La case history di Reputation Manager, partner tecnologico di Social Minds, presentata all'Italian Social Banking Forum 2014 #ISBF14 dal titolo "La reputazione on line di banche e top executive" Relatore: Andrea Barchiesi, CEO Reputation Manager

1. 1LOGO BANCA PARTECIPANTE
La reputazione on line di
Banche e Top Executive
REPUTATION MANAGER
Andrea Barchiesi
@andbarch @Reputataiuvant #isbf14
Milano, Centro Congressi Palazzo StelllineItalian Social Banking Forum
24 Giugno 2014

2. 2LOGO BANCA PARTECIPANTE 2
REPUTAZIONE ON LINE
BANCHE

3. 3LOGO BANCA PARTECIPANTE 3
L’analisi delle conversazioni online
ANALISICHI SIAMO RISULTATI
Reputation Manager si è occupata, in ambito del progetto Social Minds,
di indagare nel Web la percezione degli utenti sui principali
istituti bancari italiani e sui loro prodotti e servizi alla clientela,
restituendone il sentiment.
Periodo di ascolto: 1 febbraio – 30 aprile 2014

4. 4LOGO BANCA PARTECIPANTE 4
CHI SIAMO
DAL 2004 è società leader nell’analisi
della reputazione di brand e figure di
rilievo pubblico nei canali on line e social
media. Reputation Manager fonde spirito
consulenziale alla più innovativa
tecnologia del settore.
PRIMA IN ITALIA ad introdurre il
concetto di ingegneria reputazionale.
OLTRE 300 PROGETTI all’attivo.
INNOVAZIONE CONTINUA con oltre il
30% di risorse dedicate all’R&D. A
Reputation Manager è stato assegnato il
Premio Innovazione 2011.

5. 5LOGO BANCA PARTECIPANTE 5
OBIETTIVI DI ANALISI
GLI OBIETTIVI dell’indagine in
termini di web reputation.
LA METODOLOGIA dal raggio di
azione illimitato, grazie al sistema
innovativo di ascolto delle
conversazioni online HSS sviluppato
da Reputation Manager.
IL CAMPIONE D’INDAGINE 27
banche, conversazioni on line in
italiano da febbraio ad aprile 2014.
IL MODELLO CONCETTUALE come
base portante dell’iter di analisi.
METODOLOGIA
INNOVATIVA DI
ASCOLTO DEL WEB

6. 6LOGO BANCA PARTECIPANTE 6
IL CAMPIONE D’INDAGINE

7. 7LOGO BANCA PARTECIPANTE 7
LA METODOLOGIA
Costruzione del modello concettuale e definizione
del periodo d’ascolto (1 febbraio – 30 aprile 2014)
Analisi e interpretazione delle rilevazioni in base a KPI specifici
Raggio d’azione illimitato. Ricerca delle conversazioni in tutto il web, con maggiore attenzione
al cosiddetto web informale (UGC, User Generated Content), attraverso il sistema
“Human Search Simulation” che simula il comportamento umano.
Output della ricerca

8. 8LOGO BANCA PARTECIPANTE 8
 L’analisi è di tipo strutturato,
suddivisa in classi di indagine che tendono
a rappresentare la realtà che si intende
misurare.
 Tre i livelli in cui si articola il modello:
 Macrocategorie
 Categorie
 Sottocategorie
 Per il progetto Social Minds è stato indagato
il settore bancario italiano, a partire dalle
conversazioni online degli utenti relative
ai singoli brand, ai relativi servizi
e prodotti offerti.
IL MODELLO CONCETTUALE
Servizi
Prodotti
Brand

9. 9LOGO BANCA PARTECIPANTE 9
RISULTATI
IL SENTIMENT GLOBALE
L’IMPATTO EMOTIVO
IL CALCOLO DEL CERR®
I TEMI PIÙ DISCUSSI
ANALISI DEI CANALI
ANALISI DEI DOMINI
LE PRINCIPALI
EVIDENZE

10. 10LOGO BANCA PARTECIPANTE 10
Dalle rilevazioni analizzate si evince che:
 Più della metà dei contenuti sono a carattere neutro (62%)
 I contenuti a carattere negativo costituiscono una percentuale degna di nota (30%)
 I contenuti a carattere positivo coprono solo l’8% delle conversazioni
IL SENTIMENT GLOBALE

11. 11LOGO BANCA PARTECIPANTE 11
CERR® - Rischio Reputazionale
Il Coefficiente Effettivo del Rischio Reputazionale è una misura
del valore reputazionale, calcolato in una scala che va da -5 a +5
tenendo presente molteplici aspetti:
 Sentiment dei contenuti
 Importanza dei domini
 Pertinenza delle conversazioni rispetto ai domini che le ospitano
 Canale di diffusione della conversazione
 Business
Il CERR® medio totale
senza tener conto della
neutralità risulta
negativo: - 1,26
In questo grafico
sono state escluse le
neutralità per far
emergere il peso di
negatività e positività

12. 12LOGO BANCA PARTECIPANTE 12
I TEMI PIÙ DISCUSSI
Durante il periodo d’analisi le rilevazioni sono confluite:
- Per il 31,07% nella macro-categoria «Servizi Banca».
- Per il 25,97% in «Prodotti Bancari».
- Per il 23,65% in «Finanziamento e Risparmio».
- Per il 19,32% in «Brand».

13. 13LOGO BANCA PARTECIPANTE 13
DISTRIBUZIONE SENTIMENT
Il grafico a lato mostra, con una visione
globale, la distribuzione del sentiment per
ogni singola categoria.
Da evidenziare che il maggior numero delle
conversazioni sono confluite nella categoria
«Customer Experience» e «Comunicazione»,
evidenziando due tendenze:
1- che il conversato sul tema «banche» sul
web fa riferimento ad esperienze
personalI degli utenti.
2- la presenza online e l’intensa attività
di comunicazione sul web da parte delle
banche.

14. 14LOGO BANCA PARTECIPANTE 14
ANALISI DEI CANALI

15. 15LOGO BANCA PARTECIPANTE 15
ANALISI DEI DOMINI
 Lo schieramento
generale tende al
positivo
 La maggior parte dei
domini si concentra
nell’area a media-
bassa importanza
 La presenza di
conversazioni in
domini ad alta
rilevanza è
riscontrabile per
Youtube e
finanzaonline.comDescrizione: Le grandezze considerate sono i domini valutati pesando differenti paramentri:
•importanza del dominio (asse Y)
•indice pesato di positività/negatività DPS (asse X)
•numero di discussioni ospitate in quel dominio (area del cerchio)
Obiettivo: La mappa visuale è utile per visualizzare la posizione dei domini in cui si sono sviluppate maggiormente le conversazioni.

16. 16LOGO BANCA PARTECIPANTE 16
IDENTITA’ DIGITALE
TOP EXECUTIVE

17. 17LOGO BANCA PARTECIPANTE 17
La reputazione on line di un manager
è il primo biglietto da visita per sè e per l’azienda che amministra.
Chi fa ricerche on line sui Top Executive?
- Potenziali partner
- Invesitori
- Clienti e potenziali clienti
- Stampa
- Competitor
EXECUTIVE REPUTATION
Executive Reputation: un’identità
digitale da pianificare, gestire e
difendere.
La stretta di mano digitale precede
e, sempre più spesso, determina la
possibilità di una relazione professionale.

18. 18LOGO BANCA PARTECIPANTE 18
DIGITAL IDENTITY FACTS
«12,6 milioni di persone ogni giorno possono
accedere alla tua identità digitale»
Audiweb
«Reputazione Azienda: il 65% dei clienti si fida di altri
consumatori, e solo il 38% del CEO»
Trust Barometer
«Il 60% degli europei condivide online dati
personali: 90% informazioni biografiche, 50%
informazioni sociali, 10% dati sensibili»
Adnkronos
«Furto identità Web, 8 milioni di italiani a
rischio: 1 su 3 rilascia dati sensibili»
Osservatorio TuttiMedia

19. 19LOGO BANCA PARTECIPANTE 19
CASE HISTORY

20. 20LOGO BANCA PARTECIPANTE 20
La ricerca si basa sull’analisi dell’identità digitale dei top manager.
Per identità digitale si intende l’insieme delle informazioni presenti in
rete la cui considerazione complessiva identifica il soggetto agli
occhi dell’utente del web.
Fondamentale è il principio della lettura percettiva di un utente che
naviga sui motori di ricerca: i dati che colpiscono di più l’attenzione
sono quelli che compaiono ai primi posti nella lista dei risultati
dei motori di ricerca, ovvero nelle posizioni percettivamente più
rilevanti per chi legge.
I contenuti on line immediatamente associabili al soggetto formano
l’identità digitale percepita.
I parametri presi in esame sono:
• Identificabilità del soggetto
• Presenza diretta sul web
• Autorevolezza delle fonti
• Aggiornamento delle informazioni
• Immagine percepibile
Tali parametri concorrono alla definizione di un indice che specifica il
valore qualitativo dell’identità digitale del manager.
L’analisi viene condotta sulle prime 20 posizioni dei risultati di
ricerca con Google, tramite l’utilizzo della keyword «nome-
cognome»
IL METODO DI ANALISI

21. 21LOGO BANCA PARTECIPANTE 21
Luigi Abete
BNL BNP PARIBAS
Gianluca Bisognani
IW BANK
Ugo Biggeri
BANCA POPOLARE
ETICA
Giovanni Bossi
BANCA IFIS
Damiano
Castelli
ING DIRECT ITALIA
Federico Ghizzoni
UNICREDIT
Giovanni Berneschi
GRUPPO BANCA CARIGE
Obiettivo dell’analisi è valutare l’identità digitale percepibile dagli utenti del web per i
seguenti manager, attivi nel settore banking:
TOP MANAGER

22. 22LOGO BANCA PARTECIPANTE 22
IDENTITA’ DIGITALE:
INDICE QUALITATIVO SINTENTICO
L’aggregazione dei
parametri considerati
dall’analisi permette la
determinazione, per ogni
soggetto, di un indice
sintetico rappresentativo
del livello qualitativo
dell’identità digitale.
CLASSIFICA GLOBALE

23. 23LOGO BANCA PARTECIPANTE 23
Giovanni
Berneschi
La matrice dei valori
indica l’ecosistema
valoriale percepibile
attualmente. I valori
indicati sono ritenuti
fondamentali per un
profilo web di alto
livello.
Il peso dei singoli
valori sull’identità
digitale complessiva è
indicato dalla
lunghezza della linea
blu (in caso positivo) o
rossa (in caso
negativo).
Matrice prevalentemente negativa.
Assenza della maggior parte dei
valori fondamentali
MATRICE VALORIALE
Worst Case

24. 24LOGO BANCA PARTECIPANTE 24
La matrice dei concetti
indica quali sono gli
aspetti più evidenti,
associabili
immediatamente
all’identità digitale del
soggetto in analisi.
Il peso dei singoli valori
decresce in senso
orario.
Giovanni
Berneschi
MATRICE CONCETTUALE
Worst Case

25. 25LOGO BANCA PARTECIPANTE 25
BEST CASE
Damiano
Castelli
La matrice dei valori
indica l’ecosistema
valoriale percepibile
attualmente. I valori
indicati sono ritenuti
fondamentali per un
profilo web di alto
livello.
Il peso dei singoli
valori sull’identità
digitale complessiva
è indicato dalla
lunghezza della
linea blu (in caso
positivo) o rossa (in
caso negativo).
Matrice esclusivamente positiva.
Estrema concentrazione in un
esiguo numero di valori
fondamentali percepiti
MATRICE VALORIALE

26. 26LOGO BANCA PARTECIPANTE 26
BEST CASE
La matrice dei
concetti indica quali
sono gli aspetti più
evidenti, associabili
immediatamente
all’identità digitale
del soggetto in
analisi.
Il peso dei singoli
valori decresce in
senso orario.
Damiano
Castelli
MATRICE CONCETTUALE

27. 27LOGO BANCA PARTECIPANTE 27
0
5
10
10 10
9,5 9,5 9,5
7,5
5
Viene valutata l’afferenza o meno dei contenuti rilevati al soggetto in analisi.
Il livello di identificabilità diminuisce al crescere di contenuti non riferibili al soggetto,
in particolare in caso di presenza di omonimie.
Ugo
Biggeri
Gianluca
Bisognani
Luigi
Abete
Federico
Ghizzoni
Giovanni
Berneschi
Damiano
Castelli
Giovanni
Bossi
IDENTIFICABILITA’

28. 28LOGO BANCA PARTECIPANTE 28
Viene valutata la presenza o meno, tra i primi risultati della ricerca su Google, di
canali diretti di comunicazione: siti corporate, siti personali, profili professionali, blog.
0
5
10
1,5 1,5 1,5 1,5
1
0,5
0
Ugo
Biggeri
Gianluca
Bisognani
Damiano
Castelli
Giovanni
Bossi
Luigi
Abete
Federico
Ghizzoni
Giovanni
Berneschi
PRESENZA DIRETTA

29. 29LOGO BANCA PARTECIPANTE 29
0
5
10
8,9
7,9
7,4
6,5 6,5 6,2
5,1
Viene valutato il livello qualitativo dei canali sui quali sono presenti contenuti afferenti
il soggetto in analisi. Ad esempio, la presenza di un profilo su Wikipedia o di
numerosi contenuti su testate online, influenza positivamente la valutazione del
parametro.
Ugo
Biggeri
Gianluca
Bisognani
Luigi
Abete
Federico
Ghizzoni
Giovanni
Berneschi
Damiano
Castelli
Giovanni
Bossi
AUTOREVOLEZZA FONTI

30. 30LOGO BANCA PARTECIPANTE 30
La pressione mediatica, determinata dalla concentrazione di nuovi contenuti web
pubblicati, è indice dello stress a cui è sottoposta la matrice di comunicazione.
Un’elevata pressione mediatica può determinare instabilità nella matrice di
comunicazione.
PRESSIONE MEDIATICA
840
545
126
3 1 0 0
Ugo
Biggeri
Gianluca
Bisognani
Damiano
Castelli
Giovanni
Bossi
La valutazione non tiene conto
dell’accezione positiva o
negativa dei contenuti.
Luigi
Abete
Federico
Ghizzoni
Giovanni
Berneschi
Dati estratti da Google News

31. 31LOGO BANCA PARTECIPANTE 31
0
5
10
7,8 7,6
6,9 6,7
6,1
4,9
0,3
Vengono valutate l’esaustività, la completezza e la positività delle informazioni
rilevabili, ponderandole con l’eventuale presenza di contenuti ritenuti non idonei a
rappresentare l’identità digitale del soggetto in analisi.
Ugo
Biggeri
Luigi
Abete
Giovanni
Berneschi
Gianluca
Bisognani
Federico
Ghizzoni
Damiano
Castelli
Giovanni
Bossi
IMMAGINE PERCEPIBILE

32. 32LOGO BANCA PARTECIPANTE 32
• I clienti delle banche sono molto attenti a confrontare
i prodotti e i servizi in base alle loro esperienze dirette
• Trasparenza, affidabilità dell’istituto bancario e qualità
del customer care sono temi sensibili
• Esiste una stretta relazione tra l’immagine della banca
e quella dei suoi amministratori e top executive, in
particolare i valori associati e trasferiti dall’immagine
del manager come professionista e come uomo hanno
un impatto immediato sulla reputazione della sua banca,
e viceversa.
LEZIONI APPRESE

33. 33LOGO BANCA PARTECIPANTE 33
Grazie per l’attenzione
REPUTATION MANAGER
Via A. De Gasperi, 126
20017 Rho (Milano)
Tel: +39 (0)2 928.50.1
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