Autorka: Marta Makuch. Prezentacja przygotowana w ramach akcji Masz Głos, Masz Wybór 2011 na potrzeby szkolenia "Promocja i angażowanie". http://www.maszglos.pl

1. Promocja lokalna
Marta Makuch
Promocja
Jest jednym z narzędzi marketingowych.
Promocja to różnorodne działania służące
zachęceniu odbiorców (klientów) do
skorzystania z określonej usługi lub
produktu.
Reklama
To wszelkie działania, które mają na celu
nakłonienie klienta (odbiorcy, nabywcy) do
zakupu określonego produktu bądź usługi
(towaru) poprzez przekazanie mu informacji w
taki sposób, aby wzbudzić potrzebę jego
posiadania. Reklama jest bezosobowa,
adresowana do szerokiego grona. Jest płatną
formą promocji.
(np. ogłoszenia w mediach, plakaty, wydawnictwa
reklamowe, gazetki, reklama pocztowa itp.)

2. Promocja uzupełniająca
• Związana jest głównie ze sprzedażą. Polega na
szeregu działań, które mają na celu
uzupełnienie reklamy, wspomaganie jej
efektywności. Jest bezpośrednią zachętą do
zakupu, wpływa na decyzje klientów.
• (np. wystawy, ekspozycje produktów, pokazy,
targi, degustacje, materiały promocyjne
umieszczane w punktach sprzedaży, obniżki,
rabaty, promocje cenowe, gratisy, próbki,
konkursy, loterie itp.)
Marketing bezpośredni
• Często nazywany akwizycją lub promocją bezpośrednią.
Jest to forma promocji, polegająca na osobistej relacji
między kupującym a sprzedającym. Często w
marketingu bezpośrednim znaczenie mają prywatne
kontakty pomiędzy dwoma osobami. Cechą tej formy
promocji jest zakończenie podejmowanych działań
transakcją zakupu, sprzedażą. Marketing bezpośredni
stosuje się, gdy ma się do czynienia z nowym, złożonym
produktem, unikalnym, drogim lub zróżnicowanym
cenowo.
(np. metoda „door to door”)
Public relations
• Public relations to świadome, planowe i
ciągłe działania mające na celu budowanie
i utrzymywanie wzajemnych i korzystnych
stosunków między organizacją (firmą,
instytucją) i jej otoczeniem.

3. Komunikowanie - założenia
• Ograniczone zasoby uwagi - z tysięcy informacji dziennie,
jako odbiorcy zapamiętujemy nieliczne. Podobnie jest z
naszymi słuchaczami. Jeśli przekroczymy ich zdolność
zapamiętywania, przestaną nas słuchać.
• Powtarzalność przekazu - aby umożliwić słuchaczowi
zapamiętanie przekazu, trzeba go powtórzyć około 5 – 7 razy.
Przekaz, aby mógł zostać zapamiętany, musi być spójny na
poziomie obrazu, tekstu i wydźwięku.
• Zrozumiały język – mówienie w sposób zrozumiały dla
odbiorców. Hermetyczny język sprawia, że odbiorcy przestają
nas słuchać. Mówmy zawsze językiem mówionym, a nie
pisanym – takim, którym ludzie myślą, a nie takim, który
rozumieją wyłącznie mocno się skupiając. Mówmy „pieniądze”
zamiast środki, nauka zamiast „edukacja”.
Analiza otoczenia i odbiorców
• Wybór grup docelowych polega na przyjrzeniu
się otoczeniu i odpowiedzi na pytania:
- kto jest kluczowy dla programu i jego działań?
- jakie relacje nas z nimi łączą?
- co powinni o nas wiedzieć, jaki obraz powinniśmy
zbudować?
- jakie korzyści odniesiemy poprzez wypracowanie
z nimi dobrych relacji?
- jakie korzyści odniosą nasi odbiorcy – co
możemy im zaoferować?
Jak dobrać narzędzia promocji?
• Przekaz skierowany do określonej grupy lub grup jest
skuteczniejszy! Mówienie do wszystkich jest mówieniem
do nikogo.
• Świadomy wybór grupy docelowej.
• Myśląc o odbiorcach nie musimy myśleć w kategoriach
całych grup, ale „konkretnych osób” – liderów opinii,
których opinie mogą w istotny sposób wpłynąć na nasz
wizerunek. Takie osoby nazywane są liderami opinii (np.
burmistrz, lider/liderka środowiska lokalnego,
dziennikarz/dziennikarka) i warto opracować osobną
strategię utrzymywania z nimi dobrych kontaktów.
• Targeting

4. Targeting
• Ten sam przekaz można zaprezentować w
bardzo różny sposób w zależności od grupy, do
której się zwracamy. Przy opracowywaniu
komunikatów do różnych grup warto posłużyć
się tzw. metodą targetingu czyli przyjrzeć się
bliżej tym, do których chcemy dotrzeć.
• Przy opracowywaniu haseł, sloganów i
komunikatów można posłużyć się tabelą cech
odbiorców, która pozwoli wybrać narzędzia, a
także język, styl komunikatu, który
najskuteczniej do nich trafi.
Targeting
Określenie cech demograficznych grupy
• wiek – ile mają lat? czy są od was starsi czy młodsi?
• płeć – jeśli grupa jest zróżnicowana pod względem płci, albo są w niej
wyłącznie kobiety warto pamiętać, aby w materiałach również używać
żeńskich form i zwrotów
• wykształcenie – to zdecyduje o języku, przykładach, materiałach, których
możecie użyć
• miejsce zamieszkania – miasto czy wieś, czy są jakieś szczególne cechy
miejsc,
z których pochodzą odbiorcy? Może warto to wykorzystać?
Określenie cechy psychofizyczne grupy
• co ich interesuje i porusza? – czyli czym możecie ich naprawdę
zaangażować
• jaki styl komunikatu do nich trafi? – formalny czy nieformalny, oficjalny
czy nieoficjalny?
• jakie wartości wyznają? – czy są kwestie, które dla tej grupy mogą wydawać
się szczególnie istotne?
Skuteczny komunikat
Teksty:
• Krótkie
• podzielone na niewielkie fragmenty, z wyraźnymi
akapitami
• urozmaicone, pisane różną czcionką (ale z umiarem!)
• urozmaicone zdjęciami, wykresami, schematami,
tabelami
• harmonijne, o uporządkowanej kompozycji
• pisane językiem zrozumiałym
• zawierające treści pozytywne
• atrakcyjne w formie, drukowane na dobrym gatunkowo
papierze
• adresowane do konkretnego odbiorcy
• Uwzględniające typy odbiorców: słuchowcy, wzrokowcy,
kinestetycy

5. Błędy w konstruowaniu tekstów
• zbyt długie
• pisane w sposób ciągły
• bez zaznaczenia istotnych treści
• przeładowane, zbyt dużo urozmaiceń
• chaotyczne, nieuporządkowane
• pisane językiem zawiłym, specjalistycznym
• zbyt proste, potoczne
• ze zbytnim nagromadzeniem sformułowań negatywnych
• niedbałe
• bez jasno określonego adresata
• pisane anonimowo
Język korzyści
• Komunikaty wzmacniające
odbiorców/odbiorczynie komunikatu
• Pozytywne, nastawiony na rozwiązania, a
nie problemy
• Kierowane bezpośrednio do konkretnej
osoby/osób
• Wrażliwe na płeć – uczestnicy,
uczestniczki itd.
• Mówiące o konkretnych korzyściach
Narzędzia promocji - ulotki
Zasady tworzenia ulotki:
• przyciągający nagłówek, powinien wskazywać odbiorcy
korzyść (przynajmniej jedną) albo/oraz wywołać ciekawość.
Nagłówek to najbardziej istotna część reklamy/ ulotki.
• unikaj używania trudnych słów, ludzie nie lubią czytać
tekstów, których nie rozumieją
• staraj się działać na emocje, wyobraźnię, pisz językiem
obrazowym
• zwięzły przekaz - zdania krótkie, najlepiej równoważniki zdań
• przejrzystość – z całą zawartością ulotki odbiorca powinien
móc się zapoznać w ciągu ok. 1 min.
• wyraźna hierarchizacja elementów
• oryginalność, atrakcyjność wizualna

6. Narzędzia promocji - plakaty
Zasady tworzenia plakatu:
• bezpośredniość – najlepiej zwracać się do odbiorcy bezpośrednio:
włącz się, zadzwoń, wyślij ankietę
• prosty i czytelny przekaz – unikaj zbędnych ozdobników, zbyt dużej
liczby elementów, skomplikowanych i obfitych przekazów słownych
• jeden dominujący motyw (obrazek, zdjęcie, napis)
• wyraźne, duże napisy – by były widoczne z odległości
kilkudziesięciu metrów
• ograniczona liczba słów, jeśli chcesz, aby twój plakat miał siłę stosuj
krótkie słowa i zdania
• kontrast – wyraźne, skontrastowane barwy przyciągną uwagę
odbiorcy
• ekspozycja logo, marki – logo na plakacie musi być na tyle
widoczne, by odbiorca skojarzył przekaz z konkretną marką
• rozmieszczenie – od lewego górnego rogu zaczynając, na prawym
dolnym kończąc
Narzędzia – inne formy
• Raporty
• Listy
• Foldery
• Broszury
• Akcje
• Happeningi