Dinsdag 24 april kwamen 50 advocaten bijeen aan de Maliebaan 15 in Utrecht op uitnodiging van Rabobank Utrecht, Rabobank Hilversum-Vecht en Plassen en Utrechtse Heuvelrug, om de lezing van Prof. Dr. Rob van Otterlo bij te wonen. Samen met Paul Uittenbogaard heeft hij onderzoek uitgevoerd binnen de veranderende markt van de advocatuur. De uitkomst van dit onderzoek staan kort beschreven in deze presentatie.

1. Juridische zakelijke
dienstverlening: de markt
onder de loep
Rabobank-lezingen 2012
Prof. dr. Rob C.H. Van Otterlo
(‘Symbiosis’& ‘Rob van Otterlo Consultancy’)
04/26/12 1 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

2. Paul Uittenbogaard
• paul.uittenbogaard@symbiosismc.nl
• http://www.symbiosismc.nl
• http://www.linkedin.com/in/pauluittenbogaard
• 06 14 18 49 85
04/26/12 2 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

3. Rob van Otterlo
• robvanotterlo@me.com
• http://web.me.com/robvanotterlo/Rob_van_Otterlo/Welkom
• http://www.linkedin.com/in/robvanotterlo
• 06 42 62 62 29
04/26/12 3 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

4. Visie
• Aanpassing aan veranderende marktsituaties is
noodzakelijk om op termijn te overleven
• Excellente juridische dienstverleners hebben het
vermogen zich continue aan te passen aan
voortdurend veranderende klantbehoeften
• Excellentie op het gebied van vakkennis,
relatiemanagement en bedrijfsvoering
04/26/12 4 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

5. Wij richten ons op:
I. Alignment van juridsche dienstverlening met business
II. Strategische (her)oriëntatie
III. Servicegerichte cultuur (client centered philosophy)
IV. Effectieve bedrijfsaansturing
V. Winstoptimalisatie
VI. Fusies
04/26/12 5 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

6. Het onderzoek
(juni – december 2011)
• Onder grote afnemers van juridische diensten
• Interviews met de directeuren van de legal counsels
• Steeds koppels van twee (ervaren) onderzoekers
• We zochten naar ontwikkelingen in de juridsiche
dienstverleningsvraag in de markt
• Niet alles blijkt nieuw
04/26/12 6 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

7. Veranderingen in de markt
• Meer concurrentie en prijsdruk
• Omzetdaling als gevolg van financiële crisis die volgde op credietcrisis)
• Kritischer cliënt
• Klant is kostenbewuster
• Sommige diensten (standaard contracten) gratis en on line
• Professionals moeten zakenpartners worden i.p.v leveranciers van
diensten
• Groeipotentie in het lagere- middensegment van de (juridische) markt
(bijv. Legal Legion)
• Van vertrouwen naar contract: steeds meer werk voor juristen
04/26/12 7 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

8. Veranderingen in de markt
• In house legal counsels doen zoveel mogelijk -en steeds
meer- zelf.
• Extern advies in geval van: procesvoering, omvang,
complexiteit, capaciteitsgebrek of legitimatie (een
grote naam)
04/26/12 8 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

9. Wat is nodig (1)
• Pro-actieve houding van de zakelijke dienstverlener
• Prijsafspraken
• Prijs minder belangrijk bij top specialist
• Prijsdifferentiatie mogelijk door: maatwerk; standaardisatie
van proces en inhoud (outsourcing?); systematisering
(automatic document assembly); toegankelijkheid van
juridische kennis door middel van ICT (internet) voor de
cliënt; commoditisation (raw material) – zie Richard Susskind
04/26/12 9 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

10. Wat is nodig
• Aquisitiebeleid (sommige grote klanten zien nooit andere
kantoren dan die waar ze zaken mee doen!)
• Excelleren in kennis
• Excelleren in vaardigheden (bijv. in advies of
procesvoering)
• “Understanding the business” (van de cliënt): meedenken
met de klant
• Oplossingen voor (juridische) problemen, geen juridische
hoogstandjes
• Opbouwen van duurzame relaties
'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'
04/26/12 10

11. Wat wil de cliënt?
• Kantoren met hoogstaande reputatie
• Individuele professionals/partners met hoogstaande
reputatie
• Een redelijke prijs/prestatie verhouding
• Kwalitatief hoogstaand advies dat iets toevoegt aan dat wat
de in house legal counsel ook zelf kan bedenken
• Bereidheid tot kennisdeling
• Een duurzame relatie met de advocatenkantoren
04/26/12 11 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

12. Wat wil de cliënt?
• Beschikbaarheid van advocaten
• Bereikbaarheid van kantoren en advocaten
• ‘track record’ van de professionals
• Betrouwbaarheid (afspraken nakomen)
• Relatie (‘legacy’)
• Excellente partners (kantoren in de ‘eredivisie’ alleen nog
onderscheidend als gevolg van excellentie van individuele
partners)
04/26/12 12 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

13. Algemene opmerkingen (1)
• Kantoren onderscheiden zich nauwelijks in de markt
(individuele partners en praktijkgroepen doen dat wel!)
• “Waar kantoren voor staan is onduidelijk”
• “Kennis ( ≈ hygiènefactor, en daarmee nauwelijks
onderscheidend” (dit zegt overigens niet iedereen)
• “De juridische (kern)vraag is vaak slechts onderdeel
van de cliëntvraag”
• De (grote) kantoren besteden tegenwoordig veel meer
aandacht aan de relatie met de cliënt dan vijf jaar
geleden.
04/26/12 13 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

14. Algemene opmerkingen (2)
• Hoe blijven de (grote) kantoren in voldoende mate
medewerkers opleiden die uiteindelijk top kwaliteit
kunnen leveren? Kan het huidige business model wel
blijven bestaan?
• Aard van de business bepaalt welke (juridische)
kennis bij de in house counsel aanwezig moet zijn
• “Geen enkel kantoor is over de hele linie goed”
04/26/12 14 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

15. Drie concurrentieproblemen
• Alle advocatenkantoren doen ongeveer hetzelfde als
alle andere advocatenkantoren (“I’d never say it
publicly, but it’s hard to differentiate. So many firms
look just like us and can say the same thigs we say,
even if, in reality, we are quite different.” (Schultz &
Doerr, 2009)
• Alle kantoren beschikken over ongeveer dezelfde
(beperkte) marketingtools (daarover later meer)
• De beperkingen in het gebruik van die
marketingtools (wettelijk [advocatenwet] of ethisch
[deontologie])
04/26/12 15 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

16. Wat dan wel? Vier basisregels voor advocaten
om klanten binnen te halen (Aquila & Marcus, 2004 p.77)
• “Learn the prospect’s business problem”
• “Demonstrate that you understand that
problem”
• “Demonstrate that you can help solve
that problem”
• “Arrange a starting date to put the
solution in place”
04/26/12 16 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

17. En:
“You don’t market the firm, you market its
services and practises! Er bestaat geen
aannemelijk onderscheid tussen kantoren die
min of meer hetzelfde doen. Er bestaat
echter wel een onderscheid tussen
individuele professionals en tussen
verschillende praktijken en praktijkgroepen
(practice groups), en tussen de kennis van
verschillende markten en sectoren en de
specifieke skills die daarbij horen.”
04/26/12 17 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

18. Hoe:
”Each practice (praktijkgroep, sectie, et
cetera), each skill set, must have its own
marketing program”.
“The client-driven, rather than the practice-
driven, firm is the only safe way to
compete in today’s market”.
(A/M, 2004)
'Rob van Otterlo Consultancy' &
04/26/12 18
'Symbiosis'

19. Hoe hou je de klanten?
• Raak diep betrokken bij de business van je klant:
anticipeer toekomstige problemen in die business
• Frequente contactmomenten met de klant d.m.v.
nieuwsbrieven, brochures, et cetera
• Relatiemanagement: vertrouwen opbouwen door
informeel cliëntcontact (lunches, diners, events)
• Zichtbare kwaliteitssystemen, gerelateerd aan de
business van de klant, niet aan het eigen kantoor! Denk
bijvoorbeeld aan MVO, diversiteit, et cetera. Kwaliteit
dient betrekking te hebben op de klant i.p.v. op het
eigen kantoor?
04/26/12 19 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

20. Business model
Verdienmodel wordt anders, veroorzaakt door
prijsdifferentiatie: welke markten wil je als zakelijke
dienstverlener (nog) bedienen? – wat wordt je
ambitie/strategie: customer intimacy (maatwerk – hoge
tarieven); operational excellence (standaard dienstverlening
tegen gemiddeld tarief); product leader (super specialist,
technisch inhoudelijk georiënteerd, innovatief – hoge
tarieven).
Excellent in één van de drie, maar indien nodig
marktconform in de andere twee!
04/26/12 20 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

21. Trends in focus
• ‘Customer intimacy’
• ‘Operational excellence’
• ‘Product leadership’
04/26/12 21 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

22. Focus op Customer Intimacy
• De klantvraag is leidend
• Vraaggestuurde dienstverlening
• Hoge interactie tussen professional en cliënt
• Klantvraag zit op verschillende managementniveaus en is vrij algemeen
• De professional maakt met name gebruik van reeds bestaande kennis en
modellen
• Gemiddeld honorarium, gemiddelde leverage, gemiddelde productiviteit
• Professionals met een hoge mate van routine en een beperkte mate van
improvisatievermogen
• Uit het onderzoek kwam één kantoor met duidelijke focus op langdurige
samenwerkingsrelaties met cliënten
04/26/12 22 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

23. Focus op Operational
Excellence
• Grote klanten met grote opdrachten
• Geen unieke klantvraag, generieke oplossingen
• Standaardisatie, efficiëntie, effectiviteit, hoog volume
• Relatief laag honorarium
• Hoge leverage, hoge productiviteit
• Hoge (vaste) kosten en lage marges
• Groei en volume zijn belangrijk
• Para-professionals
• Bijv: SRK rechtsbijstand: werken tbv 11 gerenommeerde Nederlandse
verzekeraars
04/26/12 23 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

24. Focus op Product Leadership
• Prominente klanten en sectoren
• Grote internationale organisaties en kleine snelgroeiende organisaties
• Unieke en complexe problemen met hoog risico voor klanten
• Ontwikkeling en toepassing van nieuwe oplossingen (innovatief,
vernieuwend)
• Semi-maatwerk: het probleem en niet de klant is leidend
• Autonome top professionals/alleen de beste studenten worden
aangenomen
• Hoog honorarium, lage leverage, lage (vaste) kosten, hoge marges, beperkte
groeiambitie
• Bijv: SOLV-advocaten; Cravathe, Swaine & Moore (New York/London)
04/26/12 24 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

25. Wat betekent dit voor uw
bedrijfsvoering?
• Zorg voor een uitmuntende reputatie, zowel van het
kantoor als van de partners
• Besteedt veel aandacht aan relatiemanagement
• Doe niet waar u niet echt goed in bent
• Focus op Customer intimacy, Operational excellence
of Product leadership (in wekelijkheid vaak een
combinatie)
• Focus op specifieke kennis
04/26/12 25 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

26. Kwaliteit
“It’s the peculiar nature of professional services that quality
plays little or no role in getting new business, except
perhaps in terms of reputation. It plays a crucial role in
client retention, however, if you define quality as giving
the client what the client needs, wants, and expects.
Most frequently, in order to know what the client needs,
wants and expects, you have to be immersed in the
realtionship. And you have to ask. Here quality is not an
abstraction or a hollow boast-it’s a reality”.
(Aquila & Marcus, 2004, p. 83)
'Rob van Otterlo Consultancy' &
04/26/12 26
'Symbiosis'

27. Literatuur
• August J. Aquila, Bruce W. Marcus (2004). Client at the core. Marketing and
managing today’sprofessional services firm. John Wiley & Sons, Hoboken, New
Jersey.
• Rob van Otterlo (2010). Organisatie van professional services. Handboek zakelijke
dienstverlening in het juridisch domein. BJU, Den Haag.
• R.C.H. Van Otterlo (2009). De moderne balie in internationaal perspectief. In: het
Nederlandse rechtsbestel in Europees perspectief. Justitiële verkenningen, 4-09,
p.70-80, Den Haag, Boom Juridische Uitgevers, 2009.
• Mike Schultz & John E. Doerr (2009). Professional services marketing. How the best
firms build premier brands, thriving lead generation engines, and cultures of business
development success. John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey.
• Richard Susskind (2008). The end of lawyers. Rethinking the nature of legal
services. New York.
04/26/12 27 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'