Modelli di giornalismo e cultura convergente 06

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6a lezione, 4 marzo 2010: Informazione, fra bene pubblico e commodity. Il mercato della pubblicità in Italia: dati congiunturali, anomalie strutturali, SIC (Sistema Integrato della Comunicazione)

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Modelli di giornalismo e cultura convergente 06

  1. 1. Modelli di giornalismo e cultura convergente (Paolo Costa) 6a lezione, 4 marzo 2010: Informazione, fra bene pubblico e commodity Insegnamento: Comunicazione Digitale e Multimediale - a.a. 2009-2010
  2. 2. Agenda • Il mercato della pubblicità in Italia – Dati congiunturali – Anomalie strutturali – SIC (Sistema Integrato della Comunicazione) CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 2 paolocosta.net
  3. 3. Il crollo dei ricavi del 2009 • Secondo Media Italia lo scorso anno i ricavi pubblicitari nel nostro paese sono scesi di oltre il 15% – Il calo della raccolta televisiva è stato pari all’8,8% (-8% Publitalia, -18% Sipra, +2% La7, stabile Sky) – Ha sofferto la stampa (-24% i quotidiani, -22% i periodici) – Sono calati anche la pubblicità esterna (-20%) e il cinema (-5%) – Bene solo Internet (10%) • Analoghe le elaborazioni prodotte da Nielsen – La televisione ha mostrato una flessione del 10,2% – Per la stampa c’è stato un calo del 26,7% -(28,8% i periodici, - 16% i quotidiani a pagamento, -28,7% i quotidiani free) – Male anche radio (-7,7%), affissioni (-25,6%) e cinema (-4,4%) CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 3 paolocosta.net
  4. 4. Il quadro dei mezzi a stampa: quotidiani Fonte: FCP, 2010 Spazi Fatturato Netto (in migliaia di euro) A Pagamento: 2008 2009 Diff. % 2008 2009 Diff. % Commerciale nazionale 105.649 122.283 15,7% 735.452 605.764 -17,6% Di servizio 17.246 17.433 1,1% 199.345 160.715 -19,4% Rubricata 30.663 26.815 -12,5% 126.522 116.892 -7,6% Commerciale locale 402.219 394.746 -1,9% 482.019 416.374 -13,6% Totale A Pagamento 555.777 561.277 1,0% 1.543.338 1.299.745 -15,8% Free Press: Commerciale nazionale 16.619 12.577 -24,3% 53.372 37.642 -29,5% Di servizio 486 323 -33,4% 1.166 706 -39,4% Rubricata 37 41 10,8% 19 21 10,5% Commerciale locale 28.537 22.943 -19,6% 26.434 19.466 -26,4% Totale Free Press 45.679 35.884 -21,4% 80.991 57.835 -28,6% Quotidiani: Commerciale nazionale 122.268 134.860 10,3% 788.824 643.406 -18,4% Di servizio 17.732 17.756 0,1% 200.511 161.421 -19,5% Rubricata 30.700 26.856 -12,5% 126.541 116.913 -7,6% Commerciale locale 430.756 417.689 -3,0% 508.453 435.840 -14,3% Totale 601.456 597.161 -0,7% 1.624.329 1.357.580 -16,4% CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 4 paolocosta.net
  5. 5. Il quadro dei mezzi a stampa: periodici Fonte: FCP, 2010 Spazi Fatturato Netto (in migliaia di euro) Settimanali: 2008 2009 Diff. % 2008 2009 Diff. % Tabellare 92.763 78.712 -15,1% 509.790 371.505 -27,1% Speciale N/A N/A N/A 26.837 17.663 -34,2% Totale Settimanali 92.763 78.712 -15,1% 536.627 389.168 -27,5% Mensili: Tabellare 94.376 70.010 -25,8% 415.634 280.570 -32,5% Speciale N/A N/A N/A 35.766 25.216 -29,5% Totale Mensili 94.376 70.010 -25,8% 451.400 305.786 -32,3% Altre periodicità: Tabellare 8.983 7.101 -21,0% 26.521 20.925 -21,1% Speciale N/A N/A N/A 7.737 6.492 -16,1% Totale Altre periodicità 8.983 7.101 -21,0% 34.258 27.417 -20,0% Periodici: Tabellare 196.122 155.823 -20,5% 951.945 673.000 -29,3% Speciale N/A N/A N/A 70.340 49.371 -29,8% Totale 196.122 155.823 -20,5% 1.022.285 722.371 -29,3% CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 5 paolocosta.net
  6. 6. La tenuta dell’online • Anche in Italia la pubblicità interattiva ha risentito della crisi in misura minore, come emerge dalle elaborazioni della Federazione Concessionarie Pubblicità (FCP) – Il mercato è cresciuto complessivamente del 5% – In particolare il search advertising ha registrato un tasso di crescita dell11%, mentre il display advertising è calato dell’1% • Tuttavia nel nostro paese il mercato dell’online advertising è ancora molto piccolo, superando di poco i 585 milioni di euro (ma per Nielsen è intorno agli 800 milioni di euro) CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 6 paolocosta.net
  7. 7. Le caute previsioni per il 2010 • Quasi tutte le fonti prevedono che nel 2010 si avrà una stabilizzazione, con una ripresa non superiore al 2% • Per il web la crescita dovrebbe attestarsi fra il 10 e il 15%, ancora una volta trainata dal search advertising • Zenith Optimedia prevede un andamento con il segno più anche per televisione (+2,3%) e radio (+2,2%) • Dovrebbero perdere ulteriore terreno, invece, i quotidiani (-5,5%), i periodici (-7%) e il cinema (-4%) CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 7 paolocosta.net
  8. 8. Le peculiarità del mercato italiano • Un’analisi del mercato italiano della pubblicità non può prescindere dalle sue peculiarità strutturali – Dimensioni relativamente ridotte (8,5 miliardi di euro) – Arretratezza di Internet (pesa intorno al 10% del totale, contro il 25% circa del Regno Unito) – Predominio della televisione (vale il doppio dei mezzi a stampa) CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 8 paolocosta.net
  9. 9. La dimensione del mercato • Il gap rispetto ai mercati europei più ricchi non è così profondo: l’Italia è quarta per volume di investimenti (fonte: Nielsen, 2008 – milioni di euro) GERMANIA 14.700 FRANCIA 12.166 U.K. 11.469 ITALIA 8.530 SPAGNA 7.102 CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 9 paolocosta.net
  10. 10. Gli investimenti pubblicitari pro capite Totale mezzi €/persona (fonte: Warc European Forecast, 2008) CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 10 paolocosta.net
  11. 11. Il rapporto investimenti pubblicitari / PIL Totale mezzi (fonte: Warc European Forecast, 2008) CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 11 paolocosta.net
  12. 12. Lo scarso peso dell’online CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 12 paolocosta.net
  13. 13. Il predominio della televisione • La principale anomalia italiana è rappresentata dalla quota assai rilevante di risorse pubblicitarie assorbita dagli operatori televisivi, rispetto al totale – Nel 2008 è andato alla televisione più del 55% degli investimenti. A livello mondiale tale quota è del 37,8%, mentre in Europa non supera il 30% (fonte: AGCOM) – La stampa assorbe meno del 30% della spesa complessiva, contro il 44,4% dell’Europa e il 37% a livello mondiale (fonte: AGCOM) – I ricavi pubblicitari generati da Internet in Italia valgono il 6,3% del totale, contro il 12,8% dell’Europa e il 10,3% a livello mondiale (fonte: AGCOM, nel 2009 la penetrazione di Internet è crescita di qualche punto) CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 13 paolocosta.net
  14. 14. La ripartizione dei mezzi in Italia Investimenti pubblicitari in Italia per mezzo Milioni di euro Var. % % ’07 % ’08 2007 2008 ’07-’08 Televisione 4.720 4.851 55,18 55,50 2,77 Stampa 2.819 2.610 32,95 29,86 -7,41 Radio 431 437 5,03 5,00 1,41 Outdoor 234 227 2,73 2,60 -2,78 Cinema 70 58 0,82 0,67 -16,43 Internet 282 557 3,30 6,38 97,71 Totale 8.555 8.740 100,00 100,00 2,17 Fonte: elaborazioni AGCOM su dati Nielsen Media Research, 2009 CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 14 paolocosta.net
  15. 15. La ripartizione dei mezzi nel mondo Investimenti pubblicitari mondiali per mezzo Miliardi di euro Var. % % ’07 % ’08 2007 2008 ’07-’08 Stampa 137,7 131,0 39,35 37,06 -4,91 TV 130,1 133,9 37,19 37,89 2,87 Radio 27,9 27,3 7,97 7,72 -2,19 Cinema 1,7 1,8 0,48 0,50 5,86 Esterna 22,3 22,9 6,38 6,49 2,78 Internet 30,2 36,5 8,63 10,34 20,90 Totale 350,0 353,4 100,00 100,00 0,97 Fonte: elaborazioni AGCOM su dati Zenith Optimedia, 2009 CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 15 paolocosta.net
  16. 16. La dinamica della pubblicità TV in Italia • Il valore della pubblicità televisiva in Italia è cresciuto con costanza dal 1980 al 2000, al ritmo del 12% annuo • Oggi lo scenario appare però in evoluzione: dopo il 2003 la pubblicità ha visto diminuire progressivamente il suo peso all’interno dell’industria televisiva italiana, anche se ha continuato a crescere in cifra assoluta fino al 2007 • Dal 2007 al 2008, poi, si è registrato addirittura un calo dell’1%, da 3.967 a 3.929 milioni di euro CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 16 paolocosta.net
  17. 17. La dinamica della pubblicità TV in Italia Ricavi nel settore televisivo in Italia per tipologia Milioni di euro Var. % % ’07 % ’08 2007 2008 ’07-’08 Canone 1.567 1.603 19,3 18,9 2,3 Pay TV 2.384 2.671 29,3 31,5 12,0 Pubblicità 3.967 3.929 48,8 46,4 -1,0 Ricavi da altri operatori 218 270 2,7 3,2 24,0 Totale 8.136 8.473 100,0 100,0 4,1 Fonte: elaborazioni AGCOM su dati aziendali, 2009 CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 17 paolocosta.net
  18. 18. I cambiamenti introdotti dal digitale • L’avvento della tecnologia trasmissiva digitale (via satellite o terrestre) ha reso possibile la proliferazione dei canali e la nascita di un’offerta verticale, a pagamento • Si stima che, entro il 2012 i ricavi da pagamento diretto degli utenti, che nel 2008 hanno superato il 31% dei ricavi totali nel settore televisivo, sorpasseranno in Italia quelli da inserzioni pubblicitarie – I ricavi derivanti da offerte a pagamento – abbonamenti e servizi PPV / VoD – cresceranno a un tasso medio annuo del 9,8%, fino a raggiungere i 3,8 miliardi di euro al 2012 Pay-per-view e video on demand CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 18 paolocosta.net
  19. 19. Il Sistema Integrato della Comunicazione • È il concetto attraverso il quale sono definiti i limiti di concentrazione del mercato pubblicitario • È stato introdotto in Italia nel 2004 con la Legge Gasparri • La quota massima dei proventi per ciascun operatore non può superare il 20% del mercato pubblicitario – Stampa quotidiana e periodica – Editoria annuaristica ed elettronica anche per il tramite di Internet – Radio e televisione – Cinema – Pubblicità esterna – Iniziative di comunicazione di prodotti e servizi – Sponsorizzazioni CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 19 paolocosta.net
  20. 20. Le critiche al SIC • Il SIC è talmente vasto che nessun operatore raggiunge la fatidica soglia del 20% • La legge è stata aspramente criticata perché aggira il problema della concentrazione, che persiste in Italia nell’ambito di mercati pubblicitari più specifici e in particolare nel mercato pubblicitario televisivo, caratterizzato dal duopolio Mediaset-Rai CIM | Comunicazione Digitale e Multimediale A 06/03/2010 20 paolocosta.net

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