Russian Vodka Export
- 1. ? Почему российские брендыне доминируют на мировых рынках водки? Мнение аналитиков Stas Marketing 2013
- 2. Постановка проблемы: будучикрупнейшим рынком потребления и производства водки, Россия является заурядным экспортером этого национального продукта Продажи крупнейших ГЛОБАЛЬНЫХ брендов § После сорокалетней давности успеха водки в 2011 году «Столичной» первым российским брендом, который достиг заметного присутствия на Бренд Компания Продажи глобальном рынке стал «Русский стандарт». (млн. 9л ящиков) Остальные попытки носят по-прежнему 1 SMIRNOFF DIAGEO 24.7 спонтанный или географически ограниченный характер. 2 ABSOLUT PERNOD RICARD 11.2 § «Столичная» фактически перестала быть 3 GREY GOOSE BACARDI 3.8 русской водкой, будучи производимой в Латвии. Таким образом, «Русский стандарт» 4 SKYY GRUPPO CAMPARI 3.5 - единственный российский бренд в «элите» 5 STOLICHNAYA SPI 3.3 глобальных водочных брендов. § Последнее десятилетие традиционным 6 FINLANDIA BROWN FORMAN 3.1 лидерам (Smirnoff, Absolut, Stolichnaya, 7 SOBIESKI BELVEDERE 2.8 Finlandia) бросают вызов новые бренды, предлагающие новые концепции в 8 RUSSIAN STANDARD ROUST 2.5 продвижении (Grey Goose, SKYY, Ciroc). 9 ERISTOFF BACARDI 2.4 § White Spirits (водка, ром, текила) остаются наиболее динамично развивающимся 10 CIROC DIAGEO 1.5 сегментом мирового алкогольного рынка. 11 WYBOROWA PERNOD RICARD 1.5 Страница § 2 Источники: ICD Research/The Spirits Business, анализ Stas Marketing
- 3. США, Польша, Украинаи Швеция, активно участвующие в развитии мирового рынка водки вместе производят этого продукта меньше, чем Россия Россия Швеция 106,7 млн. дал США 12,4 млн. дал 13,9 млн. дал Польша Украина 28,2 млн. дал 33,8 млн. дал Примечания: для России указан объем легально произведенной водки Страница § 3 Источники: анализ Stas Marketing
- 4. При этом конкурентыэкспортируют значительную часть своей продукции (Швеция – 95%) на высокодоходные мировые рынки Динамика пр-ва и экспорта водки из Украины Динамика пр-ва и экспорта водки из Польши млн. дал млн. дал Доля экспорта Доля экспорта Объем экспорта Объем экспорта 50 100 50 100 40 42 42 40 35 37 80 40 80 33 34 30 60 30 27 26 27 27 28 60 21 23 20 40 20 40 17% 16% 18% 18% 17% 20% 20% 20% 14% 20 20 10 5% 6% 10 25% 26% 20% 0 0 0 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Динамика пр-ва и экспорта водки из США Динамика пр-ва и экспорта водки из Швеции млн. дал млн. дал Доля экспорта Доля экспорта Объем экспорта Объем экспорта 20 100 20 100 80 96% 96% 97% 97% 98% 97% 97% 80 14 15 14 15 13 15 12 12 12 12 12 11 60 11 11 60 9 10 10 10 40 40 5 11% 11% 11% 11% 15% 20 5 20 10% 10% 0 0 0 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Источники: данные государственных органов статистики, Страница § 4 данные таможенной статистики, анализ Stas Marketing
- 5. В то время,как объем экспорта из РФ остается довольно низким, фрагментированным и географически сфокусированным на странах СНГ Динамика производства и экспорта водки из РФ § Большинство российских брендов млн. дал имперской, советской и фольклорной тематики непонятны и не будут понятны Доля экспорта зарубежному покупателю. Производство 120 131 122 § Б о л ь ш и н с т в о п р о и з в о д и т е л е й 98 106 107 94 сопровождают свой товар «до 5% 6% дистрибьютора» (как правило, с 2% 3% 3% 4% 4% российскими корнями) и не поддерживают его на потребительском 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 уровне. § Российские производители не готовы к Структура экспорта водки из РФ, 1 полугодие 2012 г. прохождению сертификации по Рынки: Экспортеры: европейским и американским стандартам. Прочие Украина 1 CEDC 41,0% § Российские производители не готовы к 2 "Русский Стандарт" 24,6% 17% долгосрочной работе на зарубежных 3 "ИТАР" 6,5% рынках. Экспорт воспринимается как 44% 4 "Синергия" 4,2% 14% Германия имиджевый проект. 8% 5 МЗ "Кристалл" 3,7% 8% 10% США 6 "Ладога" 3,5% § Отсутствуют механизмы поддержки 7 "Омсквинпром" 2,4% экспортеров водки. Армения Великобритания Остальные 14,1% Страница § 5 Источники: данные Росстата, данные ФТС, анализ Stas Marketing
- 6. Выход на глобальныйэкспортный рынок водки является для российских производителей водки «стратегическим окном» и может стать драйвером нового роста отрасли Факторы привлекательности Возможности экспортных рынков экспорта российской водки для российских производителей § Сокращение возможностей получения дохода § Статус импортного продукта, а также на внутреннем рынка в результате усиления возможность использования различных регулирующей роли государства, ужесточения экспортных схем позволяет обеспечить временных и возрастных ограничений продаж высокую доходность экспортных продаж. алкогольных напитков и практического § Макро-бренд «Русская водка» сохраняет запрета рекламы брендов. определенную архитипичную популярность в мире, хотя теряет былую привлекательность. § Наличие значительного объема свободных § Возможность производства продукта, производственных мощностей, в том числе, на отвечающего самым высоким требованиям недавно построенных современных, зарубежного потребителя. высокотехнологичных предприятиях. § Вступление России в ВТО. § Снижение барьеров в торговых отношениях с крупнейшими экспортными рынками. Страница § 6
- 7. Использование этого «стратегическогоокна» связано с рядом мероприятий, которые должны быть предприняты на уровне предприятий-экспортеров, отрасли и государства § Российским компаниям, желающим выйти на экспортные рынки, необходима Компании разработка специальных экспортно-ориентированных брендов, отвечающих актуальным эмоциональным потребительским стереотипам. § Российским компаниям, желающим выйти на экспортные рынки, необходима разработка стратегий route-to-market (путь на рынок), которые позволят выбрать оптимальный путь до полки с учетом сложившийся особенностей каждого конкретного экспортного рынка. § Критически необходимо создание и продвижение коллективного бренда Отрасль «Русская Водка» с введением добровольной сертификации на право использования этого бренда (наподобие мероприятий, которые производят винодельческие регионы или регионы производства крепких алкогольных напитков). Инициатором такого проекта может быть как предпринимательское объединение, так и отраслевое ведомство. § Необходима поддержка на уровне как отраслевого регулятора (РАР), так и Государство ведомств, ответственных за поддержку экспорта (Министерство экономического развития РФ) как монетарная, так и методологическая. Страница § 7
- 8. Более детальную информациюможно получить: Андрей Стась Stas Marketing / Управляющий партнер andrei@stasmarketing.com Кирилл Сафронов Stas Marketing / Ведущий аналитик k.safronov@stasmarketing.com Кирилл Тишин Stas Marketing / Ведущий аналитик k.tishin@stasmarketing.com STAS MARKETING – Москва +7 499 504 1653 (т) +7 499 504 1654 (ф) www.stasmarketing.com info@stasmarketing.com Страница § 8