Come il Web ha modificato gli
approcci di marketing turistico
Roberta Milano
26 Settembre 2009

E-COMMERCE: Italia2008: comparti
Fonte: “L’eCOMMERCE B2C IN ITALIA: UNA CRESCITA CHE SFIDA LA CRISI” Politecnico MI
56%
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E-COMMERCE: quote verso Estero
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analisi scenario Internet lato OFFERTA
Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web
dove tutto è invece sempre più disintermediato
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Il divario
aumenta!
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E-COMMERCE: posizionamento dell’Italia vs. estero
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online vs. offline: sorpasso negli USA
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Presenza online delle aziende
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Con l’aggiunta della variabile CRISI
Aziende e Web: CHE FARE?
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Previsioni 2009
26/09/09 Roberta Milano

Previsioni 2009
26/09/09 Roberta Milano

Aziende e Investimenti sul web (a breve)
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Conseguenze e analisi scenario
Il marketing tradizionalmente inteso è morto
“Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo
nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e
direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse
concentrato, semplice e direttamente controllabile”
Gialuca Diegoli
“Non esiste certo una panacea per riattribuire smalto e incisività alla funzione di
marketing. Occorre invece rivisitare sino in fondo (…) quelle che sono le
nuove frontiere del marketing :
dal sistema di relazioni che si instaura con il consumatore alle nuove tribù,
dalla creazione di esperienze al marketing estetico, multiculturale,
generazionale ecc.”
Giampaolo Fabris
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91 tesi per un marketing diverso
2. Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a
differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto.
3. Le persone si relazionano prima di tutto con altre persone
(facebook docet), non con aziende anonime. Incentivate le
persone in azienda a partecipare liberamente alla
conversazione, come singoli, senza divise e loghi. La
conversazione aziendale passa solo attraverso le persone.
4. La conversazione prenderà una forma che non dipenderà
dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra
pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare
altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non
prevedibile
…
Link http://www.minimarketing.it/2008/12/il-libro-di-minimarketing-online.html
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91 tesi per un marketing diverso
19. Ogni cosa è commentabile, che lo vogliate o no. Per
esempio, pensate se il vostro payoff fosse commentabile:
cosa ci scriverebbero sotto le persone? Tenetevi forte: lo è. .
“Quando l'anno scorso scrivevo quella frase, pensavo che sarebbe venuto (prima o poi) il
momento in cui i vertici delle aziende e dei media ci avrebbero consentito di spiegare
questa scottante verità: non sono i (cosiddetti) visitatori che "entrano" nel vostro sito ma i
vostri byte che entrano nel loro browser (il che sembra una battuta e invece è una
differenza sostanziale) e che il controllo è quindi (sia tecnicamente che concettualmente)
perduto già dal preciso momento in cui si crea un qualsiasi sito” (25 settembre 2009)
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Internet visto dalle aziende
Gianluca Diegoli [mini]marketing
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Internet visto dalle persone
Gianluca Diegoli [mini]marketing
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L'attenzione si sposta dal “ME” a “VOI”
Fare marketing nell'era del
web 2.0 significa, anche:
saper osservare come ci
vedono gli altri,
ascoltare ciò che (ci)
dicono (anche “segnali
deboli”),
interagire partendo dalle
loro istanze,
“costruire” con la loro
partecipazione
E il successo si misura
nella capacità di trasformare quel VOI in NOI
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IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB
Luca De Biase
direttore di Nova24Ora
“Se si vuole far marketing nel mondo del medium orizzontale
fatto dalle persone, questa consapevolezza ha conseguenze
fondamentali.
Quando questa consapevolezza sarà acquisita anche da chi
fa marketing, i messaggi delle aziende risulteranno
radicalmente trasformati, nei modi e negli scopi.
Il che li renderà più credibili”.
Luca de Biase – Felicità e soldi
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IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB
“Sesto potere ovvero quando l’azienda è il target del
consumatore”
IAB forum 2007 - Layla Pavone
Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi
produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale
concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito
(“Everything is miscellaneous” ).
Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brand
engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza
diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il
vero valore per un’azienda.
David Weinberger
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The Long Tail
l’attenzione è su pochi
prodotti con grandi
volumi
l’attenzione è su
un gran numero
di prodotti
ognuno con
bassi volumi
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The Long Tail:
Chris Anderson mette a fuoco i meccanismi di produzione, distribuzione e
consumo degli odierni prodotti culturali in una società che si sta sempre
più digitalizzando. L’economia si stanno spostando dal mercato di
massa alla massa di nicchie.
• I costi di distribuzione e produzione diminuiscono (soprattutto online) i
beni e servizi di nicchia possono essere economicamente attraenti come
quelli di massa.
• Minori barriere all'entrata.
• La parte terminale della curva vale tanto o anche più del mercato
tradizionale (parte rossa)
• Si supera il limite della distribuzione fisica attraverso i canali tradizionali
(negozi)
• Le nicchie soddisfano gli interessi degli utenti
• Gli utenti, abituandosi a trovare cose prima introvabili, alimentano le
nicchie → la coda si allunga di nuovi prodotti (eBay) e si alza (aumentano
i volumi delle nicchie)
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The Long Tail:
da un mercato di massa a una massa di nicchie
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La coda lunga e motori di ricerca
26/09/09 Roberta Milano

TURISMO
MARKETING
E
WEB
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Importanza del Web per il Turismo
internazionale
Ricerca: Il processo di pianificazione del viaggio nell’era digitale*
L’85% fra Tedeschi, Inglesi e Americani che si reca in Italia cerca
informazioni sulla destinazione turistica direttamente sul web.
Il 57% di questi usa un motore di ricerca per localizzare i siti rilevanti.
Si può stimare che nel 2007 più di 9 Milioni di turisti provenienti da
Germania, UK e USA hanno utilizzato un motore di ricerca per cercare
informazioni sulle diverse destinazioni italiane
*Fonte: Synovate, Travel Survey, 1.589 interviste quantitative online: UK (N=530), DE (N=528) & US
(N=531) Novembre 2007 presentata alla IV Conferenza Italiana sul Turismo – Riva del Garda
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Importanza del Web per il TURISMO
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Importanza del Web per il TURISMO
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Turismo e Web 2.0 (Travel 2.0)
INERTNET è il media principale
Web 2.0 (recensioni, contenuti video e foto, blog,…)
Le recensioni influiscono sulle vendite, sulle conversioni
Brand reputation: Destinazione (compito istituzionale)
Brand reputation: Singola struttura o servizio (compito aziendale)
Il 58% delle recensioni sono positive (TripAdvisor)
Il brand è sempre ben accettato nelle conversazioni, importante interagire
(TripAdvisor)
Be honest, be open
Il cambiamento è già avvenuto: bisogna capire come affrontarlo (tante
soluzioni diverse per diverse situazioni)
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Travel 2.0 e motori di ricerca
26/09/09 Roberta Milano

LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0
Motivi di tanto successo:
la facile e veloce reperibilità delle informazioni;
l’ampiezza e il livello di profondità con cui vengono affrontati;
l’importanza e l’influenza dei contenuti generati dagli utenti/consumatori
(UGC), considerati più attendibili dell’informazione ufficiale
“Coprendo ogni immaginabile bisogno dei potenziali turisti,
il Web si conferma come la più importante fonte di
informazioni, consigli, socializzazione e… transazione”.
Infocommerce
fonte: Country Brand Index 2007 (Future Brand)
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LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0:
quanto influisce?
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LA DOMANDA
TURISTICA e il
WEB 2.0:
su cosa
influisce?
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Web 2.0 e Travel 2.0
Termine sintetico e utile ma dalla non semplice
definizione: “un’attitudine NON una tecnologia
(O’Reilly “What is web 2.0)
Più chiari e definiti sono, invece, i suoi pilastri:
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WEB 2.0
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sfruttamento dell’ intelligenza collettiva
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contenuti generati dagli utenti (UGC) visti
come risorsa e non come minaccia
Inserendo le recensioni
degli utenti
il
TASSO DI
CONVERSIONE
è RADDOPPIATO
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il potere collettivo dei piccoli siti che
costituiscono la lunga coda e aprono nuovi
mercati
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approccio partecipativo (attraverso i blog e
altri social network) e collaborativo (wiki)
Facebook: 10 milioni (in Italia) 200 milioni nel mondo (?)
TripAdvisor: 24 milioni (nel mondo)
Whereareyounow WAYN: 12 milioni (nel mondo)
CityZeum: 2 milioni (in Francia)
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approccio partecipativo
(attraverso i blog e altri social
network) e collaborativo (wiki)
Fonte: http://money.cnn.com/2009/02/16/technology/hempel_facebook.fortune/
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Facebook nel settore Travel:
il “caso Italia”
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Facebook:
come e quando
26/09/09 Roberta Milano

Twitter nel settore Travel
there is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low
rates and airlines’ booking success
26/09/09 Roberta Milano

approccio partecipativo (attraverso i blog e
altri social network) e collaborativo (wiki),
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Modificazione dei modelli di consumo:
navigazione tramite DISPOSITIVI MOBILI
mobile fisso
16,17%
18,35%
21,88%
31,43%
61,95% 50,22%
Fonte: IABforum 2008 _Navigazione da mobile: analisi dei trend sul network ShinyStat -
PricewaterhouseCoopers
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Modificazione dei modelli di consumo: navigazione
tramite DISPOSITIVI MOBILI
100%
Cultura & Società
90% Economia & Finanza
80% Industria & Artigianato TURISMO
Intrattenimento
70%
Medicina & Salute
60% Politica e Istituzioni
50% Scienza & Tecnologia
Servizi
40%
Sport
30% Turismo
20%
10%
0%
08
07
08
08
08
8
08
08
8
08
07
r0
t0
en
g
ov
b
u
ar
o
ag
ic
Ap
Se
Lu
Fe
Gi
Ag
D
M
N
G
M
Fonte: IABforum 2008 _Navigazione da mobile: analisi dei trend sul network ShinyStat -
PricewaterhouseCoopers
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Nuovo marketing, anche turistico
nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico
(polisensoriale, attivo,…),
nuove istanze (intensità, autenticità, personalizzazione,…)
TURISTA
VISIT-ATTORE
Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania
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Nuovi businness model
soprattutto nel turismo
Internet impone al Marketing,
volente o nolente,
nuovi scenari e nuovi modelli
OLTA
OLTA Sito hotel
Sito hotel
(Expedia)
(Expedia) Sito T.O.
Sito T.O.
(Booking.com)
(Booking.com) Portale istituzionale
Portale istituzionale
(TripAdvisor…)
(TripAdvisor…) OLTA,…
OLTA,…
B2B B2C
Consorzi di
Consorzi di Social Network
Social Network
consumatori
consumatori Community
Community
(Priceline)
(Priceline) Blog
Blog
(TripAdvisor)
C2B (TripAdvisor)
C2C
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Roberta Milano
docente Web Marketing per il Turismo
Corso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di Economia
Università di Genova – Campus di Savona
contatti: info@robertamilano.com
Blog: www.robertamilano.com
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