Оценка окупаемости рекламных инвестиций с
помощью эконометрического моделирования
Контекстная поисковая реклама

29 Ноября...
Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью
эконометрического моделирования

ВВЕДЕНИЕ

2
Эконометрическое моделирование в
маркетинге
o Данная исследовательская методология используется в
маркетинге, чтобы опреде...
Что такое эконометрика?
o Определение из книги…
«Эконометрика — это взаимодействие экономической теории, наблюдаемых данны...
Что такое эконометрика?
o Определение из книги…
«Эконометрика — это взаимодействие экономической теории, наблюдаемых данны...
Что такое эконометрика?
o Определение из книги…
«Эконометрика — это взаимодействие экономической теории, наблюдаемых данны...
Как эконометрика «работает»
o

Продажи зависят от многих факторов

o

Допустим, у нас есть одна неделя данных по продажам
...
Как эконометрика «работает»
o

В следующую неделю рекламная активность стала другой
o

Поисковый контекст остался, но нет ...
Как эконометрика «работает»
o

Чем больше у нас недель, когда активности были разные, тем больше
знаний может быть получен...
Пример модели продаж – Ритейл

Фактические исторические данные по продажам

WebProfiters — effective online marketing and ...
Пример модели продаж – Ритейл

Факторы, которые были учтены при моделировании

WebProfiters — effective online marketing a...
Пример модели продаж – Ритейл

Модель vs. Фактические продажи

WebProfiters — effective online marketing and web analytics...
Пример модели продаж – Ритейл

Декомпозиция продаж на основе модели

WebProfiters — effective online marketing and web ana...
Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью
эконометрического моделирования

КОНТЕКСТНАЯ ПОИСКОВАЯ
РЕКЛАМА
14
Поисковый контекст как фактор динамики
продаж
o

Контекстная реклама в поисковиках наравне с другими типами рекламы
также ...
Данные, необходимые для учета поискового контекста в
модели
o
o
o
o

Показы
Клики
Средняя стоимость за клик
Прямая конверс...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью эконометрического моделирования

1,401 views

Published on

Дмитрий Рыжкин

Published in: Marketing

Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью эконометрического моделирования

  1. 1. Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью эконометрического моделирования Контекстная поисковая реклама 29 Ноября 2013
  2. 2. Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью эконометрического моделирования ВВЕДЕНИЕ 2
  3. 3. Эконометрическое моделирование в маркетинге o Данная исследовательская методология используется в маркетинге, чтобы определить, какие факторы влияли на результирующий показатель (например, на продажи бренда), и выразить это влияние количественно o Позволяет оценить вклады различных типов рекламы в продажи и тем самым оценить окупаемость инвестиций в них o Результаты моделирования затем могут быть использованы для оптимизации маркетинговой стратегии бренда на будущее o Согласно данным компании Ohal эконометрическое моделирование позволяет повысить окупаемость будущих рекламных инвестиций на 10-15% WebProfiters — effective online marketing and web analytics 3
  4. 4. Что такое эконометрика? o Определение из книги… «Эконометрика — это взаимодействие экономической теории, наблюдаемых данных и статистических методов» Вербеек, Современная Эконометрика, 2002 Теория o В нашем случае маркетинговая теория более уместна, чем общая экономическая теория o Например, «как потребители откликаются на рекламу?» o Достаточно ли одного показа рекламы, или необходимо 2,3,4? o «Есть ли эффект каннибализации при запуске нового бренда?» o Грубо говоря, теория играет 2 основных роли: o Предлагает гипотезы, которые необходимо проверить o Обеспечивает единую структуру, в рамках которой мы можем понимать и использовать результаты моделирования WebProfiters — effective online marketing and web analytics 4
  5. 5. Что такое эконометрика? o Определение из книги… «Эконометрика — это взаимодействие экономической теории, наблюдаемых данных и статистических методов» Вербеек, Современная Эконометрика, 2002 Наблюдаемые данные o Исторические данные по продажам / трафику / знанию бренда / другому результирующему показателю в зависимости от задачи проекта o Данные по факторам, которые могли влиять на динамику результирующего показателя o Например, при моделировании продаж FMCG брендов обычно рассматриваются следующие факторы: o o o o o Цена Дистрибуция Реклама и промо акции Сезонность И другие WebProfiters — effective online marketing and web analytics 5
  6. 6. Что такое эконометрика? o Определение из книги… «Эконометрика — это взаимодействие экономической теории, наблюдаемых данных и статистических методов» Вербеек, Современная Эконометрика, 2002 Статистические методы o Теория и предварительный анализ данных предлагают гипотезы, которые необходимо проверить o Например, «если мы понизим цену на товар, то повышение объемов продаж в натуральном выражении компенсирует снижение цены, или продажи в денежном выражении снизятся?» o Статистическая теория затем используется, чтобы принять или опровергнуть эти гипотезы o Принятие или отвержение гипотезы всегда делается при определенном «уровне доверия» (мат. доверительный интервал) o Обычно «уровень доверия» составляет 95% o Это означает, что мы на 95% уверены в полученном результате и он не является случайностью WebProfiters — effective online marketing and web analytics 6
  7. 7. Как эконометрика «работает» o Продажи зависят от многих факторов o Допустим, у нас есть одна неделя данных по продажам o Сколько продаж связано с рекламой на радио? o Сколько с промо акцией? o Сколько с поисковым контекстом? Sales ? ? ? Radio Promo Paid search Week 1 WebProfiters — effective online marketing and web analytics Time 7
  8. 8. Как эконометрика «работает» o В следующую неделю рекламная активность стала другой o Поисковый контекст остался, но нет рекламы на радио o Изменились условия промо акции o Продажи изменились o Изменение условий промо акции подняло продажи выше, чем они снизились из-за остановки рекламы на радио Sales Radio Promo Promo Paid search Paid search Week 1 WebProfiters — effective online marketing and web analytics Week 2 Time 8
  9. 9. Как эконометрика «работает» o Чем больше у нас недель, когда активности были разные, тем больше знаний может быть получено o Например, при моделировании продаж ритейл сети o 3 года недельных данных ~ 150 наблюдений o 10 магазинов o Всего 150*10 = 1500 наблюдений Sales Week 1 Week 2 WebProfiters — effective online marketing and web analytics Week 3 Week 4 Time 9
  10. 10. Пример модели продаж – Ритейл Фактические исторические данные по продажам WebProfiters — effective online marketing and web analytics 10
  11. 11. Пример модели продаж – Ритейл Факторы, которые были учтены при моделировании WebProfiters — effective online marketing and web analytics 11
  12. 12. Пример модели продаж – Ритейл Модель vs. Фактические продажи WebProfiters — effective online marketing and web analytics 12
  13. 13. Пример модели продаж – Ритейл Декомпозиция продаж на основе модели WebProfiters — effective online marketing and web analytics 13
  14. 14. Оценка окупаемости рекламных инвестиций с помощью эконометрического моделирования КОНТЕКСТНАЯ ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА 14
  15. 15. Поисковый контекст как фактор динамики продаж o Контекстная реклама в поисковиках наравне с другими типами рекламы также является фактором, влияющим на продажи Показы в поисковом контексте могут быть тесно связаны со спросом на конкретный продукт или бренд o o o Такие факторы, как сезонность, активность конкурентов, офлайн медиа и другие, могут влиять на количество показов Поэтому если при моделировании не учитывать связь спроса и количества показов, то появляется риск переоценить влияние поискового контекста на продажи Это означает, что нельзя просто сопоставить продажи и контекстную рекламу в поисковиках – мы также должны объяснить динамику поиска o o Иногда это делается с помощью дополнительного моделирования (вложенное моделирование) WebProfiters — effective online marketing and web analytics 15
  16. 16. Данные, необходимые для учета поискового контекста в модели o o o o Показы Клики Средняя стоимость за клик Прямая конверсия в продажи (online торговля / услуги) Детализация данных o Данные должны быть разделены на следующие составляющие: o Брендированные запросы o НЕбрендированные / продуктовые запросы o Иногда… Брендированные продуктовые запросы o Иногда… Запросы конкурентов WebProfiters — effective online marketing and web analytics 16

×