Документ рассматривает продвижение территорий через событияйный туризм с акцентом на менеджмент, лучшие практики организации мероприятий и инструменты управления. Приводятся примеры успешных кейсов, включая культурные и спортивные события, и их влияние на экономику, социальное развитие и имидж территорий. Описываются различные виды туризма и текущие тенденции на рынке туристических услуг в России.

1. Продвижение территорий с
помощью событийного туризма
29 августа 2012 г.
Материалы к фестивалю «Открытое Поволжье»
подготовлены ГК Stas Marketing

2. Содержание*
1 Событийный менеджмент в контексте развития территорий
2 Лучшая практика организации массовых мероприятий
3 Инструменты управления event activities
Страница § 2

3. Эффект от проведения масштабного мероприятия имеет
мультипликативный характер*
Результаты
мероприятия
Экономико-хозяйственные Информационные Социальные
Мотивация местного
Приток инвестиций Повышение узнаваемости
населения
Активизация коммерческой
Возникновение позитивного Вовлечение местного
деятельности, особенно в
ассоциативного монтажа населения в диалог
сегменте МСП
Резкий одномоментный рост
Расширение социальной сети
спроса на локальные Кросскультурный обмен
«адвокатов» территории
товары и услуги
Реализация экономической политики Реализация коммуникационной политики Реализация социальной политики
Скорее, косвенное проявление
Страница § 3

4. Спрос на тур. услуги в России отличается от мирового
невысокой популярностью событийных путешествий*
Структура глобального Структура внутрироссийского Популярные тур. направления в
туризма по цели поездки туризма по цели поездки России (по числу орг. туристов)
12% 15% 5%3%
25% 5%
5% 35%
21% 21% 6%
40%
7%
9% 9%
15% 27% 13%
15% 12%
Культурный Черноморье Карелия
Событийный СПб Золотое кольцо
Деловой КМВ М+МО
Пляжный Алтай Байкал
Оздоровительный Урал Прочие
Новинки
§ Экологический туризм § Экстремальный туризм
§ Тематический туризм (аграрный,
винный, кулинарный и т.д.) § Образовательный туризм
§ Креативный туризм
?
§ Кризисный туризм
Страница § 4 § Рискованный туризм
Источники: РосОЭЗ, Туринфо, Ростуризм, WTTC, 2012
§ Секс-туризм

5. Sophisticated customers отличают требования к более
интенсивному насыщению тур. продукта *
Ожидания современных европейцев от путешествия
2% Природа, ландшафт, прогулки
14%
Разнообразие интересов, новые
впечатления и удовольствия
47% Движение, драйв, спорт
16%
Культура и образование, личностный рост
Массовые события, развлечения, тусовки
21%
Страница § 5 Источник: Centre de communication avancé, 2011

6. В то же время «события» являются неотъемлемой
частью практически любого тур. продукта*
НИША Описание Пример Мировой рынок
Участие в проектах поддержки
Благотворительный населения слаборазвитых / Проекты «Врачей без
250 000 поездок ежегодно
туризм бедствующих стран. ЦА – студенты границ» в Африке
определенных профессий
Любая поездка, главной целью Посещения СПА, велнес-
Оздоровительный
которой является активно улучшить курортов, пластических 5 млн. поездок ежегодно
туризм
здоровье. Наибольший спрос у ЦА 50+ операций и т.д.
Около 100 млрд.
Медицинский Поездки за специализированным или Курорты минеральных вод.
долларов тратится на
туризм более дешевым лечением Стоматологические туры.
медицинские туры в год
Конференции, семинары, выездные
Программа Meet &
мероприятия, поощрительные 30 млрд. Долларов
Бизнес туризм Experience министерства по
поездки, выставки и т.д. Основная или 50 млн. поездок
туризму Малайзии
аудитория – мужчины 25-45 лет.
Посещение «брендированных» Октоберфест
Фестивальный массовых праздников, имеющих Карнавал в Рио 10 млн. поездок
туризм глубокую культурную, этническую и Карнавал в Венеции ежегодно
историческую подоплеку Китайский Новый год
Страница § 6

7. Значимость «событий» особенно важна для активного и
группового отдыха и более молодой целевой аудитории*
НИША Описание Пример Мировой рынок
160 млн. поездок
Посещение культурно-исторических включают в себя этот
Пирамиды
достопримечательностей или элемент
Культурный туризм Города ацтеков
значимых культурных событий. 40-45 млн. поездок –
Париж
Элемент практически любого тура. исключительно
культурный туризм
Поездки с целью совершения Свадьбы в Неваде.
Свадебный туризм бракосочетания. Свадебные Свадебные туры на острова 6 млн. поездок ежегодно
путешествия. Молодежь до 30 лет. Карибского моря
Знакомство с природными
Экологический Посещение национальных
артефактами, уникальными Нет данных
туризм парков
комплексами. ЦА – 25-45 лет.
Поездки с исключительной целью Финал Лиги чемпионов
12 млн. поездок
Спортивный туризм посещения крупных спортивных Сочи-2014
ежегодно.
событий. Все возраста. Универсиада-2013
Путешествия в непривычные места, Поездки в Бутан
не требующие специального опыта, с Восхождение на
Soft Adventure 9 млн. поездок ежегодно.
минимальным риском. 35-50 лет, Килиманджаро
высокий доход и образование
Поездки с целью знакомства с кухней,
Винные маршруты в
Кулинарный и напитками, приобретения новых
Калифорнии Нет данных
винный туризм знаний, а также покупка продуктов.
Абрау-Дюрсо
ЦА – 30+.
Страница § 7

8. События могут стать основным стимулом для посещения
территории и обеспечить значительный прирост турпотока*
Кол-во посетителей мероприятий, чел. (2007-2012)
10 000 000
1 000 000
100 000
10 000
1 000
100
10
1
Queen’s Day Grec Festival Comedy Festival ММКФ (Москва) Ночь в музее Московский Парад Победы
(Амстердам) (Барселона) (Нью-йорк) (Москва) международный (Москва)
книжный фестиваль
(Москва)
Страница § 8 Источники: Open source

9. Содержание*
1 Событийный менеджмент в контексте развития территорий
2 Лучшая практика организации массовых мероприятий
3 Инструменты управления event activities
Страница § 9

10. Кейс: Гонконг активно развивает событийную повестку
для привлечения туристов, причем без топовых событий*
Распределение посетителей,
2011 г.
100% 4%
Кол-во посетителей мероприятий в 6%
Гонконге, млн. чел. 7%
5 80% 8%
10%
4
60% 12%
3
40%
2
53%
20%
1
0 0%
2008 2009 2010 2011 Fourth New Vision Arts Festival
International Arts Carnival
The Corporate Games
Sport For All Day
Hong Kong Film Archive
The New Year's Eve Countdown Carnival
Другие
Страница § 10

11. Кейс: Вараждин – мост во времени между странами и
народами *
Личность бренда Обещание бренда
Население: 47 тыс. чел.
Типичный среднеевропейский город,
расположенный к северу одного из самых
популярных морских курортов мира
Знаковые события:
§ ​" pancirFest – Фестиваль добрых
эмоций
§ VaraždinBaroque Evenings – Музыкальный
фестиваль
Барокко, культурный, Город, который дарит
артистичный, вдохновляющий радость
Varaždin Baroque Evenings Динамика числа посетителей Время проведения: август-сентябрь
В 1971г. был проведен впервые ! pancirFest, тыс. чел.
Формат: спортивные мероприятия, кинопоказы
Время проведения: конец сентября 300
под открытым небом, выставки, музыкальные
Попечители мероприятия: 250 выступления, образовательные семинары,
§ с 1986г. - European Council of Culture
200 театральные представления, street art
§ с 1992г. – Президент Хорватии
Куратор фестиваля с 1992г. 150 Статистика посещения
§ Concert Office of the Town Council 100 • 1,8 млн. туристов посетили
Более 30 концертов проходит ежегодно 50 мероприятие за 11 лет существования
Каналы коммуникации:
0 • Более 10 000 артистов со всего мира
§ Concert agency Varaždin
2007 2010 2011 приняли участие в мероприятии за 11
§ Souvenir shop Varaždin news
лет существования
§ Официальный сайт - www.vbv.hr
§ Сервис он-лайн продажи билетов - www.eventim.hr
Страница § 11

12. Кейс: Базель – город, который стал новой культурной
столицей Швейцарии*
Динамика числа посетителей Население агломерации: 830 000 чел.
ярмарки ART BASEl
Арт-Ярмарка «ART BASEl»
70 +400%
Впервые состоялась в 1970г.
60
Время проведения: середина июня
50
Направления современного искусства:
40 • Изобразительное искусство,
30 инсталляции, скульптура,
20 фотография, видео-арт, арт-шоу и др.
10 Помимо Базеля проводится в:
• Miami Beach
0
• Гонконге
1970 2009 2010 2011 2012
Организатор: Каналы коммуникации:
• MCH Swiss Exhibition (Basel) Ltd. • Официальный сайт -
http://www.basel.com
Ответственные отделы: • Marketing Basel - http://www.basel.ch
• Show Management • Официальный туристический сайт
• Visitor Services Швейцарии -
• Marketing/Communications http://www.myswitzerland.com
• Sponsorship/Events
• Operations Management
Страница § 12

13. Кейс: Фестиваль «Белые ночи в Перми» - организация*
Население агломерации: 1 млн. чел. Драйвер
Фестиваль «Белые ночи в Перми» § Участие в конкурсах «Культурная столица
Европы», «Молодежная столица Европы» и
1-26 июня 2011 г. был проведен в первый раз программе «Культурный альянс»
Более 400 различных событий проведено за дни Инициатор
фестиваля: § Администрация Пермского края
• Музыкальные выступления
• Образовательные семинары Целевая аудитория
• Выставки • Активная молодежь
• Авиационный фестиваль «Крылья Пармы»
Источники финансирования Расходы туристов во время
мероприятия, млн. руб. мероприятия, млн. руб.
160 200
140
120 Внебюджетные 150 Остальные
источники посетители
100
Муниципальны Жители
80 100
й бюджет Пермского края
60 Жители Перми
Региональный
40 бюджет 50
20
0 0
Страница § 13

14. Кейс: Фестиваль «Белые ночи в Перми» - итоги*
Маркетинговый эффект Социальный эффект
Статистика посещения Степень удовлетворенности
посетителей мероприятием, %
• 16 000 туристов в 2011 г. посетили
фестиваль «Белые ночи в Перми» 2%
• 146 000 человек всего приняли участие в
18%
фестивале, включая жителей Перми
Рост числа информационных
сообщений о мероприятиях в Перми
12000
10000
8000 80%
6000
4000
2000 Довольны
Скорее довольны
0 Скорее не довольны
2010 2011 2012
Страница § 14

15. Кейс: Тысячелетие Казани – организация*
Население Казани: 1,2 млн. чел. Построенные и реконструированные объекты
Тысячелетие Казани • Казанский метрополитен
Время проведения: конец августа 2005 г. • Мечеть Кул-Шариф
• Мост Миллениум
Прошедшие в рамках Тысячелетия мероприятия:
• Татнефть-арена
• Саммит глав СНГ • Парк Тысячелетия
• Выездное заседание Госсовета России • Музей Тысячелетия
• Съезд Всемирного конгресса татар
• Многочисленные детские, молодежные, Источники финансирования
спортивные, музыкальные, поэтические, мероприятия (включая ремонт и
театральные праздничные мероприятия строительство объектов), млрд. руб.
• Авиашоу
60
Организация
• Создан специальный орган – 50 Внебюджетные
источники
Государственная комиссия по подготовке
• Федеральная целевая программа 40 Муниципальный
бюджет
подготовки
30 Региональный
• Инициатор – мэр г. Казани
бюджет
• Ответственные лица – мэр г. Казани, 20
Федеральный
Президент Татарстана бюджет
Затраты на маркетинг мероприятия: 10
3,2 млрд. руб.
0
Страница § 15

16. Кейс: Тысячелетие Казани – итоги*
Маркетинговый эффект Экономический эффект
Турпоток Казани, тыс. чел. Динамика среднего уровня
1000
загруженности гостиниц, %
54
800 52
50
600 48
400 46
44
200
42
0 40
2003 2004 2005 2006 2004 2005 2006
Рост числа информационных сообщений Динамика количества мест в гостиницах
о мероприятиях в Казани
3500 4000
3000 3500
2500 3000
2500
2000
2000
1500
1500
1000 1000
500 500
0 0
2003 2004 2005 2006 2004 2005 2006
Страница § 16

17. Кейс: Тысячелетие Ярославля - организация*
Источники финансирования (включая ремонт Финансирование маркетинга
и строительство объектов), млрд. руб. мероприятия, млрд. руб.
30 4
3
Внебюджетные
20 источники
Региональный и 2
местный бюджеты
10
Федеральный
бюджет 1
0 0
Страница § 17

18. Кейс: Тысячелетие Ярославля - итоги*
Маркетинговый эффект Экономический эффект
Динамика турпотока Ярославля Динамика количества гостиниц
700000 35
600000 30
500000 25
400000 20
300000 15
200000 10
100000 5
0 0
2008 2009 2010 2011 2009 2010 2011
Рост числа информационных сообщений о Динамика количества мест в гостиницах
мероприятиях в Ярославле
16000 3000
14000 2500
12000
10000 2000
8000 1500
6000 1000
4000
2000 500
0 0
2008 2009 2010 2011 2009 2010 2011
Страница § 18

19. Содержание*
1 Событийный менеджмент в контексте развития территорий
2 Лучшая практика организации массовых мероприятий
3 Инструменты управления event activities
Страница § 19

20. Успех проведения мероприятия можно измерить на
основе оценки влияния на экономику, социальную сферу
и маркетинг территории *
Показатель Способ оценки
Социальный эффект
Удовлетворенность мероприятием Опрос туристов и населения
Экономический эффект (прямой)
Рост количества гостиниц, номеров в них и
Траты туристов на проживание (доход гостиниц)
увеличения среднего уровня загруженности
Рост предприятий общественного питания, Траты туристов на питание (доход пунктов
увеличение посадочных мест общественного питания)
Увеличение числа музеев, выставок, их Траты туристов на досуг (доходы музеев,
посещаемости выставочных комплексов и т.д.)
Увеличение количества сувенирных лавок, Траты туристов на сувенирную продукцию (доходы
выпуска сувенирной продукции предпринимателей)
Траты туристов на транспорт (доходы
Увеличение количества перевозок,
перевозчиков: РЖД, авиакомпаний, транспортных
пассажиропотока
компаний)
Увеличение количества туристических фирм, Траты туристов на покупку туристических путевок
реализаций туристических путевок (доходы туристических агентств)
Страница § 20

21. Успех проведения мероприятия можно измерить на
основе оценки влияния на экономику, социальную сферу
и маркетинг территории *
Показатель Способ оценки
Экономический эффект (косвенный)
Объемы налоговых доходов и привлеченных
Налоговые доходы и привлеченные инвестиции
инвестиций
Налог на добавленную стоимость, налог на доходы
Налоговые доходы федеральных бюджетов
физических лиц, налог на прибыль организаций
Налог на имущество организаций, транспортный
Налоговые доходы региональных бюджетов
налог
Земельный налог, налог на имущество физических
Налоговые доходы местных бюджетов
лиц
Маркетинговый эффект
Увеличение туристического потока Прирост численности туристов
Увеличение известности города Упоминания в средствах массовой информации
Страница § 21

22. Варианты расчета показателей эффективности от
проведения мероприятия*
​Доходы экономических агентов/
Оценка экономической
эффективности Затраты на проведение
мероприятия
Оценка бюджетной ​Налоговые поступления/
эффективности Бюджетные средства
​Прирост количества туристов/
Оценка маркетинговой Бюджетные средства
эффективности
​Количество упоминаний/
Бюджетные средства
​Прирост положительных
Оценка социальной
эффективности отзывов/Затраты на проведение
мероприятия
Страница § 22

23. Самоокупаемость мероприятия зависит от совокупности
многих факторов: участие федерации в подготовке,
уникальность события, особые мероприятия *
Тысячелетие Казани Тысячелетие Ярославля «Белые ночи в
Показатель
(2005) (2010) Перми» (2011)
Затраты на мероприятие 3,2309 млрд. руб. 3,758 млрд. руб. 0,150 млрд. руб.
Доходы экономических
3 млрд. руб. 2,228 млрд. руб. 0,068 млрд. руб.
агентов
На 1 рубль затраченных
0,93 руб. 0,59 руб. 0,45 руб.
средств привлечено
Прирост туристов 655 тыс. чел. 145 тыс. чел. 16 тыс. чел.
Затраты на привлечение
4932 руб. 25917 руб. 9375 руб.
1 туриста
Общее количество
упоминаний о 220 тыс. 132 тыс. 93,2 тыс.
мероприятии
Затраты на привлечение
14553 руб. 28470 руб. 1609 руб.
1 упоминания
• Экономическая и маркетинговые эффективности Тысячелетия Ярославля находятся на довольно
низком уровне, затраты на данное мероприятие себя не оправдали
• Фестиваль «Белые ночи в Перми» экономически низко эффективен, однако оба вида маркетинговой
эффективности – по количеству привлеченных туристов и упоминаний находятся на довольно высоком
уровне
Страница § 23

24. Типология событий, являющихся объектами туризма*
Московский международный кинофестиваль
Культурные события
Рок-фестиваль «Нашествие»
Финал Лиги Чемпионов УЕФА 2008 года в
Спортивные события
Москве
Научно-образовательные Международный конгресс по
события репродуктивной медицине в Москве
Московское Фотобиеннале
События в мире искусства
Ретроспективная выставка Кончаловского
Выставка ПРОДЭКСПО в Москве
Деловые события
Санкт-Петербургский экономический форум
Празднование 1000-летия Казани
Праздничные события
Широкая масленица
Страница § 24

25. Классификация мероприятий по частоте событий и
числу посетителей*
Частота событий
ПЕРИОДИЧЕСКИЕ
МЕГАСОБЫТИЯ ПЕРИОДИЧЕСКИЕ
(высокий интерес ОДНОКРАТНЫЕ
ПРОДОЛЖИТЕЛЬНЫЕ
туристов и стоимость) ЛОКАЛЬНЫЕ
МЕРОПРИЯТИЯ
МЕРОПРИЯТИЯ
РЕГУЛЯРНЫЕ ТРАДИЦИОННЫЕ
СОБЫТИЯ Мало туристов
Количество туристов
Мало туристов
(высокий интерес Высокий интерес
туристов и стоимость) Местные жители
населения
РЕГИОНАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ
(средний интерес ОДНОКРАТНЫЕ ЕЖЕГОДНЫЕ
туристов и стоимость,
МАСШТАБНЫЕ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНЫЕ
средний интерес населения)
МЕРОПРИЯТИЯ МЕРОПРИЯТИЯ
ЛОКАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ
(средний интерес Много туристов Много туристов
туристов и стоимость, Высокий интерес Постоянный интерес
высокий интерес населения)
Страница § 25

26. Конкурентное окружение: наиболее насыщенные
событиями регионы ПФО – Пермский край, Самарская,
Нижегородская области*
Ежегодно в ПФО проходит более 200 масштабных
мероприятий
Основные виды событий в ПФО:
Спортивные
• Соревнования по зимним видам спорта
Культурно-музыкальные
• Фестивали авторской и бардовской песни
• Фестивали ремесел и народного творчества
• Литературные и театральные фестивали
Праздничные:
• Новый год и Рождество
• Масленица
• Празднования дня города
Деловые
• Конференции, семинары, выставки
Налицо избыток традиционных праздничных
мероприятий, проходящих во всех регионах России
В регионе практически отсутствуют значимые
события в сфере искусства и культуры,
ориентированные на современную молодежь
(пример: «Белые ночи в Перми»)
Страница § 26

27. Ведущие event-агентства в России*
Культурные мероприятия, праздники, Деловые
Спортивные события
события в мире искусства мероприятия
Страница § 27

28. Недостаток культурных событий ПФО, ориентированных
на молодежь, позволяет Йошкар-Оле занять эту нишу*
Йошкар-Ола Козьмодемьянск
Мероприятия, ориентированные на молодежь: Козьмодемьянск – город Остапа Бендера:
• Фотовыставки • Реконструкции сцен из романа «12 стульев»
• Выставки современного искусства на улицах города во время проведения
• Фестивали Street Art юмористического фестиваля «Бендериада»
• Спортивные мероприятия по экстремальным
видам спорта
Страница § 28

29. Марий Эл сохраняет традиции своей уникальной
культуры и имеет перспективу для развития
событийного туризма разной направленности*
Священные рощи Марий Эл Юрино Козьмодемьянск
Фестиваль древнеславянской Замок Шереметева: Мероприятия этнографического
языческой культуры: • Светский бал в замке музея:
• Реконструкция древних Шереметева • Славянская неделя моды –
обрядов с участием ряженых • Ночные катания на лодках по конкурс работ молодых
языческих богов Волге с фонарями и песнями дизайнеров с использованием
• Инсценировка легенд и элементов национальных
приданий костюмов народов России
• Скачки на диких лошадях • Подвижная реконструкция
• Народные песни быта древних мари в
• Традиционные блюда этнографическом музее,
марийской кухни включая интерактивные
• Ремесленные мастер-классы программы для детей
• Историко-культурные
семинары
Страница § 29

30. Стратегии развития сектора событийного туризма*
Стратегии Направления работы
Выставочные комплексы, конгресс-центры,
Развитие инфраструктурных объектов
спортивные арены и т.д.
Анализ и выявление трендов в поведении
Разработка новых мероприятий целевых аудиторий и предложение им
событий
Стимулирование деятельности лиц и
Поддержка организаций, вовлеченных в событийный
бизнес
Подача заявок на проведение наиболее
Заявочная деятельность
престижных мероприятий
Включение событий в ДНК бренда
Позиционирование
территории
Достижение идеального качества
Профессионализм и экспертиза
исполнения мероприятий
Страница § 30