Comunicazione - Strategia, Progetto, Strumenti

2. Mi chiamo Domenico Raimondi, art director e
designer, ho completato gli studi tecnici presso
l’Istituto Europeo di Design di Torino.
La mia formazione comprende un master
internazionale in Landscape design diretto dal Centro
Ricerche IED di Milano nonchè importanti esperienze
progettuali internazionali inerenti l’exhibit design
e la comunicazione.
Opero nel campo progettuale e visivo
con particolare riferimento a progetti
e organizzazione di interior design residenziale,
commerciale ed espositivo.
Dal 1999 sono al fianco di istituzioni e aziende leader
nella realizzazione di soluzioni allestitive
e di comunicazione attraverso dirette sinergie
con gli uffici Marketing, Visual e Brand Promotion.
Info e lavori su www.thesignlab.it
CHI SONO
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3. DI COSA PARLIAMO
1.
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1. COS’E’ UN PIANO DI COMUNICAZIONE
2. A COSA SERVE IL PIANO DI COMUNICAZIONE
3. COME COSTRUIRE IL PIANO DI COMUNICAZIONE
4. ANALISI DELLO SCENARIO
5. LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
6. L’INDIVIDUAZIONE DEL TARGET
7. L’IMPOSTAZIONE DELLA STRATEGIA
8. LO SVILUPPO CREATIVO
9. LA SCELTA DEI MEZZI
10. LE FASI DI REALIZZAZIONE DEL PIANO
11. GLI ATTORI
12. CRITICITA’ E OPPORTUNITA’
13. L’IDENTITA’ VISIVA
. LA COMUNICAZIONE CAMBIA... VELOCEMENTE
14. A CHI GUARDARE
15. WEB 2.0
16. SOCIAL NETWORK
17. DECALOGO DELLA COMUNICAZIONE
18. 10 REGOLE
19. DIGITAL MARKETING PER PMI: 10 STRATEGIE
20. CREA UN PIANO MARKETING SU FACEBOOK
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4. GENNAIO 2021 - SCANDICCI - Relatore Domenico Raimondi - www.thesignlab.it
Il piano di comunicazione è uno strumento che
consente di programmare e gestire le azioni di
comunicazione in un periodo di tempo
definito per il raggiungimento di specifici obiettivi.
Molto spesso il piano di comunicazione viene
elaborato quando le decisioni strategiche sono già
state prese dagli ideatori:
si tratta quindi di uno strumento “pensato a tavolino”
senza il coinvolgimento di ulteriori operatori nella fase
in cui si costituiscono i processi decisionali.
COS’E’
UN PIANO DI COMUNICAZIONE
1.
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5. Il piano di comunicazione serve per ordinare,
sviluppare e impiegare le risorse (umane, strumentali,
economiche) necessarie per raggiungere
gli obiettivi.
Attraverso il piano di comunicazione é possibile
organizzare in sequenza logica obiettivi, strategie
e strumenti destinati a veicolare i messaggi che
l’Ente intende far arrivare ai diversi soggetti con i quali
vuole entrare incontatto.
L’elaborazione del piano di comunicazione é anche
l’occasione per costruire una mappa ragionata di ciò
che si deve fare, chi lo deve fare, con quali risorse.
A COSA SERVE
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
2.
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6. Ogni piano di comunicazione ha una struttura che
risponde alle specifiche esigenze dell’organizzazione
e alle sue necessità.
Vi sono però alcune indicazioni di carattere
metodologico che possono costituire una valida
traccia di lavoro per chi deve stendere il piano.
Il metodo di redazione prevede i seguenti step:
• l’analisi dello scenario
• la definizione degli obiettivi
• l’individuazione dei target
• l’approccio strategico
• lo sviluppo creativo
• la scelta degli strumenti
• valutazione efficacia dei messaggi veicolati
COME COSTRUIRE
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
3.
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7. Per scenario si intende il contesto generale
(geografico, territoriale, socio-economico), il contesto
del settore (in particolare quando si parla di servizi),
il contesto organizzativo (le caratteristiche
dell’ente).
L’analisi dello scenario non può essere universalmente
valida ma deve definire l’ambito specifico nel quale
si colloca l’organizzazione. In particolare si dovranno
analizzare:
• la situazione generale dell’ente
• i servizi offerti
• le modalità organizzative interne
• la comunicazione già realizzata.
DELLO SCENARIO
ANALISI
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8. Può apparire scontato affermare che é importante
definire gli obiettivi di un piano di comunicazione.
Ma per alcuni decidere con chiarezza i propri obiettivi
rappresenta ancora oggi un problema. Sono ancora
molte le organizzazioni che gestiscono
i propri processi comunicativi senza la definizione
precisa degli obiettivi da raggiungere.
Dopo aver analizzato lo scenario, chi é preposto alla
stesura del piano di comunicazione deve procedere
alla definizione degli obiettivi principali che possono
essere:
• problemi di identità e di immagine
• motivazioni legate alle politiche generali dell’Ente
• promozione dello sviluppo di maggiore cultura della
relazione con il cittadino
• miglioramento dell’utilizzo di alcuni servizi
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LA DEFINIZIONE
DEGLI OBIETTIVI
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9. E’ importante definire tutti i pubblici di riferimento:
dai cittadini, alle altre istituzioni, ai media, agli opinion
leader etc.
Un target particolarmente strategico é rappresentato
dal pubblico interno anche se non sempre viene
considerato nel piano di comunicazione.
La segmentazione dei diversi pubblici di riferimento
ai quali dedicare azioni e messaggi specifici é un
ulteriore passaggio propedeutico allo sviluppo della
strategia.
Tra i metodi più utilizzati, anche in modo integrato,
vi sono:
• segmentazione geografica
• segmentazione socio-demografica
• segmentazione psicografica
• segmentazione in base al comportamento
di fruizione.
DEL TARGET
L’INDIVIDUAZIONE
6.
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10. Dopo aver analizzato lo scenario, definito obiettivi
e target, si deve procedere all’elaborazione
della strategia generale.
Dovranno essere messi a fuoco in particolare i valori
che l’ente vuole comunicare che devono essere
chiari, espliciti e veritieri rispetto alle reali
potenzialità dell’organizzazione.
La strategia deve quindi fornire tutte le linee guida
utili a sviluppare e dare concretezza al piano
di comunicazione.
L’IMPOSTAZIONE
DELLA STRATEGIA
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11. Fino all’impostazione della strategia il lavoro può
essere elaborato all’interno della struttura di
comunicazione dell’ente, anche se sarebbe
auspicabile prevedere fin da subito il coinvolgimento
di una società esterna con professionalità adeguate.
Quando il piano prevede, in particolare,
la realizzazione di una campagna sui media,
é auspicabile l’intervento di una agenzia
di comunicazione con competenze adeguate.
Lo sviluppo creativo può essere presentato in modo
sintetico (attraverso concept) o sviluppato sui mezzi
previsti (in termine tecnico, “declinato” in base agli
strumenti e ai canali).
CREATIVO
LO SVILUPPO
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12. La scelta dei mezzi é in parte vincolata al budget
a disposizione dell’ente e condiziona in parte
di proporre la possibilità di identificare i canali ritenuti
più idonei per raggiungere gli obiettivi.
Quando la campagna prevede un’azione
diversificata per i diversi target, vengono identificati,
oltre ai media tradizionali (stampa, radio, affissione,
più raramente televisione), anche strumenti
di contatto diretto (newsletter, mailing list, siti, eventi
etc.).
La pianificazione dei mezzi si traduce in un piano
mezzi, un documento articolato che prevede i canali
individuati, il periodo di programmazione, il numero
dei passaggi radio e TV o delle uscite su stampa,
i relativi costi.
LA SCELTA DEI MEZZI
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13. Il piano di comunicazione è un processo che si può
suddividere in tre fasi:
1. Pianificazione e stesura.
2. Implementazione (o realizzazione).
3. Valutazione.
Nel processo vengono coinvolti, con ruoli diversi,
differenti soggetti che operano nell’organizzazione,
ma anche attori esterni.
Mettere a fuoco la dimensione processuale del piano
significa considerare la sua dimensione diacronica
(redigere il piano è già, di per sé, un’azione),
ma anche la sua dimensione organizzativa
(il processo attraversa e modifica l’organizzazione).
LE FASI DI REALIZZAZIONE
DEL PIANO
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14. Nella fase di pianificazione è importante che
vengano coinvolti non solo i dirigenti dell’ente,
ma anche gli altri organi (dipendenti, fornitori).
Questi attori possono dare legittimità allo strumento
e stimolare la necessaria collaborazione affinché
il piano possa svilupparsi al meglio.
Alla struttura interna all’ente si affiancano spesso
consulenti esterni che possono offrire consulenza
strategica o essere inseriti solo nella fase di
realizzazione di singoli strumenti.
In particolare, quando un’organizzazione elabora per
la prima volta un piano di comunicazione, dovrebbe
esserci la consapevolezza di non disporre al proprio
interno di sufficienti competenze e di dover cercare
all’esterno queste skill.
L’agenzia di comunicazione fornisce quegli standard
di professionalità, che consentono - se integrati
alle conoscenze dell’organizzazione dei referenti
interni - lo sviluppo ottimale del piano
di comunicazione.
GLI ATTORI
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15. Uno dei problemi maggiori che emerge nella pratica
è quello del coordinamento. Spesso non si tratta di un
problema tecnico, bensì di un problema di cultura:
manca, infatti, sensibilità, attenzione e pensiero
strategico intorno alla comunicazione.
Un’altra criticità è la novità derivata dalla
“pianificazione” della comunicazione che, spesso,
viene gestita in modo non organico, quasi
improvvisato. Il principio della pianificazione genera
diffidenza e sentimenti di paura (in particolare
quando viene messa in discussione la propria identità
ed il proprio ruolo).
Tra gli aspetti positivi che derivano dalla realizzazione
di un piano di comunicazione vi è l’incremento
del senso di appartenenza e la maggior condivisione
degli obiettivi operativi dell’Ente a diversi livelli.
La comunicazione diventa patrimonio culturale
dell’organizzazione (soprattutto se ognuno ha
partecipato alla costruzione e allo sviluppo del piano)
CRITICITA’ E OPPORTUNITA’
12.
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16. La razionalizzazione dell’immagine coordinata è
necessaria per uniformare da un punto di vista
economico, sociale, ambientale e culturale un
prodotto/luogo/progetto con una forte identità
Allo stesso modo, l’identità visiva è uno strumento
per il consolidamento di un corretto rapporto con il
contesto interno ed esterno, nella convinzione che
già a aprtire dall’immagine offerta possono essere
comunicati stile, affidabilità, indirizzi di sviluppo,
capacità innovativa.
L’identità visiva viene costruita mediante il manuale
di immagine coordinata, che è uno strumento che
regola in modo organico e vincolante l’uso degli
strumenti di comunicazione: dal logo, al suo utilizzo,
all’impostazione grafica degli strumenti
(carta intestata, buste, biglietti da visita, cover, fax ...)
Il manuale di immagine coordinata deve dare
un’impostazione grafica coordinata anche ad altri
strumenti di comunicazione quali manifesti, siti web,
social, newsletter, adv
VISIVA
L’IDENTITA’
13.
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17. CAMBIA ... VELOCEMENTE
LA COMUNICAZIONE
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2013
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18. DOMENICO RAIMONDI
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