичных продуктов питания, бытовой
химии, одежды, аксессуаров, мебели, косметики. Хотя
наибольшее количество работ исследует рынок эколо-
гичных продуктов питания.
К 2008 г. средний темп роста спроса на экологичные
продукты питания по странам Европы оценивался в
среднем около 6%. При этом наибольший рост спроса
ожидался в Великобритании (11%), Финляндии (8,2%),
Франции (6,1%). По остальным странам спрос коле-
бался в пределах 4,5–5,5%, и только в Дании он оце-
нивался на уровне 1,5%.
В соответствии с отчетом агентства «Porter Novelli»,
рост рынка экологичных продуктов в США вырос
более чем на 40% с 2004 по 2009 г.
Мировой рынок экологичных продуктов питания
составил 59,3 млрд долл., что втрое превысило показа-
тели 1999 г. и, по прогнозам, к 2015 г. составит уже 88,07
млрд долл. При этом рынок органической продукции*
составляет только около 7–10% в общей структуре про-
довольственного рынка и нуждается в государственной
поддержке. Наибольший рост производства и потреб-
ления данной категории продуктов был достигнут
в Великобритании, Германии, Австрии, Италии, Фин-
ляндии и Дании. Наименьший рост шел в странах, где
не было серьезной государственной поддержки орга-
нического фермерства и выпуска экологичных продук-
* К биопродуктам относят продукты, выращенные без применения
пестицидов и других сельскохозяйственных ядохимикатов, без ис-
пользования химических удобрений и гормонов. При производстве Рис. 2. Динамика роста мирового сектора экологичных
данных продуктов почва не страдает, используются энерго- и ресур- товаров и услуг
сосберегающие технологии.
http://www.ecolife.ru 31

3. πЛАНЕТА ИННОВАЦИЙ
100%
78,4%
80%
60%
40% 35,3%
20% 15,7%
12,2% 9,8%
1,2% 1,6%
0%
Экологический имидж
производителя
Упаковка
Состав продукта
Импортное
производство
Наличие на товаре
экологической маркировки
Отечественное
производство
Известность бренда
Рис. 3. Атрибуты оценки экологичности товара
потребителями
тов (Франция, Португалия и Испания). В этих странах • повторное, многократное использование продук-
спрос удовлетворялся в основном за счет импорта орга- ции, деталей и т. д.;
нических продуктов из других стран. • активное использование интернет-технологий
Анализ позволяет сделать вывод, что не только госу- для сокращения нагрузки на окружающую среду.
дарственная поддержка или ее отсутствие влияло на Можно предположить, что многие товары и услуги
предложение экологичных продуктов питания, но перейдут в виртуальную среду, что позволит умень-
также проблемы с распределением произведенных то- шить потребление бумаги (документооборот), снизить
варов. Кроме того, сдерживающим фактором спроса транспортную нагрузку на окружающую среду и т. д.
была высокая цена на подобную продукцию.
Страны можно поделить на страны-поставщики Российские тенденции
экологичных товаров и страны-потребители этих то- В России также формируется сегмент экологически
варов. Производство активно растет в развивающихся ориентированных потребителей. Он состоит из людей
странах, таких как Индия, Мексика и др., в то время молодых и среднего возраста с образованием высшим
как основными потребителями являются США, Гер- и средним специальным, с высоким и средним уров-
мания, Франция, Великобритания и некоторые другие нем дохода, которых много среди жителей Москвы и
европейские страны. крупных мегаполисов. Ожидается рост данного сег-
Сегодня осознание экологического риска обще- мента за счет жителей малых и больших городов Рос-
ством и желание потребителей покупать экологичные сии.
продукты становится реальной возможностью для Сегодня можно говорить, что экологичность явля-
субъектов рынка. Экологизация субъектов рынка дви- ется атрибутом оценки и выбора товара потребителя-
жется в следующих направлениях: '
ми России, причем восприятия потребителей, что яв-
• экологизация упаковки производимых товаров ляется атрибутом экологичности товара, очень разнят-
(использование рецикличной упаковки, уменьшение ся (рис. 3).
использования упаковочных материалов, вообще отказ Существуют гендерные отличия в спросе на эколо-
от упаковки); гичные товары между мужчинами и женщинами:
• утилизация отработанной продукции; можно говорить о том, что в сегменте экологически
• снижение потребления опасных для окружающей ориентированных потребителей наиболее активную
среды материалов; поведенческую позицию занимают женщины. Кроме
• снижение потребления энергии; того, женщины более чем мужчины подвергаются ин-
• использование вторичного сырья при производ- формационному давлению со стороны СМИ. Именно
стве продукции; женщины станут первыми покупателями экологичных
32 ЭКОЛОГИЯ И ЖИЗНЬ · 11(132)’2012

4. πЛАНЕТА ИННОВАЦИЙ
товаров, прежде всего продуктов питания, и лидерами тах питания гораздо меньше «химии», нежели в им-
мнений об экологичности подобных товаров. портных, что делает их более желанными как на вну-
Первые биопродукты появились в российских су- треннем российском рынке, так и на международном.
пермаркетах в начале 2000-х, с тех пор внутренний 2. Большие запасы земель в России. Устойчивость эко-
российский рынок экологичной продукции заполнен систем как раз и определяется разнообразием биоло-
в основном импортом премиум-класса по высоким гических видов и площадью территории. Чем больше
ценам. Сейчас формируется группа российских произ- территория, чем разнообразнее флора и фауна, тем
водителей. Например, компания ООО «Гекса — нетка- устойчивее система к вредным воздействиям антропо-
ные материалы» предлагает укрывной материал для генного и техногенного фактора.
полей «АГРОТЕКС», продукция компании «Карат» 3. Биоразнообразие и уникальность отдельных биоло-
сертифицирована знаком «Экологичный продукт» и гических видов. Ряд российских культур слабо культи-
т. д. Но изначально российские производители эколо- вируются на Западе или не выращиваются вовсе, не-
гичной продукции ориентировались именно на экс- которые дикорастущие ягоды, грибы, кедровые орехи,
порт своей продукции, и первые экологические серти- лекарственные растения не имеют мировых аналогов,
фикации проходились отечественными компаниями что, безусловно, повышает конкурентоспособность
с целью получить доступ на международный рынок. российской индустрии экологичного сельского хозяй-
Современная история экологического земледелия ства (экологическое растениеводство, семеноводство,
в России началась в 1989 г., когда была запущена все- производство технических культур и рынок дико-
союзная программа «Альтернативное сельское хозяй- росов).
ство». За два года программа принесла международную В 2009 г. рынок органических продуктов в России
сертификацию ряду хозяйств, но закончилась полным оценивался в 60 млн евро, причем, большая его часть
крахом, так как потребители не были готовы к такой все так же приходилась на импортные продукты. По-
продукции. В 1994 г. России был открыт экспорт эко- добные продукты можно встретить в таких московских
логически сертифицированной гречихи в Европу, супермаркетах, как «Седьмой континент» (продукты
а с 1995 г. функционирует завод по переработке орга- здорового образа жизни), «Перекресток» (натуральные
ники в Калужской области. Сегодня можно твердо продукты SPAR). С 2006 г. в Москве действуют специ-
сказать, что в России уже есть сельхозпроизводители, ализированные розничные торговцы, такие, напри-
заинтересованные в экологическом способе ведения мер, как два магазина «Био-Маркет», входящие
хозяйства. Ряд хозяйств в Тульской, Орловской, Нов- в корпорацию «Органик», подконтрольную владельцу
городской, Омской, Псковской, Курской, Владимир- ФК «Уралсиб» Николаю Цветкову. Кроме того, разви-
ской, Оренбургской, Ярославской, Московской обла- ваются интернет-магазины, в которых можно купить
стях, Ставропольском крае уже перешли на этот вид сертифицированные биопродукты («Горчичная поля-
производства. Производится в основном гречневая на», «Лавка вкусная еда»). Но следует отметить, что
крупа, которая идет на экспорт в Европу и США. Се- владельцы подобных онлайн-сервисов, организующие
верные российские предприниматели экспортируют доставку продуктов с ферм прямо на дом заказчику,
вагонами дикорастущие ягоды. С запада России по- позиционируют данные продукты не только и не
ставляются в Венгрию экологичные фрукты, в основ- столько как экологичные или органические, а как
ном яблоки, для завода детского питания «Hipp». «продукты от фермера», поэтому наряду с действи-
Также поставляются в европейские супермаркеты рос- тельно органическими продуктами у этих торговцев
сийская красная икра и форель. можно встретить продукты питания, не имеющие био-
Существует ряд предпосылок для развития эколо- сертификата.
гичного производства в России по продуктам расти- Для выявления категорий потребительских товаров,
тельного происхождения, а именно: наиболее востребованных с точки зрения повышения
1. Более жесткие, чем на Западе, государственные их экологичности, в сентябре-ноябре 2011 г. было про-
стандарты. Количество минеральных и органических ведено исследование среди респондентов, потенци-
удобрений, используемых в РФ, в десятки раз меньше, ально относящихся к группе экологически ориентиро-
чем во многих развитых странах, к примеру, в 11 раз ванных потребителей — жителей крупных мегаполи-
меньше, чем в США, в 23 раза меньше, чем в Китае. сов в возрасте 18 лет и более. Местами проведения
Кроме того, на российских полях используется гораздо исследования были бизнес-школы и университеты
меньше средств химической защиты от различных вре- Москвы, Екатеринбурга, Барнаула, методом исследо-
дителей и болезней. Данный факт приобретает поло- вания — анкетирование (было получено 255 анкет).
жительное значение, поскольку в российских продук- В итоге был сформирован рейтинг наиболее перспек-
http://www.ecolife.ru 33

5. πЛАНЕТА ИННОВАЦИЙ
Таблица 1. Рейтинг наиболее перспективных групп товаров с точки зрения повышения их экологичности
Место по результатам опроса, 1 2 3 4 5 6 7 8
2011 г.
Группа товаров
косметические средства
Транспортные средства
Продукты питания
Бытовые приборы
Товары для детей
Одежда и обувь
Бытовая химия
Парфюмерно-
и игрушки
Мебель
Важность усиления 2003 г. – 99,60 94,40 89,70 90,10 80,60 85 80,30
экологичности, % 2011 г. 93,33 92,94 89,02 76,86 71,37 69,41 69,02 62,35
тивных групп товаров с точки зрения повышения их
экологичности (табл. 1).
Исследование также выявило готовность россий-
ских потребителей платить больше за экологичные
товары. Границы ценовой дифференциации по иссле-
дуемым категориям товаров представлены в табл. 2.
Открытым остается вопрос, смогут и готовы ли про-
изводители предложить экологичные товары с цено-
вой дифференциацией в полученных в результате
опроса границах.
Анализ социально-демографических характеристик
потребителей показывает, что существуют кросс-
культурные особенности, которые, безусловно, долж-
ны учитываться при разработке стратегий компаний,
производящих и продвигающих экологичные товары
и услуги.
Проведенное исследование и анализ позволили вы-
делить основные предпосылки к развитию, а также
Таблица 2. Готовность респондентов платить больше сдерживающие факторы развития сектора экологич-
за экологичность товаров по группам ных товаров в России. К сдерживающим факторам
Группы Менее 6–10% 11–20% 21–30% Более относятся:
товаров 5% 30% недостаточная государственная поддержка;
Процент респондентов отсутствие массового спроса (продукция направле-
Продукты 15,50 35,30 27,30 12,80 9,10 на на очень небольшой сегмент потребителей) в связи
питания
с высокой стоимостью продукта и низкой экологиче-
Одежда, 42,50 38,10 12,70 3,30 3,30
обувь ской культурой населения;
Бытовые 44,80 35,00 12,60 3,80 3,80 отсутствие отечественной системы сертификации
приборы экологичной продукции, регламентирующей отнесе-
Мебель 41,20 35,00 14,10 5,60 4,00 ние тех или иных продуктов к экологически чистым;
Транспортные 41,20 28,80 21,20 4,10 4,70
необходимость выполнения розницей образова-
средства
Бытовая 30,60 40,50 15,00 8,70 5,20 тельной и разъяснительной работы с покупателями.
химия Экологический маркетинг может внести существен-
Парфюмерно- 23,20 32,20 19,20 13,00 12,40 ный вклад в преодоление сдерживающих факторов и
косметиче-
развитие сектора экологичных товаров в России, что
ские средства
Товары 11,60 20,80 22,00 13,30 32,40
в свою очередь позволит повысить качество жизни
для детей россиян и будет способствовать решению задач устой-
и игрушки чивого развития страны.
34 ЭКОЛОГИЯ И ЖИЗНЬ · 11(132)’2012