Выступление на конференции Digital без силикона Йоахима Бенца (Beiersdorf Ukraine). Бренд Nivea.

1. Happy Time Video
02/10/2011 1
| Page

2. Joachim Bentz – Marketing Director / Beiersdorf Ukraine
The value of online platforms
on the example of NIVEA’s
‘Singing in the shower community’

3. • Why we as NIVEA are adding online
platform to our marketing mix?
• How to track & evaluate success for
online projects which goes beyond
measuring standart web-kpis?

4. NIVEA SHOWERS WEAKNESS
AWARENESS
CONSIDERATION
PURCHASE
MAIN BRAND
LOYALTY
73%
7 %
Purchase funnel and performance of NIVEA Shower (%), 2011
62% 100%
Source: Brand equity study 2011.

5. Task definition within AIDA framework:
Awareness / Attention
A
Consideration / Interest I
Primary objective:
Consideration / Desire D to increase emotional
attachment and desirability
of the brand
Purchasing / Action A

6. 02/10/2011 6
| Page

7. SINGING IN THE SHOWER COMMUNITY
http://vdushe.com.ua/

8. Extremely positive feedback
А
Алена Огинец
+1 :) Отличный бренд! 100% POZITIV! Вряд ли встретишь человека,
поющего в душе грустные песни... Как минимум, лирические, как
максимум, - МЕГА-позитивные!!!
Dinara 2011-11-18 14:00:35
Ochen klassnii proekt! Molodtsi! Yarkii i na visokom professionalnom yrovne!
Spasibo za horoshee nastroenie!
Denis Binokl 2011-11-14 17:19:40
Застрял на вашем сайте, мило улыбаюсь! Очень радует подача! Очень
нравится, что вы даете творческим людям раскрыться и нам,
наслаждаться их талантом! Спасибо всем, кто принимал участие в
проекте и конечно же NIVEA за правильно инвестированные деньги.
Удачи вам! И еще раз спасибо.

9. WEB KPIs
Standard: Deep (Involvement):
Bounce Rate - 38% (>50% bad )
Impressions – 14,000,000
Time spent average – 2:04
CTR – 0,6%
Video views – 251,000
Unique visitors — 245,000
Interaction Rate — 9,5%
And does the campaign help us Increase emotional attachment?

10. The power of Understanding of true
brand associations intention (to try, to
buy, to spread rumors)

11. Implicit Association Testing (IAT)
Harvard University Project Now in use in over 1005 research
institution throughout the world. (Millward Brown, TNS etc. )

13. цветочки насекомые
насекомые
плохие
хорошие плохие
хорошие
ПРЕКРАСНЫЙ
УЖАСНЫЙ
КРАСИВЫЙ
Left НЕПРИЯТНЫЙ Righ
t

14. SELECTED BRAND ATTRIBUTES AND THEIR GROUPING
*at least
Before site visit Rank After* Rank 1 movie
showed
уютный 1 нежный 1
NIVEA классный 2 утонченный 2
активный 3 клевый 3
нежный 4 классный 4
Likeability
романтичный 5 приятный запах 5
современный 6 любимый 6
Category статусный 7 стильный 7
дружелюбный 8 премиальный 8
Other заботливый 9 уникальный 9
любимый 10 современный 10
приятный запах 11 для душа 11
премиальный 12 статусный 12
неординарный 13 неординарный 13
стильный 14 уютный 14
утонченный 15 дружелюбный 15
уникальный 16 романтичный 16
клевый 17 заботливый 17
для душа 18 активный 18

15. Buying intention non-NIVEA user +22%
Buying intention NIVEA user +12%

16. FUTURE TTL WILL BE BUILD
AROUND INTERNET PLATFORMS
PRINT BTL
ONLINE
PLATFORM
TV POS

17. FUTURE TTL WILL BE BUILD AROUND
INTERNET PLATFORMS
B
T R IN
T
P L
O n lin e
P la t f o r
m
PO
T
V
S

18. • UNDERSTAND the key-problem
• USE INTERNET as an involvement platform
• MEASURE how the project influences brand equity
• LEARN
• Bring learnings into new project.

20. 02/10/2011 20
| Page