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Giuliano Noci La Pubblicità è Servita 170609

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Intervento di Giuliano Noci all'evento "La pubblicità è servita" del 17 giugno 2009 (http://www.mip.polimi.it/go/Home/Italiano/Pagine-speciali/Menu-secondario/Eventi/La-pubblicita-e-servita)con la partecipazione di Philip Kotler, dal titolo "Prima spremitura dell'advertising: come cogliere i frutti dei media partecipativi?"

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Giuliano Noci La Pubblicità è Servita 170609

  1. 1. Prima spremitura dell’advertising: come cogliere i frutti dei media partecipativi? Giuliano Noci
  2. 2. Agenda • Perché alcuni pensano che l’advertising sia morto? • Estraiamo il succo dei cambiamenti • Dopo la fine, un nuovo inizio? – Che cosa ne pensano i partecipanti – Shakeriamo un pò di idee • Perché sia una nuova primavera 2
  3. 3. Perché alcuni pensano che l’advertising sia morto?
  4. 4. La pubblicità non è più davvero quella di una volta… • 100 anni fa “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half” (John Wanamaker, 1838-1922) • 15 anni fa, arriva Internet: C’è l’on line display advertising, bellezza! 4
  5. 5. La pubblicità non è più davvero quella di una volta… Qualche dato... • CTR display advertising online (USA, 2008) < 0,1% (fonte: comScore, 2009). • 80% click su banner generato da 16% utenti Internet (fonte: comScore, 2009). • -5% display advertising online negli USA nel1o trimestre 2009 (fonte: IAB e PricewaterhouseCoopers, 2009). 5
  6. 6. La pubblicità non è più davvero quella di una volta… E la fiducia e’ sempre più riposta nei pari… 6
  7. 7. E la comunità scientifica è al palo… “Advertising is a paid, mediated form of communication from an identiable source, designed to persuade the receiver to take some action, now or in the future” (Journal of Advertising, 2002) 7
  8. 8. Estraiamo il succo dei cambiamenti…
  9. 9. 75 anni, un solo modello: “Interrupt and repeat”, ovvero “spray and pray” Mittente Messaggio Canale Destinatario 9
  10. 10. La mediamorfosi! L’ammutinamento dei media tradizionali Migrazione Musica -18% TV analogica -13% Variazione del tempo speso sui Giornali -11% media da parte dei consumatori USA (periodo: 2001-2006) Riviste -5% (ore per anno) Box Office -3% Radio -2% Libri 3% Videogiochi 15% TV via cavo e via satellitare 28% Home Video 31% Internet 41% Mobile 1264% Fonte: Veronis Suhler Stevenson, PQ Media, Adams Media Research, Alexander & Associates, Arbitron, Audit Bureau of 10 Circulations, Ball State University Media Design Center, Booz & Company analysis
  11. 11. La mediamorfosi! L’ammutinamento dei media tradizionali Altre piattaforme raggiungono la “grande platea” 2007 Internet Banda Larga 70 Previsione 2010 87 Video-on-Demand 36 57 Telefoni Mobile 94,5 103 Console Videogiochi 46 54 Famiglie USA (Millioni) 11 Fonte: eMarketer, Forrester, Nielsen Media, PWC, Booz & Company analysis
  12. 12. La mediamorfosi! Comportamenti sempre più complessi • Consumatore multi- tasking • Consumatore multicanale • Nasce un nuovo mezzo: il prime time può essere al punto vendita 12
  13. 13. Siamo “Always on”!!! 13
  14. 14. La conseguenza è: • 83% dei giovani americani (14-24 anni) rifiuta modello “Interrupt and repeat” (Fonte: Microsoft & MTV, 2008) • Il consumatore: – ha irrevocabilmente e permanentemente il controllo, – chiede personalizzazione, rilevanza e interattività, – ama scegliere, ma non troppo! 14
  15. 15. Dopo la fine, un nuovo inizio? Che cosa ne pensano i partecipanti
  16. 16. Le previsioni per il 2009 del mercato dell’advertising Diminuirà complessivamente di oltre il 20% rispetto al 2008 42% 83% Diminuirà di circa il 10% rispetto al 2008 41% Rimarrà costante sugli stessi Il mercato dell’advertising in valori del 2008 8% Italia è destinato a diminuire ancora Aumenterà 5% Non saprei 4% N = 602 16
  17. 17. Il media mix del futuro N = 602 MEZZO TV 6% 41% 42% 10% 1% Radio 3% 19% 47% 31% 1% Stampa: periodici 23% 55% 20% 2% 0% Stampa: quotidiani 21% 51% 24% 3% 0% Outdoor 5% 23% 47% 24% 2% Pubb. Internet: banner 1% 8% 20% 55% 16% Pubb. Internet: keyword 0% 1% 8% 46% 44% Digital out of home 1% 6% 19% 57% 17% Posta tradizionale 20% 39% 32% 8% 1% Email 2% 11% 30% 44% 12% Mobile Marketing 1% 3% 9% 51% 37% Eventi 2% 12% 40% 36% 10% 17
  18. 18. Le criticità della filiera dell’advertising Totale rispondenti Non sempre è chiaro il ruolo 40% Aziende Investitrici degli attori della filiera 35% Filiera 41% Le aziende investitrici sono 50% restie al cambiamento 40% 57% Nei processi di pianificazione, i centri media fanno i propri 54% 45% interessi e non quelli dell’azienda 62% 22% cliente Le agenzie creative tendono a 49% lavorare in ottica media-specific e 48% non media-neutral 48% 46% N = 602 18 Risposte: “Molto d’accordo” e “Completamente d’accordo”
  19. 19. I rapporti tra le imprese e la filiera dell’advertising Maggior internalizzazione delle attività di comunicazione e di 20% advertising Internalizzazione della core- strategy ed esternalizzazione 49% delle attività operative Pochi attori / partner privilegiati e stabili con un orizzonte di 40% lungo periodo N = 602 19 Risposte: “Molto d’accordo” e “Completamente d’accordo”
  20. 20. Dopo la fine, un nuovo inizio? Shakeriamo un po’ di idee
  21. 21. Che cosa è importante… per l’individuo • Advertising rilevante per suoi bisogni, coerente con le sue comunità di appartenenza e in grado di esprimere un valore reale. • Se si verificano queste condizioni, individuo è pronto e in grado di condividere pubblicità con i suoi pari. 21
  22. 22. Che cosa è importante… per il marketer • Sapere se il target presta attenzione e risponde. • Ascolto attraverso i touchpoint. • Essere consapevoli della necessità di fornire valore (esperienze) il più possibile senza interruzioni (seamless experience). 22
  23. 23. Ripartiamo da… • Focus di advertising si sposta: – Da: parlare a individui, – A: trovare opportunità per far parte delle loro conversazioni e della loro vita di tutti i giorni. • Obiettivo diventa: creazione di advertising che individuo cerca e ritiene di valore Diviene sempre più importante: Learning •COME comunicare, rispetto a: & •CHE COSA comunicare. Media planning23
  24. 24. Una nuova roadmap… oltre l’A.I.D.A. 24
  25. 25. Catturare l’attenzione • Pubblicità tabellare (off e online)? Il giusto… • Search Engine Optimization • Advergame • Ma non solo interstitials... 25
  26. 26. Catturare l’attenzione Polite push Vivistitials 26
  27. 27. Catturare l’attenzione Locostitials Polite push 27
  28. 28. Catturare l’attenzione • Pubblicità tabellare (off e online)? Il giusto… • Search Engine Optimization • Advergame • Ma non solo interstitials... Polite push 28
  29. 29. Guadagnata l’attenzione, occorre essere creativi. Non esiste una “one best way” Possono essere individuati, altri tre modelli (non mutuamente esclusivi): 1.Advertising “On Demand” 2.Engagement 3.Advertising come servizio 29
  30. 30. 1. Advertising “On Demand” • Punto di partenza: l’individuo è filtro, aggregatore, schedulatore di contenuti. • Necessità: stimolare interesse per includere brand nelle scelte dell’individuo. • Strumenti: search advertising, personalizzazione dei contenuti, strumenti a supporto della scelta. • Implicazioni: gestione delle preferenze e degli interessi. 30
  31. 31. 2. Engagement • Punto di partenza: il brand gioca un ruolo chiave nelle scelte di un individuo. • Necessità: sviluppare connessioni emozionali tra brand e individui. • Strumenti: Siti web, mobile apps, social network (proprietari)…volti a generare esperienze attrattive . • Implicazioni: programmi Opt in, co- creazione. 31
  32. 32. 3. Advertising come servizio • Punto di partenza: l’individuo desidera essere informato e si confronta con i pari. • Necessità: identificare informazioni e servizi richiesti da individui. • Strumenti: servizi personalizzati, supporto alla gestione delle fonti informative, social network (pubblici). • Implicazioni: utilizzo delle tecnologie per scalabilità. 32
  33. 33. Perché sia una nuova primavera…
  34. 34. Abbiamo capito che… • Non esiste un modello di advertising dominante. • Non spariranno i canali tradizionali ma è necessario ragionare in una prospettiva di integrazione multicanale. • È fondamentale creare fin da subito trust con la target audience. SERVE RISPETTARE ALCUNI PRINCIPI… 34
  35. 35. 4C2P, ma non serve aggiornare la tabella di Mendeleev! Cosa serve • Credibilità • Contestualizzazione • Conversazione • Chiarezza Su cosa agire • Processo • Prestazioni 35
  36. 36. nda L’AD-vertising è morto, lunga vita all’X-vertising! È la me-conomy, bellezza… 36
  37. 37. Grazie per l’attenzione! giuliano.noci@polimi.it www.marketingreloaded.com Tutte le immagini utilizzate in questa presentazione sono state reperite in rete; si ringraziano tutti i contributors

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