Come definire il prezzo, il margine e le strategie di lancio nel mercato nel settore farmaceutico e per la cura della persona. Strategie di lancio di 3 nuovi prodotti da banco per farmacie ed erboristerie (come aumentare il sell-in e sell-out)

1. SILVIAVIANELLO
E-mail | silvia.vianello@reinventami.com
Mobile | +39 347-4804428
Prodeco: CustomerValue Pricing

2. COME CONTRASTARE LA CRISI
Le vendite non arrivano e pensate possano arrivare più facilmente
abbassando i prezzi?

3. COME CONTRASTARE LA CRISI
Pensate “i clienti comprerebbero di più se lo stesso prodotto costasse meno!”?

4. ALCUNE DOMANDE DIVERIFICA
Che incidenza potrebbe avere uno sconto o un prezzo inferiore di
vendita sulla performance complessiva dell’azienda?
Che incidenza sui vostri guadagni? E sull’intero mercato?

5. 4 manager su 100 rispondono correttamente a domande di questo tipo.
E gli altri?
ALCUNE DOMANDE DIVERIFICA

6. VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE…
Oggi fatturiamo 100 milioni e
abbiamo un margine di 20M
Con uno sconto del 10% cosa
succederebbe in questo caso?
Ricavi – 10%
Margine – 50%
ABBASSO I PREZZI E IVOLUMI NON CAMBIANO

7. VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE…
Supponiamo che oggi decidiate di abbassare il prezzo di un vostro
prodotto perché insoddisfatti delle attuali vendite.
ABBASSO I PREZZI E CALANO IVOLUMI

8. NEL BREVE PERIODO
Se il prodotto è un prodotto in cui i clienti hanno un’elevata sensibilità al prezzo,
tendenzialmente nel breve periodo vedrete un’oscillazione in positivo nelle
vendite. Quindi venderete “un po' di più”.
VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE…

9. Se i vostri principali competitor vedono che abbassate il prezzo con un’altissima
probabilità abbasseranno il prezzo a loro volta. Sia voi che il vostro competitor
rischiate di entrare in una guerra di prezzo senza ritorno.
NEL MEDIO PERIODO
VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE…

10. Entrambe le aziende venderanno complessivamente volumi simili a quelli venduti
prima che iniziasse la guerra di prezzo, ma con margine inferiore.
NEL LUNGO PERIODO
VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE…

11. LE MANOVRE DI PREZZO - PROCESSI REVERSIBILI?
Molte aziende che hanno abbassato il prezzo in questi anni di crisi hanno poi
provato a ri-aumentare il prezzo per tornare almeno alla condizione di prima.
Facile, no?

12. LE MANOVRE DI PREZZO - PROCESSI REVERSIBILI?
Le decisioni di prezzo che scegliete ora determinano non solo le performance
dell’azienda oggi, ma anche la profittabilità futura, perché i clienti si abitueranno
facilmente a prezzi più bassi, ma difficilmente a prezzi più alti.

13. LE MANOVRE DI PREZZO - PROCESSI REVERSIBILI?
Bisogna lavorare parecchio sul valore dell’offerta per pretendere che i clienti
accettino un aumento del prezzo.

14. EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO
Fissate i prezzi dei vostri prodotti sulla base delle diverse tecniche di pricing.
Sono tecniche che vi aiutano a capire quali sono gli attributi del vostro servizio
ritenuti più importanti dai clienti, sui quali differenziarvi rispetto al resto del
mercato.
LETECNICHE AVANZATE DI PRICING

15. Se avete in portafoglio una vasta gamma di referenze, un software di simulazione vi
potrà aiutare nel definire quanto e come dovrà essere composto il mix di prezzo
di quei prodotti/servizi, con i relativi volumi, per non intaccare quello che viene
chiamato il profitto netto complessivo.
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO
LAVORARE SUL MIX

16. Il Cliente Prodeco ha un determinato livello di
aspettative in termini di qualità del prodotto
Prodeco garantisce ai clienti uno standard qualitativo
alto, lavorando anche sulla personalizzazione delle
offerte!
La personalizzazione non è un modo per bypassare la
qualità minima attesa, ma è un modo per creare
sempre nuovi prodotti meno impersonali.
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO
LA DIFFERENZIAZIONE CHE PORTA AL SUCCESSO

17. Ma il mercato è recettivo all’ingresso di questi prodotti?
LA DIFFERENZIAZIONE CHE PORTA AL SUCCESSO

18. Alcuni dati di Scenario

19. Le strategie dei consumatori nei diversi
mercati: salute e benessere sono le aree
meno «toccate» dalla crisi
57

20. L
t
La Salute: un bene “primario”
a salute si conferma come valore baricentrico, resistente alle1
ensioni generate dalla crisi economica:
 mantenere/promuovere la propria salute si conferma come un bisogno
primario
 l’area delle pratiche/consumi di salute non è toccata dalla
“crisi”/riduzione dei consumi
Di fatto, il prendersi cura di sé sembra rappresentare – in un momento di
forti tensioni esterne (crisi economica, crisi dei valori, perdita di
certezze/sicurezze esterne) – un modo concreto per costruire un
progetto (individuale)
prendersi cura di sé”.
positivo dotato di senso: “ripartire dal
56

21. Aumenta negli ultimi anni una cultura della
salute “attiva” e progettuale
 Aumenta negli ultimi 10 anni l’attenzione progettuale alla salute: oltre2
5 milioni in più di persone mostrano comportamenti attivi e
progettuali
 in forte crescita la prevenzione (+9%)
 in calo: fatalismo, disimpegno, delega passiva
A tale crescita corrisponde la percezione di un migliore stato di salute
Accanto ai segmenti tradizionalmente “attenti” alla salute (le donne, le


élites)… nuovi segmenti si muovono in aree maggiormente
autonome e progettuali:
 i “nuovi” anziani …
 gli uomini (tradizionalmente più disattenti)
58

22. Aumenta la propensione a “fare”
70
60
50
40
30
2002 2013
59
55%
48% Δ = -7%
45% Δ = +9%
36%
Faccio periodicamente controlli sulla mia salute
Se ho un disturbo aspetto che passi da solo

23. Si osservano stili di comportamento più sani
e responsabili
50
40
30
20%
20
10
2002 2013
60
45%
Δ = + 22%
28%
23% Δ = - 8%
Fumo sigarette
Evito di mangiare i grassi

24. I nuovi senior, maggiormente dotati rispetto al
passato di risorse (economiche e culturali) sono
portatori di una domanda di salute più “evoluta”
Senior 65-74
70
60
50
40
30
22%
20
2002 2013 65
Δ = +10%
65%
55%
Δ = +5%34%
29%
26% Δ = +4%
Faccio periodicamente controlli sulla mia salute
Seguo un'alimentazione controllata
Faccio il possibile per avere un fisico efficiente

25. Gli uomini più sensibili e attenti
passato
alla salute
rispetto al
Uomini
50
40
30
22%
16%20
10
2002 2013
66
40% Δ = +9%
31%
Δ = +6%
Δ = +5%
16%
21%
Faccio periodicamente controlli sulla mia salute
Seguo un'alimentazione controllata
Faccio il possibile per avere un fisico efficiente

26. La mappa della salute:
descrizione delle macro aree
INIZIATIVA
PROGETTO
BENESSERE
DISATTENZIONE
MALESSERE
MALATTIA
INERZIA
63
DISATTENZIONE
 Prevalentemente uomini
 Età centrali e avanzate
 Reddito e istruzione
medio-bassi
 Operai e lavoratori autonomi
 Buona forma (fisica e mentale)
 Salute = efficienza
 Autocura (al bisogno) e
disimpegno
MALATTIA
• Prevalentemente donne
• Età avanzate
• Reddito e istruzione bassi o medio-bassi
• Pensionati e casalinghe
• Malattie croniche e disturbi
• Concezione sogliare della salute (=non
malattia)
• Fatalismo
• Dipendenza dal medico generico
• Prevenzione secondaria (per tenere sotto
controllo problemi esistenti)
PROGETTO
 Uomini e donne
 Giovani-adulti
 Reddito e Istruzione elevata
 Professionisti, Imprenditori
 Salute=armonia ed equilibrio
 Autocura competente
 Pratiche per il benessere
 Esploratività
 Prevenzione primaria (fatto controlli
 solo per vedere se ero in salute)

27. Aumenta la cultura del progetto /
dell’impegno: 5 milioni di italiani “migrano”
verso una cultura progettuale della salute
MAPPA DELLA SALUTE: TREND 2002-2012
INIZIATIVA
‘12 GESTIONE
PROGETTUALE
MALESSERE BENESSERE
MALATTIA/
DEROGAAL
MEDICO
DISATTENZIONE
INERZIA
Accentuazioni popolazione nel 2002 (
(
Accentuazioni popolazione nel 2012 (
(
+20%)
+10%)
+20%)
+10%)
64
‘02 ‘02

28. Ma che cos’ è la “salute”?
L’universo della salute/benessere si articola in 2 dimensioni di fondo, che3
hanno caratteristiche intrinseche e dinamiche evolutive differenti
67
b) Il benessere: un’area ampia, eterogenea, che si
estendo oltre i confini tradizionali della salute
a) La cura/autocura
 l’area dei farmaci su prescrizione, farmaci
specialistici: diabete, cardiovascolare, oncologia…
 la autonoma e ricorrente gestione dei piccoli disturbi:
mal di denti dolore (mal di testa), malattie da
raffreddamento (febbre, raffreddore), disturbi digestivi
…

29. La Cura e Autocura
Sono aree:
 omogenee: costruite intorno al prodotto (farmaco) e al bisogno
(malattia/disturbo), e al concetto riparativo di cura (della malattia/del
disturbo)
 piuttosto statiche, con movimenti legati all’innovazione “interna”, al
travaso di categorie di farmaci (da prescrizione a OTC) o all’estensione
dell’automedicazione ad aree tradizionalmente gestite dal medico
 fortemente influenzate da elementi esterni (più che da dinamiche
interne): l’invecchiamento della popolazione, i flussi delle patologie
(per es. influenze), le logiche di rimborso, i farmaci altamente innovativi
per patologie specialistiche …
68

30. L’autocura è in crescita
Alimentazione
attività fisica
IL PRENDERSI Omeopatici
+4,9%
Medical device
+21,5% CURA DI SE’
Igiene e Bellezza
+1,5%
Erboristici
+7,6%
Integratori/vitamine
+10,4%
Fonte: elaborazioni ANIFA su dati IMS Health, sell out – valori in p.p. 70

31. Il benessere: un progetto di salute
 L’area del benessere è un’area ove si raggruppano elementi
apparentemente estranei fra loro, aggregati non più dalla categoria di
prodotto …
 … ma dalla logica
consumatore
/dalle rappresentazioni del progetto di salute del
71

32. Il benessere è un driver primario
 La ricerca di benessere muove gli investimenti delle persone…
 Si estende a tutte le aree del vivere quotidiano:


non solo consumi e pratiche nell’area della salute…
ma anche alimentazione, abbigliamento, auto, consumi finanziari…
 Prodotti e
benessere
comunicazione devono saper interpretare la domanda di
72

33. r
e
Valore e differenziazione del brand
si costruiscono sull’esperienza con il prodotto
Relationship
economy
Experience
economy
Service
economy
Industrial
economy
Farm
economy
Premium
74
Differentiation
Grow
Commodities
Make
Goods
Delive
Services
Immers
in Experience
Trust
Relationship

34. Numerosi e specifici touch
points attraverso cui il consumatore fa
esperienza
Pre-Purchase
del brand/prodotto
During Purchase Usage Post-Purchase
Friend
Recom
Word of
Mouth
Service
Experience
Samples Loyalty
Program
Trial
Online
Product
Reviews
Positive
Reinforcement
Product
Magazines
Social
Media
ConsultantsStore
Layout Service
RecoveryDiagnostic
Tools
Product
Package
Product
Package
Professional
Recom
DisplaysBlogs
Social
media
Email
Consultant
Phone
Call/Email
Direct
Mailers
PR
On-site
experts
Direct
Mailers
Branded
Website
Print
Ads
E-Commerce
Mobile
Messages
Radio TV
Newsletters
75
LowImpactHighImpact

35. L’empowerment, la competenza
 Centrale e fondante la percezione di benessere è la competenza:



il sapere, essere consapevoli
il saper scegliere e confrontare
l’acquisto diventa consapevolezza e scelta (sempre meno
irrazionalità ed impulso)
 appare sempre più importante il processo di acquisto (cercare
informazioni, conoscere, confrontare, trovare soluzioni…)
…rispetto al prodotto acquistato
79

36. L’utilizzo di internet in area salute
Utilizzano internet per
confrontarsi, scambiare
opinioni/esperienze con altre
persone
17%Utilizzano internet
per cercare
informazioni/per scambi di
opinioni in area salute
…Su disturbi/ problemi
di salute
36%46%
Utilizzano internet in area
salute per cercare
informazioni
42%
…Sui farmaci / prodotti per
curare/ risolvere
problemi di salute
23%
Si confrontano/discutono delle informazioni che hanno
trovato su internet con…
…amici / parenti/ conoscenti …Sui centri/ ospedali di
riferimento
21%
26%
.. il medico 23%
…persone con stessi problemi/ disturbi 16%
…il farmacista 8%
82

37. Utilizzo di internet in area salute – TREND
H A UTI LI ZZATO I NTERNET
PER….
2011 2013
AVERE INFORMAZIONI SULLASALUTE (net) 35% 46%
25% 36%AVERE INFORMAZIONI SU DISTURBI/MALATTIE
AVERE INFORMAZIONI SULLE
POSSIBILITA’ DI CURA/SUI FARMACI
13% 23%
AVERE INFORMAZIONI SUI
CENTRI/OSPEDALI/MEDICI 10% 21%
DISCUTERE CON ALTRE PERSONE ATTRAVERSO
BLOG/FORUM 2% 17%
83

38. La salute: un’area in espansione
 C’è una crescente attenzione/interesse/sensibilità al
piùtema salute: il consumatore-paziente diventa sempre
attento, sensibile, competente …
 a cui corrisponde “un’espansione” delle pratiche di
salute
 aumentano i comportamenti “preventivi”/l’attenzione alla
salute
cresce la popolazione attenta
si identificano “nuovi” segmenti “attenti” (senior, uomini
…)



39. Una nuova domanda di salute
 Si modifica però la domanda di salute:
 ancorata ad una logica riparativa l’area della cura e
dell’autocura
mobile, fluttuante, in espansione nelle più svariate
direzioni la logica del benessere:

 che non è possibile ricondurre ad un mercato/una
categoria
… ma ad
ritrovare
di prodotto …
una esperienza del consumatore che vuole
nel quotidiano (dalle pratiche di salute,
all’alimentazione, al tempo libero) un progetto reale,
concreto di salute.

40. Internet e gli altri touch points
INTERNET diventa un luogo di informazione e scambio di
esperienze sempre più importante  cresce in modo importante la
quota degli internauti che cerca informazioni sulla salute in Internet
e utilizza il web per discutere con altri (Blog, forum)
Attenzione! non dimenticare i TOUCH POINTS TRADIZIONALI
che rivestono un ruolo fondamentale
 come luogo di esperienza e di relazione  centralità del punto vendita
 come canale di informazione/acquisizione di competenze.

41. Quali conseguenze per le Aziende
 In questo nuovo contesto in movimento la sfida è quella di
interpretare la domanda del consumatore
 per le Aziende Farma significa spostarsi dalla logica del
prodotto ad un sistema più complesso


ridefinire il campo della competizione
proporre al proprio consumatore non solo un prodotto, ma
una risposta ad un progetto complessivo di benessere
(informazioni, servizi…)

42. Implicazioni Manageriali per Prodeco

43. Distogliete l’attenzione dal prezzo lavorando bene sulle altre variabili per offrire
un servizio al cliente. Con il versioning, fate versioni del prodotto differenziate
rispetto al competitor (per servizi addizionali etc) e prezzatele diversamente.
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO
ILVERSIONING DI PRODOTTO

44. Versioning, ovvero quello che prima si vendeva identico, vendetelo
customizzato. Lasciate che sia lo stesso cliente a decidere
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO
VERSIONING DI PRODOTTO PER USCIRE DAGLI STANDARD

45. EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO
RAGIONARE FUORI DAGLI SCHEMI PER USCIRE DAGLI STANDARD
Utilizzare l’esperenzialita’ per creare buzz
Attirare i clienti offrendo tratti distintivi e punti di forza per il target
di riferimento!

46. Con il bundling e con l’unbundling create dei pacchetti di servizio differenziati
rispetto ai competitor. Fate un uso maggiore del bundling di prodotti perché sarà
così difficile capire se confrontare il prezzo dei prodotti insieme o separatamente.
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO
IL BUNDLING DI PRODOTTO

47. QUANDO IL SERVIZIO FA LA DIFFERENZA
BUNDLING DI PRODOTTO/SERVIZIO A SECONDA DELLE
ESIGENZE
Il Conrad Chicago offre un menu completo di cuscini, tisane alle erbe,
cioccolata/camomilla per conciliare il sonno, trattamenti cura persona
(denti, idratanti h20, maschere all’acqua termale, macchine con suoni
per favorire il sonno…)

48. Utilizzare anche l’unbundling, ovvero quello che prima si vendeva insieme,
vendetelo separatamente. Lasciate che sia lo stesso cliente a decidere come
assemblare SEMPRE MANTENENDO ILVOSTRO STANDARD.
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO
L’UNBUNDLING DI PRODOTTO

49. Bundling di prodotti o l’unbundling o il versioning per poter funzionare devono
essere percepiti come un servizio al cliente in modo da semplificargli la scelta
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO
IL SUCCESSO DELLA DIFFERENZIAZIONE

50. EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO
RAGIONARE FUORI DAGLI SCHEMI
Tutti i dentifrici della linea GSE PREVE DENTIFREE sono SENZA
CONSERVANTI, SENZA FLUORURI, SENZA SLS e SLES,
SENZA COLORANTI, SENZA EDULCORANTI ARTIFICIALI, SENZA
GLUTINE, consentendone l’uso anche ai soggetti intolleranti.

51. EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO
RAGIONARE FUORI DAI TARGETTRADIZIONALI
Dentifrici per animali a 4 zampe?

52. INTRATTENETE IVOSTRI OSPITI: PARTNERSHIP
PENSARE A NUOVI SERVIZI PER MIGLIORARE LA FEDELTA’

53. ,
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO
STIAMO ANDANDO INCONTRO AD UN MONDO CHE CAMBIA
E RICERCA NATURALITA’ DEI PRODOTTI “COME UNAVOLTA”

54. EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO
LAVORATE SUL SERVIZIO PER MIGLIORARE LA FEDELTA’
Se il cliente ha una bella esperienza questo sarà soddisfatto e il prezzo
sarà legittimato.

55. Perché quindi proporre con convinzione prodotti come
questi nel mercato salutistico?
• Da una parte perché c’è una fetta di persone che ha grande sensibilità alla cura
della persona. Per un prodotto per l’igiene cercano invece un punto vendita che
garantisca questa qualità (la Farmacia e l’Erboristeria)
• Dall’altra perché vi sono persone che ricercano prodotti che puntano alla
Naturalità (concetto estremamente sentito in erboristeria e sempre più sentito
anche in farmacia).
• STANDO COSÌ LE COSE, NEL MOMENTO IN CUI LE ESIGENZE
DELL’UTILIZZATORE SONO SODDISFATTE (QUALITÀ ESTREMA
+ NATURALITÀ = ASSOLUTA EFFICACIA), IL PREZZO
D’ACQUISTO È DI SECONDARIA IMPORTANZA.

56. silvia.vianello@sdabocconi.it