1. Аккумулирование информации из
офлайновых и онлайновых каналов
Алексей Павлык,
управляющий партнёр RetEx
Интеграция on-line и off-line продаж
Внешнее управление проектами электронной коммерции
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб:

2. Роль онлайн-каналов в традиционной рознице
Ключевые факты
1. Россия - интернет рынок №1 в Европе (с апреля 2012 г). №2 — Германия.
2. Рост объемов интернет торговли — +35-40% за последний год.
3. Феноменальный рост в ряде проинвестированных категорий. Например: одежда от
+100% до +300%, обувь от +80% до +200%.
4. В 2012 году начали покупать те, кто подключился к интернету 2 года назад –
регионы.
5. Электронная торговля с оборотом $10 млрд в 2011 г. занимает около 2,5% от всего
объема розничной торговли.
6. На продукты питания в 2010 году пришлось 5% от общего оборота рынка
электронной торговли, то есть 16 млрд руб.
7. Рост ограничен возможностями логистики (в первую очередь транспортных
компаний).
8. Слухи о смерти офлайна несколько преувеличены. Онлайн-магазин Wal-Mart даёт
около 2% от общих продаж.
Интеграция on-line и off-line продаж
Внешнее управление проектами электронной коммерции
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб: 2

3. Проблемы при создании онлайновой розницы
Секреты Полишинеля
1) У независимых поставщиков нет мест для хранения, ограничены возможности
оперативной доставки. Катастрофическая ситуация с транспортным парком.
2) У крупного ритейла есть логистика, но нет опыта курьерской доставки.
3) При создании онлайновых подразделений офлайновая розница враждебно
относится к аутсорсинговой команде и их решениям.
4) У онлайна безразмерная полка и размытая ЦА, у офлайна – ограниченная
полка и географически обозначенная аудитория.
5) Онлайн и офлайн – два совершенно разных бизнеса. Совмещаем
несовместимое при создании он-лайн подразделения для гипермаркетов.
Интеграция on-line и off-line продаж
Внешнее управление проектами электронной коммерции
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб: 3

4. Решения и тренды
Что делать?
1) Развивать логистический пул и активно участвовать в
формировании отраслевых стандартов. Создавать
собственные логистические мощности, в том числе на
паритетных началах.
2) Разумно интегрировать CRM-системы с бэк-офисом.
3) Устранять врожденные недостатки бизнес-процессов
технологическими решениями:
- кросс-селл, ап-селл и другие маркетинговые активности
против безразмерности онлайновой полки;
- геофенсинг, GPS, персонализация и таргетинг против
размытости ЦА;
- безбумажные технологии против неторопливости бэк- Photo by Walmart Corporate.
Flickr.com, under CC 2.0 license
офиса.
Интеграция on-line и off-line продаж
Внешнее управление проектами электронной коммерции
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб: 4

5. Кейс Tesco
Первая часть – успехи инхаусной команды
1. Сеть гипермаркетов Tesco открыла онлайновую
торговлю продуктами в 1997 году.
CRM
2. В 2007 году на сайте Tesco.com было
зарегистрировано несколько миллионов
покупателей, принималось более 4,000 заказов в
час.
3. В 2006 году онлайн-продажи превысили £1 млрд. Сайт
4. Все решения разрабатывались инхаусной
командой и неоднократно подвергались попыткам
копирования со стороны конкурентов.
5. К 2005 году почти все транснациональные
ритейлеры перешли на крупные e-commerce Киоски в
системы, имплементированные аутсорсинговыми
гипермаркетах
командами.
6. Общие принципы работы онлайн-магазина: Photo by misti_kay, Flickr.com, under CC 2.0 license
- доставка товаров в пределах 10-мильного
радиуса вокруг офлайн магазина;
- точное время доставки; Мобильные
- функционал PDA: планирование маршрута, устройства для
навигация, расписание заказов, расчеты, сбор водителей
подписей (получатель расписывается на мониторе).
Photo by jeremyfoo Flickr.com, under CC 2.0 license
Интеграция on-line и off-line продаж
Внешнее управление проектами электронной коммерции
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб: 5

6. Кейс Tesco
Вторая часть – переход на e-commerce платформу
1. Nick Lansley, один из основателей Tesco.com: Мобильное приложение
«Однажды мы задумались о том. что делаем: Shopping on the Go
предлагаем покупателям удобную доставку на
http://futuristicnews.com/tesco-virtual-grocery-shopping-
дом, или мы компьютерная софтверная
on-the-go /
компания?». Чтобы избавиться от
необходимости километрами писать код для
Функция «Предпочтения»,
собственной платформы и заняться более
профильной деятельностью, в 2009 году
маркетинговая экспертиза на
решено имплементировать стороннюю e- основе персонализации
commerce платформу,
2. Выбор пришелся на ATG, так как она имела Модель in-store picking
наибольшее сходство с инхаусными
(формирование заказа онлайн с
разработками Tesco.com,
доставкой в магазин сети)
3. В отчете за 2012 год компания называет себя
самым крупным и прибыльным продавцом
продовольственных товаров онлайн с интернет-
продажами на сумму более £2 млрд из £72 млрд Маркетинговая аналитика,
общих продаж. разработанная собственным
подразделением
Интеграция on-line и off-line продаж
Внешнее управление проектами электронной коммерции
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб: 6

7. Инструменты интеграции
Системы веб-аналитики категории Enterprise
позволяют собирать данные по всем точкам
взаимодействия с клиентами (как физическим, так и
функционирующим через Интернет): маркетинговым
веб-аналитика кампаниям, звонкам в колл-центр, посещениям
IBM Coremetrix,
Adobe Site магазина.
Catalyst ,
Universal Технология Data Anywhere Architecture (DAA)
Analytics. предлагает универсальный зонтичный интерфейс
доступа ко всем видам хранилищ данных (СУБД,
файловым системам, Web-сервисам, LDAP-каталогам,
интеграция с репозиторию Documentum и т. п.), а также средства
бэк-офисом для кэширования данных с целью увеличения
ATG Data производительности и масштабируемости решения.
Anywhere Данные поступают как из онлайновых, так и из
Architecture оценка офлайновых каналов.
эффективности
онлайновых и Модуль Business Intelligence – решение для
офлайновых мониторинга и оценки бизнес-процессов по системе е-
каналов
коммерс показателей. Реализует холистический
Oracle ATG подход к отношениям с покупателем, аккумулируя
Business данные из различных каналов. Отчеты формируются
Intelligence на основе данных, полученных из систем веб-
аналитики, бэк-офиса и CRM-модулей, в том числе в
режиме реального времени.
Интеграция on-line и off-line продаж
Внешнее управление проектами электронной коммерции
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб: 7

8. Персонализация и таргетированный контент
Web- Call- On-line
Буклеты Mobile E-mail SMS Соц.сети
сайт center магазин
Нужный контент для выбранной аудитории через оптимальный канал в правильный момент
Интеграция on-line и off-line продаж
Внешнее управление проектами электронной коммерции
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб: 8

9. Оцениваем результат
Куриное яйцо
как KPI розничной логистики
Покупателю доставили некондиционный товар, о чем он
сообщил в личном кабинете. Либо BI модуль сам
обнаружил, что в одном из магазинов превышена норма
по бою товара. Как выяснить, кто виноват, с учетом
приведенных рекомендаций?
Ищем, какой магазин/ менеджер обслуживает данный
регион. Формируем отчет в разрезе магазина/менеджера
по проблемному виду товара за определенный период и
выясняем, есть ли рост в потерях данного товара.
Если рост есть, то сопоставляем с другими данными по
магазину, которые собираются в B2B профиле торговой
точки/менеджера: замена/ремонт техники, новый
персонал, новый поставщик. Аналитическим путем
доказываем, что количество битых яиц выросло с
приемом на работу нового курьера. Вычисляем ущерб от
его действий, проводим работу. Photo by außerirdische sind gesund, Flickr.com, under CC 2.0 license
Интеграция on-line и off-line продаж
Внешнее управление проектами электронной коммерции
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб: 9

10. О компании
Компания "Ретейл Экспертиза" (RetEx) осуществляет комплекс аутсорсинговых услуг по
организации, обслуживанию и маркетинговому сопровождению e-commerce канала:
предоставление e-commerce платформы
управление e-commerce каналами
экспертный и процессный консалтинг
создание мультизеркальной витрины
формирование и поддержка клиентской службы
формирование и контроль логистической службы
разработка и поддержка коалиционных программ лояльности
операционный интернет-маркетинг (любые виды активностей)
генерация многопрофильных аналитических отчетов.
Технологической базой Компании является инновационная многоканальная ec-платформа
Oracle ATG Web Commerce and Merchandising c адаптивной мультивитринной CMS, единой
клиентской базой под управлением CRM, клиентским сервисом Oracle ATG Web Commerce
Service Center, аналитическим модулем Oracle ATG Web Commerce Business Intelligence.
Тел.: +7 (499) 674 00 64
E-mail: info@ret-ex.ru
Интеграция on-line и off-line продаж
Внешнее управление проектами электронной коммерции
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб: 10