3. Структура потребления разных видов чая в Украине, 2011
(исходя из натурального выражения)
Травяной
4% Специализированный
2%
Фруктовый
7%
Ароматизированный
8%
Зеленый чай Черный чай
16% 63%
Предпочтения потребителей являются относительно стабильными во времени и
не изменялись на более 4% (уменьшение доли черного чая) за последнее три
года.
by Budayev Artem
4. Структура потребления за форматами потребления чая в
Украине, 2011 (исходя из натурального выражения)
Остальные
3%
Листовой в
пачках
31%
Пакетированный
47%
Листовой
развесной
19%
Пакетированный чай с каждым годом увеличивает свою долю на 2-
3%, отбирая её у группы листового чая в пачках.
Листовой развесной чай также увеличивает свою долю на 1-2%
ежегодно, забирая ее у листового чая в пачках. Это связано с увеличением
активности компаний занимающихся реализацией только развесного чая (ТМ
«Світ чаю», ТМ «Чайная карта» и другие).
by Budayev Artem
5. Динамика реализации чая в Украине, 2011
(в натуральном выражении, тысячи тонн)
30
25
24 21
17,8
20
16
14,3
15 12
9
10
3
5
0
1990 2001 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Рынок находится в стадии насыщения первичного спроса, теперешний
показатель роста рынка 15,23 %. Ожидаемый рост рынка в 2012 составит 15-
16 %.
by Budayev Artem
6. Динамика реализации чая в Украине, 2011
(в стоимостном выражении, млн. $)
450
412
400
356 371
350
332
300
298
250
240
200
150
100
64
50
0
64 240 298 332 371 388 412
Текущий темп роста (9,9514%) будет существенно превзойден в 2012.
Опираясь на оценки компаний производителей чая он составит 20%, но
реальными стоит считать оценки в 14-16%.
Ключевыми факторами увеличения объемов рынка в стоимостном
выражении являются: активный рост потребления чая, увеличение его
стоимости и повышение конкурентных усилий производителей смежного
рынка кофе.
by Budayev Artem
8. Ценовые категории рынка чая Украины, 2011
(в рамках розничных цен за условную единицу продукции в
гривнах)
econom low medium high premium
3-7,5 7,51 - 12 12,01 - 20 20,01 - 50 50 +
Такое распределение учитывает особенности ценового предложения на рынке
чая Украины.
Описание ценовых категорий чая
Econom – ценовой сегмент чая, в основном пакетированного (60%) либо
листового в пачках; упакован в полимерную, бумажную, картонную упаковку;
по сути представляет собой минимальное количество чая по наиболее
доступной цене (от 30 до 50 грамм либо не более 25 пакетиков) либо прямой
демпинг со стороны новых торговых марок; иногда является следствием
ликвидации остатков продукции.
Low – ценовой сегмент чая, в основном пакетированного (52%) либо листового
в пачках (34%); упакован в картонные, бумажные упаковки; представляет собой
наиболее выгодное предложение для потребителя либо минимальное
количество чая известной марки; категория с наибольшей ротацией торговых
марок, ежегодно появляются свыше 20.
by Budayev Artem
9. Описание ценовых категорий чая (продолжение)
Medium – ценовой сегмент чая, доля пакетированного 36%, листового 33%;
упакован в картонные, бумажные, жестяные упаковки; представляет собой
наиболее конкурентную ценовую категорию, имеет устоявшихся лидеров и
аутсайдеров; воспринимается потребителем как оптимальное решение в
соотношении «цена-качество»; рыночные позиции изменчивы в зависимости
от маркетингового давления производителей.
High – ценовой сегмент чая, доля пакетированного 41%, листового 45%;
упакован в жестяные, картонные упаковки, 10% - это специфическая
упаковка; воспринимается как качественный продукт, создает ощущение
дополнительной ценности («эксклюзивность», «польза для
здоровья», «традиционность» и много других); треть продукции реализуется
через канал HoReCa, еще 20% через специализированные магазины.
Premium – ценовой сегмент чая, в основном листового чая в пачках (68%);
упакован в картонные жестяные и эксклюзивные упаковки; представляет
собой наиболее дорогую категорию и выступает часто как предмет
коллекционирования либо подчеркивания своего положения; является
наиболее стабильным с точки зрения потребительского спроса.
by Budayev Artem
10. Распределение между ценовыми категориями рынка чая
Украины, 2011(в рамках розничных цен)
premium; 1%
econom;
high; 15%
14%
low; 31%
medium; 39%
Диаграмма выше не учитывает категорию развесного чая, который занимает
значительную часть потребления - 19%. Его отсутствие связанно с тем, что
цена измеряется в формате килограмма и его реализация происходит в
трудно измеримых для исследования каналах распределения.
by Budayev Artem
11. Динамика реализации различных ценовых категорий чая в
Украине, 2009-2011
2009-
econom low medium high premium
42%
40% 39%
31%
28%
25%
23%
20%
14% 14% 15%
6%
1% 1% 1%
2009 2010 2011
Наблюдается резкое изменение потребительских предпочтений и переход
лидерства к категории medium (12,01-20 гривен за пачку). Это связано в
первую очередь с увеличением цены на любимые потребителями марки и
соответственно их переход в категорию выше . Также потребители изменяют
места для совершения покупок, вместо рынков и магазинов они отдают
предпочтение супермаркетам. К тому же наблюдается увеличение
маркетинговых усилий на продвижение, что приводит к увеличению цены.
by Budayev Artem
13. Распределение между различными видами упаковки чая в
2011 году
Ткань; 0,2%
Метал; 1% Другие; 5,8 %
Стекло; 1%
Жестяная; 4%
Полимерная; 19% Картонная; 48%
Бумажная; 21%
Последние 5 лет отмечается стабильность ключевой категории упаковки –
картонной, она является наиболее удобной для производителей (из-за
своей низкой стоимости и возможности к быстрым изменениям) и
воспринимаемой у потребителей. Стоит отметить, что активно набирают
позиции различные типы блистерных, твист и прочих видов упаковок.
by Budayev Artem
15. Основные типы каналов распределения на рынке чая Украины
Оптовые Розничные
• Регулярный (независимый) оптовик Магазины с самообслуживанием:
(Regular wholesaler) • Гипермаркеты;
• Супермаркеты;
• Дилер (diler)
• Дискаунтеры;
• С-С оптовик • Минимаркеты.
(Cash-and-Саггу Wholesaler)
Магазины без самообслуживания:
• Джоббер (Jobber) • Гастрономы;
• Агент производителя • Универмаги;
(Manufacturers agent) • Павильоны, магазины в зданиях;
• Комиссионный купец • Уличные палатки;
(Commission merchant) • HoReCa
by Budayev Artem
16. Распределение продаж чая в оптовом канале продаж в
Украине, 2011
Комиссионный купец;
Агент производителя; 1%
2%
Другие; 1%
Джоббер; 2%
С-С оптовик;
14%
Производитель; 38%
Дилер; 18%
Регулярный оптовик ;
24%
Доли между различными игроками в оптовом канале продаж очень
изменчивы со временем. Наибольшую рыночную силу в 2011 году имели
Производители, С-С оптовики и Регулярные оптовики. Активно набирает
позиции С-С оптовики, которые за последних три года смогли увеличить
свою долю с 5 до14%.
by Budayev Artem
17. Распределение продаж чая в розничном канале продаж в
Украине, 2011
Другие; 2%
HoReCa ; 5%
Гипермаркеты; 11%
Уличные палатки;
12%
Супермаркеты ;
12%
Павильоны, магазины
в зданиях; 10%
Минимаркеты ; 12%
Гастрономы; 16%
Дискаунтеры ; 5%
Универмаги; 15%
by Budayev Artem
19. Основные рыночные игроки рынка чая Украины и их ключевые
бренды
Пирамида Май Украина
• Ahmad tea
• Майский
• Grace!
• Лисма
• TET
•Curtis
• kompot Орими Трейд
• Greenfield
• Tess
Unilever • Принцесса Нури СолоМия
• Принцесса Ява
• Принцесса Гита
• Lipton • Принцесса Канди • Batik
• Brook Bond • Askold
• Беседа • Домашний чай
by Budayev Artem
20. Доли основных брендов на рынке чая Украины, 2010
Липтон
Другие
13%
17%
Кэртис Хэйлис
3% 8%
Акбар
7%
Батик
10%
Тесс
4%
Гринфилд
Принцесса
11%
Ява, Нури, Канли, Гита
Майский чай 5%
10%
Беседа
Добрыня 9%
3%
Общее число торговых марок чая более 400.
Распределение рыночных долей брендов компаний производителей чая
говорит об олигополистической структуре рынка.
by Budayev Artem
