بازاریابی کاتلر فارسی

1. 210
1.‫ﺗﻔﺎوﺗﻬـﺎي‬ ‫و‬ ‫ﻛﺮده‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ‬ ‫را‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬
‫را‬ ‫ـﺎري‬‫ـ‬‫ﺗﺠ‬ ‫ـﺎزار‬‫ـ‬‫ﺑ‬ ‫و‬ ‫ـﺮﻓﻲ‬‫ـ‬‫ﻣﺼ‬ ‫ـﺎزار‬‫ـ‬‫ﺑ‬ ‫ـﻴﻦ‬‫ـ‬‫ﺑ‬
‫دﻫﻴﺪ‬ ‫ﺗﻮﺿﻴﺢ‬.
2.‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫رﻓﺘﺎر‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺻﻠﻲ‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ‬
‫ﺑﺒﺮﻳﺪ‬ ‫ﻧﺎم‬ ‫را‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬ ‫ﮔﺬار‬ ‫ﺗﺄﺛﻴﺮ‬.
3.‫ـﺪ‬‫ـ‬‫ﺧﺮﻳ‬ ‫ـﺮي‬‫ـ‬‫ﮔﻴ‬ ‫ـﻤﻴﻢ‬‫ـ‬‫ﺗﺼ‬ ‫ـﺪ‬‫ـ‬‫ﻓﺮاﻳﻨ‬ ‫ـﻞ‬‫ـ‬‫ﻣﺮاﺣ‬
‫ـﻴﺢ‬‫ـ‬‫ﺗﻮﺿ‬ ‫را‬ ‫ـﺎ‬‫ـ‬‫آﻧﻬ‬ ‫و‬ ‫ـﺮده‬‫ـ‬‫ﺑ‬ ‫ـﺎم‬‫ـ‬‫ﻧ‬ ‫را‬ ‫ـﺎري‬‫ـ‬‫ﺗﺠ‬
‫دﻫﻴﺪ‬.
4.‫ـﻢ‬‫ـ‬‫ﻫ‬ ‫ـﺎ‬‫ـ‬‫ﺑ‬ ‫را‬ ‫ـﺎزﻣﺎﻧﻲ‬‫ـ‬‫ﺳ‬ ‫و‬ ‫ـﻲ‬‫ـ‬‫دوﻟﺘ‬ ‫ـﺎي‬‫ـ‬‫ﺑﺎزارﻫ‬
‫ﮔﻴـﺮي‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫ﻛﺮده‬ ‫ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ‬
‫ﺳــﺎزﻣﺎﻧﻲ‬ ‫و‬ ‫دوﻟﺘــﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳــﺪاران‬ ‫ﺧﺮﻳــﺪ‬
‫دﻫﻴﺪ‬ ‫ﺗﻮﺿﻴﺢ‬.
‫رﻓﺘﺎرﻫﺎي‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻗﺒﻞ‬ ‫ﻓﺼﻞ‬ ‫در‬‫ﭘﺮداﺧﺘﻴﻢ‬ ‫آن‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺆﺛﺮ‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ‬ ‫و‬ ‫ﻧﻬﺎﻳﻲ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪه‬ ‫ﻣﺼﺮف‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬.‫ﺧﺮﻳـﺪاران‬ ‫ﻣـﻮرد‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫ﻣﻮارد‬ ‫ﻫﻤﺎن‬ ،‫ﻓﺼﻞ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬
‫ﺗﺠﺎري‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاري‬ ‫را‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫و‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻛﺴﺎﻧﻲ‬ ‫ﻳﻌﻨﻲ‬ ،‫ﻛﻨﻴﻢ‬‫را‬ ‫آﻧﻬﺎ‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫ﺑﺮﻧﺪ‬ ‫ﺑﻜﺎر‬ ‫دﻳﮕﺮ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫و‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬ ‫در‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ‬
‫ﺑﻔﺮوﺷﻨﺪ‬ ‫دﻳﮕﺮان‬ ‫ﺑﻪ‬.
‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﮕﺎﻫﻲ‬ ،‫ﺷﺮوع‬ ‫ﺑﺮاي‬‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬)‫آﻣﺮﻳﻜﺎ‬ ‫ﭘﺴﺘﻲ‬ ‫ﺑﺴﺘﻪ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬(‫ﻣﻲ‬‫اﻧﺪازﻳﻢ‬.‫را‬ ‫ﭘﺴـﺘﻲ‬ ‫ﻛﺎرﻫـﺎي‬ ‫ﻛـﻪ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻲ‬ ‫ﻋﻨﻮان‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﺑﺎ‬ ً‫ﻻ‬‫اﺣﺘﻤﺎ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬‫دارﻳﺪ‬ ‫آﺷﻨﺎﻳﻲ‬ ،‫دﻫﺪ‬.‫ﻣﻲ‬ ‫ﻧﺸﺎن‬ ‫اﻳﻦ‬‫ﺑـﻪ‬ ‫ﻣﺮﺑـﻮط‬ ‫ﺑﻴﺸـﺘﺮ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎﺗﺶ‬ ‫و‬ ‫ﻧﺪارد‬ ‫زﻳﺎدي‬ ‫ﻛﺎرﺑﺮدي‬ ‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﺑﺨﺶ‬ ‫در‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫دﻫﺪ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺰرگ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.‫ﻣﻮﻓﻘ‬ ‫ﺑﺮاي‬‫ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫در‬ ‫ﻴﺖ‬-‫ﺑﻪ‬-‫ﺑﺴﺘﻪ‬ ‫ارﺳﺎل‬ ‫و‬ ‫آوري‬ ‫ﺟﻤﻊ‬ ‫ﺗﻨﻬﺎ‬ ،‫ﺷﺮﻛﺖ‬‫ﻧﺰدﻳـﻚ‬ ‫از‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ‬ ‫ﺑﻠﻜﻪ‬ ،‫ﻧﻴﺴﺖ‬ ‫ﻛﺎﻓﻲ‬ ‫ﻫﺎ‬
‫ﺷﺪ‬ ‫ﺗﺒﺪﻳﻞ‬ ‫ﺗﺪارﻛﺎت‬ ‫ﺑﺨﺶ‬ ‫در‬ ‫آﻧﻬﺎ‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‬ ‫ﻫﻤﻜﺎر‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﻛﺮد‬ ‫ﻫﻤﻜﺎري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺎ‬ ً‫ﺎ‬‫ﻋﻤﻴﻘ‬ ‫و‬.
‫ﻣﻔﻬﻮم‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫اﺑﺘﺪاﻳﻲ‬ ‫آﺷﻨﺎﻳﻲ‬
‫ا‬ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬ ‫از‬ ‫ﭘﺲ‬‫ﻳ‬‫ﻦ‬‫ﺑﺎ‬ ‫ﻓﺼﻞ‬‫ﻳ‬‫ﺪ‬‫ﺑﺘﻮاﻧ‬‫ﻴ‬‫ﺪ‬
‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫رﻓﺘﺎر‬ ‫و‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫رﻓﺘﺎر‬ ‫و‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬
‫ﺍ‬‫ﺩ‬‫ﺮ‬‫ﻓ‬‫ﺮ‬‫ﻳ‬‫ﺪ‬‫ﻣ‬
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‫ﺍﯾﺮﺍﻥ‬‫ﺍﻣﻴﺪ‬‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ‬

2. 211
‫ا‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﺑﺨﻮاﻫﻴﺪ‬ ‫ﻣﺮدم‬ ‫از‬‫س‬‫ﻛﻨﻨﺪ؛‬ ‫ﺗﻮﺻﻴﻒ‬ ‫ﺑﺮاﻳﺘﺎن‬ ‫را‬‫اﻛﺜﺮ‬‫از‬ ‫ﻳﻜﻲ‬ ‫آﻧﻬﺎ‬‫آن‬
‫ﻗﻬﻮه‬ ‫ﻛﺎﻣﻴﻮﻧﻬﺎي‬‫رﻧﮓ‬ ‫اي‬‫ﻣﻌﺮوف‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﻴﺎد‬ ‫را‬‫ﺑﻪ‬ ،‫ﻣﻬﺮﺑﺎﻧﺶ‬ ‫راﻧﻨﺪه‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫آورﻧﺪ‬
‫ﻛﺮدن‬ ‫ﺟﻤﻊ‬ ‫دﻧﺒﺎل‬‫ﺑﺴﺘﻪ‬‫ﻫﺎ‬،‫ﻣﻲ‬ ‫ﻃﺮف‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫ﻃﺮف‬ ‫اﻳﻦ‬‫رود‬.‫اﻳﻨﻄـﻮر‬ ‫ﻫﻢ‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ‬
‫ﺑﺎﺷﺪ‬.‫اﻳﻦ‬‫ﺷﺮﻛﺖ‬88،000‫ﻗﻬﻮه‬ ‫ﻟﺒﺎس‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫راﻧﻨﺪه‬‫از‬ ‫ﺑﻴﺶ‬ ‫ﺳﺎﻻﻧﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫دارد‬ ‫اي‬
75/3‫ﻣﻲ‬ ‫ﺟﺎﺑﺠﺎ‬ ‫را‬ ‫ﺑﺴﺘﻪ‬ ‫ﻣﻴﻠﻴﺎرد‬‫از‬ ‫ﺑﻴﺶ‬ ‫روزاﻧﻪ‬ ‫ﻳﻌﻨﻲ‬ ،‫ﻛﻨﺪ‬8/14‫ﻣﻴﻠﻴـﻮن‬
‫ﺑﺴﺘﻪ‬.
‫ﻛﺎﻣﻴﻮ‬ ‫دﻳﺪن‬‫ﻧﻬﺎي‬‫ﻗﻬﻮه‬‫اي‬،‫ﺧﻴﻠﻲ‬ ‫ﺑﺮاي‬‫ﻫﺎ‬‫ﻣﺸﺘﺎﻗﺎﻧﻪ‬ ‫درﻳﺎﻓﺖ‬ ‫ﺧﺎﻃﺮه‬‫ﺑﺴﺘﻪ‬‫اي‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫ﮔﺬﺷﺘﻪ‬ ‫در‬ ‫را‬‫ﻛﻨﺪ‬.،‫ﺑﺪﻫﻴـﺪ‬ ‫ﮔـﻮش‬ ‫و‬ ‫ﺑﺒﻨﺪﻳـﺪ‬ ‫را‬ ‫ﭼﺸـﻤﺎﻧﺘﺎن‬ ‫اﮔﺮ‬
‫ﻛ‬ ‫ﺻﺪاي‬ ً‫ﻻ‬‫اﺣﺘﻤﺎ‬‫ﺧﺎﻧﻪ‬ ‫ﻣﻘﺎﺑﻞ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﺎﻣﻴﻮن‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺗﻮﻗﻒ‬ ‫ﺗﺎن‬‫ﻧﻴـﺰ‬ ‫را‬ ‫ﻛﻨﺪ‬
‫ﺷﻨﻴﺪ‬ ‫ﺧﻮاﻫﻴﺪ‬.‫رﻧﮓ‬ ‫ﺣﺘﻲ‬‫ﻗﻬـﻮه‬‫اي‬‫ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬ ‫از‬ ‫ﺑﺮﺧـﻲ‬ ‫ﺑـﺮاي‬ ،‫ﻛﺎﻣﻴﻮﻧﻬـﺎ‬
‫ﺧﺎﺻ‬ ‫ﻣﻌﺎﻧﻲ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺗﺪاﻋﻲ‬ ‫را‬ ‫ﻲ‬‫ﻛﻨـﺪ‬.‫ﻳ‬‫اس‬ ‫ﭘـﻲ‬ ‫ﻳـﻮ‬ ‫ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬ ‫ﻣـﺪﻳﺮان‬ ‫از‬ ‫ﻜـﻲ‬
‫ﻣﻲ‬‫ﮔﻮﻳﺪ‬:"‫ﻋﺒﺎرت‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺎ‬ ‫ﺳﺎﻟﻬﺎ‬‫ﻗﻬـﻮه‬‫اي‬‫ﻣـﻲ‬ ‫ﺻـﺪا‬ ‫ﮔﻨـﺪه‬‫ﻛﺮدﻧـﺪ‬.‫ﻣـﺮدم‬
‫ﻗﻬﻮ‬ ‫ﻛﺎﻣﻴﻮﻧﻬﺎي‬ ،‫دارﻧﺪ‬ ‫دوﺳﺖ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺎ‬ ‫راﻧﻨﺪﮔﺎن‬‫ه‬‫آﻧﻬـﺎ‬ ،‫دارﻧـﺪ‬ ‫دوﺳﺖ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺎ‬ ‫اي‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻣﺎ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻛﺎري‬ ‫ﻫﺮ‬‫دارﻧﺪ‬ ‫دوﺳﺖ‬ ‫را‬ ‫ﻛﻨﻴﻢ‬."‫دﻟﻴﻞ‬ ‫ﻫﻤﻴﻦ‬ ‫ﺑﻪ‬‫ﺷﻌﺎر‬‫ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت‬
‫اﻳﻦ‬ ‫ﻓﻌﻠﻲ‬‫اﺳﺖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‬:"‫ﻗﻬﻮه‬‫اي‬‫ﻣـﻲ‬ ‫ﻛﺎري‬ ‫ﭼﻪ‬‫اﻧﺠـﺎم‬ ‫ﺑﺮاﻳﺘـﺎن‬ ‫ﺗﻮاﻧـﺪ‬
‫دﻫﺪ؟‬"
‫ﺳ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺟﻮاب‬‫ﺆ‬‫ﻛﻪ‬ ‫ال‬»‫ﻗﻬﻮه‬‫اي‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻛﺎري‬ ‫ﭼﻪ‬‫دﻫـﺪ؟‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﺑﺮاﻳﺘﺎن‬ ‫ﺗﻮاﻧﺪ‬«‫از‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫اﻛﺜﺮ‬ ‫ﻧﻈﺮ‬‫ﺧﺎﻧﮕﻲ‬‫اﺳـﺖ‬ ‫ﺳﺎده‬:‫ﺳـﺮﻳﻌﺘﺮﻳﻦ‬ ‫در‬ ‫ﻣـﺮا‬ ‫ﭘﺴـﺘﻲ‬ ‫ﺑﺴـﺘﻪ‬
‫ﻛﻨﺪ‬ ‫ارﺳﺎل‬ ‫ﻣﻤﻜﻦ‬ ‫زﻣﺎن‬.‫در‬ ‫اﻋﻈـﻢ‬ ‫ﻗﺴـﻤﺖ‬ ‫اﻣـﺎ‬‫آ‬‫ﻣـﺪ‬‫ﺑـﺎزار‬ ‫از‬ ‫اس‬ ‫ﭘـﻲ‬ ‫ﻳـﻮ‬
‫ﻛﻪ‬ ‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬‫ﺑﺴﺘﻪ‬‫ﻣﻲ‬ ‫درﻳﺎﻓﺖ‬ ‫را‬ ‫ﻫﺎ‬‫ﻧﻤﻲ‬ ‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ‬‫ﺑﻠﻜﻪ‬ ،‫ﺷﻮد‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ارﺳﺎل‬ ‫ﺑﺴﺘﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫از‬‫ﺣﺎﺻـﻞ‬ ‫ﻛﻨﻨـﺪ‬
‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮد‬.‫اﻧﺠـﺎم‬ ‫ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬ ‫اﻳـﻦ‬ ‫ﺑـﺮاي‬ ‫اس‬ ‫ﭘـﻲ‬ ‫ﻳـﻮ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻛﺎري‬
‫ﻣﻲ‬‫اﺳﺖ‬ ‫ﻣﺎدرﺑﺰرگ‬ ‫ﻧﻮ‬ ‫ﺳﺎل‬ ‫ﻫﺪﻳﻪ‬ ‫ارﺳﺎل‬ ‫از‬ ‫ﻓﺮاﺗﺮ‬ ‫ﺧﻴﻠﻲ‬ ،‫دﻫﺪ‬.
‫ﺧﺎﻧﮕﻲ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫اﻳﻨﻜﻪ‬ ‫ﺑﺎ‬‫ﺳﺮﻳﻊ‬ ‫ارﺳﺎل‬ ‫ﺧﺎﻃﺮ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬
‫و‬‫ا‬‫ﻗﻴﻤﺖ‬ ‫رزان‬‫ﺑﺴﺘﻪ‬‫ﻫﺎ‬‫و‬‫ﺑﺮﺧﻮرد‬‫دوﺳﺘﺎﻧﻪ‬‫ﻛـﺮده‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب‬،‫اﻧـﺪ‬
‫ﭘﻴﭽﻴﺪه‬ ‫ﺑﺴﻴﺎر‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬ ‫ﻧﻴﺎزﻫﺎي‬ ‫اﻣﺎ‬‫ﺗﺮ‬‫اﺳﺖ‬.
‫ارﺳﺎل‬‫ﺑﺴﺘﻪ‬‫ﻫﺎ‬‫ﻓﺮاﻳﻨـﺪﻫﺎي‬ ‫از‬ ‫ﻛـﻮﭼﻜﻲ‬ ‫ﺑﺨـﺶ‬ ‫ﺗﻨﻬﺎ‬ ،‫ﭘﺴﺘﻲ‬ ‫ي‬
‫ﻣـﻲ‬ ‫اﻧﺠـﺎم‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﺗﺪارﻛﺎﺗﻲ‬‫دﻫـﺪ‬.
‫ﺑﺮرﺳـﻲ‬ ،‫اﻧﺒـﺎر‬ ‫ﺑﺮرﺳﻲ‬ ،‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﺳﻔﺎرﺷﻬﺎي‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫اﻳﻦ‬
،‫ﺳﻔﺎرﺷﻬﺎ‬ ‫وﺿﻌﻴﺖ‬،‫ﭘﺮداﺧﺘﻬﺎ‬ ،‫ﻓﺎﻛﺘﻮرﻫﺎ‬‫ﺑﺴﺘﻪ‬‫ﻫﺎ‬،‫ﻣﺮﺟـﻮﻋﻲ‬ ‫ي‬
‫ﻣﻲ‬ ‫دﻫﻨﺪه‬ ‫ﺗﺤﻮﻳﻞ‬ ‫ﺧﻮدروﻫﺎي‬ ‫ﻧﺎوﮔﺎن‬ ‫و‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.‫ﻋـﻼوه‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬
‫ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ‬ ‫ﺟﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮ‬‫ﺑﺴﺘﻪ‬‫ﻫﺎ‬‫ﻫﻤـﺮاه‬ ‫اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺎﻟﻲ‬ ‫ﺟﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺎ‬ ،
‫دارﻧـﺪ‬ ‫ﻛـﺎر‬ ‫و‬ ‫ﺳﺮ‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫آن‬.‫اﻻن‬ ‫ﺑﺴـﺘﻪ‬ ‫ﻛـﻪ‬ ‫ﺑﺪاﻧﻨـﺪ‬ ‫ﺑﺎﻳـﺪ‬ ً‫ﻼ‬‫ﻣـﺜ‬
‫ﻣـﻲ‬ ‫وﻗـﺖ‬ ‫ﭼـﻪ‬ ،‫دارد‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫ﭼﻴﺰي‬ ‫ﭼﻪ‬ ،‫ﻛﺠﺎﺳﺖ‬،‫رﺳـﺪ‬
‫ﭘﺮدا‬ ‫ﭼﻘﺪر‬‫دارد‬ ‫ﺑﺪﻫﻲ‬ ‫ﭼﻘﺪر‬ ‫و‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﺧﺖ‬.‫ﻣﻲ‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬‫داﻧـﺪ‬
‫اﺳﺖ‬ ‫ﻣﻤﻜﻦ‬ ،‫روزاﻧﻪ‬ ‫ﺗﺪارﻛﺎﺗﻲ‬ ‫ﻛﺎرﻫﺎي‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﻛﻪ‬‫ﺑﺴﻴﺎري‬ ‫ﺑﺮاي‬
‫ﻛـﺎﺑﻮس‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﺒﺪﻳﻞ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬ ‫از‬‫ﺷـﻮد‬.‫ﺑﻴﺸـﺘﺮ‬ ،‫اﻳـﻦ‬ ‫ﺑـﺮ‬ ‫ﻋـﻼوه‬
‫ﻛـﻪ‬ ‫اﺳـﺘﺮاﺗﮋﻳﻜﻲ‬ ‫ﻛﺎرﻫـﺎي‬ ‫ﭼﺸـﻢ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫رﻗﺎﺑﺘﻲ‬ ‫ﻣﺰﻳﺖ‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫ﺑﺎﻋﺚ‬‫ﻧﻤﻲ‬ ،‫ﺷﻮد‬‫ﺑﻴﻨﻨﺪ‬.
‫ﻣﺮدان‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﻳﻨﺠﺎﺳﺖ‬‫ﻗ‬‫ﻬـﻮه‬‫اي‬‫ﻣـﻲ‬ ‫وارد‬‫ﺷـﻮﻧﺪ‬.‫اﻳـﻦ‬ ‫واﻗـﻊ‬ ‫در‬
‫ﺷﻜﻞ‬ ‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬ ‫ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ‬ ً‫ﺎ‬‫دﻗﻴﻘ‬ ،‫ﻛﺎرﻫﺎ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬‫دﻫﺪ‬.‫ﻛﺮده‬ ‫ﭼﺸﻤﮕﻴﺮي‬ ‫ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ‬ ‫ﮔﺬﺷﺘﻪ‬ ‫ﺳﺎﻟﻬﺎي‬ ‫ﻃﻲ‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬
‫ﻳﻚ‬ ‫ﻓﻘﻂ‬ ‫دﻳﮕﺮ‬ ‫و‬‫ﺷﺮﻛﺖ‬‫ﻛﻪ‬ ‫ﻛﻮﭼﻚ‬‫ﺑﺴﺘﻪ‬‫ﻫﺎ‬‫ﻣـﻲ‬ ‫ارﺳـﺎل‬ ‫را‬‫ﻧﻴﺴـﺖ‬ ،‫ﻛﻨـﺪ‬.
‫از‬ ‫ﺑﻴﺶ‬ ‫ﺣﺎﺿﺮ‬ ‫ﺣﺎل‬ ‫در‬ ،‫ﺑﺰرگ‬ ‫ﻏﻮل‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ارزش‬43‫دﻻ‬ ‫ﻣﻴﻠﻴﺎرد‬‫ﻛـﻪ‬ ‫اﺳـﺖ‬ ‫ر‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اراﺋﻪ‬ ‫ﻣﺘﻨﻮﻋﻲ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎر‬ ‫ﺗﺪارﻛﺎﺗﻲ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬‫ﻛﻨﺪ‬.‫ﻛﺎرﻫـﺎي‬ ‫ﺗﻤـﺎم‬ ‫اس‬ ‫ﭘـﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫دﺳﺖ‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫ﺗﺪارﻛﺎﺗﻲ‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﮔﻴﺮد‬‫ﻛـﻪ‬ ‫ﺑﭙﺮدازﻧﺪ‬ ‫ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﺑﻪ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﺷﻜﻞ‬ ‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ‬ ‫ﺑﻪ‬‫دﻫﻨﺪ‬.‫اﺳﺖ‬ ‫ﮔﺴﺘﺮده‬ ‫ﺑﺴﻴﺎر‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬
‫ﻫﻮاﻳﻲ‬ ‫و‬ ‫زﻣﻴﻨﻲ‬ ‫ارﺳﺎل‬ ‫از‬ ‫و‬‫ﺑﺴﺘﻪ‬‫ﻫﺎ‬‫ﺑـﺎرﺑﺮ‬ ،‫ي‬)‫اﻗﻴﺎﻧﻮﺳـ‬ ،‫ﻫـﻮاﻳﻲ‬‫و‬ ،‫رﻳﻠـﻲ‬ ،‫ﻲ‬
‫ﺟﺎده‬‫اي‬(،‫اﻧﺒﺎر‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬ ‫ﭘﺴﺘﻲ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫و‬‫ﻟﺠﺴـﺘﻴﻚ‬ ‫اﻣـﻮر‬ ‫اﻧﺠﺎم‬،
‫ﺑﻴﻦ‬ ‫ﺗﺠﺎرت‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬‫اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴـﻚ‬ ‫ﺗﺠـﺎرت‬ ‫و‬ ‫اﻓـﺰاري‬ ‫ﻧﺮم‬ ‫ﺣﻠﻬﺎي‬ ‫راه‬ ،‫اﻟﻤﻠﻠﻲ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫ﻣﺎﻟﻲ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﺣﺘﻲ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺪارﻛﺎت‬ ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬‫ﮔﻴـﺮد‬.‫در‬ ‫ﻛـﺎري‬ ‫اﮔـﺮ‬
‫ﺑﻴﻦ‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫داﺧﻠﻲ‬ ‫ﺗﺪارﻛﺎت‬ ‫زﻣﻴﻨﻪ‬‫اﺣﺘﻤ‬ ،‫ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫داﺷﺘﻪ‬ ‫وﺟﻮد‬ ‫اﻟﻤﻠﻠﻲ‬‫ﻫـﻴﭽﻜﺲ‬ ً‫ﻻ‬‫ﺎ‬
‫ﻧﻤﻲ‬ ‫س‬‫ا‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫از‬ ‫ﺑﻬﺘﺮ‬‫دﻫﺪ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫آﻧﺮا‬ ‫ﺗﻮاﻧﺪ‬.
‫ﺷـﺮﻛﺘﻲ‬ ‫ﻫﺮ‬ ‫ﺗﺪارﻛﺎﺗﻲ‬ ‫ﻛﺎرﻫﺎي‬ ‫ﮔﺮﻓﺘﻦ‬ ‫ﻋﻬﺪه‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻻزم‬ ‫ﻣﻨﺎﺑﻊ‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬
‫اﻧـﺪازه‬ ‫ﻫﺮ‬ ‫ﺑﺎ‬‫دارد‬ ‫اﺧﺘﻴـﺎر‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫اي‬.‫اﻳـﻦ‬‫ﺷـﺮﻛﺖ‬407،000،‫ﻛﺎرﻣﻨـﺪ‬ ‫ﻧﻔـﺮ‬
ً‫ا‬‫ـﺪود‬‫ـ‬‫ﺣ‬92،000‫ـﻪ‬‫ـ‬‫ﻧﻘﻠﻴ‬ ‫ـﻴﻠﻪ‬‫ـ‬‫وﺳ‬)،‫ن‬‫و‬ ،‫ـﺘﻪ‬‫ـ‬‫ﺑﺴ‬ ‫ـﻞ‬‫ـ‬‫ﺣﻤ‬ ‫ـﻴﻦ‬‫ـ‬‫ﻣﺎﺷ‬‫ـﺎﻣﻴﻮن‬‫ـ‬‫ﻛ‬‫و‬ ،
‫ﻣﻮﺗ‬‫ﻮرﺳﻴﻜﻠﺖ‬(،600‫از‬ ‫ﺑﻴﺶ‬ ‫و‬ ،‫ﻫﻮاﭘﻴﻤﺎ‬1،800‫در‬ ‫اﻧﺒﺎر‬200‫دﻧﻴـﺎ‬ ‫ﻛﺸـﻮر‬
‫دارد‬.،‫ﺣﺎﺿﺮ‬ ‫ﺣﺎل‬ ‫در‬1/6‫ﻧﺎﺧﺎﻟ‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬ ‫از‬ ‫درﺻﺪ‬‫ﺺ‬‫ﻳﻮ‬ ‫ﺗﻮﺳﻂ‬ ‫آﻣﺮﻳﻜﺎ‬ ‫داﺧﻠﻲ‬
‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬‫ﻣـﻲ‬ ‫ﺟـﺎ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺟﺎ‬‫ﺷـﻮد‬‫روز‬ ‫ﻫـﺮ‬ ‫و‬8/1‫ﻓﺮوﺷـﻨﺪه‬ ‫ﻣﻴﻠﻴـﻮن‬‫ﺑـﺎ‬ ‫را‬1/6
‫ﻣـﻲ‬ ‫ﻣﺮﺗﺒﻂ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫ﻣﻴﻠﻴﻮن‬‫از‬ ‫ﺑـﻴﺶ‬ ‫ﻫﻔﺘـﻪ‬ ‫ﻫـﺮ‬ ‫در‬ ‫و‬ ،‫ﻛﻨـﺪ‬460‫ﻣﻴﻠﻴـﻮن‬
‫ﺍ‬‫ﺩ‬‫ﺮ‬‫ﻓ‬‫ﺮ‬‫ﻳ‬‫ﺪ‬‫ﻣ‬
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3. 212‫ﻓﺼﻞ‬6‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫رﻓﺘﺎر‬ ‫و‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬
‫اﻧﺠﺎم‬ ‫اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ‬ ‫ﺗﺮاﻛﻨﺶ‬‫ﻣﻲ‬‫دﻫﺪ‬.‫از‬ ‫ﺑـﻴﺶ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫اﻳﻦ‬90‫از‬ ‫درﺻـﺪ‬
‫و‬ ‫دﻧﻴﺎ‬ ‫ﻣﺮدم‬99‫از‬ ‫درﺻﺪ‬1000‫ﻣﻲ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﻓﻮرﭼﻮن‬ ‫ﺑﺰرگ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‬‫دﻫـﺪ‬.
‫ﺳــﺎﻻﻧﻪ‬ ‫اس‬ ‫ﭘــﻲ‬ ‫ﻳــﻮ‬1‫اﻃﻼﻋــﺎت‬ ‫آوري‬ ‫ﻓــﻦ‬ ‫ﺑﺨــﺶ‬ ‫در‬ ‫دﻻر‬ ‫ﻣﻴﻠﻴــﺎرد‬
‫ﺳﺮﻣﺎ‬‫ﻳﻪ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﮔﺬاري‬‫ﻓـﻮق‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫از‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﻛﻨﺪ‬‫ﻣﻮﻗـﻊ‬ ‫ﺑـﻪ‬ ‫و‬ ‫ﻫﻤﺰﻣـﺎن‬ ‫اﻟﻌـﺎده‬‫ا‬‫ش‬
‫ﺑﻼدرﻧ‬ ‫ﺻﻮرت‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫اﻃﻼﻋﺎت‬ ‫و‬ ‫ﻛﺮده‬ ‫ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ‬‫ﻗـﺮار‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫اﺧﺘﻴﺎر‬ ‫در‬ ‫ﮓ‬
‫دﻫﺪ‬.
‫ارﺳﺎل‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻋﻼوه‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬‫ﺑﺴﺘﻪ‬‫ﻫﺎ‬‫ﺣﻤﻞ‬ ‫در‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﻪ‬ ،‫آﻣﺮﻳﻜﺎ‬ ‫ﺳﻄﺢ‬ ‫در‬
‫ﻧﻘﻞ‬ ‫و‬‫ﺑﻴﻦ‬‫اﻟﻤﻠﻠﻲ‬‫ﻣـﻲ‬ ‫ﻳـﺎري‬ ‫ﻧﻴﺰ‬‫رﺳـﺎﻧﺪ‬.‫روزاﻧـﻪ‬ ‫ﺷـﺮﻛﺖ‬ ‫اﻳـﻦ‬700‫ﭘـﺮواز‬
‫ﺑﻴﻦ‬‫اﻟﻤﻠﻠﻲ‬‫ﺑﻴﻦ‬377‫ﻣﺒﺪاء‬‫ﺑـﻴﻦ‬‫اﻟﻤﻠﻠـﻲ‬‫ﻣـﻲ‬ ‫اﻧﺠـﺎم‬‫دﻫـﺪ‬.‫اﻳﻨﻜـﻪ‬ ‫ﺑـﺎ‬ ً‫ﻼ‬‫ﻣـﺜ‬
‫ﭘﺴـﺖ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫اﺣﺘﻴﺎﺟﻲ‬ ،‫ﺧﺎﻧﮕﻲ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫ﺑـﻴﻦ‬‫اﻟﻤﻠﻠـﻲ‬‫ﺑـﻪ‬ ‫روزه‬ ‫ﻳـﻚ‬/‫از‬‫ﭼـﻴﻦ‬
‫ﻣﻨـﺎﻃﻖ‬ ‫از‬ ‫ﺳـﺮﻳﻊ‬ ‫ﭘﺴـﺖ‬ ‫ﻣﺤﺘـﺎج‬ ً‫ا‬‫ﺷـﺪﻳﺪ‬ ‫ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎ‬ ‫از‬ ‫ﺑﺴـﻴﺎري‬ ‫اﻣﺎ‬ ،‫ﻧﺪارﻧﺪ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬ ‫آﺳﻴﺎ‬ ‫رﺷﺪ‬ ‫ﺣﺎل‬ ‫در‬ ‫ﺻﻨﻌﺘﻲ‬.‫ﻣﻬﻢ‬ ‫اﺳﻨﺎد‬ ‫ﺟﺮﻳﺎن‬ ،‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬
‫ﻧ‬ ،‫ﺗﺠﺎري‬‫ﻤﻮﻧﻪ‬،‫اوﻟﻴﻪ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ارزش‬ ‫ﺑـﺎ‬ ‫ﻛﺎﻻﻫﺎي‬)‫رﺳـﺎﻧﺎ‬ ‫ﻧﻴﻤـﻪ‬ ‫ﻣﺜـﻞ‬‫ﻫﺎ‬(‫ﻟـﻮازم‬ ‫و‬
‫ﺗﻀﻤﻴﻦ‬ ‫ﻛﺒﻴﺮ‬ ‫اﻗﻴﺎﻧﻮس‬ ‫ﻓﺮاز‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫را‬ ‫اورژاﻧﺴﻲ‬ ‫ﻳﺪﻛﻲ‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﺪ‬.
‫ﻣﻲ‬ ‫اراﺋﻪ‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫را‬ ‫آﻣﺮﻳﻜﺎ‬ ‫ﮔﻤﺮك‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﺣﺘﻲ‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬‫ﻛﻨﺪ‬‫و‬‫و‬ ‫ارزﻳـﺎﺑﻲ‬ ‫ﺑﺎ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺳﺮﻋﺖ‬ ‫را‬ ‫ﻛﺎﻻﻫﺎ‬ ‫ارﺳﺎل‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬ ،‫ﻛﺎﻻﻫﺎ‬ ‫ﺳﺮﻳﻊ‬ ‫ﺗﺮﺧﻴﺺ‬‫ﺑﺨﺸﺪ‬.‫از‬ ‫ﻳﻜﻲ‬ ‫در‬
‫آﮔﻬﻲ‬‫ﻣـﻲ‬ ‫ﮔﻔﺘـﻪ‬ ‫اس‬ ‫ﭘـﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﺷـﻮد‬:"‫ﺑـﻴﻦ‬ ‫ﺗﺠـﺎرت‬ ‫ﺑـﻪ‬ ‫وﻗﺘـﻲ‬‫اﻟﻤﻠﻠـﻲ‬
‫ﻣﻲ‬‫اﺳـ‬ ‫ﺷـﺪن‬ ‫ﻧـﺎﺑﻮد‬ ‫ﻗﺎﺑـﻞ‬ ‫ﻗﺎﻧﻮن‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﻓﻘﻂ‬ ‫ﺷﻤﺎ‬ ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ‬ ‫ﻛﻞ‬ ،‫ﭘﺮدازﻳﺪ‬‫ﺖ‬.
‫ﻧﻤﻲ‬‫ﻗﺎﻧﻮن‬ ‫اﺳﺘﻨﺎد‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﮔﺬارﻳﻢ‬3،‫ﺟﺰء‬319‫ﺑﺨﺶ‬ ، ‫ﻓﻼن‬ ‫ﻧﺎﻣﻪ‬ ‫آﻳﻴﻦ‬ ،7....‫ﺑﻪ‬
‫ﺑﺨﻮرﻳﺪ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺸﻜﻞ‬...‫ﺑﺴﭙﺎرﻳﺪ‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫ﻛﺎرﻫﺎ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ‬."
‫ﺧﺪﻣﺎ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻋﻼوه‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬‫ﮔﺴﺘﺮده‬ ‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‬ ،‫ﭘﺴﺘﻲ‬ ‫ت‬‫ﻣـﺎﻟﻲ‬ ‫ﺧـﺪﻣﺎت‬ ‫از‬ ‫اي‬
‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫اﺧﺘﻴﺎر‬ ‫در‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫را‬‫ا‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ش‬‫دﻫﺪ‬.‫ﺑﺨﺶ‬ ً‫ﻼ‬‫ﻣﺜ‬‫ﻣﺎﻟﻲ‬‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬
‫اﻧﺠـﺎم‬ ‫را‬ ‫ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬ ‫درﻳﺎﻓﺘﻨﻲ‬ ‫ﺣﺴﺎﺑﻬﺎي‬ ‫ﻛﺮدن‬ ‫ﻧﻘﺪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺮﺑﻮط‬ ‫ﻛﺎرﻫﺎي‬ ‫اس‬
‫ﻣﻲ‬‫دﻫﺪ‬‫؛‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻓﺮﺳﺘﻨﺪه‬‫را‬ ‫ﻛﺎﻻ‬ ‫ﻫﺰﻳﻨﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻛﻨﺪ‬ ‫درﺧﻮاﺳﺖ‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫از‬ ‫ﺗﻮاﻧﺪ‬
‫ﻛﻨـﺪ‬ ‫ﭘﺮداﺧـﺖ‬ ‫او‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫و‬ ‫ﻛﺮده‬ ‫درﻳﺎﻓﺖ‬ ‫ﺗﺤﻮﻳﻞ‬ ‫ﻫﻨﮕﺎم‬.‫دﻳﮕـﺮ‬ ‫ﻣـﺎﻟﻲ‬ ‫ﺧـﺪﻣﺎت‬
‫ﺑـﺮاي‬ ‫اﻋﺘﺒـﺎري‬ ‫ﻛـﺎرت‬ ‫ﺻـﺪور‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬‫ﺻـﻮرت‬ ‫ﺗﻬﻴـﻪ‬ ،‫ﻛﻮﭼـﻚ‬ ‫ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي‬
‫داراﻳﻲ‬‫ﻫﺎ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺗﺠﻬﻴﺰات‬ ‫ﻣﺎﻟﻲ‬ ‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬ ‫و‬ ،‫ﺗﺠﻬﻴﺰات‬ ‫ﻟﻴﺰﻳﻨﮓ‬ ،‫ﺑﺎﺷـﺪ‬.‫ﻳـﻮ‬ ‫ﺣﺘـﻲ‬
‫ﻋﻤﻠﻴـﺎت‬ ‫از‬ ‫آن‬ ‫ﺑـﺎ‬ ‫ﺗـﺎ‬ ‫ﻛﺮده‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاري‬ ‫را‬ ‫ﺑﺎﻧﻜﻲ‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬‫ﻣـﺎﻟﻲ‬‫اس‬ ‫ﭘـﻲ‬ ‫ﻳـﻮ‬
‫ﻛﻨﺪ‬ ‫ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ‬.
‫ﻣﻲ‬ ،‫ﻋﻤﻴﻘﺘﺮ‬ ‫ﺳﻄﺤﻲ‬ ‫در‬ ،‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬،‫ﻓﻨـﻲ‬ ‫ﻣﻨـﺎﺑﻊ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺸـﺎوره‬ ‫اراﺋـﻪ‬ ‫ﺑـﺎ‬ ‫ﺗﻮاﻧﺪ‬
‫ﻳـﺎري‬ ‫ﺗـﺪارﻛﺎﺗﻲ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴـﺎت‬ ‫ﺑﻬﺒـﻮد‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫ﻛﻮﭼﻚ‬ ‫و‬ ‫ﺑﺰرگ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﻛﻨﺪ‬.‫ﻣﻲ‬ ‫ﻛﻤﻚ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﻣﺸﺎوره‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬‫ﻃﺮاﺣـﻲ‬ ‫ﺑـﺎ‬ ‫ﺗـﺎ‬ ‫ﻛﻨﺪ‬
‫اﺳـ‬ ‫ﺑـﺎ‬ ‫را‬ ‫ﺗـﺪارﻛﺎت‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻢ‬ ،‫ﻣﺠﺪد‬‫دﻫﻨـﺪ‬ ‫ﺗﻄﺒﻴـﻖ‬ ‫ﺷـﺮﻛﺖ‬ ‫ﻛﻠـﻲ‬ ‫ﺘﺮاﺗﮋي‬.
‫راه‬‫ﺳـﺎزي‬ ‫ﻫﻤﺎﻫﻨـﮓ‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬ ،‫اس‬ ‫ﭘـﻲ‬ ‫ﻳـﻮ‬ ‫ﻋﺮﺿـﻪ‬ ‫زﻧﺠﻴﺮه‬ ‫ﺣﻠﻬﺎي‬
‫ﻣـﻲ‬ ‫ﻳـﺎري‬ ‫ﻋﺮﺿـﻪ‬ ‫زﻧﺠﻴـﺮه‬ ‫در‬ ‫اﻃﻼﻋـﺎت‬ ‫و‬ ‫ﻧﻘـﺪﻳﻨﮕﻲ‬ ،‫ﻛﺎﻻﻫﺎ‬ ‫ﺟﺮﻳﺎن‬‫ﻛﻨـﺪ‬.
‫ﻓﻦ‬‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﺗﺪارﻛﺎﺗﻲ‬ ‫آورﻳﻬﺎي‬‫اس‬‫ﻧﺮم‬ ‫ﻧﻴﺰ‬‫اﻓﺰارﻫﺎﻳﻲ‬‫ﻣﻲ‬ ‫اراﺋﻪ‬‫ﻛﻨﺪ‬‫ﻛـﺎراﻳﻲ‬ ‫ﻛﻪ‬
‫ﺑﺨ‬ ‫ﺑﻬﺒﻮد‬ ‫را‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺗﻮزﻳﻊ‬‫ﺑﻬﻴﻨﻪ‬ ‫ﻣﺜﻞ‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎﻳﻲ‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫و‬ ‫ﺸﻴﺪه‬‫ﺳـﺎزي‬
،‫ﺳـﻴﺎر‬ ‫ﺻـﻮرت‬ ‫ﺑـﻪ‬ ‫ارﺳـﺎﻟﻬﺎ‬ ‫ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ‬ ،‫ﺧﻴﺎﺑﺎﻧﻬﺎ‬ ‫در‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﭘﻴﻤﻮده‬ ‫ﻣﺴﻴﺮﻫﺎي‬
‫اس‬ ‫ﭘـﻲ‬ ‫ﺟـﻲ‬ ‫ﻃﺮﻳـﻖ‬ ‫از‬ ‫ردﻳـﺎﺑﻲ‬ ‫و‬ ،‫ﺑﻼدرﻧـﮓ‬ ‫اﻃﻼﻋـﺎت‬ ‫ﺳـﻴﻢ‬ ‫ﺑـﻲ‬ ‫ارﺳﺎل‬
‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.
‫ﺧﻮب‬،‫ﻗﻬﻮه‬‫اي‬‫ﻣ‬ ‫ﻛﺎري‬ ‫ﭼﻪ‬‫ﻲ‬‫ﻛـﻪ‬ ‫اﺳـﺖ‬ ‫واﺿـﺢ‬ ‫دﻫـﺪ؟‬ ‫اﻧﺠـﺎم‬ ‫ﺑﺮاﻳﺘﺎن‬ ‫ﺗﻮاﻧﺪ‬
‫ﺳ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺟﻮاب‬‫ﺆ‬‫ﺑﺴﺘﮕﻲ‬ ‫ال‬‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﻪ‬‫ﻛ‬ ‫ﭼﻪ‬ ‫ﺷﻤﺎ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫دارد‬‫ﺴ‬‫ﻫﺴـﺘﻴﺪ‬ ‫ﻲ‬.‫ﺧـﺪﻣﺎت‬
‫آوري‬ ‫ﺟﻤـﻊ‬ ،‫ﺧـﺎﻧﮕﻲ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬‫ﺑﺴـﺘﻪ‬‫ﻫـﺎ‬‫ﻛﺎﻣﻴﻮﻧﻬـﺎي‬ ‫ﺑـﺎ‬
‫ﻗﻬﻮه‬‫اي‬‫ﻣﻲ‬ ‫آﻧﻬﺎ‬ ‫ارزان‬ ‫و‬ ‫ﺳﺮﻳﻊ‬ ‫ارﺳﺎل‬ ‫و‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.‫ﺑـﺎز‬ ‫در‬ ‫اﻣﺎ‬‫رواﺑـﻂ‬ ،‫ﺗﺠـﺎري‬ ‫ار‬
‫ﭘﻴﭽﻴﺪه‬ ‫و‬ ‫ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ‬‫ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﺗﺮي‬‫اﺳـﺖ‬ ‫ﻛـﺮده‬ ‫ﺑﺮﻗـﺮار‬.‫اﻳـﻦ‬ ‫آﮔﻬـﻲ‬ ‫در‬
‫ﻣﻮﺿﻮﻋﺶ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‬"‫ﻗﻬﻮه‬‫اي‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻛﺎري‬ ‫ﭼﻪ‬‫ﺑﺪﻫـﺪ؟‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﺑﺮاﻳﺘﺎن‬ ‫ﺗﻮاﻧﺪ‬"
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻧﺸﺎن‬ ‫را‬ ‫ﻛﺎر‬ ‫و‬ ‫ﻛﺴﺐ‬ ‫ﻣﺘﺨﺼﺺ‬ ‫ﭼﻨﺪ‬ ،‫اﺳﺖ‬‫ﻣـﻮرد‬ ‫در‬ ‫ﻫـﻢ‬ ‫ﺑـﺎ‬ ‫ﻛـﻪ‬ ‫دﻫـﺪ‬
‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ‬‫ﺳﺎده‬ ‫را‬ ‫ﻛﺎرﺷﺎن‬ ‫و‬ ‫ﻛﺮده‬ ‫اراﺋﻪ‬ ‫اس‬‫ﻣـﻲ‬ ‫ﺗﺮ‬،‫ﻛﻨـﺪ‬‫ﻣﺸـﻐﻮل‬
‫ﮔﻔﺘﮕﻮ‬‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬.‫آﮔﻬﻲ‬ ‫ﭼﻨﻴﻦ‬ ‫اﮔﺮ‬ ‫اﻣﺎ‬‫ﻫﺎﻳﻲ‬‫ﺷﻌ‬ ‫ﻓﻘﻂ‬‫دﻫﻨﺪ‬ ‫ﺎر‬‫ﭘـﻴﺶ‬ ‫از‬ ‫ﻛﺎري‬ ،
‫ﺑﺮد‬ ‫ﻧﺨﻮاﻫﻨﺪ‬.‫ﻣـﻲ‬ ‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﻗﺒﻠﻲ‬ ‫ﻣﺪﻳﺮ‬ ،‫ﻠﻲ‬‫ﻛ‬ ‫ﺟﻴﻢ‬‫ﮔﻮﻳـﺪ‬:"‫و‬ ‫ﻣـﺮدم‬ ‫اﮔـﺮ‬
‫ﺳﺎزﻣﺎن‬. . .100،‫داده‬ ‫ﺷـﺮﻛﺖ‬ ‫ﻛـﻪ‬ ‫ﺗﻌﻬـﺪاﺗﻲ‬ ‫اﻧﺠـﺎم‬ ‫وﻗﻒ‬ ‫را‬ ‫ﺧﻮد‬ ‫درﺻﺪ‬
‫ﻧﻜﻨﻨﺪ‬. . .‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﻴﻦ‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ارزش‬ ‫ﺑﻲ‬ ‫زود‬ ‫ﺧﻴﻠﻲ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫آن‬‫رود‬."
‫ﻧﺘﻴﺠﻪ‬‫ﻣﻄﻠﺐ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫از‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اي‬‫ﭘـﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫در‬‫اس‬‫اﻳـﻦ‬ ،‫ﮔـﺮﻓﺘﻴﻢ‬‫اﺳـﺖ‬‫ﻛـﻪ‬
‫ﺑـﺮدن‬ ‫از‬ ‫ﺑﻴﺶ‬ ‫ﻛﺎري‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ‬ ،‫دﻧﻴﺎ‬ ‫ﺳﺮاﺳﺮ‬ ‫در‬ ‫ﻛﺎرﻣﻨﺪان‬
‫و‬ ‫زده‬ ‫ﺑﺎﻻ‬ ‫را‬ ‫آﺳﺘﻴﻨﻬﺎﻳﺸﺎن‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ‬ ‫دﻫﻨﺪ؛‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ب‬ ‫ﻧﻘﻄﻪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫اﻟﻒ‬ ‫ﻧﻘﻄﻪ‬ ‫از‬ ‫ﺑﺴﺘﻪ‬
‫ﻛﻤـﻚ‬ ‫او‬ ‫ﺗـﺪارﻛﺎﺗﻲ‬ ‫ﭘﻴﭽﻴـﺪه‬ ‫ﻣﺸـﻜﻼت‬ ‫ﺣـﻞ‬ ‫ﺑﻪ‬ ،‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫دﺳﺖ‬ ‫در‬ ‫دﺳﺖ‬
‫اس‬ ‫ﭘﻲ‬ ‫ﻳﻮ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ؛‬،‫ﺑﭙـﺮدازد‬ ‫ﻧﻘـﻞ‬ ‫و‬ ‫ﺣﻤﻞ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫اراﺋﻪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻓﻘﻂ‬ ‫ﻧﺒﺎﻳﺪ‬‫ﺑﻠﻜـﻪ‬
‫ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﺗﺪارك‬ ‫زﻣﻴﻨﻪ‬ ‫در‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ‬ ‫ﻫﻤﻜﺎر‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ‬.1
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ‬ ‫دﻳﮕﺮ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن‬ ‫ﻃﺮﻳﻘﻲ‬ ‫ﺑﻪ‬ ،‫ﺑﺰرگ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي‬ ‫اﻛﺜﺮ‬‫ﻓﺮوﺷﻨﺪ‬.‫ﺳﻴﺴﻜﻮ‬ ،‫ﺑﻮﺋﻴﻨﮓ‬ ،‫دوﭘﻮﻳﻨﺖ‬ ‫ﻣﺜﻞ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ‬
‫ﻛﺎ‬ ‫و‬ ‫ﻛﺴﺐ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ‬ ،‫دﻳﮕﺮي‬ ‫ﺑﻴﺸﻤﺎر‬ ‫ﺗﻌﺪاد‬ ‫و‬ ،‫ﺮﭘﻴﻼر‬‫ﺗ‬‫ﻛﺎ‬ ،‫ﺳﻴﺴﺘﻤﺰ‬‫ﻣﻲ‬ ‫دﻳﮕﺮ‬ ‫رﻫﺎي‬‫ﻓﺮوﺷﻨﺪ‬.‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬ ‫ﺣﺘﻲ‬‫ﺑﺰرﮔﻲ‬ ‫ي‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬ ‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ‫ﻛﻪ‬‫ﺑﺎﻳ‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ‬‫دﻳ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن‬ ‫اﺑﺘﺪا‬ ‫ﺪ‬‫ﺑﻔﺮوﺷﻨﺪ‬ ‫ﮕﺮ‬.،‫ﻣﻴـﻞ‬ ‫ـﺮال‬‫ﻨ‬ِ‫ﺟ‬ ً‫ﻼ‬‫ﻣﺜ‬‫ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫ﻣ‬ ‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬‫دارد؛‬ ‫زﻳﺎدي‬ ‫ﻌﺮوف‬‫ﺟﻲ‬ ‫ﺑﻴﮓ‬ ‫ﺻﺒﺤﺎﻧﻪ‬ ‫ﻏﺬاي‬)‫ﺳﺒﻮس‬ ،‫اﻋﻼ‬ ،‫ﻛﺎﻣﻞ‬ ،‫ﮔﻨﺪﻣﻲ‬ ،‫ﺑﺮﺷﺘﻪ‬‫دار‬(‫ﭘـﺰ‬ ‫و‬ ‫ﭘﺨﺖ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ،)،‫ﭘﻴﻠﺰﺑـﺮي‬
‫ﻃﻼﻳﻲ‬ ‫ﻣﺪال‬ ‫آرد‬ ،‫ﺮ‬‫ﻛ‬‫ﺮا‬‫ﻛ‬ ‫ِﺘﻲ‬‫ﺑ‬(‫َﻜﻬﺎ‬‫ﻨ‬‫ﺳ‬‫ا‬ ،)‫ِت‬‫ﺮ‬‫ﺳﻴﻜ‬ ‫ﭘﺎپ‬ ،‫ﻣﻴﻜﺲ‬ ‫ِﻜﺲ‬‫ﭼ‬ ،‫ﻟﻲ‬‫و‬ ‫ِﺮ‬‫ﭽ‬‫ﻴ‬‫ﻧ‬(‫دﻳﮕﺮ‬ ‫ﭼﻴﺰﻫﺎي‬ ‫و‬ ،‫ﻴﺖ‬‫ﻠ‬‫ﭙ‬‫ﻳ‬ ‫ﻣﺎﺳﺖ‬ ،.‫ﻓﺮوش‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫اﻣﺎ‬
‫ﻣﺼﺮف‬ ‫ﺑﻪ‬‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺶ‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ‬ ‫اول‬ ،‫ﺗﻮزﻳﻊ‬‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺗﻮزﻳﻊ‬ ‫ﻛﺸﻮر‬ ‫ﺳﻄﺢ‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫ﻛﻪ‬‫ﺑﻔﺮوﺷﺪ‬ ،‫ﻛﻨﻨﺪ‬.
‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫رﻓﺘﺎر‬‫ﺧﺮﻳـﺪاري‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬ ‫در‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫را‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫ﻛﺎﻻ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫دارد‬ ‫اﺷﺎره‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫رﻓﺘﺎر‬ ‫ﺑﻪ‬
‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻪ‬ ‫ﻛﻨﺪ‬‫ﻣﻲ‬‫دﻫﺪ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫دﻳﮕﺮان‬ ‫دراﺧﺘﻴﺎر‬ ‫ﻳﺎ‬ ،‫دﻫﺪ‬ ‫اﺟﺎره‬ ،‫ﺑﺮﺳﺎﻧﺪ‬ ‫ﻓﺮوش‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫آﻧﻬﺎ‬ ‫ﺧﻮاﻫﺪ‬.‫و‬ ‫ﻓﺮوﺷـﺎن‬ ‫ﺧـﺮده‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫رﻓﺘﺎر‬ ‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‬
ً‫ا‬‫ﻣﺠﺪد‬ ،‫ﺳﻮد‬ ‫ﻛﺴﺐ‬ ‫ﻫﺪف‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻓﺮوﺷﺎﻧﻲ‬ ‫ﻋﻤﺪه‬‫ﻓﺮوش‬ ‫ﺑﻪ‬‫ﻣﻲ‬‫اﺟﺎره‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫رﺳﺎﻧﻨﺪ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫را‬ ‫دﻫﻨﺪ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮد‬.‫ﺧﺮﻳﺪاران‬
‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫رﻓﺘﺎر‬‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫رﻓﺘﺎر‬
‫ﻣﺤﺼـﻮل‬ ‫ﻛـﻪ‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫رﻓﺘﺎر‬
‫در‬ ‫ـﺘﻔﺎده‬‫ـ‬‫اﺳـ‬ ‫ـﺮاي‬‫ـ‬‫ﺑـ‬ ‫را‬ ‫ـﺪﻣﺎت‬‫ـ‬‫ﺧـ‬ ‫و‬
‫ﻳـﺎ‬ ‫دﻳﮕﺮ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫و‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬
‫ﻫﺪف‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫آن‬ ‫اﺟﺎره‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫ﻣﺠﺪد‬ ‫ﻓﺮوش‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاري‬ ‫ﺳﻮد‬ ‫ﻛﺴﺐ‬‫ﻛﻨﺪ‬.
‫ﺍ‬‫ﺩ‬‫ﺮ‬‫ﻓ‬‫ﺮ‬‫ﻳ‬‫ﺪ‬‫ﻣ‬
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‫ﺍﯾﺮﺍﻥ‬‫ﺍﻣﻴﺪ‬‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ‬

4. 213 ‫دوم‬ ‫ﺑﺨﺶ‬‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬ ‫ﻣﺼﺮف‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫درك‬
،‫ﺗﺠﺎري‬‫ﻃﻲ‬‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬،‫ﺟﺴـﺘﺠﻮ‬ ‫ﺑـﻪ‬ ،‫ﻛـﺮده‬ ‫ﻣﺸـﺨﺺ‬ ‫را‬ ‫دارد‬ ‫اﺣﺘﻴـﺎج‬ ‫آﻧﻬـﺎ‬ ‫ﺑـﻪ‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﺸﺎن‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ،
‫ﻋﺮﺿﻪ‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب‬ ‫و‬ ‫ارزﻳﺎﺑﻲ‬‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬‫و‬‫ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي‬‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬‫ﻣﻲ‬‫ﭘﺮدازﻧﺪ‬.‫ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬-‫ﺑﻪ‬-‫ﺷﺮﻛﺖ‬)‫ﺑ‬ ‫ﺗﻮ‬ ‫ﺑﻲ‬‫ﻲ‬(‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬ ‫درك‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ‬
‫ﺑﻜﻨﻨﺪ‬ ‫زﻳﺎدي‬ ‫ﺗﻼش‬ ،‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪان‬ ‫رﻓﺘﺎرﻫﺎي‬ ‫و‬ ‫ﺗﺠﺎري‬.‫ﺧﺮﻳـﺪاران‬ ‫ﺑـﻪ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬ ‫ﻛـﻪ‬ ‫ﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ‬ ‫و‬ ‫ﻛﺴﺐ‬ ‫ﻫﻤﭽﻮن‬ ،‫ﭘﺲ‬ ‫آن‬ ‫از‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻧﻬﺎﻳﻲ‬‫ﺑﺎﻳﺪ‬ ‫ﻓﺮوﺷﻨﺪ‬،‫ﺑﺮﺗﺮ‬ ‫ارزﺷﻬﺎي‬ ‫ﺧﻠﻖ‬ ‫ﺑﺎ‬‫ﻛﻨﻨﺪ‬ ‫ﺑﺮﻗﺮار‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻲ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﺳﻮدﻣﻨﺪي‬ ‫راﺑﻄﻪ‬.
‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬
‫اﺳﺖ‬ ‫ﺑﺰرگ‬ ‫ﺧﻴﻠﻲ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬.‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻛﺎﻻﻫﺎﻳﻲ‬ ‫و‬ ‫ﭘﻮل‬ ،‫واﻗﻊ‬ ‫در‬‫ﺑﺪل‬ ‫و‬ ‫رد‬‫ﻣﻲ‬‫ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ‬ ‫ﻗﺎﺑﻞ‬ ‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫ﺑﺎ‬ ً‫ﻼ‬‫اﺻ‬ ،‫ﺷﻮد‬
‫ﻧﻴﺴﺖ‬.‫ﻛ‬ ‫ﺳﺘﺪﻫﺎﻳﻲ‬ ‫و‬ ‫داد‬ ً‫ﻼ‬‫ﻣﺜ‬‫ﮔﻮدﻳﻴﺮ‬ ‫ﺗﺎﻳﺮ‬ ‫ﺣﻠﻘﻪ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻪ‬‫ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ‬ ‫ﻧﻈﺮ‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﻻزم‬.‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬،‫ﻻﺳﺘﻴﻚ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬
‫اﺳﺖ‬ ‫ﻻزم‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ‬ ‫دﻳﮕﺮ‬ ‫و‬ ،‫ﺗﺠﻬﻴﺰات‬ ،‫ﻓﻮﻻد‬‫ﻣـﻲ‬ ‫ﻓﺮوش‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬‫رﺳـﺎﻧﻨﺪ‬.‫ﮔـﻮد‬‫ﭘﺎﻳـﺎن‬ ‫در‬ ‫ﻳﻴﺮ‬،‫ﻣﺤﺼـﻮل‬
‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬‫ﺧﺮده‬‫ﻓﺮوﺷﺎن‬‫ﻣﻲ‬‫ﻣﺼﺮف‬ ‫اﺧﺘﻴﺎر‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﻓﺮوﺷﺪ‬‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬‫دﻫﻨﺪ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﻧﻬﺎﻳﻲ‬.‫ﻳـﻚ‬ ‫ﺗﻮﻟﻴـﺪ‬ ‫ﺑـﺮاي‬ ‫ﻓﻘـﻂ‬ ،‫ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ‬
‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﺑﺴﻴﺎري‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي‬ ،‫ﺗﺎﻳﺮ‬ ‫ﺣﻠﻘﻪ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮد‬.‫ﮔﻮ‬ ،‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻋﻼوه‬‫د‬‫ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي‬ ‫ﺑـﻪ‬ ‫اﺻـﻠﻲ‬ ‫ﻗﻄﻌـﺎت‬ ‫ﻋﻨـﻮان‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫ﺗﺎﻳﺮﻫﺎﻳﺶ‬ ‫ﻳﻴﺮ‬
‫ﺧﻮدروﺳﺎز‬‫ﻧﻴﺰ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺒﺮﻧﺪ‬ ‫ﺑﻜﺎر‬ ‫ﺟﺪﻳﺪ‬ ‫ﺧﻮدروﻫﺎي‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬ ‫در‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﻓﺮوﺷﺪ‬.‫ﻫﺴـﺘﻨﺪ‬ ‫ﻧﻘـﻞ‬ ‫و‬ ‫ﺣﻤـﻞ‬ ‫ﻧﺎوﮔﺎن‬ ‫داراي‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎﻳﻲ‬ ‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‬
‫ﺧﺮﻳﺪاري‬ ‫ﺧﻮدروﻫﺎﻳﺸﺎن‬ ‫ﺗﻌﻤﻴﺮ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫را‬ ‫ﺗﺎﻳﺮﻫﺎ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﻧﻴﺰ‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﻨﺪ‬.
‫ﺟﻨﺒﻪ‬ ‫ﺑﻌﻀﻲ‬ ‫از‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬‫اﺳﺖ‬ ‫ﺷﺒﻴﻪ‬ ‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻫﺎ‬.‫ﻣﺮ‬ ‫دو‬ ‫ﻫﺮ‬ ‫در‬‫و‬ ‫داﺷـﺘﻪ‬ ‫ﻋﻬـﺪه‬ ‫ﺑـﺮ‬ ‫را‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫ﻧﻘﺶ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫دارﻧﺪ‬ ‫وﺟﻮد‬ ‫دﻣﺎﻧﻲ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ،‫ﻧﻴﺎزﻫﺎ‬ ‫ارﺿﺎي‬ ‫ﺑﺮاي‬‫ﮔﻴﺮﻧﺪ‬.‫ﺟﻨﺒﻪ‬ ‫از‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫دو‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫اﻣﺎ‬‫دارﻧﺪ‬ ‫ﺗﻔﺎوت‬ ‫ﻫﻢ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎري‬ ‫ﻫﺎي‬.‫ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ‬‫در‬ ‫ﻛـﻪ‬ ‫ﺗﻔﺎوﺗﻬﺎ‬
‫ﺟﺪول‬6-1‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﻧﻮع‬ ،‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫واﺣﺪ‬ ‫ﻣﺎﻫﻴﺖ‬ ،‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫ﺳﺎﺧﺘﺎر‬ ،‫ﺷﺪه‬ ‫ﺑﻴﺎن‬ ‫ﻧﻴﺰ‬‫و‬ ‫ﮔﻴﺮﻳﻬﺎ‬‫ﻣﻲ‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻓﺮآﻳﻨﺪ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.
‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫ﺳﺎﺧﺘﺎر‬
‫ﺷﺪه‬ ‫ﻣﺸﺘﻖ‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎي‬‫ﺷﺪه‬ ‫ﻣﺸﺘﻖ‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎي‬
‫ﻧ‬ ‫در‬ ‫ﻛـﻪ‬ ‫ﺗﺠـﺎري‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎي‬‫از‬ ‫ﻬﺎﻳـﺖ‬
‫ﻣﺼﺮﻓ‬ ‫ﻛﺎﻻﻫﺎي‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬‫ﻲ‬‫ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮد‬.
‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬
‫ﺧﺮﻳـﺪار‬ ‫ﻛـﻪ‬ ‫ﮔﻴـﺮي‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬
‫و‬ ‫ـﻮﻻت‬‫ـ‬‫ﻣﺤﺼـ‬ ‫آن‬ ‫ـﻲ‬‫ـ‬‫ﻃـ‬ ‫ـﺎري‬‫ـ‬‫ﺗﺠـ‬
‫آﻧﻬــﺎ‬ ‫ـﻪ‬‫ـ‬‫ﺑ‬ ‫ـﺎزﻣﺎﻧﺶ‬‫ـ‬‫ﺳ‬ ‫ـﻪ‬‫ـ‬‫ﻛ‬ ‫ـﺪﻣﺎﺗﻲ‬‫ـ‬‫ﺧ‬
‫را‬ ‫آﻧﻬﺎ‬ ،‫ﻛﺮده‬ ‫ﺗﻌﻴﻴﻦ‬ ‫را‬ ‫دارد‬ ‫اﺣﺘﻴﺎج‬
‫ﻳﻜـﻲ‬ ‫و‬ ،‫ﻛﺮده‬ ‫ارزﻳﺎﺑﻲ‬ ،‫ﻛﺮده‬ ‫ﭘﻴﺪا‬
‫را‬ ‫ﺑﺮﻧــﺪﻫﺎ‬ ‫و‬ ‫ﻛﻨﻨــﺪﮔﺎن‬ ‫ﻋﺮﺿــﻪ‬ ‫از‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب‬‫ﻛﻨﺪ‬.
‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫ﺳﺎﺧﺘﺎر‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫از‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬‫ﺑﺰرﮔﺘﺮي‬ ‫اﻣﺎ‬ ،‫ﻛﻤﺘﺮ‬‫ﺷﺪه‬ ‫ﺗﺸﻜﻴﻞ‬‫اﻧﺪ‬.
‫ﻧﻈﺮ‬ ‫از‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ‬‫ﻣﺘﻤﺮﻛﺰﺗﺮﻧﺪ‬ ،.
‫ﻧﻬﺎﻳﻲ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎي‬ ‫از‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎي‬‫ﻧﺘﻴﺠﻪ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮد‬.
‫داراي‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫در‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬‫ﻛﻤﺘﺮي‬ ‫ﻛﺸﺶ‬‫اﺳﺖ‬-‫ﻧﻤﻲ‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫اﻧﺪازه‬ ‫ﺑﻪ‬‫ﻛﻨﺪ‬.
‫ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ‬ ‫ﺧﻴﻠﻲ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫در‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬‫ﺗﻐﻴﻴﺮ‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﺪ‬.
‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫واﺣﺪ‬ ‫ﻣﺎﻫﻴﺖ‬
‫از‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي‬‫ﺑﻴﺸﺘﺮي‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاران‬‫اﺳﺖ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﺗﺸﻜﻴﻞ‬.
‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫در‬ ،‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاران‬‫ﻣﺘﺨﺼﺺ‬‫ﺗﺮ‬‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬.
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎي‬ ‫و‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت‬ ‫اﻧﻮاع‬‫ﮔﻴﺮي‬
‫ﺑﺎ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاران‬ ً‫ﻻ‬‫ﻣﻌﻤﻮ‬‫ﭘﻴﭽﻴﺪه‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت‬‫ﺗﺮي‬‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬ ‫روﺑﺮو‬.
‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬‫رﺳﻤﻲ‬‫ﺗﺮ‬‫اﺳﺖ‬.
‫ﻣﻲ‬ ‫ﺑﻨﺎ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺪﺗﻲ‬ ‫دراز‬ ‫راﺑﻄﻪ‬ ‫و‬ ‫ﻛﺮده‬ ‫ﻫﻤﻜﺎري‬ ‫ﻧﺰدﻳﻚ‬ ‫از‬ ‫ﻫﻢ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﻓﺮوﺷﻨﺪه‬ ‫و‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ،‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫در‬‫ﻧﻬﻨﺪ‬.
‫ﺟﺪول‬6-1‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬ ‫ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت‬
‫ﺍ‬‫ﺩ‬‫ﺮ‬‫ﻓ‬‫ﺮ‬‫ﻳ‬‫ﺪ‬‫ﻣ‬
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5. 214‫ﻓﺼﻞ‬6‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫رﻓﺘﺎر‬ ‫و‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬
ً‫ﻻ‬‫ﻣﻌﻤﻮ‬‫ﺑـﻪ‬ ‫ﻧﺴـﺒﺖ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬
‫ﺑﺎ‬ ،‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬‫ﺗﻌﺪاد‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﺑﺴﻴﺎر‬‫وﻟـﻲ‬ ‫ﻛﻤﺘـﺮ‬‫ﺑﺴـﻴﺎر‬‫ﺑﺰرﮔﺘـﺮي‬
‫ﻫﺴــﺘﻨﺪ‬ ‫ـﺮو‬‫ـ‬‫روﺑ‬.‫و‬ ‫ﻛﺴــﺐ‬ ‫در‬ ‫ﺣﺘــﻲ‬
‫ﻛﻤــﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳــﺪاران‬ ،‫ﺑــﺰرگ‬ ‫ﻛﺎرﻫــﺎي‬
‫اﻧﺠـﺎم‬ ‫را‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ‬‫ﻣـﻲ‬‫دﻫﻨـﺪ‬.
‫ﺗﺎﻳ‬ ‫ﻣﺼﺮف‬ ‫ﺑﺎزار‬ ً‫ﻼ‬‫ﻣﺜ‬‫ﺟـﺎﻳﮕﺰﻳﻦ‬ ‫ﺮﻫﺎي‬
‫در‬ ‫ﻣﺎﺷﻴﻦ‬ ‫دارﻧﺪه‬ ‫ﻣﻴﻠﻴﻮﻧﻬﺎ‬ ‫از‬ ‫ﮔﻮدﻳﻴﺮ‬
‫ﺗﺸﻜﻴﻞ‬ ‫دﻧﻴﺎ‬ ‫ﺳﺮاﺳﺮ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺘﺤﺪه‬ ‫اﻳﺎﻻت‬
‫ﻣﻲ‬‫ﺷـﻮد‬.‫در‬ ‫ﮔـﻮدﻳﻴﺮ‬ ‫ﺳﺮﻧﻮﺷـﺖ‬ ‫اﻣـﺎ‬
‫ﮔـﺮﻓﺘﻦ‬ ‫در‬ ‫او‬ ‫ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ‬ ‫ﺑﻪ‬ ،‫ﺑﺎزار‬ ‫اﻳﻦ‬
‫ﺑــﺰرگ‬ ‫ﺷــﺮﻛﺖ‬ ‫ﭼﻨــﺪ‬ ‫از‬ ‫ﺳــﻔﺎرش‬
‫دارد‬ ‫ـﺘﮕﻲ‬‫ـ‬‫ﺑﺴ‬ ‫ـﺎز‬‫ـ‬‫ﺧﻮدروﺳ‬.‫ـﺪ‬‫ـ‬‫اﻧ‬ ‫ـﻚ‬‫ـ‬َ‫ﻠ‬ِ‫ﺑ‬
‫ﻣﺤﺼـﻮﻻﺗﺶ‬ ‫ﻣﺸﺎﺑﻪ‬ ‫ﻃﻮر‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫ﺮ‬‫ﻛ‬‫د‬
‫در‬ ‫ﻣﺸـﺘﺮي‬ ‫ﻣﻴﻠﻴـﻮن‬ ‫ده‬ ‫ﭼﻨـﺪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬
‫دﻧﻴـﺎ‬ ‫ﺳﺮاﺳﺮ‬‫ﻣـﻲ‬‫ﻓﺮوﺷـﺪ‬.‫ﺑـﺮاي‬ ‫اﻣـﺎ‬
‫ﺑـﻪ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺤﺼـﻮﻻﺗﺶ‬ ‫ﺑﺎﻳـﺪ‬ ‫اول‬ ‫اﻳﻨﻜﺎر‬
‫ـﺎن‬‫ـ‬‫ﻓﺮوﺷ‬ ‫ـﺪه‬‫ـ‬‫ﻋﻤ‬‫ـﻮم‬‫ـ‬‫ﻫ‬ ‫ـﻞ‬‫ـ‬‫ﻣﺜ‬ ‫ـﺰرگ‬‫ـ‬‫ﺑ‬
‫و‬ ‫و‬ ،‫ﻟﻮﺋﻴﺰ‬ ،‫دﻳﭙﻮت‬‫ﺑﻔﺮوﺷـﺪ‬ ‫ﻣﺎرت‬ ‫ل‬-
‫ﻃﺮﻳـﻖ‬ ‫از‬ ‫ﻓﺮوش‬ ‫از‬ ‫ﻧﻴﻤﻲ‬ ‫از‬ ‫ﺑﻴﺶ‬ ‫ﻛﻪ‬
‫اﻧﺠﺎم‬ ‫آﻧﻬﺎ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮد‬.
‫ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎﻳﻲ‬ ‫ﻧﻈﺮ‬ ‫از‬ ،‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬
‫ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ‬ ‫ﺑﺴﻴﺎر‬ ‫ﻧﻴﺰ‬‫اﺳـﺖ‬ ‫ﺗﺮ‬.‫از‬ ‫ﺑـﻴﺶ‬
‫ﻫﺸﺖ‬ ‫در‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاران‬ ‫از‬ ‫ﻧﻴﻤﻲ‬
‫ـﺮار‬‫ـ‬‫ﻗ‬ ‫ـﺖ‬‫ـ‬‫اﻳﺎﻟ‬‫ـﻪ‬‫ـ‬‫ﮔﺮﻓﺘ‬‫ـﺪ‬‫ـ‬‫اﻧ‬:،‫ـﺎ‬‫ـ‬‫ﻛﺎﻟﻴﻔﺮﻧﻴ‬
‫ﻣﻴ‬ ،‫اﻳﻠﻴﻨﻮﻳﺰ‬ ،‫ُﻫﺎﻳﻮ‬‫ا‬ ،‫ﻧﻴﻮﻳﻮرك‬،‫ﺸـﻴﮕﺎن‬
‫ﺟﺮﺳـﻲ‬ ‫ﻧﻴـﻮ‬ ‫و‬ ،‫ِﻨﺴـﻴﻠﻮاﻧﻴﺎ‬‫ﭘ‬ ،‫ﺗﮕﺰاس‬.
‫ﻋﻼوه‬‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺮ‬،‫ﺗﺠـﺎري‬ ‫ﺑـﺎزار‬ ‫ﺗﻘﺎﺿـﺎي‬ ،
‫ﺷﺪ‬ ‫ﻣﺸﺘﻖ‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎي‬‫ه‬)Derived Demand(‫اﺳﺖ‬‫؛‬‫ﻳﻌﻨﻲ‬‫ﻣﺸـﺘﻖ‬ ‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﻛﺎﻻﻫﺎي‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬ ‫از‬‫ﻣـﻲ‬‫ﺷـﻮد‬.‫ﻫﻴﻮﻟـﺖ‬-‫ﭘﺎﻛـﺎرد‬‫دل‬ ‫و‬
‫را‬ ‫اﻳﻨﺘﻞ‬ ‫ﭘﺮدازﺷﮕﺮ‬‫ﻣﻲ‬‫ﻣﺼﺮف‬ ‫زﻳﺮا‬ ‫ﺧﺮﻧﺪ‬‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬،‫را‬ ‫ﺷﺨﺼﻲ‬ ‫ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎي‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاري‬‫ﻛﻨﻨـﺪ‬.‫ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫـﺎي‬ ‫ﺑـﺮاي‬ ‫ﺗﻘﺎﺿـﺎ‬ ‫اﮔـﺮ‬
‫ﺷﺨﺼﻲ‬‫ﺗﺮاﺷﻪ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬ ،‫ﻛﻨﺪ‬ ‫ﭘﻴﺪا‬ ‫ﻛﺎﻫﺶ‬‫ﭘﻴﺪا‬ ‫ﻛﺎﻫﺶ‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮي‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﺪ‬.
‫ﺑﻲ‬ ‫ﺗﻮ‬ ‫ﺑﻲ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬ ،‫اﻳﻨﺮو‬ ‫از‬)B-to-B(‫ﻣﺼـﺮف‬ ‫ﺑـﺮاي‬ ‫ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ‬ ‫ﻃﻮر‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن‬ ‫اوﻗﺎت‬ ‫ﺑﻌﻀﻲ‬‫ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‬‫ﺗﺒﻠﻴـﻎ‬ ‫ﻧﻬـﺎﻳﻲ‬
‫ﻣﻲ‬‫دﻫﻨﺪ‬ ‫اﻓﺰاﻳﺶ‬ ‫را‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎي‬ ‫ﺷﻜﻞ‬ ‫ﺑﺪﻳﻦ‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ‬.‫دﻳﺮﺑـﺎز‬ ‫از‬ ‫اﻳﻨﺘـﻞ‬ ‫ﺷـﺮﻛﺖ‬ ً‫ﻼ‬‫ﻣﺜ‬‫ﻣﻌﺮﻓـﻲ‬ ‫ﻫـﺪف‬ ‫ﺑـﺎ‬ ‫را‬ ‫ﺳـﻨﮕﻴﻨﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت‬
‫ﭘﺮدازﻧﺪه‬‫ﻣﻲ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﺷﺨﺼﻲ‬ ‫ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎي‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاران‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﻫﺎي‬‫دﻫﺪ‬.‫ﭘﺮدازﺷـﮕﺮ‬ ‫اﻳـﻦ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎﻳﻲ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬ ‫اﻓﺰاﻳﺶ‬
‫را‬ ‫ﭘﺮدازﺷﮕﺮﻫﺎ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬ ،‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬ ‫ﻣﺠﻬﺰ‬‫ﭘﻴﺮوز‬ ‫ﺗﺠﺎرﻳﺶ‬ ‫ﻫﻤﻜﺎران‬ ‫ﻫﻢ‬ ‫و‬ ‫اﻳﻨﺘﻞ‬ ‫ﻫﻢ‬ ‫ﺗﺮﺗﻴﺐ‬ ‫ﺑﺪﻳﻦ‬ ‫و‬ ‫داده‬ ‫اﻓﺰاﻳﺶ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮﻧﺪ‬.
‫ﻧﻴﺰ‬ ‫اﻳﻨﻮﻳﺴﺘﺎ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‬‫ﻔﻠﻮن‬‫ﺗ‬ ،‫ﻣﺸﺎﺑﻪ‬ ‫اﻗﺪاﻣﻲ‬ ‫در‬‫دوﭘﻮﻧﺖ‬‫ﭘـﺰ‬ ‫و‬ ‫ﭘﺨـﺖ‬ ‫ﻇﺮوف‬ ‫از‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ‫در‬ ‫ﻣﻬﻢ‬ ‫ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ‬ ‫ﻋﻨﻮان‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬
‫ﭼﺮوك‬ ‫ﺑﺪون‬ ‫و‬ ‫ﻟﻜﻪ‬ ‫ﺑﺮاﺑﺮ‬ ‫در‬ ‫ﻣﻘﺎوم‬ ‫ﻟﺒﺎﺳﻬﺎي‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬،‫ﻣﻌﺮﻓﻲ‬ ‫ﻧﻬﺎﻳﻲ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﻪ‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﺪ‬.‫را‬ ‫ﺗﻔﻠﻮن‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﻣﻘﺎوم‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫ﺑﺮﭼﺴﺐ‬
‫روي‬ ‫ﺑﺮ‬‫اﻧﻮاع‬‫ﻣﺜﻞ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎﻳﻲ‬ ‫ﺗﻮﺳﻂ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬ ‫ﭘﻮﺷﺎك‬‫ِت‬‫و‬‫ﻛﺮا‬ ‫ﭼﻮن‬ ‫ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻳﻲ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﺧﺎﻧﻪ‬ ‫ﻣﺒﻠﻤﺎن‬ ‫و‬ ‫ﺮ‬‫ﮕ‬‫ﻫﻴﻠﻔﻴ‬ ‫ﺗﺎﻣﻲ‬ ‫و‬ ‫ﻧﻮﺗﻴﻜﺎ‬‫ﻣﺸـﺎﻫﺪه‬
‫ﻛﺮد‬.2
‫ﺟﺬاب‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺗﺮﺗﻴﺐ‬ ‫ﺑﺪﻳﻦ‬ ‫و‬ ‫ﺳﺎﺧﺖ‬ ‫ﺟﺬاﺑﺘﺮ‬ ‫آﻧﺮا‬ ‫و‬ ‫ﻛﺮد‬ ‫آﺷﻨﺎ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫را‬ ‫ﻣﺮدم‬ ‫اﻳﻨﻮﻳﺴﺘﺎ‬‫ﺗﺮ‬‫ﺷﺪ‬.
‫ﺷﺪه‬ ‫ﻣﺸﺘﻖ‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎي‬:‫دﻳﺮﺑﺎز‬ ‫از‬ ‫اﻳﻨﺘﻞ‬‫ﭘﺮدازﻧﺪه‬ ‫ﻣﻌﺮﻓﻲ‬ ‫ﻫﺪف‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫را‬ ‫ﺳﻨﮕﻴﻨﻲ‬ ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت‬‫ﻫﺎي‬‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﺷﺨﺼﻲ‬ ‫ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮﻫﺎي‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاران‬‫دﻫﺪ؛‬‫ﺗﺠـﺎرﻳﺶ‬ ‫ﻫﻤﻜـﺎران‬ ‫ﻫـﻢ‬ ‫و‬ ‫اﻳﻨﺘـﻞ‬ ‫ﻫـﻢ‬ ‫ﺗﺮﺗﻴـﺐ‬ ‫ﺑﺪﻳﻦ‬
‫ﭘﻴﺮوز‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮﻧﺪ‬
‫ﺍ‬‫ﺩ‬‫ﺮ‬‫ﻓ‬‫ﺮ‬‫ﻳ‬‫ﺪ‬‫ﻣ‬
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‫ﺍﯾﺮﺍﻥ‬‫ﺍﻣﻴﺪ‬‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ‬

6. 215 ‫دوم‬ ‫ﺑﺨﺶ‬‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬ ‫ﻣﺼﺮف‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫درك‬
،‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬ ‫از‬ ‫ﺑﺴﻴﺎري‬ ‫در‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬‫ﻛﺸﺶ‬ ‫ﺑﻲ‬‫اﺳﺖ‬‫ﻣﻴـﺰان‬ ‫ﺑـﺮ‬ ‫زﻳـﺎدي‬ ‫ﺗـﺄﺛﻴﺮ‬ ،‫ﻣﺪت‬ ‫ﻛﻮﺗﺎه‬ ‫در‬ ‫ﺣﺪاﻗﻞ‬ ،‫ﻗﻴﻤﺖ‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ‬ ‫ﻳﻌﻨﻲ‬ ‫؛‬
‫ﻧﺪارد‬ ‫ﺳﻔﺎرش‬.‫ﻛﻨﻨﺪه‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي‬ ‫ﺗﻮﺳﻂ‬ ‫ﭼﺮم‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ،‫ﭼﺮم‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ‬ ‫ﻛﺎﻫﺶ‬‫ﻧﻤﻲ‬ ‫اﻓﺰاﻳﺶ‬ ‫زﻳﺎد‬ ‫را‬‫دﻫﺪ‬‫ﻛـﺎﻫﺶ‬ ‫اﻳـﻦ‬ ‫اﻳﻨﻜـﻪ‬ ‫ﻣﮕـﺮ‬ ‫؛‬
‫در‬ ‫و‬ ‫ﻛﻔﺶ‬ ‫ﻗﻴﻤﺖ‬ ‫ﻛﺎﻫﺶ‬ ‫ﺑﺎﻋﺚ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫زﻳﺎد‬ ‫آﻧﻘﺪر‬‫ﺷﻮد‬ ‫آن‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬ ‫اﻓﺰاﻳﺶ‬ ‫ﻧﺘﻴﺠﻪ‬.
‫اﻳﻨﻜﻪ‬ ‫آﺧﺮ‬ ‫ﻧﻜﺘﻪ‬‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫در‬ً‫ا‬‫ﺷﺪﻳﺪ‬‫ﻧﻮﺳﺎﻧﻲ‬‫اﺳﺖ‬.‫ﺳـﺮﻳﻌﺘﺮ‬ ‫ﺧﻴﻠـﻲ‬ ،‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫و‬ ‫ﻛﺎﻻﻫﺎ‬ ‫از‬ ‫ﺑﺴﻴﺎري‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ‬ ‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫و‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎ‬ ‫از‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﺪ‬.‫در‬ ‫ﺷـﺪﻳﺪي‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﻣﻤﻜﻦ‬ ،‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﺗﻘﺎﺻﺎي‬ ‫در‬ ‫ﻛﻮﭼﻜﻲ‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ‬
‫ﺗﻘﺎﺿﺎي‬‫ﺷﻮد‬ ‫ﻣﻨﺠﺮ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬.،‫اوﻗﺎت‬ ‫ﺑﻌﻀﻲ‬10‫ﺗـﺎ‬ ‫ﺣﺘـﻲ‬ ،‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﺗﻘﺎﺿﺎي‬ ‫در‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ‬ ‫درﺻﺪ‬200‫دوره‬ ‫ﺗﺠـﺎري‬ ‫ﺗﻘﺎﺿـﺎي‬ ‫در‬ ‫درﺻـﺪ‬
‫اﺳﺖ‬ ‫ﻛﺮده‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ‬ ‫ﺑﻌﺪي‬.
‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫واﺣﺪ‬ ‫ﻣﺎﻫﻴﺖ‬
‫از‬ ،‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ‬ ‫در‬ ،‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي‬‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮي‬ ‫ﺗﻌﺪاد‬،‫دارﻧﺪ‬ ‫ﻫﻢ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮي‬ ‫ﺗﺨﺼﺺ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﮔﻴﺮﻧﺪه‬‫ﺷﺪه‬ ‫ﺗﺸﻜﻴﻞ‬
‫اﺳﺖ‬.‫اﻏﻠﺐ‬‫ﺧﺮﻳﺪ‬‫دﻳﺪه‬ ‫آﻣﻮزش‬ ‫اﻓﺮاد‬ ‫ﺗﻮﺳﻂ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﻫﺎي‬‫اﻧﺠﺎم‬ ‫اي‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﺮده‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺻﺮف‬ ‫را‬ ‫ﻋﻤﺮﺷﺎن‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺷﻮد‬‫ﺑ‬ ‫ﭼﻄﻮر‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﻧﺪ‬‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻬﺘﺮ‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‬.‫ﭘﻴﭽﻴﺪه‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻫﺮﭼﻪ‬‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫در‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮي‬ ‫اﻓﺮاد‬ ،‫ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﺗﺮ‬‫ﻛـﺮد‬ ‫ﺧﻮاﻫﻨﺪ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫آن‬ ‫ﮔﻴﺮي‬.‫ﻛﺎﻻ‬ ‫ﺧﺮﻳـﺪ‬ ‫در‬ ً‫ﻻ‬‫ﻣﻌﻤـﻮ‬،‫ﻣﻬـﻢ‬ ‫ﻫـﺎي‬
‫ﻛﻤﻴﺘﻪ‬ ‫ﺗﻮﺳﻂ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬‫ﻣ‬ ‫و‬ ‫ﻓﻨﻲ‬ ‫ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ‬ ‫از‬ ‫ﻣﺮﻛﺐ‬ ‫اي‬‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬ ‫ارﺷﺪ‬ ‫ﺪﻳﺮان‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮد‬.
‫واﺣﺪﻫﺎي‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫آﻧﻬﺎ‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫واﺣﺪﻫﺎي‬ ‫ﺑﻬﺒﻮد‬ ‫ﺣﺎل‬ ‫در‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬ ‫از‬ ‫ﺑﺴﻴﺎري‬ ،‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻋﻼوه‬»‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬«‫ﻳﺎ‬»‫ﺗﻮﺳﻌﻪ‬
‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬«‫ﻛﻨﻨﺪ‬ ‫ﺗﺒﺪﻳﻞ‬.‫ﻣﺪﻳﺮان‬ ‫از‬ ‫ﺟﺪﻳﺪي‬ ‫ﻧﺴﻞ‬ ‫ﺑﺎ‬ ،‫ﺑﻲ‬ ‫ﺗﻮ‬ ‫ﺑﻲ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬ ‫اﻣﺮوزه‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫روﺑـﺮو‬ ‫دﻳـﺪه‬ ‫آﻣـﻮزش‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎﻻﺗﺮ‬ ‫ﺳﻄﺢ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬.‫ﻧﻈﺮ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﮔﺎﻫﻲ‬‫ﻣﻲ‬‫ﻣﺪﻳﺮان‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫رﺳﺪ‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻣـﻮرد‬ ‫در‬ ،‫ﺑﺪاﻧﻨـﺪ‬ ‫ﺧﻮدﺷـﺎن‬ ‫ﺷـﺮﻛﺖ‬ ‫ﻣـﻮرد‬ ‫در‬ ‫آﻧﻜﻪ‬ ‫از‬ ‫ﺑﻴﺶ‬ ،‫ﺗـﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن‬
‫دارﻧﺪ‬ ‫اﻃﻼﻋﺎت‬.‫ﺗﺠﺎ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫واﺣﺪﻫﺎي‬ ،‫دﻟﻴﻞ‬ ‫ﻫﻤﻴﻦ‬ ‫ﺑﻪ‬‫ﺑﺎﻳـﺪ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﺗﻌﺎﻣﻞ‬ ‫در‬ ،‫ري‬‫آﻣـﻮزش‬ ‫ﻓـﺮوش‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬ ‫ﻧﻴﺮوﻫـﺎي‬
‫دﻳﺪه‬‫ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ‬ ‫ﺑﻜﺎر‬ ‫را‬.
‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬ ‫و‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت‬ ‫اﻧﻮاع‬‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﮔﻴﺮي‬
ً‫ﻻ‬‫ﻣﻌﻤﻮ‬،‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاران‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاران‬‫ﭘﻴﭽﻴﺪه‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﺑﺎ‬‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬ ‫روﺑﺮو‬ ‫ﺗﺮي‬.‫زﻳـﺎدي‬ ‫ﭘﻮل‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﻴﺎز‬ ‫اﻏﻠﺐ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪﻫﺎ‬ ‫اﻳﻦ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ‬ ‫اﻗﺘﺼﺎدي‬ ‫و‬ ‫ﻓﻨﻲ‬ ‫ﻣﻼﺣﻈﺎت‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ‬ ،‫داﺷﺘﻪ‬‫داد‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﺗﻮﺟﻪ‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫را‬‫ﻣﺨﺘﻠـﻒ‬ ‫ﺳـﻄﻮح‬ ‫در‬ ‫زﻳـﺎدي‬ ‫ﻛﺎرﻣﻨـﺪان‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﺗﻌﺎﻣﻞ‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫و‬ ،
‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎن‬‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻮﺟﻪ‬ ‫ﺑﺎ‬‫ﭘﻴﭽﻴﺪه‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت‬ ‫اﻳﻨﻜﻪ‬‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ،‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬ ‫ﺗﺮ‬‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫ﮔﻴﺮي‬‫ﻫﻢ‬‫ﺑﻴﺸـﺘﺮي‬ ‫وﻗﺖ‬ ‫ﺑﻪ‬
‫دارد‬ ‫ﻧﻴﺎز‬.‫ﻣﻌﻤﻮ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي‬‫رﺳﻤﻲ‬ ،‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ‬ ً‫ﻻ‬‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﺗﺮ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮﻧﺪ‬.‫اراﺋـﻪ‬ ‫ﻣﺴـﺘﻠﺰم‬ ‫اﻏﻠﺐ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي‬
‫ﻣﺸﺨﺼﺎت‬‫دﻗﻴﻖ‬‫دﻗﻴﻖ‬ ‫ﺟﺴﺘﺠﻮي‬ ،‫ﻛﺘﺒﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﺳﻔﺎرش‬ ،‫ﻣﺤﺼﻮل‬‫ﺗﺄﻣ‬‫ﻴﻦ‬‫رﺳﻤﻲ‬ ‫ﺗﺄﻳﻴﺪ‬ ‫و‬ ‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.
‫اﻳﻨﻜﻪ‬ ‫آﺧﺮ‬ ‫ﻣﻮرد‬‫ﻓﺮوﺷﻨﺪه‬ ‫و‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ،‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي‬ ‫در‬ ،ً‫ا‬‫ﺷﺪﻳﺪ‬‫ﻫﺴـﺘﻨﺪ‬ ‫واﺑﺴـﺘﻪ‬ ‫ﻫـﻢ‬ ‫ﺑـﻪ‬.‫ﺑﺎ‬‫از‬ ً‫ﻻ‬‫ﻣﻌﻤـﻮ‬ ،‫ﻣﺼـﺮﻓﻲ‬ ‫زارﻳﺎﺑـﺎن‬
‫ﻣﺼﺮف‬‫د‬ ‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬‫و‬‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬ ‫ر‬.‫اﻣﺎ‬‫د‬ ‫ﻧﺰدﻳـﻚ‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫و‬ ‫ﺑﺰﻧﻨﺪ‬ ‫ﺑﺎﻻ‬ ‫را‬ ‫آﺳﺘﻴﻨﻬﺎﻳﺸﺎن‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﻣﻤﻜﻦ‬ ،‫ﺑﻲ‬ ‫ﺗﻮ‬ ‫ﺑﻲ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬ ،‫ﻣﻘﺎﺑﻞ‬ ‫در‬‫ر‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‬ ‫ﻳﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻣﺮاﺣﻞ‬ ‫ﺗﻤﺎم‬-‫ﻓﺮوش‬ ‫از‬ ‫ﺑﻌﺪ‬ ‫ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ‬ ‫ﻛﺎرﻫﺎي‬ ‫و‬ ‫ﺣﻞ‬ ‫راه‬ ‫ﻳﺎﻓﺘﻦ‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬ ‫ﻣﺴﺌﻠﻪ‬ ‫ﺗﻌﺮﻳﻒ‬ ‫در‬ ‫ﻛﻤﻚ‬ ‫از‬.‫اﻳﻦ‬ ً‫ﻻ‬‫ﻣﻌﻤﻮ‬
‫ﻓﺮدي‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﻨﺤﺼﺮ‬ ‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد‬ ،‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﻫﺮ‬ ‫ﺑﻪ‬ ،‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬‫ﻣﻲ‬‫دﻫﻨﺪ‬.‫ﻓﺮوش‬ ،‫ﻣﺪت‬ ‫ﻛﻮﺗﺎه‬ ‫در‬‫ﻧﺼﻴﺐ‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻛﻨﻨﺪه‬‫اي‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮد‬‫ﻛﻪ‬‫ﺳـﺮﻳﻌﺘﺮ‬
‫ﺑﻪ‬‫ﻧﻴﺎز‬‫دﻫﺪ‬ ‫ﭘﺎﺳﺦ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫و‬ ‫ﻛﺎﻻﻫﺎ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪه‬ ‫ﻣﺼﺮف‬.‫ﻧﻴ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﺧﻮد‬ ‫دادن‬ ‫ﺗﻄﺎﺑﻖ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﺑﻲ‬ ‫ﺗﻮ‬ ‫ﺑﻲ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬ ،‫درازﻣﺪت‬ ‫در‬ ‫اﻣﺎ‬‫ﻓﻌﻠـﻲ‬ ‫ﺎزﻫـﺎي‬
‫ﻓﺮوش‬ ،‫ﻣﺸﻜﻼﺗﺶ‬ ‫ﺣﻞ‬ ‫در‬ ‫او‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻤﻚ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬‫او‬ ‫ﺑﻪ‬‫ﺣﻔﻆ‬ ‫را‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﻨﺪ‬.
‫ﺑﻴﻦ‬ ‫رواﺑﻂ‬ ،‫اﺧﻴﺮ‬ ‫ﺳﺎﻟﻬﺎي‬ ‫در‬‫و‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬‫راﺑﻄﻪ‬ ‫از‬‫ﺑﻪ‬ ،‫دﺷﻤﻨﺎﻧﻪ‬ ً‫ﺎ‬‫ﺻﺮﻓ‬ ‫اي‬‫راﺑﻄـﻪ‬‫اي‬‫ﺻـﻤﻴﻤﻲ‬ ‫و‬ ‫ﻧﺰدﻳـﻚ‬‫ﺗﻐﻴﻴـﺮ‬
‫ﻛﺮده‬‫اﺳﺖ‬.‫ﺑﻪ‬ ،‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬ ‫از‬ ‫ﺑﺴﻴﺎري‬ ‫واﻗﻊ‬ ‫در‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬ ‫ﺗﻮﺳﻌﻪ‬‫ﻛﻨﻨﺪه‬‫آورده‬ ‫روي‬‫ﻛﻪ‬ ‫اﻧﺪ‬‫ﻣـﻲ‬ ‫ﻣﻌﻨﻲ‬ ‫ﺑﺪﻳﻦ‬‫ﺑﺎﺷـﺪ‬:‫ﺷـﺒﻜﻪ‬ ‫اﺻـﻮﻟﻲ‬ ‫ﺗﻮﺳـﻌﻪ‬
‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻫﺪ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬‫اﻃﻤﻴ‬ ‫ﻗﺎﺑﻞ‬ ‫و‬ ‫ﻣﻨﺎﺳﺐ‬ ‫ﻣﻨﺒﻌﻲ‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫ف‬‫ﻋ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻨﺎن‬‫اوﻟﻴﻪ‬ ‫ﻣﻮاد‬ ‫و‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ‫ﺮﺿﻪ‬‫ﻳـﺎ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اي‬
‫آﻧﻬﺎ‬ ‫ﻓﺮوش‬ ‫ﺑﺎز‬‫ﻧﻴﺎز‬‫دارﻧﺪ‬.‫اﺳﻢ‬ ،‫ﺮﭘﻴﻼر‬‫ﺗ‬‫ﻛﺎ‬ ً‫ﻼ‬‫ﻣﺜ‬‫ﻣﺴﺌﻮﻻن‬‫و‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﺗﻮﺳﻌﻪ‬ ‫ﻣﺪﻳﺮان‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬،‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫اﺳ‬ ‫داده‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ‬‫ﺖ‬.‫ﻧﻴﺰ‬ ‫ﻣﺎرت‬ ‫ول‬
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ‬ ‫واﺣﺪ‬ ‫آن‬ ‫ﺑﺠﺎي‬ ‫ﺑﻠﻜﻪ‬ ،‫ﻧﺪارد‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫واﺣﺪ‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫اﺳﺖ‬ ‫ﻛﺮده‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫را‬ ‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬.‫ﻳﻌﻨـﻲ‬ ‫ﻣﺒﻠﻤـﺎن‬ ‫ﻓﺮوﺷـﻲ‬ ‫ﺧـﺮده‬ ‫ﺳـﻮﺋﺪي‬ ‫ﻏﻮل‬
‫ﻪ‬‫ﻜ‬‫اﻳ‬‫آ‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬ ‫از‬ ‫ﻓﻘﻂ‬ ‫ﻧﻴﺰ‬‫ﻧﻤﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫آﻧﻬﺎ‬ ‫ﺑﻠﻜﻪ‬ ،‫ﻛﻨﺪ‬‫درﮔﻴـﺮ‬ ‫ﻣﻨﺎﺳـﺐ‬ ‫ﻗﻴﻤـﺖ‬ ‫ﺑـﺎ‬ ‫و‬ ‫ﺷـﻴﻚ‬ ‫زﻧـﺪﮔﻲ‬ ‫روش‬ ‫اراﺋـﻪ‬
‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﺪ‬)‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﺑﻪ‬‫در‬‫ﻋﻤﻞ‬6-1‫ﻛﻨﻴﺪ‬ ‫ﻧﮕﺎه‬.(
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ‬‫ﺗﻮﺳﻌﻪ‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻛﻨﻨﺪه‬‫ﻛﻨﻨﺪه‬
‫ـﺒﻜﻪ‬‫ـ‬‫ﺷـــــ‬ ‫ـﻮﻟﻲ‬‫ـ‬‫اﺻـــــ‬ ‫ـﻌﻪ‬‫ـ‬‫ﺗﻮﺳـــــ‬
‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫و‬ ‫ﻣﻨﺎﺳـﺐ‬ ‫ﻣﻨﺒﻌـﻲ‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬
‫ـﺎن‬‫ـ‬‫اﻃﻤﻴﻨــ‬ ‫ـﻞ‬‫ـ‬‫ﻗﺎﺑــ‬‫ـﻪ‬‫ـ‬‫ﻋﺮﺿــ‬ ‫ـﺮاي‬‫ـ‬‫ﺑــ‬
‫اوﻟﻴﻪ‬ ‫ﻣﻮاد‬ ‫و‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬‫در‬ ‫ﻛـﻪ‬ ‫اي‬
‫آﻧﻬﺎ‬ ‫ﻓﺮوش‬ ‫ﺑﺎز‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬
‫ﺷﻮد‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ،‫اﺳﺖ‬ ‫ﻻزم‬.
‫ﺍ‬‫ﺩ‬‫ﺮ‬‫ﻓ‬‫ﺮ‬‫ﻳ‬‫ﺪ‬‫ﻣ‬
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‫ﺍﯾﺮﺍﻥ‬‫ﺍﻣﻴﺪ‬‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ‬

7. 216‫ﻓﺼﻞ‬6‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫رﻓﺘﺎر‬ ‫و‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬
‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫رﻓﺘﺎر‬ ‫از‬ ‫اﻟﮕﻮﻳﻲ‬
‫اﺑﺘﺪاﻳﻲ‬‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﭼﻴﺰي‬ ‫ﺗﺮﻳﻦ‬‫ﻣﻲ‬‫ﭘﺎﺳـﺦ‬ ‫ﭼﻄـﻮر‬ ‫ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاران‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺪاﻧﻨﺪ‬ ‫ﺧﻮاﻫﻨﺪ‬
‫ﻣﻲ‬‫دﻫﻨﺪ‬.‫ﺗﺼﻮﻳﺮ‬6-1‫ﻧﺸﺎن‬ ‫را‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫رﻓﺘﺎر‬ ‫از‬ ‫اﻟﮕﻮﻳﻲ‬‫ﻣﻲ‬‫دﻫﺪ‬.،‫ﻣﺤﺮﻛﻬﺎ‬ ‫دﻳﮕﺮ‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ،‫اﻟﮕﻮ‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬‫را‬ ‫ﺧﺮﻳـﺪار‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎن‬
‫اﻳﺠﺎد‬ ‫را‬ ‫ﻣﺸﺨﺼﻲ‬ ‫ﭘﺎﺳﺨﻬﺎي‬ ‫و‬ ‫داده‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﺗﺄﺛﻴﺮ‬ ‫ﺗﺤﺖ‬‫ﻛﺮده‬‫اﻧﺪ‬.‫ﺗﺸـﻜﻴﻞ‬ ‫ﭘـﻲ‬ ‫ﭼﻬـﺎر‬ ‫از‬ ،‫ﻣﺼـﺮﻓﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳـﺪار‬ ‫ﻣﺜـﻞ‬ ،‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي‬
‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮﻧﺪ‬:‫ﺗﺮوﻳﺞ‬ ‫و‬ ،‫ﻣﺤﻞ‬ ،‫ﻗﻴﻤﺖ‬ ،‫ﻣﺤﺼﻮل‬.‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫اﺻﻠﻲ‬ ‫ﻧﻴﺮوﻫﺎي‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫دﻳﮕﺮ‬ ‫ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي‬‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬:‫ﻓﻦ‬ ،‫اﻗﺘﺼﺎدي‬ ‫ﻧﻴﺮوﻫﺎي‬،‫آوري‬
‫و‬ ‫ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‬ ،‫ﺳﻴﺎﺳﻲ‬‫رﻗﺎﺑﺘﻲ‬.‫ﺧﺮﻳـﺪار‬ ‫ﭘﺎﺳـﺦ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﺒﺪﻳﻞ‬ ‫و‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎن‬ ‫وارد‬ ‫ﻣﺤﺮﻛﻬﺎ‬ ‫اﻳﻦ‬‫ﻣـﻲ‬‫ﺷـﻮﻧﺪ‬:‫ﻳـﺎ‬ ‫ﻣﺤﺼـﻮل‬ ‫اﻧﺘﺨـﺎب‬
‫اﻧﺘﺨﺎب‬ ‫ﺧﺪﻣﺖ؛‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻛﻨﻨﺪه‬‫ﭘﺮداﺧﺖ‬ ‫و‬ ،‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ،‫ارﺳﺎل‬ ‫ﺷﺮاﻳﻂ‬ ‫و‬ ‫ﺳﻔﺎرش؛‬ ‫ﺣﺠﻢ‬ ‫؛‬.‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ‬ ‫اﻳﻨﻜﻪ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬
‫داد‬ ‫رخ‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎن‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﺗﻔﺎﻗﺎﺗﻲ‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ‬ ،‫ﻛﻨﻨﺪ‬ ‫ﻃﺮاﺣﻲ‬ ‫ﺧﻮﺑﻲ‬‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﭘﺎﺳﺦ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﺒﺪﻳﻞ‬ ‫و‬ ‫ه‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﻨﺪ‬ ‫درك‬ ‫ﺧﻮﺑﻲ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫ﺷﻮﻧﺪ‬.
‫اﺻﻠﻲ‬ ‫ﺟﺰء‬ ‫دو‬ ‫از‬ ‫ﻣﺮﻛﺐ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻋﻤﻞ‬ ،‫ﺳﺎزﻣﺎن‬ ‫در‬‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬:‫ﻣﺮﻛﺰ‬‫ﺗﺼـﻤﻴﻢ‬ ‫در‬ ‫ﻛـﻪ‬ ‫اﻓـﺮادي‬ ‫از‬ ‫ﻛﻪ‬ ،‫ﺧﺮﻳﺪ‬‫دﺧﺎﻟـﺖ‬ ‫ﺧﺮﻳـﺪ‬ ‫ﮔﻴـﺮي‬
‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﻨ‬‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬ ‫و‬ ،‫اﺳﺖ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﺗﺸﻜﻴﻞ‬ ‫ﺪ‬‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﮔﻴﺮي‬.‫ﻧﺸﺎن‬ ‫اﻟﮕﻮ‬‫ﻣﻲ‬‫ﻋـﻼ‬ ،‫ﺧﺮﻳـﺪ‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨـﺪ‬ ‫ﻫﻢ‬ ‫و‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫واﺣﺪ‬ ‫ﻫﻢ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫دﻫﺪ‬‫ﺑـﺮ‬ ‫وه‬
‫ﺧﺎر‬ ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ‬‫ﺟ‬‫ﻧﻴﺰ‬ ‫ﻓﺮدي‬ ‫و‬ ،‫ﻓﺮدي‬ ‫ﻣﻴﺎن‬ ،‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ‬ ‫داﺧﻠﻲ‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ‬ ‫ﺗﺄﺛﻴﺮ‬ ‫ﺗﺤﺖ‬ ،‫ﻲ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬.
‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫رﻓﺘﺎر‬‫ار‬‫ﺗﺠﺎري‬
‫اﺑﺘﺪاﻳﻲ‬ ‫در‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﮔﺎم‬ ‫ﺗﺮﻳﻦ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﭘﺎﺳﺦ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﭼﻄﻮر‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺑﺪاﻧﻨﺪ‬ ‫ﺧﻮاﻫﻨﺪ‬‫دﻫـﺪ‬.‫ﺗﺼـﻮﻳﺮ‬
6-1‫را‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫رﻓﺘﺎر‬ ‫از‬ ‫ﻣﺪﻟﻲ‬‫ﻧﺸﺎن‬‫ﻣﻲ‬‫دﻫﺪ‬.‫ﺗﺤـﺖ‬ ‫را‬ ‫ﺧﺮﻳـﺪ‬ ‫ﺳـﺎزﻣﺎن‬ ،‫ﻣﺤﺮﻛﻬـﺎ‬ ‫دﻳﮕﺮ‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي‬ ،‫ﻣﺪل‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫در‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ‫ﻣﺸﺨﺼﻲ‬ ‫ﭘﺎﺳﺨﻬﺎي‬ ‫و‬ ‫داده‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﺗﺄﺛﻴﺮ‬‫ﻛﻨﻨﺪ‬.‫ﻧﻴﺰ‬ ‫اﻳﻨﺠﺎ‬ ‫در‬‫ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي‬‫ﺗﺸـﻜﻴﻞ‬ ‫ﭘـﻲ‬ ‫ﭼﻬﺎر‬ ‫از‬ ‫ﻣﺼﺮﻓﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫ﻣﺜﻞ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺷﺪه‬‫اﻧﺪ‬:‫ﺗﺮوﻳﺞ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺤﻞ‬ ،‫ﻗﻴﻤﺖ‬ ،‫ﻣﺤﺼﻮل‬.‫اﺳﺎﺳﻲ‬ ‫ﻧﻴﺮوﻫﺎي‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫دﻳﮕﺮ‬ ‫ﻣﺤﺮﻛﻬﺎي‬‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬:‫ﻓﻦ‬ ،‫اﻗﺘﺼﺎد‬‫و‬ ‫ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ‬ ،‫ﺳﻴﺎﺳﺖ‬ ،‫آوري‬
‫رﻗﺎﺑﺖ‬.‫ﻣﻲ‬ ‫ﻣﻨﺘﺞ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫ﭘﺎﺳﺦ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫و‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎن‬ ‫وارد‬ ‫ﻣﺤﺮﻛﻬﺎ‬ ‫اﻳﻦ‬‫ﺷﻮﻧﺪ‬:‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب‬ ‫ﺧﺪﻣﺖ؛‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب‬‫ﺣﺠـﻢ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪه؛‬
‫ﭘﺮداﺧﺖ‬ ‫و‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ،‫ارﺳﺎل‬ ‫ﺷﺮاﻳﻂ‬ ‫و‬ ‫ﺳﻔﺎرش؛‬.‫ﺑﺪاﻧﻨ‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬ ‫آﻣﻴﺨﺘﻪ‬ ‫ﻣﻨﺎﺳﺐ‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي‬ ‫ﻃﺮاﺣﻲ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬‫ﺳـﺎزﻣﺎن‬ ‫در‬ ‫ﺪ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اﺗﻔﺎﻗﻲ‬ ‫ﭼﻪ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻣﻨﺘﺞ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﭘﺎﺳﺦ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﻓﺘﺪ‬‫ﺷﻮد‬.3
‫ﻣﻲ‬ ‫اﺻﻠﻲ‬ ‫ﺑﺨﺶ‬ ‫دو‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻋﻤﻞ‬ ،‫ﺳﺎزﻣﺎن‬ ‫در‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬:‫ﺗﺼـﻤﻴﻢ‬ ‫در‬ ‫ﻛـﻪ‬ ‫اﺳـﺖ‬ ‫اﻓـﺮادي‬ ‫ﻫﻤﻪ‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ‬‫ﺧﺮﻳـﺪ‬ ‫ﮔﻴـﺮي‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬ ‫و‬ ،‫دارﻧﺪ‬ ‫دﺧﺎﻟﺖ‬‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﮔﻴﺮي‬.‫ﻣﻲ‬ ‫ﻣﺎ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺪل‬ ‫اﻳﻦ‬‫و‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﮔﻮﻳﺪ‬‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬‫ﮔﻴﺮي‬‫ﺗـﺄﺛﻴﺮ‬ ‫ﺑـﺮ‬ ‫ﻋﻼوه‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎن‬ ‫ﺧﺎرج‬ ‫ﻣﺤﻴﻂ‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ‬ ‫ﺗﺄﺛﻴﺮ‬ ‫ﺗﺤﺖ‬ ،‫ﺷﺨﺼﻲ‬ ‫و‬ ‫ﻓﺮدي‬ ‫ﻣﻴﺎن‬ ،‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ‬ ‫داﺧﻞ‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ‬ ‫از‬ ‫ﭘﺬﻳﺮي‬‫ﮔﻴﺮﻧﺪ‬.
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻣﺪﻟﻲ‬6-1‫ﺷﺪه‬ ‫داده‬ ‫ﻧﺸﺎن‬‫ﻣﻄـﺮح‬ ‫ﺗﺠـﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳـﺪ‬ ‫رﻓﺘﺎر‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫در‬ ‫ﺳﻮال‬ ‫ﭼﻬﺎر‬ ،‫ﻣـﻲ‬‫ﺳـﺎزد‬:‫ﭼـﻪ‬ ،‫ﺗﺠـﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳـﺪاران‬
‫ﺧﺮﻳﺪي‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﺴﺎﻧﻲ‬ ‫ﭼﻪ‬ ‫ﮔﻴﺮﻧﺪ؟‬‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬ ‫در‬‫دارد؟‬ ‫ﺧﺮﻳـﺪار‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫را‬ ‫ﺗﺄﺛﻴﺮ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ‬ ‫ﭼﻴﺰﻫﺎي‬ ‫ﭼﻪ‬ ‫دارﻧﺪ؟‬ ‫دﺧﺎﻟﺖ‬ ‫ﮔﻴﺮي‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﭼﻄﻮر‬ ،‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاران‬‫ﺧﺮﻳﺪ‬‫ﻣﻲ‬‫ﮔﻴﺮﻧﺪ؟‬
‫ﺍ‬‫ﺩ‬‫ﺮ‬‫ﻓ‬‫ﺮ‬‫ﻳ‬‫ﺪ‬‫ﻣ‬
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‫ﺍﯾﺮﺍﻥ‬‫ﺍﻣﻴﺪ‬‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ‬

8. 217 ‫دوم‬ ‫ﺑﺨﺶ‬‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬ ‫ﻣﺼﺮف‬ ‫و‬ ‫ﺑﺎزار‬ ‫درك‬
‫ﮔﻮﻧﻪ‬‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎي‬ ‫اﺻﻠﻲ‬ ‫ﻫﺎي‬
‫دارد‬ ‫وﺟﻮد‬ ‫اﺻﻠﻲ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‬ ‫ﺳﻪ‬.4
‫ﻃﺮف‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫در‬‫ﻣﺴ‬ ‫ﻣﺠﺪد‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ً‫ﺎ‬‫ﺗﻘﺮﻳﺒ‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫دارد‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﺘﻘﻴﻢ‬‫ﻋـﺎدي‬ ‫ﮔﻴﺮي‬‫ﻣـﻲ‬‫ﺑﺎﺷـﺪ‬.‫در‬
‫ﻛﻪ‬ ‫دارد‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﺟﺪﻳﺪ‬ ‫وﻇﻴﻔﻪ‬ ‫دﻳﮕﺮ‬ ‫ﻃﺮف‬‫ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ‬‫ﮔﺴﺘﺮده‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫اﺻﻼح‬ ‫ﻣﺠﺪد‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫ﻣﻴﺎﻧﻪ‬ ‫در‬‫ﻛـﻪ‬
‫ﻛﻤﻲ‬‫دارد‬ ‫ﻧﻴﺎز‬ ‫ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت‬.
‫در‬‫ﻣﺴﺘﻘﻴ‬ ‫ﻣﺠﺪد‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬‫ﻢ‬)Straight Rebuy(‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ،‫ﭼﻴﺰي‬‫ﺳﻔﺎرش‬ ً‫ا‬‫ﻣﺠﺪد‬ ،‫ﺗﻐﻴﻴﺮي‬ ‫ﻫﻴﭽﮕﻮﻧﻪ‬ ‫ﺑﺪون‬ ‫را‬‫ﻣـﻲ‬‫دﻫـﺪ‬.‫اﻳﻨﻜـﺎر‬
‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﺑﺨﺶ‬ ‫ﺗﻮﺳﻂ‬ ‫و‬ ‫ﻋﺎدي‬ ‫ﺻﻮرت‬ ‫ﺑﻪ‬ ً‫ﻻ‬‫ﻣﻌﻤﻮ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮد‬.‫ﻳﻜﻲ‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ‬ ‫ﻓﻘﻂ‬ ،‫داﺷﺘﻪ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫از‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻗﺒﻠﻲ‬ ‫رﺿﺎﻳﺖ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻮﺟﻪ‬ ‫ﺑﺎ‬ ،‫ﺧﺮﻳﺪار‬
‫از‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻛﻨﺪ‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب‬ ‫را‬ ‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬.‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﺗﻼش‬ ‫ﺗﺄﻳﻴﺪ‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﻨﺪ‬ ‫ﺣﻔﻆ‬ ‫را‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫و‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ‬.ً‫ﻻ‬‫ﻣﻌﻤـﻮ‬
‫اﻳﻦ‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻣﺠﺪد‬ ‫ﺳﻔﺎرش‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻤﻬﺎﻳﻲ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬‫اﻳﺠﺎد‬‫ﻣﻲ‬‫در‬ ‫و‬ ‫ﻛـﺮده‬ ‫ﺛﺒـﺖ‬ ‫ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ‬ ‫را‬ ‫ﺳﻔﺎرﺷﻬﺎ‬ ‫ﺑﺘﻮاﻧﺪ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﺑﺨﺶ‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‬ ‫ﺟﻮﻳﻲ‬ ‫ﺻﺮف‬ ‫زﻣﺎن‬.‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻧﻴ‬ ‫ﻣﺮدود‬ ‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬‫ﺳﻌﻲ‬ ‫ﺰ‬‫ﻣﻲ‬‫ﻧﺎرﺿـﺎﻳﺘﻲ‬ ‫ﻛـﻪ‬ ‫ﺑﻜﻨﻨـﺪ‬ ‫ﻛـﺎري‬ ‫ﻳـﺎ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ‬ ‫اراﺋﻪ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪي‬ ‫ﭼﻴﺰﻫﺎي‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ‬
‫ﺑﮕﻴﺮد‬ ‫ﻧﻈﺮ‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫آﻧﻬﺎ‬ ‫دوﺑﺎره‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫و‬ ‫رﻓﺘﻪ‬ ‫ﺑﻴﻦ‬ ‫از‬ ‫ﻗﺒﻠﻲ‬.
‫در‬‫ﺧﺮ‬‫ﺷﺪ‬ ‫اﺻﻼح‬ ‫ﻣﺠﺪد‬ ‫ﻳﺪ‬‫ه‬)Modified Rebuy(،‫ﺧﺮﻳﺪار‬‫ﻣﻲ‬‫ﻳﺎ‬ ،‫ﺷﺮاﻳﻂ‬ ،‫ﻗﻴﻤﺖ‬ ،‫ﻣﺤﺼﻮل‬ ‫ﻣﺸﺨﺼﺎت‬ ‫ﺧﻮاﻫﺪ‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻛﻨﻨﺪه‬‫را‬
‫دﻫﺪ‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ‬.‫ﺷﺪه‬ ‫اﺻﻼح‬ ‫ﻣﺠﺪد‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫در‬ ً‫ﻻ‬‫ﻣﻌﻤﻮ‬‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ،‫ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ‬ ‫ﻣﺠﺪد‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ‬‫دﺧﺎﻟﺖ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮي‬ ‫ﮔﻴﺮﻧﺪﮔﺎن‬‫ﻣـﻲ‬‫ﻛﻨﻨـﺪ‬.‫در‬
،‫وﺿﻌﻴﺖ‬ ‫اﻳﻦ‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻋﺼﺒﻲ‬ ً‫ﻻ‬‫ﻣﻌﻤﻮ‬ ‫ﺗﺄﻳﻴﺪ‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬‫ﻗﺮار‬ ‫ﻓﺸﺎر‬ ‫ﺗﺤﺖ‬ ،‫ﺷﺪه‬‫ﻣﻲ‬‫ﺗﻼش‬ ‫و‬ ‫ﮔﻴﺮﻧﺪ‬‫ﻣﻲ‬‫را‬ ‫ﻣﻤﻜـﻦ‬ ‫اﻗﺪام‬ ‫ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ‬
‫در‬ ‫ﻣﻨﺒﻊ‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫دﻫﻨﺪ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬‫آ‬‫ﻧﺪﻫﻨﺪ‬ ‫دﺳﺖ‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ﻣﺪ‬.‫اﻣﺎ‬‫ﺑﺮاي‬ ‫وﺿﻌﻴﺖ‬ ‫اﻳﻦ‬‫ﻣﺮدود‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي‬‫ﺗﺎ‬ ‫اﺳﺖ‬ ‫ﻓﺮﺻﺘﻲ‬‫ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎدﻫﺎي‬ ‫اراﺋﻪ‬ ‫ﺑﺎ‬،‫ﺑﻬﺘـﺮ‬
‫ﻛﻨﻨﺪ‬ ‫آﻏﺎز‬ ‫را‬ ‫ﺟﺪﻳﺪي‬ ‫ﺗﺠﺎرت‬.
‫ﻛﻪ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻲ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺧﻮاﻫﺪ‬‫ﺧﺮﻳﺪاري‬ ‫ﺑﺎر‬ ‫اوﻟﻴﻦ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫را‬ ‫ﺧﺪﻣﺘﻲ‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮل‬‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‬ ‫ﺑﺎ‬ ،‫ﻛﻨﺪ‬‫ﺟﺪﻳـ‬ ‫وﻇﻴﻔـﻪ‬‫ﺪ‬)New Task(‫روﺑـﺮو‬
‫اﺳﺖ‬.‫ﻳﺎ‬ ‫ﻫﺰﻳﻨﻪ‬ ‫ﻫﺮﭼﻪ‬ ،‫ﺣﺎﻟﺘﻬﺎﻳﻲ‬ ‫ﭼﻨﻴﻦ‬ ‫در‬‫رﻳﺴﻚ‬‫ﺑﺎﻻﺗﺮ‬‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫اﻓﺮادي‬ ‫ﺗﻌﺪاد‬ ،‫ﺑﺎﺷﺪ‬‫ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫ﮔﻴﺮي‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﻨﺪ‬‫ﺑـﻮد‬ ‫ﺑﻴﺸـﺘﺮ‬‫ه‬‫و‬
‫ﻛﺮد‬ ‫ﺧﻮاﻫﻨﺪ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮي‬ ‫ﺗﻼش‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫اﻃﻼﻋﺎت‬ ‫آوري‬ ‫ﺟﻤﻊ‬ ‫ﺑﺮاي‬.‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن‬ ‫ﺑـﺮاي‬ ‫ﭼـﺎﻟﺶ‬ ‫و‬ ‫ﻓﺮﺻـﺖ‬ ‫ﺑﻬﺘـﺮﻳﻦ‬ ،‫ﺟﺪﻳـﺪ‬ ‫وﻇﻴﻔـﻪ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‬
‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.‫ﺗﻼش‬ ‫ﺗﻨﻬﺎ‬ ‫ﻧﻪ‬ ‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن‬‫ﻣﻲ‬‫ﻣ‬ ‫ﻋﻮاﻣﻞ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻛﻨﻨﺪ‬‫ﺆ‬‫ﭘﻴﺪ‬ ‫دﺳﺖ‬ ‫ﺑﻴﺸﺘﺮي‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﺛﺮ‬‫راﻫﻨﻤﺎﻳﻲ‬ ‫و‬ ‫اﻃﻼﻋﺎت‬ ‫ﺑﻠﻜﻪ‬ ،‫ﻛﻨﻨﺪ‬ ‫ا‬‫ﻻزم‬ ‫ﻫـﺎي‬
‫اراﺋﻪ‬ ‫ﻫﻢ‬ ‫را‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﻨﺪ‬.
‫ﻛﻤﺘﺮﻳﻦ‬‫ﻣﻮارد‬‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬‫ﮔﻴﺮي‬‫ﺑﻴﺸـﺘﺮﻳﻦ‬ ‫و‬ ‫ﻣﺴـﺘﻘﻴﻢ‬ ‫ﻣﺠـﺪد‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﺮﺑﻮط‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬‫آن‬ ‫ﺗﻌـﺪاد‬‫رخ‬ ‫ﺟﺪﻳـﺪ‬ ‫وﻇﻴﻔـﻪ‬ ‫ﺧﺮﻳـﺪ‬ ‫در‬
‫ﻣﻲ‬‫دﻫﺪ‬.،‫ﻛﺎﻻ‬ ‫ﻣﺸﺨﺼﺎت‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫در‬ ‫ﺑﺎﻳﺪ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ،‫ﺟﺪﻳﺪ‬ ‫وﻇﻴﻔﻪ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‬ ‫در‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬،‫ﭘﺮداﺧـﺖ‬ ‫ﺷـﺮاﻳﻂ‬ ،‫ﻗﻴﻤـﺖ‬ ‫ﺣـﺪ‬ ،‫ﻣﻘـﺪار‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻞ‬ ‫ﺷﺮاﻳﻂ‬ ،‫ﺳﻔﺎرش‬‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﺷﺮاﻳﻂ‬ ‫و‬‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬‫ﮔﻴﺮي‬‫ﻛﻨﺪ‬.‫ﺗ‬‫و‬ ‫اﺳـﺖ‬ ‫ﻣﺘﻔـﺎوت‬ ،‫ﻣﺨﺘﻠـﻒ‬ ‫ﺷـﺮاﻳﻂ‬ ‫ﺑـﻪ‬ ‫ﺑﺴﺘﻪ‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺮﺗﻴﺐ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬‫اﻧﺘﺨﺎﺑﻬﺎ‬ ‫از‬ ‫ﻛﺪام‬ ‫ﻫﺮ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻒ‬ ‫ﮔﻴﺮﻧﺪﮔﺎن‬‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬ ‫ﮔﺬار‬ ‫ﺗﺄﺛﻴﺮ‬.
‫ﺗﺮﺟﻴﺢ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ‬ ‫از‬ ‫ﺑﺴﻴﺎري‬‫ﻣﻲ‬‫ﻣﺴﺌﻠﻪ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫دﻫﻨﺪ‬‫ﻛﻨﻨـﺪ‬ ‫ﺧﺮﻳـﺪاري‬ ‫ﻓﺮوﺷـﻨﺪه‬ ‫ﻳـﻚ‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ﻛـﺎﻣﻠﻲ‬ ‫ﺣﻞ‬ ‫راه‬ ،‫ﺧﺎص‬ ‫اي‬.‫ﺧﺮﻳـﺪار‬
‫ﻣﻲ‬‫ﺳﺮ‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻢ‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫ﺑﺴﺘﻪ‬ ‫ﺧﻮدش‬ ‫و‬ ‫ﻛﺮده‬ ‫ارﺋﻪ‬ ‫را‬ ‫اﺟﺰاء‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺑﺨﻮاﻫﺪ‬ ‫ﻓﺮوﺷﻨﺪه‬ ‫از‬ ،‫آﻧﻬﺎ‬ ‫ﻛﺮدن‬ ‫ﺳﺮﻫﻢ‬ ‫و‬ ‫اﺟﺰاء‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاري‬ ‫ﺑﺠﺎي‬ ‫ﺗﻮاﻧﺪ‬
‫ﻛﻨﺪ‬ ‫اﻳﺠﺎد‬ ،‫اﺟﺰاء‬ ‫ﻛﺮدن‬ ‫ﻫﻢ‬.‫ﻣﻲ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻲ‬ ‫ﻧﺼﻴﺐ‬ ‫ﻓﺮوش‬ ً‫ﻻ‬‫ﻣﻌﻤﻮ‬‫ﻛﻪ‬ ‫ﺷﻮد‬‫ﻣﻲ‬‫را‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻢ‬ ‫ﻛﺎﻣﻠﺘﺮﻳﻦ‬ ‫ﺗﻮاﻧﺪ‬‫اراﺋﻪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﻧﻴﺎز‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺗﻮﺟﻪ‬ ‫ﺑﺎ‬
‫ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ‬ ‫ﻣﺠﺪد‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬‫ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ‬ ‫ﻣﺠﺪد‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ﺗﺠـﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳـﺪ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎي‬ ‫از‬ ‫ﻳﻜﻲ‬
‫ﻗﺒﻠﻲ‬ ‫ﺳﻔﺎرش‬ ،‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫ﻛﻪ‬‫ﺑﺪون‬ ‫را‬
‫ﺛﺒﺖ‬ ً‫ا‬‫ﻣﺠﺪد‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮي‬ ‫ﻫﻴﭻ‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﺪ‬.
‫ﺷﺪه‬ ‫اﺻﻼح‬ ‫ﻣﺠﺪد‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬‫ﺷﺪه‬ ‫اﺻﻼح‬ ‫ﻣﺠﺪد‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ﺗﺠـﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳـﺪ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎي‬ ‫از‬ ‫ﻳﻜﻲ‬
‫آن‬ ‫در‬ ‫ﺧﺮﻳــﺪار‬ ‫ﻛــﻪ‬‫ﻣــﻲ‬‫ﺧﻮاﻫــﺪ‬
،‫ﻗﻴﻤـــﺖ‬ ،‫ﻣﺤﺼـــﻮل‬ ‫ﻣﺸﺨﺼـــﺎت‬
‫ﻳﺎ‬ ‫ﺷﺮاﻳﻂ‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫را‬ ‫ﻛﻨﻨﺪه‬‫دﻫﺪ‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ‬.
‫ﺟﺪﻳﺪ‬ ‫وﻇﻴﻔﻪ‬‫ﺟﺪﻳﺪ‬ ‫وﻇﻴﻔﻪ‬
،‫ﺗﺠـﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬﺎي‬ ‫از‬ ‫ﻳﻜﻲ‬
‫ـ‬‫ـ‬‫ﻃ‬ ‫ـﺮﻛﺖ‬‫ـ‬‫ﺷ‬ ‫ـﻪ‬‫ـ‬‫ﻛ‬‫ـﺎ‬‫ـ‬‫ﻳ‬ ‫ـﻮل‬‫ـ‬‫ﻣﺤﺼ‬ ‫آن‬ ‫ﻲ‬
‫ـﺎر‬‫ـ‬‫ﺑــ‬ ‫ـﻴﻦ‬‫ـ‬‫اوﻟــ‬ ‫ـﺮاي‬‫ـ‬‫ﺑــ‬ ‫را‬ ‫ـﺪﻣﺘﻲ‬‫ـ‬‫ﺧــ‬
‫ﺧﺮﻳﺪاري‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﺪ‬.
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ‬6-1
‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫رﻓﺘﺎر‬ ‫ﻣﺪل‬
‫ﺍ‬‫ﺩ‬‫ﺮ‬‫ﻓ‬‫ﺮ‬‫ﻳ‬‫ﺪ‬‫ﻣ‬
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‫ﺍﯾﺮﺍﻥ‬‫ﺍﻣﻴﺪ‬‫ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ‬

9. 218‫ﻓﺼﻞ‬6‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫رﻓﺘﺎر‬ ‫و‬ ‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺑﺎزار‬
‫ﻛﻨﺪ‬.،‫اﻳﻨﺮو‬ ‫از‬‫ﺳﻴﺴﺘﻤ‬ ‫ﻓﺮوش‬‫ﻲ‬)Systems Selling(‫ﻣﻲ‬‫ﺑﺎﺷـﺪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫آوردن‬ ‫ﺑﺪﺳﺖ‬ ‫و‬ ‫ﭘﻴﺮوزي‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻛﻠﻴﺪي‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫ﺗﻮاﻧﺪ‬.
‫ﻣﻲ‬ ‫اراﺋﻪ‬ ‫ﺻﻨﺎﻳﻊ‬ ‫ﭘﺎﻛﻴﺰﮔﻲ‬ ‫ﻣﺸﻜﻞ‬ ‫ﺣﻞ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻛﺎﻣﻠﻲ‬ ‫ﺣﻞ‬ ‫راه‬ ‫ﺳﺘﻴﺸﻦ‬‫ا‬ ‫ﻢ‬‫ﻛ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‬ ً‫ﻼ‬‫ﻣﺜ‬‫ﻛﻨﺪ‬:
‫ﻛﻨﻨﺪه‬ ‫ﭘﺎك‬‫ﻫﺎي‬‫ﻛﻪ‬ ‫ﺻﻨﻌﺘﻲ‬‫ﻢ‬‫ﻛ‬‫اﺳﺘﻴﺸﻦ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬‫ﻣـﻮرد‬ ‫آﻣﺮﻳﻜﺎ‬ ‫ﻫﻮاﻳﻲ‬ ‫ﻧﻴﺮوي‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬ ‫ﻛﺎرواﺷﻬﺎ‬ ‫از‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ‬ ‫ﺑﺨﺸﻬﺎي‬ ‫در‬ ‫ﻛﻨﺪ‬
‫ﻣﻲ‬ ‫ﻗﺮار‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬‫ﮔﻴﺮد‬.‫ﻧﻤﻲ‬ ‫ﻓﺮﻗﻲ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﻛﻨﺪ‬‫ﻣﺤـﻞ‬ ،‫رﺳـﺘﻮران‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫ﻓﺮوﺷﮕﺎه‬ ‫ﻳﻚ‬ ،‫ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫زﻣﻴﻦ‬ ‫ﻛﻒ‬ ‫ﺧﻮاﻫﺪ‬
‫را‬ ‫ارﺗﺶ‬ ‫ﭘﺎﻳﮕﺎه‬ ‫ﻳﺎ‬ ‫ﺗﻘﻄﻴﺮ‬‫ﺑﺸﻮﻳﺪ‬،‫ﻢ‬‫ﻛ‬‫اﺳﺘﻴﺸﻦ‬‫ﺷﺴـﺖ‬ ‫درﺳـﺖ‬ ‫ﺣﻞ‬ ‫راه‬ ‫ﻫﻤﻴﺸﻪ‬‫در‬ ‫را‬ ‫ﺷـﻮ‬ ‫و‬‫دارد‬ ‫اﺧﺘﻴـﺎر‬.‫ﻛـﻪ‬ ‫ﻛـﺎري‬ ‫اﻣـﺎ‬‫ـﻢ‬‫ﻛ‬
‫اﺳﺘﻴﺸﻦ‬‫ﻣﻲ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬‫اﺳﺖ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺷﻴﻤﻴﺎﻳﻲ‬ ‫ﻣﻮاد‬ ‫ﻓﺮوش‬ ‫از‬ ‫ﺑﻴﺶ‬ ‫دﻫﺪ‬.‫ﻣﻲ‬ ‫ﻫﻤﻜﺎري‬ ‫ﻧﺰدﻳﻚ‬ ‫از‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫او‬‫ﺣـﻞ‬ ‫راه‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﻛﻨﺪ‬
‫ﻛﻨﺪ‬ ‫ﭘﻴﺪا‬ ‫ﻣﺸﻜﻠﺸﺎن‬ ‫ﺣﻞ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻓﺮدي‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻣﻨﺤﺼﺮ‬.‫ﻢ‬‫ﻛ‬‫اﺳﺘﻴﺸﻦ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻫﻤﻜﺎري‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫از‬ ‫ﻛﺪام‬ ‫ﻫﺮ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫اﺑﺘﺪا‬‫ﺻﺎﺑﻮﻧﻲ‬ ‫ﻓﺮﻣﻮل‬ ‫ﺗﺎ‬ ‫ﻛﻨﺪ‬
‫ﻣﺨﺼﻮص‬ ‫ﻛﻪ‬‫ﻛﻨﺪ‬ ‫درﺳﺖ‬ ‫را‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﺗﻬﻴﻪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫آن‬.‫ـ‬‫ﭘ‬ ،‫ﻓﻠـﻮت‬ ،‫ﮔـﺮدن‬ ‫ﺷﺎل‬ ،‫دﺳﺘﻬﺎ‬ ‫ﻛﺮدن‬ ‫ﺗﻤﻴﺰ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫اﻳﻦ‬‫ﺗﺎﻧﻜﺮﻫـﺎي‬ ،‫ﺮ‬
‫ﺑ‬ ،‫ﻗﺎﻳﻖ‬ ‫ﻗﺎرچ‬ ،‫ﭼﺸﻢ‬ ‫آراﻳﺶ‬ ‫ﻟﻮازم‬ ‫ﻛﺎﻧﺘﻴﻨﺮﻫﺎي‬ ،‫ﻋﻄﺮ‬‫را‬ ‫ﻓﻜﺮش‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﭼﻴﺰي‬ ‫ﻫﺮ‬ ً‫ﺎ‬‫ﺗﻘﺮﻳﺒ‬ ‫و‬ ،‫ﭘﻴﻤﺎ‬ ‫اﻗﻴﺎﻧﻮس‬ ‫ﻛﺸﺘﻴﻬﺎي‬ ،‫ﺳﻴﻤﺎن‬ ‫ﻨﻜﺮﻫﺎي‬
‫اﺳﺖ‬ ‫ﻛﺮده‬ ‫اﺧﺘﺮاع‬ ‫ﻣﺨﺼﻮﺻﻲ‬ ‫ﻓﺮﻣﻮل‬ ،‫ﺑﻜﻨﻴﺪ‬.‫آورد‬ ‫ﺑﺪﺳﺖ‬ ‫از‬ ‫ﺑﻌﺪ‬،‫ﻓﺮﻣﻮل‬ ‫ن‬‫ﻢ‬‫ﻛ‬‫اﺳﺘﻴﺸﻦ‬‫ﺑـﻪ‬ ‫را‬ ‫ﺷـﺪه‬ ‫ﺗﻬﻴـﻪ‬ ‫ﺳﻔﺎرﺷـﻲ‬ ‫ﻣﺨﻠـﻮط‬
،‫ﺷﺪه‬ ‫ﻧﺼﺐ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﻣﺤﻞ‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺗﺎﻧﻜﺮﻫﺎﻳﻲ‬‫ﻣﻲ‬ ‫ﻣﻨﺘﻘﻞ‬‫ﻛﻨﺪ‬.‫آﺧﺮ‬ ‫در‬ ‫و‬‫ﻛـﻢ‬ ‫آن‬ ‫ﻣﻘﺪار‬ ‫وﻗﺖ‬ ‫ﻫﺮ‬ ‫و‬ ‫ﻛﺮده‬ ‫ﻛﻨﺘﺮل‬ ‫را‬ ‫ﻣﺼﺮف‬ ‫ﻣﻴﺰان‬ ،
‫ﻣﻲ‬ ‫ﭘﺮ‬ ‫ﺧﻮدﻛﺎر‬ ‫ﺻﻮرت‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫آﻧﺮا‬ ،‫ﺷﺪ‬‫ﻛﻨﺪ‬.‫ﻢ‬‫ﻛ‬ ‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ‬‫ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎ‬ ‫ﭘﺎﻛﻴﺰﮔﻲ‬ ‫ﺧﺎص‬ ‫ﻣﺸﻜﻼت‬ ‫ﺣﻞ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻛﺎﻣﻞ‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻢ‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫اﺳﺘﻴﺸﻦ‬‫ن‬
‫ﻣﻲ‬ ‫اراﺋﻪ‬‫ﻛﻨﺪ‬.‫ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫ﺷﻌﺎر‬:‫ﺷﻤﺎﺳﺖ‬ ‫ﺣﻞ‬ ‫راه‬ ‫ﻣﺎ‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻢ‬!‫اﻳﺠﺎد‬ ‫ﺑﺎﻋﺚ‬ ‫آﻧﻬﺎ‬ ‫ﻣﺸﻜﻼت‬ ‫ﺣﻞ‬ ‫ﺟﻬﺖ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫از‬ ‫ﻛﺪام‬ ‫ﻫﺮ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫ﻫﻤﻜﺎري‬
‫راﺑﻄﻪ‬‫ﻣﻲ‬ ‫آﻧﻬﺎ‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫اﺳﺘﻮار‬ ‫اي‬‫ﺷﻮد‬.‫ﺷﻤﺎره‬ ‫از‬ ‫ﻳﻜﻲ‬ ‫در‬‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬ ‫ﺧﺒﺮﻧﺎﻣﻪ‬ ،‫اﻳﻨﺴﺎﻳﺖ‬ ‫ﺟﺪﻳﺪ‬ ‫ﻫﺎي‬‫ﻢ‬‫ﻛ‬‫اﺳﺘﻴﺸﻦ‬‫ﺷـﺪه‬ ‫درج‬ ‫ﺟﻤﻠﻪ‬ ‫اﻳﻦ‬ ،
‫ﺑﻮد‬:"‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬‫ﻣﺎ‬....‫ﻣﻲ‬ ‫ﺧﻮد‬ ‫ﻫﻤﻜﺎر‬ ‫را‬ ‫ﻣﺎ‬ ‫اﻏﻠﺐ‬‫ﻧﻪ‬ ،‫داﻧﻨﺪ‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻛﻨﻨﺪه‬‫ﺧﻮد‬".5
‫ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن‬‫ﺑﻴﺸﺘﺮ‬ ‫ﻫﺮﭼﻪ‬‫ﻣﺘﻮﺟﻪ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮﻧﺪ‬‫ا‬ ‫ﺧﺮﻳﺪاران‬ ‫ﻛﻪ‬‫ﻛﺮده‬ ‫ﺳﻌﻲ‬ ‫و‬ ‫دارﻧﺪ‬ ‫دوﺳﺖ‬ ‫را‬ ‫روش‬ ‫ﻳﻦ‬‫ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ‬ ‫اﺑـﺰار‬ ‫اﻳـﻦ‬ ‫اﻧـﺪ‬‫را‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ‬‫ﻣﻮرد‬‫اﺳﺘﻔﺎده‬‫دﻫﻨﺪ‬ ‫ﻗﺮار‬.‫اﺳﺖ‬ ‫ﺑﺨﺸﻲ‬ ‫دو‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪي‬ ،‫ﺳﻴﺴﺘﻤﻲ‬ ‫ﻓﺮوش‬.،‫اﺑﺘﺪا‬‫ﺗﺄﻣﻴﻦ‬‫ﻛﻨﻨﺪه‬‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‬‫اي‬‫از‬‫ﻫـﻢ‬ ‫ﺑـﻪ‬ ‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬
‫را‬ ‫ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ‬‫ﻣﻲ‬‫ﻓﺮوﺷﺪ‬.‫ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫را‬ ‫ﭼﺴﺐ‬ ً‫ﻼ‬‫ﻣﺜ‬‫ﻧﻤﻲ‬‫آن‬ ‫ﻫﻤـﺮاه‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﻧﻴﺰ‬ ‫را‬ ‫ﻛﻦ‬ ‫ﺧﺸﻚ‬ ‫و‬ ‫آن‬ ‫ﻣﺎﻟﻴﺪن‬ ‫وﺳﻴﻠﻪ‬ ‫ﺑﻠﻜﻪ‬ ،‫ﻓﺮوﺷﺪ‬‫ﻣـﻲ‬‫ﻓﺮوﺷـﺪ‬.
‫دارد‬ ‫ﻻزم‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻬﺎ‬ ‫روان‬ ‫ﻛﺎرﻛﺮد‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫دﻳﮕﺮي‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫و‬ ،‫ﺗﻮزﻳﻊ‬ ،‫اﻧﺒﺎر‬ ‫ﻛﻨﺘﺮل‬ ،‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻢ‬ ‫ﻓﺮوﺷﻨﺪه‬ ،‫ﺑﻌﺪي‬ ‫ﺑﺨﺶ‬ ‫در‬
‫را‬‫ﻫﻢ‬‫او‬ ‫ﺑﻪ‬‫ﻣﻲ‬‫ﻓﺮوﺷﺪ‬.
،‫ﺳﻴﺴﺘﻤﻲ‬ ‫ﻓﺮوش‬‫ﻳﻚ‬‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫آوردن‬ ‫ﺑﺪﺳﺖ‬ ‫و‬ ‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻛﻠﻴﺪي‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي‬‫اﺳﺖ‬.‫ﺷﺮﻛﺘﻲ‬ ‫ﻧﺼﻴﺐ‬ ‫ﻗﺮارداد‬ ‫اﻏﻠﺐ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷـﻮد‬
‫اراﺋﻪ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﻧﻴﺎز‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫را‬ ‫ﺣﻞ‬ ‫راه‬ ‫ﻛﺎﻣﻠﺘﺮﻳﻦ‬ ‫ﻛﻪ‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﺪ‬.‫ﻣﻨﺎﻗﺼﻪ‬ ،‫اﻧﺪوﻧﺰي‬ ‫دوﻟﺖ‬ ً‫ﻼ‬‫ﻣﺜ‬‫ﻧﺰدﻳﻜـﻲ‬ ‫در‬ ‫ﺳﻴﻤﺎن‬ ‫ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ‬ ‫ﺳﺎﺧﺖ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫اي‬
‫ﻛﺮد‬ ‫ﺑﺮﮔﺰار‬ ‫ﺟﺎﻛﺎرﺗﺎ‬ ‫ﺷﻬﺮ‬.‫اﺳﺘﺨﺪام‬ ،‫ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ‬ ‫ﻃﺮاﺣﻲ‬ ،‫ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ‬ ‫ﺳﺎﺧﺖ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺟﺎ‬ ‫اﻧﺘﺨﺎب‬ ‫ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ‬ ‫ﺷﺮﻛﺘﻬﺎي‬ ‫از‬ ‫ﻳﻜﻲ‬ ‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد‬
‫ﺑﻮد‬ ‫اﻧﺪوﻧﺰي‬ ‫دوﻟﺖ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﻛﺎﻣﻞ‬ ‫ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ‬ ‫ﺗﺤﻮﻳﻞ‬ ‫و‬ ،‫ﺗﺠﻬﻴﺰات‬ ‫و‬ ‫ﻣﻮاد‬ ‫ﻛﺮدن‬ ‫ﺳﺮﻫﻢ‬ ،‫ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻧﻲ‬ ‫ﻛﺎرﮔﺮان‬.‫ﻛﻪ‬ ‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدي‬ ‫اﻣﺎ‬‫ﺷﺮﻛﺖ‬
‫آﻣﻮزش‬ ‫و‬ ‫اﺳﺘﺨﺪام‬ ،‫ﻣﻮارد‬ ‫اﻳﻦ‬ ‫ﺑﺮ‬ ‫ﻋﻼوه‬ ،‫ﺑﻮد‬ ‫داده‬ ‫ژاﭘﻨﻲ‬
‫ﺳـﻴﻤﺎن‬ ‫ﺻـﺎدرﻛﺮدن‬ ،‫ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ‬ ‫اﻧﺪازي‬ ‫راه‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻛﺎرﮔﺮان‬
‫از‬ ‫اﺳـﺘﻔﺎده‬ ‫و‬ ،‫ﺑﺎزرﮔـﺎﻧﻲ‬ ‫ﺷـﺮﻛﺘﻬﺎي‬ ‫ﺗﻮﺳـﻂ‬ ‫ﺷﺪه‬ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ‬
‫ﺟﺪﻳﺪ‬ ‫ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻧﻬﺎي‬ ‫و‬ ‫راﻫﻬﺎ‬ ‫ﺳﺎﺧﺘﻦ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺳﻴﻤﺎن‬‫ﻫﻢ‬ ‫را‬
‫ﺑﺮداﺷﺖ‬ ‫در‬.‫ژاﭘﻨـﻲ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد‬ ‫اﻳﻨﻜﻪ‬ ‫ﺑﺎ‬ ،‫ﻧﻬﺎﻳﺖ‬ ‫در‬
‫ﺑﻮ‬ ‫ﮔﺮاﻧﺘﺮ‬‫اﻣﺎ‬ ،‫د‬‫در‬‫ﻣﻨﺎﻗﺼﻪ‬‫ﺑﺮﻧﺪه‬‫ﺷﺪ‬.‫اﺳـﺖ‬ ‫واﺿﺢ‬ ً‫ﻼ‬‫ﻛﺎﻣ‬
‫ﻳـﻚ‬ ‫ﺳـﺎﺧﺖ‬ ‫دﻳـﺪ‬ ‫از‬ ‫ﻓﻘـﻂ‬ ‫ﻣﺴﺌﻠﻪ‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ژاﭘﻨﻲ‬ ‫ﺷﺮﻛﺖ‬ ‫ﻛﻪ‬
‫ﻛﺎر‬‫ﺑـﻮد‬ ‫ﻧﻜـﺮده‬ ‫ﻧﮕـﺎه‬ ‫ﺳﻴﻤﺎن‬ ‫ﺧﺎﻧﻪ‬)‫دﻳـﺪﮔﺎه‬‫در‬ ‫ﻣﺤـﺪود‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻤﻲ‬ ‫ﻓﺮوش‬(‫ﺑـﺮاي‬ ‫راﻫـﻲ‬ ‫ﻋﻨـﻮان‬ ‫ﺑـﻪ‬ ‫آﻧـﺮا‬ ‫ﺑﻠﻜـﻪ‬ ،
‫ﻛ‬ ‫ـﺎد‬‫ـ‬‫اﻗﺘﺼ‬ ‫در‬ ‫ـﺎري‬‫ـ‬‫ﻫﻤﻜ‬‫ـﻮد‬‫ـ‬‫ﺑ‬ ‫ـﺮده‬‫ـ‬‫ﻛ‬ ‫ـﻲ‬‫ـ‬‫ﺑﺮرﺳ‬ ‫ـﻮر‬‫ـ‬‫ﺸ‬.‫ـﺎ‬‫ـ‬‫آﻧﻬ‬
‫ﮔﺴﺘﺮده‬‫ﺑﺮ‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫دﻳﺪﮔﺎه‬ ‫ﺗﺮﻳﻦ‬‫ﻣﺸـﺘﺮ‬ ‫ﻧﻴﺎز‬ ‫رﺳﻲ‬‫اﺗﺨـﺎذ‬ ‫ي‬
‫ﺑﻮﻧﺪ‬ ‫ﻛﺮده‬.‫واﻗﻌﻲ‬ ‫ﺳﻴﺴﺘﻤﻲ‬ ‫ﻓﺮوش‬‫اﻳﻦ‬ ‫ﻳﻌﻨﻲ‬.6
‫ﺷﺮﻛﺖ‬‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن‬‫ﺗﺠﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬ ‫در‬
‫دﻻر‬ ‫ﺗﺮﻳﻠﻴﻮﻧﻬﺎ‬‫را‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ‬ ‫ﻧﻴﺎز‬ ‫ﻣﻮرد‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫و‬ ‫ﻛﺎﻻ‬‫ﻛﺴﺎﻧﻲ‬ ‫ﭼﻪ‬‫ﻣﻲ‬‫ﺧﺮﻧﺪ‬‫اﺗﺨﺎذ‬ ‫را‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫ﺧﺮﻳﺪار‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎن‬ ‫در‬ ‫واﺣﺪي‬ ‫؟‬
‫ﻣﻲ‬،‫ﻛﻨﺪ‬‫ﺧﺮﻳ‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ‬‫ﺪ‬‫ﻧﺎﻣﻴﺪه‬‫ﻣﻲ‬‫ﺷﻮد‬.‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ‬‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬ ‫در‬ ‫ﻛﻪ‬ ‫واﺣﺪﻫﺎﻳﻲ‬ ‫و‬ ‫اﻓﺮاد‬ ‫ﺗﻤﺎم‬‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬‫ﮔﻴﺮي‬‫ﺷـﺮﻛﺖ‬ ‫ﺗﺠﺎري‬‫ﻣـﻲ‬‫ﻛﻨﻨـﺪ‬‫را‬
‫ﺳﻴﺴﺘﻤﻲ‬ ‫ﻓﺮوش‬‫ﺳﻴﺴﺘﻤﻲ‬ ‫ﻓﺮوش‬
‫ﻣﺸﻜﻠﻲ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻛﺎﻣﻞ‬ ‫ﺣﻠﻲ‬ ‫راه‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ﺑـﺎ‬ ،‫ﻓﺮوﺷﻨﺪه‬ ‫ﻳﻚ‬ ‫از‬ ‫ﺧﺎص‬‫ﻫـﺪف‬
‫در‬ ‫درﮔﻴــــــﺮي‬ ‫از‬ ‫ﺟﻠــــــﻮﮔﻴﺮي‬
‫ـﻤﻴﻢ‬‫ـ‬‫ﺗﺼ‬‫در‬ ‫ـﻪ‬‫ـ‬‫ﻛ‬ ‫ـﻲ‬‫ـ‬‫ﻣﺠﺰاﻳ‬ ‫ـﺎي‬‫ـ‬‫ﮔﻴﺮﻳﻬ‬
‫ـﻮد‬‫ـ‬‫وﺟ‬ ‫ـﺪه‬‫ـ‬‫ﭘﻴﭽﻴ‬ ‫ـﺪ‬‫ـ‬‫ﺧﺮﻳ‬ ‫ـﺎي‬‫ـ‬‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻬ‬
‫دارد‬.
‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ‬‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﻣﺮﻛﺰ‬
‫اﻓــﺮا‬ ‫ﺗﻤــﺎم‬‫در‬ ‫ﻛــﻪ‬ ‫واﺣــﺪﻫﺎﻳﻲ‬ ‫و‬ ‫د‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﻓﺮاﻳﻨﺪ‬‫ﺗﺠـﺎري‬ ‫ﺧﺮﻳﺪ‬ ‫ﮔﻴﺮي‬
‫ﺷﺮﻛﺖ‬‫ﻣﻲ‬‫ﻛﻨﻨﺪ‬.
‫ﺍ‬‫ﺩ‬‫ﺮ‬‫ﻓ‬‫ﺮ‬‫ﻳ‬‫ﺪ‬‫ﻣ‬
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