2. Особенности рекламной системы рынка недвижимости:
realty.mail.ru 2
Специфика формирования:
Сформировались из бумаги, в связи с чем характерны:
• простой табличный вид данных, лаконичный но неинформативный;
• экономия пространства за счет уменьшения шрифта, низкая презентационная способность;
Интернет
• отсутствие границ информации (отсутствие лимита на объем рекламы) и наличие границ внимания
пользователя (наличие лимита на потребление рекламы);
• отсутствие границ коммуникации (онлайн-звонки, заявки, онлайн-консультации, обратные звонки,
внутренний месседжинг “личка” и т.д.) - ограничение только на стороне сознания пользователя;
• отсутствие границ презентации (просто текст предложения неограниченный кол-вом символов и
стилистических приемов, отсутствие лимита на графику, видео, 3d-туры);
1
3. Виды игроков рекламной системы
realty.mail.ru 3
Нишевые Недвижимость @Mail.Ru
Яндекс-Недвижимость
БН.Ру
Дмир-Недвижимость
• привлекают качественный трафик и
работают на текущие продажи
недвижимости (новости, контекст -
привлекают текущую активную
аудиторию),
• концентрируются на рынке и делают
“особенные” продукты и
персонализируют общение с клиентами
Классифайдерные IRR.Ru
Avito
Slando
• имею разрозненную аудиторию и
распределяют ее уже внутри площадки;
• унифицируют коммуникации предлагая
сквозные продукты;
2
Особенности рекламной системы рынка недвижимости
продолжение
4. Особенности аудитории рекламных систем
realty.mail.ru 4
• в Москве 1 536 000 человек
(проекты Mail.Ru, Яндекс, Rambler, Avito.ru, IRR.Ru);
• в Питере 952 000 человек
(проекты Mail.Ru, Яндекс, Avito.ru, БН.ру);
• Население России 142 900 000 человек
(7% россиян уже в интернете про недвижимость);
ВАЖНО!
Аудитория сегмента меняется регулярно раз в 3 месяца, 70% пользователей выходят из активного поиска по
разным причинам: купили что искали, не нашли и отложили, пошли получать ипотеку и т.д.;
Аудитория сегмента Real Estate - 10 078 900 человек*
*TNS Web Index, Февраль
(суммарная аудитория проектов Mail.Ru, Яндекс, Rambler, Avito.ru, IRR.Ru, ReState.Ru, БН.ру);
5. realty.mail.ru 5
Аудитория делится на 2 неравномерных куска:
Особенности аудитории рекламных систем
продолжение
Добыча
медийной
рекламы
пища для сайтов
профессиональных
продавцов недвижимости
(5/6 аудитории);
средний чек по просмотрам любой
площадки максимум 2 страницы;
Добыча
поисковых
систем
пища для частных
продавцов, отдельных
риэлторов, риэлторских
компаний (1/6
аудитории);
• средний чек по просмотрам возрастает
от 10 до 30 страниц;
• медийная реклама в поисковиках
делает добычей здесь 4/6 аудитории;
6. Рекламные форматы
realty.mail.ru 6
• Покупатели/Арендаторы любого вида (в активном поиске
предложений);
• Реселлеры (Подрядчики, в активном поиске что бы продать);
• Владельцы продаваемых объектов (Строители и собственники, часто
хотят видеть размещаемую рекламу);
• Руководство;
Форматы
На кого направлена реклама:
• Широкоохватная медийная реклама
• ТГБ
• Целевая медийная реклама
• Инновационные форматы
• PR-инструменты
8. Инструменты работы с онлайн-аудиторией (сервисы)
realty.mail.ru 8
Сайт – это, без преувеличения, Офис продаж.
9. Инструменты работы с онлайн-аудиторией (сервисы)
продолжение
realty.mail.ru 9
• Интернет – уникальный инструмент для “срезания костов”;
• Привлечение трафика само по себе не ценно; важно спровоцировать трафик на
действие;
• Инструменты провокации:
• Прямая провокация:
• Номер телефона в видимой области сайта (лучше чтобы всегда был
виден);
• Обратный звонок (callback);
• Онлайн-звонок (бесплатный звонок с сайта);
• Запрос информации по конкретному объекту (заявка, лид);
• Онлайн-чат/консультация;
• Косвенная провокация:
• Карта с инфраструктурой;
• Виртуальные туры;
10. Оценка эффективности и контроль рекламных кампаний и сервисов
продолжение
realty.mail.ru 10
• Все инструменты оценки уже придуманы и проверены, нужно немного погрузиться
в технику, чтобы понять как это работает:
• Инструменты UTM и OpenStat позволяют метить ссылки максимально
полным образом (источник трафика, название компании, схема оплаты
трафика, формат позиции и т.д.);
• На основании меток происходит последующий количественный и
качественный анализ привлеченного трафика;
• Количественная оценка эффективности:
• LiveInternet расширенная версия:
• развернуто по срезам (пол/возраст, регион, опер. система и возвраты,
площадки... порядка 20 позиций, вплоть до поведенческих мотивов
на сайте);
• Яндекс.Метрика и Google Analytics:
• настройка целей (оценка источников трафика на основании меток и
страницы, которая будет считаться достижением продажи);
11. Оценка эффективности и контроль рекламных кампаний и сервисов
продолжение
realty.mail.ru 11
Качественная оценка эффективности - сколько стоит пользователь:
Рекламный
бюджет
Рекламный
трафик сайта
Оборот продаж
Как можно посчитать количество продаж “из интернета” в месяц например?
• анализ всех используемых инструментов привлечения клиентов;
• “обвес” инструментов счетными индикаторами (какой-то сотрудник должен собирать
статистику каждую неделю или, если речь идет о звонках, выделить отдельный номер на интернет и
смотреть количество звонков конкретно по этому каналу);
1 Рекламный бюджет / Рекламный трафик = Цена пользователя
2 Оборот продаж / Рекламный трафик = Оборот на пользователя
3 Оборот на пользователя – Цена пользователя = Сумма «чистого» оборота
Все дальнейшие закупки делаем исходя из увеличения «чистого» оборота
12. Оценка эффективности и контроль рекламных кампаний и сервисов
продолжение
realty.mail.ru 12
Для особенно продвинутых:
• Тепловая карта кликов, доступная в сервисе Яндекс.Метрика;
• Сбор статистики по источникам звонков - логи с АТС (это позволяет, например, решение Манго-офис);
Дополнительные материалы
http://www.irn.ru/articles/31438.html - статья Романа Курышева о правильных сайтах объектов
http://myemarketing.ru/marketing/utm-metki-i-analitika - об UTM-метках
http://marker.openstat.ru - об OpenStat-метках
13. Спасибо за внимание!
realty.mail.ru 13
Георгий Агафонов
Глава направлений RealEstate и Finance, Mail.Ru Group
Участник правления RealEstate Pr Association (REPA)
1@gagafonov.ru
+7 (965) 437-2309
