Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Quelle. Эффективная коммуникация с пользователем

3,345 views

Published on

Стратегия, кейсы, результаты.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Quelle. Эффективная коммуникация с пользователем

  1. 1. 1 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Андрей Осокин, Head of Marketing Анна Беловодская, Head of Performance Marketing Эффективная коммуникация с пользователем Стратегия, кейсы, результаты.
  2. 2. 2 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya 90-летняя история Quelle 1927 1948 Густав Шикеданц в г. Фюрте зарегистрировал QuelleSchickedanz Открыт торговый дом, стремительный рост, более 100 филиалов Открытие дочерней компании в России. 2004 Компания присоединяется к Otto Group. 2009 Сегодня Quelle входит в Топ-5 Fashion онлайн-ритейлеров в России
  3. 3. 3 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Перемены нон-стоп. Как меняться, чтобы быть эффективным. Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее! (с) Потребительское поведение Рекламные технологии Конкурентная среда Меняется все! -Емкость каналов и инструментов; -Коммерческая эффективность каналов и инструментов; -Приоритет каналов для маркетинг-микса, в т.ч.с точки зрения привлечения новых клиентов. Как следствие меняется:
  4. 4. 4 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Перемены нон-стоп. Как меняться, чтобы быть эффективным CPA (change commission policy) Мусорный трафик Не эффективные каналы Не эффективные партнеры Входящий трафик – 30,7% Конверсия + 72,3% С хладнокровием хирурга отрезаем не эффективное!
  5. 5. 5 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Перемены нон-стоп. Как меняться, чтобы быть эффективным Diff to PY Diff share in total 2017/2016 СРА -13% -22% Context -1% -10% Newsletter +12% +1 Remarketing +43% +29% SEO +30% +17% • Контекст стал сложно масштабируемым. Доля контекста снижается, в связи с активным ростом долей ремаркетинга и SEO • Ретаргетинг - эффективный канал в продажах с отличным ДРР В 2017 году превысил по доле контекст • CPA превращается в не эффективный и дорогой «ретаргетинг» • Email маркетинг – основной драйвер работы с лояльной аудиторий
  6. 6. 6 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Так ли велик контекст? Брендовый контекст Текущая стратегия – собрать максимум показов . Недорогой и высококонверсионный трафик. Рост брендового контекста возможен на небольшой % (инструментами контекстной рекламы). 75% от выручки канала. Небрендовый контекст Performance-подход. Оценка эффективности на основании целевых цифр. Возможно масштабировать. 25% от выручки канала. Возможно ли его существенно масштабировать, если ИМ плотно работает с каналом и считает деньги?
  7. 7. 7 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Так ли велик контекст? Гипотеза: Рост небрендового контекста за счет кампаний с более высоким, чем целевой CRR, повлечет за собой рост брендового контекста. Что в свою очередь позволит сбалансировать общий ДРР в контексте. Тестовый период Рост выручки, % Рост CRR, % Рост в небрендовых кампаниях 22% 39% Общий результат канала 0% 37% Контекст оказался каналом с ограниченной эффективной емкостью!
  8. 8. 8 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya CРА-канал. «Особенный в семье» 1. Фрод может достигать 30-50% от объема канала 2. Трафик от вебмастеров очень неоднороден по своей структуре, готовы ли вы платить одинаково всем? 3. Партнерские коды могут позволять продавать вашу аудиторию конкурентам «Особенности» канала: Переплата Вы оплачиваете заказ CPA-сети, хотя аффилиат не является источником заказа Искажение статистики Настоящий источник заказа недооценен: искажение статистики Некорректное решение об инвестировании в РК Вы сокращаете расходы на эффективные РК, перенаправляя бюджет в ложно-эффективный аффилиатный маркетинг
  9. 9. 9 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya CРА-канал. «Особенный в семье» Трафик от вебмастеров очень неоднороден по своей структуре, готовы ли вы платить одинаково всем? В офере QUELLE 85% вебмастеров работают на существующей аудитории! Купонные сайты Программы лояльности Кэшбек Ретаргетинг Существующая аудитория QUELLE Email Push-уведомления СМС Ретаргетинг Брендовый контекст Органический поиск Собственные дешевые каналы коммуникации: Зачем платить больше?
  10. 10. 10 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya CРА-канал. «Особенный в семье» Аналитика клиентских групп на примере одного из крупнейших вебмастеров показала: Гипотеза: Купонные сервисы, кэшбек и программы лояльности помогают сконвертировать новых клиентов? Группа клиента % от всех заказов вебмастера Активные 94% Новички прошлого сезона 5% Давно не покупали 1% 100% Нет не только заказов от новых клиентов, но и минимум заказов от клиентов из реактивационных групп!
  11. 11. 11 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya CРА-канал. «Особенный в семье» Купонные сайты Программы лояльности Кэшбек Ретаргетинг Ресурсы с собственной аудиторией Старый Клиент 7% Новый Клиент 30% Заказ с использованием промокода на скидку 3% Заказ без использования промокода на скидку 5% Change commission policy По итогам первого месяца после изменения схемы оплаты расходы по 2 крупнейшим affiliate- партнерам снизились на 36-38%, без изменения объема выручки канала.
  12. 12. 12 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Ремаркетинг - поведенческий тренд на многократные заходы до покупки Ремаркетинг отражает тренд в поведении пользователей на многократные заходы на сайт перед покупкой. Метрика «Вернувшиеся посетителей» выросла на 19% к прошлому году Ремаркетинг растет на 71% к прошлому году! Гипотеза: Добавить еще одного партнера для увеличения охвата Сомнения – риски канибализации внутри канала, ухудшение показателей основного партнера CRR Выручка Прирост в канале Объем от основного партнера Основной партнер Не изменился Положительный рост +12% Второй партнер Целевой Выполнил цели 32%
  13. 13. 13 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Look-alike и Таргетинги - не только новая аудитория, но и performance? Look-alike и Таргетинги – как правило используются для привлечения новой аудитории. Так было и в нашем случае: Есть бюджет Х, чтобы привлечь новых клиентов по цене Y. Бюджет распределили для теста эффективности между 4 платформами. Лучшие результаты: показал ФБ , далее - MyTarget. Наиболее неэффективен – Google РСЯ, при том что на нем было наибольшее количество переходов, пользователи с этой кампании не конвертировались даже в последующих заходах. Кампания Показы Клики % новых пользователей, GA Доля новичков Facebook (LAL и интересы) 654 651 15 976 82% 50% MyTarget (LAL и интересы) 5 533 692 5 314 65% 42% Vk (LAL, интересы и таргетинги) 9 188 665 3 168 77% 83% Google РСЯ (Интересы) 7 030 646 88 521 57% 0% Итого 22 407 654 112 979 62% 50%
  14. 14. 14 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Акции - время для acquisition? Изменение канала во время периодов с сильными акциями В выручке В новых клиентах Контекст +88% +73% NLT +73% -10% Ретаргетинг +124% +64% SEO +75% +73% CPA-сети +82% +61% Прямые заходы +101% +40% Всего +84% +49% Как меняется структура каналов во время акций Периоды сильных акций дают: - увеличение в выручке по каждому каналу; - рост доли ремаркетинга: акция снимаем часть сомнений пользователей и подталкивает к покупке; - прирост в новых клиентах, которые охотнее конвертируются при выгодном предложении; - снижается количество привлеченных через рассылку новичков: акция отлично конвертирует уже знакомую с обычными предложениями магазина аудиторию.
  15. 15. 15 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Акции - время для acquisition? Как меняется структура каналов во время акций После акции: Собираем хвост в ремаркетинге Во время акции: Активно отправляем email Повышаем ставки в ремаркетинге Накануне акции: Увеличиваем не брендовый контекст Запускаем медиа, look-a-like
  16. 16. 16 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Изменение стратегии People based marketing Channel based marketing
  17. 17. 17 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Сегментация аудитории и персонализированный подход Что такое People-based marketing? Маркетинг, направленный на конкретного пользователя, по всем каналам и устройствам. Email-адрес – универсальный цифровой идентификатор. @
  18. 18. 18 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Сегментация аудитории и персонализированный подход Промо по RFM @  Prospects  New Buyers  Casual Buyers  VIP
  19. 19. 19 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Сегментация аудитории и персонализированный подход Промо по спискам рассылок @  Большие размеры  Детские товары  Бренды  Товар дня  …
  20. 20. 20 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Сегментация аудитории и персонализированный подход Look-a-like поиск аудитории @VIP
  21. 21. 21 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Заглянем в будущее! BigData Ремаркетинг ESP SMS RTB, партнеры, итд Я.Директ Google Adwords
  22. 22. 22 РИФ-2017 20.04.17 Andrey Osokin, Anna Belovodskaya Спасибо! Андрей Осокин Head of Marketing, Quelle Andrey.Osokin@ottoruss.ru facebook.com/andrey.osokin Анна Беловодская Head of Performance Marketing, Quelle Anna.Belovodskaya@quelle.ru facebook.com/abelovodskaya

×