Dokument predstavlja plan marketinga sadržaja za 2016. koji se temelji na SWOT analizi postojećih marketinških napora. Plan uključuje definiranje ciljeva i KPI-eva uz primjenu RACE modela, te predlaže akcijski plan i tehnike za poboljšanje angažmana i konverzije. Uz to, nudi savjete za brainstorming sadržaja i raspored distribucije različitih oblika sadržaja poput whitepapers, blog postova i video sadržaja.

1. marketingbar

2. CONTENT
MARKETING
PLAN 2016
u #4 koraka

3. #1
SWOT analiza

4. Zašto je SWOT analiza bitna?
SWOT analiza vaših trenutnih marketinških napora u
kreiranju sadržaja važna je za izradu plana jer:
•Omogućuje kreiranje akcijskog plana na temelju dobivene situacije na
tržištu, a ne prema vašem ˝osjećaju˝,
•Daje vam uvid u prilike i prednosti koje možete ostvariti putem
marketing sadržaja.
U nastavku dajemo primjer Content SWOT analize i akcijskog plana na
temelju analize.

5. .
Content
SWOT
*Whitepapers – edukativno komercijalne brošure koje se sastoje od 90% edukativnog sadržaja i 10% promotivnog sadržaja, na ukupno 3-4 stranice.
*Izvor: HubSpot
Primjer Content SWOT analize*
Opportunities (prilike)
Plaćenei oglasi putem društvenih mreža trenutno nisu
aktivirani kao Adwords kampanje.
Video sadržaj može pomoći u dovođenju novih
sljedbenika.
Forma sadržaja ˝how to˝ može generirati veći promet i
posjećenost.
Strengths (prednosti)
Whitepapers*su prepoznati na našem tržištu te rezultiraju
povećanim brojem sljedbenika.
Strategija kreiranja blog postova kao i definiran kalendar
objava odlično su definirani te čitanost istih raste.
Uspostavljen je dobar odnos s partnerima koji promoviraju
naš sadržaj te generiraju veći promet.
Optimizirali smo Adwords kampanju za
distribuciju sadržaja koje se pokazala iznimno
učinkovitom i isplativim
Weaknesses (mane)
Naš je sadržaj fokusiran na dovođenje novih sljedebenika,
čime se stvara nedostatak u njegovanju postojećih korisnika.
Trenutni napori ne dokazuju da je sadržaj kreiran za SEO.
Ograničena suradnja s utjecajnim liderima u struci za
daljnje širenje sadržaja.
Nemogućnost praćenja ROI prema dosadašnjim naporima.
Threats (prijetnje)
Konkurencija može vrlo lako kopirati postojeću
strategiju, osobito onu putem Whitepapers.
Konkurencija može razviti bolje resurse i povećati
promet kroz SEO.
Konkurencija može uspostaviti bolje odnose s utjecajnim
liderima u struci za bolju promociju sadržaja.

6. Nakon SWOT analize slijedi akcijski plan.
• Početak testiranja plaćenih
oglasa putem društvenih
mreža za distribuciju
postojećeg sadržaja i kreiranje
novog sadržaja, ukoliko se
rezultati pokažu
zadovoljavajućima.
√
• Osigurati partnere koji će
kreirati centar izvora
besplatnog sadržaja radi
organskog povećanja
posjećenosti web stranici.
√
• Whitepapers ili edukativne
brošure učiniti još
kvalitetnijima za distribuciju
putem društvenih mreža na
način da razvijemo program
utjecajnih lidera koji će
pridonijeti stručnim
komentarima.
√
• Kreirati nove video sadržaje za
pojašnjenje našeg rada.√
• Iskoristiti tehnologiju radi
bolje personalizacije sa
postojećim korisnicima i
privlačenje novih korisnika.
√
• Kreirati ROI izvještaje za
sadržaj radi boljeg
razumijevanja povratka
uloženog napora u marketing
sadržaja.
√
Izvor: HubSpot

7. #2
Definiranje ciljeva i
KPI(ključni indikatori uspješnosti)

8. Zašto su bitni ciljevi i KPI?
Poduzeća koja nemaju postavljene jasne ciljeve vezane uz bilo
što pa tako i content marketing i nemaju jasne indikatore
kojima bi se mjerili rezultati (KPI):
•dovode se u poziciju nejasne, mute situacije, odnosno svog položaja na
tržištu
•nisu sigurna idu li u pravom smjeru i na čemu trebaju poraditi
U nastavku provjerite primjer kako definirati ciljeve i KPI, vezan uz prethodne
primjere SWOT analize.
Ciljevi i KPI definiraju se putem tkz. RACE modela.

9. • u ovoj fazi cilj nam je kreirati svijest o brendu,
skrenuti pozornost na web stranicu poduzeća,
kao i na društvene mreže, aplikacije itd.
REACH
• u ovoj se fazi cilja na interakciju posjetitelja sa
sadržajem koji distribuirate i koji nakon toga
postaju vaši sljedbenici.
ACT
• u ovoj se fazi fokusiramo na prijelaz sljedbenika
u kupce.CONVERT
• fokusiramo se na dugotrajnu lojalnost
sljdebenika, daljnju kupnju i promociju.ENGAGE
Što je RACE model?
RACE model za planiranje odnosi se na faze
kretanja (životni ciklus) vaših posjetitelja.

10. Primjer: definiranje SMART ciljeva i strategija kroz RACE model
Životni ciklus kretanja vaših
sljedbenika i ciljevi
SMART ciljevi Strategije za postizanje ciljeva
Key Performance Indicators
(Ključni pokazatelji uspješnosti)
Reach
Povećati svijest o brendu,
posjećenost web stranici
komapnije kao i posjećenost
društvenim mrežama i
aplikacijama.
Mjesečno povećanje posjećenosti
web stranici za +25% u 12 mjeseci.
Uz pomoć partnera osigurati
mjesto u kojem će se stvarati
sadržaj i teme koje će biti korisne
našim potencijalnim korisnicima.
Organska posjećenost stranici u %.
Act
Povećati interakciju posjetitelja s
distribuiranim sadržajem putem
medija u vlasništvu poduzeća kako
bi se povećao broj sljedbenika.
Smanjiti CPA (cost per
lead/acquisition) za 5% u sljedećih
9 mjeseci, povečajući organsku
posjećenost stranici te ujedno
smanjujući plaćenu posjećenost.
Generirati 10% više posjetitelja na
svaki objavljeni whitepaper
Kreirati što vrjednije whitepaper-e
na način da isti budu pristupačni
dijeljenju na društvenim mrežama,
tako što ćemo razviti program
utjecajnih lidera u struci te dodati
stručne komentare koji će ojačati
našu vodeću poziciju.
Započeti plaćenu kampanju
distribucije whitepaper-sa putem
društvenih mreža.
Broj sljedbenika proizašli iz
kreiranih whitepaper-sa.
Convert
Pretvoriti sljedbenike u svoje
kupce, povećati volumen prodaje,
bilo online ili offline.
Povećati broj sljedbenika u stvarne
kupce s 2,3% na 4% u sljedećih 12
mjeseci.
Kreirati edukativne video sadržaje
putem kojih će se dočarati
korisnost i dodana vrijednost za
naše posjetitelje.
Iskoristiti tehnologiju koja će
poboljšati osobniji pristup
posjetiteljima koji nam se vraćaju.
Kreirati ROI izvještaje koji će nam
pomoći boljem razumijevanju
uloženog napora u marketing
aktivnosti.
% povećanja sljedbenika u stalne
posjetitelje i kupce.
Engage
Osigurati dugoročnu angažiranost
i lojalnost sljedbenika koji će
voditi kontinuiranoj prodaji i
promociji.
Iskoristiti tehnologiju koja će
poboljšati osobniji pristup
posjetiteljima koji nam se vraćaju.

11. #3
Brainstorming
sadržaja i forme

12. Što je bitno kod brainstorminga?
Nakon SWOT analize i akcijskog plana, vrijeme je za
brainstorming sadržaja i forme. Kod brainstorminga bitno je
držati se NAČELA MATRICE MARKETINGA SADRŽAJA:
•Dovoljno edukativnog sadržaja
•Dovoljno zabavnog sadržaja
•Dovoljno inspirativnog sadržaja
•Dovoljno sadržaja koji će uvjeriti čitatelje
Provjerite matricu marketing sadržaja koja će vam pomoći definirati sadržaj i
pokušajte napraviti svoju.
Načela matrice:
ENTERTAIN | INSPIRE | EDUCATE | CONVINCE

13. MATRICA MARKETINGA SADRŽAJA
Entertain | Inspire | Educate | Convince

14. #4
Content marketing
timeline

15. Content kampanja
•Postoji nekoliko kampanja koje ćete lansirati
tijekom godine. Prema danom primjeru, ove
će se godine objaviti nekoliko whitepapersa
(edukativno-promotivnih brošura). Kako bi
ih promovirali, kreirati ćemo blog postove,
SlideShare-ove, infografike, intervjue sa
stručnjacima te nekoliko video sadržaja.
•Navedeni oblici sadržaja pomoći će nam u
privlačenju pozornosti i čitatelja te u
promociji whitepapersa.
Važno je imati timeline ili rokove za vaš content marketing plan!
Prema SWOT analizi, akcijskom planu i brainstormingu, postaviti ćemo kampanju
i distribuciju sadržaja. Provjerite primjer timelinea i napravite svoj.
Content distribucija
•Postoji nekoliko načina distribucije sadržaja.
Prema postavljenoj SWOT analizi ove će se
godine testirati plaćena kampanja putem
društvenih mreža. Najprije će se vršiti
plaćena distribucija postojećeg sadržaja, a
zatim će se koristiti i za distribuciju novog
kreiranog sadržaja. I dalje će se ulagati u
AdWords, ali će se fokusirati i na organskom
rastu prometa na web stranicama.
•Koristiti će se i video clipovi za dodatnu
distribuciju sadržaja kroz sve kanale.

16. Vrsta 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Whitepaper: 3x original, 1x
prerada
Blog post: 6x original, 1x
prerada
SlideShare 1x
Infografika 1x
Intervju sa stručnjacima 3x
Video clip 2x
Vrsta 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Distribucija putem društvenih
mreža (postojeći materijal)
Distribucija putem društvenih
mreža (novi materijal)
AdWords
SEO
Email ponude
Briga o postojećim korisnicima
Mjesec: Siječanj
Content kampanja
Content distribucija
Primjer timelinea content kampanje i distribucije vezane uz dosadašnje korake plana.
Izvor: Hubspot

17. www.marketingbar.net
petra@marketingbar.net
Marketingbar | content marketing & visual communication