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Prima spremitura
       dell’advertising:
come cogliere i frutti dei media partecipativi?


              Giuliano Noci
Agenda

• Perché alcuni pensano che l’advertising sia
  morto?

• Estraiamo il succo dei cambiamenti

• Dopo la fine, un nuovo inizio?
  – Che cosa ne pensano i partecipanti
  – Shakeriamo un pò di idee

• Perché sia una nuova primavera
                                                2
Perché alcuni pensano che
 l’advertising sia morto?
La pubblicità non è più
davvero quella di una volta…
• 100 anni fa
   “Half the money I spend on
   advertising is wasted; the trouble
   is I don't know which half”
   (John Wanamaker, 1838-1922)

• 15 anni fa, arriva Internet:
   C’è l’on line display advertising, bellezza!


                                                  4
La pubblicità non è più
davvero quella di una volta…
                             Qualche dato...

• CTR display advertising online (USA,
  2008) < 0,1%
  (fonte: comScore, 2009).

• 80% click su banner generato da 16%
  utenti Internet
  (fonte: comScore, 2009).

• -5% display advertising online negli USA
  nel1o trimestre 2009
  (fonte: IAB e PricewaterhouseCoopers, 2009).
                                                 5
La pubblicità non è più
davvero quella di una volta…
    E la fiducia e’ sempre più riposta nei pari…




                                                   6
E la comunità scientifica è al palo…


   “Advertising is a paid, mediated
   form of communication from an
    identiable source, designed to
  persuade the receiver to take some
     action, now or in the future”
      (Journal of Advertising, 2002)


                                       7
Estraiamo il succo dei
   cambiamenti…
75 anni, un solo modello:
       “Interrupt and repeat”, ovvero
              “spray and pray”




Mittente     Messaggio     Canale       Destinatario

                                                       9
La mediamorfosi!
     L’ammutinamento dei media tradizionali

                                            Migrazione
                           Musica           -18%
                     TV analogica             -13%             Variazione del tempo speso sui
                          Giornali             -11%
                                                               media da parte dei consumatori
                                                                 USA (periodo: 2001-2006)
                            Riviste          -5%
                                                                       (ore per anno)
                       Box Office              -3%
                             Radio             -2%
                               Libri                      3%
                     Videogiochi                           15%
   TV via cavo e via satellitare                                  28%
                     Home Video                                    31%
                          Internet                                      41%
                           Mobile                                                                        1264%
Fonte: Veronis Suhler Stevenson, PQ Media, Adams Media Research, Alexander & Associates, Arbitron, Audit Bureau of   10
Circulations, Ball State University Media Design Center, Booz & Company analysis
La mediamorfosi!
 L’ammutinamento dei media tradizionali

Altre piattaforme raggiungono la “grande platea”
                                                                           2007
Internet Banda Larga                          70                           Previsione 2010
                                                    87

  Video-on-Demand                    36
                                           57

      Telefoni Mobile                              94,5
                                                    103

 Console Videogiochi                    46
                                         54
Famiglie USA (Millioni)
                                                                                         11
Fonte: eMarketer, Forrester, Nielsen Media, PWC, Booz & Company analysis
La mediamorfosi!
Comportamenti sempre più complessi


                • Consumatore multi-
                  tasking

                • Consumatore
                  multicanale

                • Nasce un nuovo
                  mezzo: il prime time
                  può essere al punto
                  vendita                12
Siamo “Always on”!!!




                       13
La conseguenza è:

• 83% dei giovani americani (14-24 anni)
  rifiuta modello “Interrupt and repeat”
  (Fonte: Microsoft & MTV, 2008)



• Il consumatore:
   – ha irrevocabilmente e permanentemente il
     controllo,
   – chiede personalizzazione, rilevanza e
     interattività,
   – ama scegliere, ma non troppo!

                                                14
Dopo la fine, un nuovo inizio?
    Che cosa ne pensano i
         partecipanti
Le previsioni per il 2009
 del mercato dell’advertising

Diminuirà complessivamente di
  oltre il 20% rispetto al 2008           42%                83%
Diminuirà di circa il 10% rispetto
             al 2008                      41%

  Rimarrà costante sugli stessi           Il mercato dell’advertising in
        valori del 2008              8%
                                          Italia è destinato a diminuire
                                          ancora
           Aumenterà                 5%

           Non saprei                4%                   N = 602


                                                                           16
Il media mix del futuro
                                            N = 602

       MEZZO
          TV              6%    41%   42%   10%       1%
        Radio             3%    19%   47%   31%       1%
   Stampa: periodici      23%   55%   20%   2%        0%
  Stampa: quotidiani      21%   51%   24%   3%        0%
       Outdoor            5%    23%   47%   24%       2%
Pubb. Internet: banner    1%    8%    20%   55%       16%
Pubb. Internet: keyword   0%    1%    8%    46%       44%
  Digital out of home     1%    6%    19%   57%       17%
  Posta tradizionale      20%   39%   32%   8%        1%
        Email             2%    11%   30%   44%       12%
   Mobile Marketing       1%    3%    9%    51%       37%
        Eventi            2%    12%   40%   36%       10%   17
Le criticità della filiera
  dell’advertising
                                                                  Totale rispondenti
  Non sempre è chiaro il ruolo               40%                  Aziende Investitrici
  degli attori della filiera                35%                   Filiera
                                             41%

 Le aziende investitrici sono                   50%
      restie al cambiamento                   40%
                                                  57%
   Nei processi di pianificazione, i
  centri media fanno i propri                     54%
                                                45%
 interessi e non quelli dell’azienda                62%           22%
               cliente

Le agenzie creative tendono a                    49%
 lavorare in ottica media-specific e             48%
        non media-neutral                        48%               46%

                                       N = 602
                                                                                  18
              Risposte: “Molto d’accordo” e “Completamente d’accordo”
I rapporti tra le imprese e la filiera
dell’advertising


 Maggior internalizzazione delle
 attività di comunicazione e di           20%
           advertising

  Internalizzazione della core-
  strategy ed esternalizzazione                      49%
     delle attività operative

Pochi attori / partner privilegiati
  e stabili con un orizzonte di                  40%
         lungo periodo

                                 N = 602
                                                                  19
        Risposte: “Molto d’accordo” e “Completamente d’accordo”
Dopo la fine, un nuovo inizio?
 Shakeriamo un po’ di idee
Che cosa è importante…
           per l’individuo

• Advertising rilevante per suoi bisogni,
  coerente con le sue comunità di
  appartenenza e in grado di esprimere
  un valore reale.

• Se si verificano queste condizioni,
  individuo è pronto e in grado di
  condividere pubblicità con i suoi pari.

                                            21
Che cosa è importante…
          per il marketer

• Sapere se il target presta attenzione e
  risponde.
• Ascolto attraverso i touchpoint.
• Essere consapevoli della necessità di
  fornire valore (esperienze) il più
  possibile senza interruzioni (seamless
  experience).

                                            22
Ripartiamo da…

• Focus di advertising si sposta:
   – Da: parlare a individui,
   – A: trovare opportunità per far parte delle loro
     conversazioni e della loro vita di tutti i giorni.
• Obiettivo diventa: creazione di advertising
  che individuo cerca e ritiene di valore

Diviene sempre più importante:
                                      Learning
•COME comunicare,
rispetto a:                           &
•CHE COSA comunicare.                 Media planning23
Una nuova roadmap…
   oltre l’A.I.D.A.




                      24
Catturare l’attenzione

• Pubblicità tabellare (off e online)? Il
  giusto…
• Search Engine Optimization
• Advergame
• Ma non solo interstitials...




                                            25
Catturare l’attenzione




      Polite push
               Vivistitials   26
Catturare l’attenzione

        Locostitials




      Polite push
                         27
Catturare l’attenzione

• Pubblicità tabellare (off e online)? Il
  giusto…
• Search Engine Optimization
• Advergame
• Ma non solo interstitials...



             Polite push
                                            28
Guadagnata l’attenzione, occorre
         essere creativi.
      Non esiste una “one best way”

Possono essere individuati, altri tre
modelli (non mutuamente esclusivi):

1.Advertising “On Demand”
2.Engagement
3.Advertising come servizio


                                        29
1. Advertising “On
           Demand”
• Punto di partenza: l’individuo è filtro,
  aggregatore, schedulatore di contenuti.
• Necessità: stimolare interesse per
  includere brand nelle scelte dell’individuo.
• Strumenti: search advertising,
  personalizzazione dei contenuti, strumenti
  a supporto della scelta.
• Implicazioni: gestione delle preferenze e
  degli interessi.
                                                 30
2. Engagement

• Punto di partenza: il brand gioca un ruolo
  chiave nelle scelte di un individuo.
• Necessità: sviluppare connessioni
  emozionali tra brand e individui.
• Strumenti: Siti web, mobile apps, social
  network (proprietari)…volti a generare
  esperienze attrattive .
• Implicazioni: programmi Opt in, co-
  creazione.
                                               31
3. Advertising come
           servizio
• Punto di partenza: l’individuo desidera
  essere informato e si confronta con i pari.
• Necessità: identificare informazioni e
  servizi richiesti da individui.
• Strumenti: servizi personalizzati,
  supporto alla gestione delle fonti
  informative, social network (pubblici).
• Implicazioni: utilizzo delle tecnologie per
  scalabilità.
                                                32
Perché sia una nuova
    primavera…
Abbiamo capito che…

• Non esiste un modello di advertising
  dominante.
• Non spariranno i canali tradizionali ma è
  necessario ragionare in una prospettiva
  di integrazione multicanale.
• È fondamentale creare fin da subito
  trust con la target audience.

  SERVE RISPETTARE ALCUNI PRINCIPI…
                                              34
4C2P, ma non serve aggiornare
   la tabella di Mendeleev!
         Cosa serve


  • Credibilità
  • Contestualizzazione
  • Conversazione
  • Chiarezza
                            Su cosa agire


                          • Processo
                          • Prestazioni
                                            35
nda

L’AD-vertising è morto, lunga
     vita all’X-vertising!


È la me-conomy, bellezza…
                       36
Grazie per l’attenzione!

                  giuliano.noci@polimi.it
                www.marketingreloaded.com

Tutte le immagini utilizzate in questa presentazione sono state reperite in rete; si ringraziano tutti i contributors

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  • 1. Prima spremitura dell’advertising: come cogliere i frutti dei media partecipativi? Giuliano Noci
  • 2. Agenda • Perché alcuni pensano che l’advertising sia morto? • Estraiamo il succo dei cambiamenti • Dopo la fine, un nuovo inizio? – Che cosa ne pensano i partecipanti – Shakeriamo un pò di idee • Perché sia una nuova primavera 2
  • 3. Perché alcuni pensano che l’advertising sia morto?
  • 4. La pubblicità non è più davvero quella di una volta… • 100 anni fa “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half” (John Wanamaker, 1838-1922) • 15 anni fa, arriva Internet: C’è l’on line display advertising, bellezza! 4
  • 5. La pubblicità non è più davvero quella di una volta… Qualche dato... • CTR display advertising online (USA, 2008) < 0,1% (fonte: comScore, 2009). • 80% click su banner generato da 16% utenti Internet (fonte: comScore, 2009). • -5% display advertising online negli USA nel1o trimestre 2009 (fonte: IAB e PricewaterhouseCoopers, 2009). 5
  • 6. La pubblicità non è più davvero quella di una volta… E la fiducia e’ sempre più riposta nei pari… 6
  • 7. E la comunità scientifica è al palo… “Advertising is a paid, mediated form of communication from an identiable source, designed to persuade the receiver to take some action, now or in the future” (Journal of Advertising, 2002) 7
  • 8. Estraiamo il succo dei cambiamenti…
  • 9. 75 anni, un solo modello: “Interrupt and repeat”, ovvero “spray and pray” Mittente Messaggio Canale Destinatario 9
  • 10. La mediamorfosi! L’ammutinamento dei media tradizionali Migrazione Musica -18% TV analogica -13% Variazione del tempo speso sui Giornali -11% media da parte dei consumatori USA (periodo: 2001-2006) Riviste -5% (ore per anno) Box Office -3% Radio -2% Libri 3% Videogiochi 15% TV via cavo e via satellitare 28% Home Video 31% Internet 41% Mobile 1264% Fonte: Veronis Suhler Stevenson, PQ Media, Adams Media Research, Alexander & Associates, Arbitron, Audit Bureau of 10 Circulations, Ball State University Media Design Center, Booz & Company analysis
  • 11. La mediamorfosi! L’ammutinamento dei media tradizionali Altre piattaforme raggiungono la “grande platea” 2007 Internet Banda Larga 70 Previsione 2010 87 Video-on-Demand 36 57 Telefoni Mobile 94,5 103 Console Videogiochi 46 54 Famiglie USA (Millioni) 11 Fonte: eMarketer, Forrester, Nielsen Media, PWC, Booz & Company analysis
  • 12. La mediamorfosi! Comportamenti sempre più complessi • Consumatore multi- tasking • Consumatore multicanale • Nasce un nuovo mezzo: il prime time può essere al punto vendita 12
  • 14. La conseguenza è: • 83% dei giovani americani (14-24 anni) rifiuta modello “Interrupt and repeat” (Fonte: Microsoft & MTV, 2008) • Il consumatore: – ha irrevocabilmente e permanentemente il controllo, – chiede personalizzazione, rilevanza e interattività, – ama scegliere, ma non troppo! 14
  • 15. Dopo la fine, un nuovo inizio? Che cosa ne pensano i partecipanti
  • 16. Le previsioni per il 2009 del mercato dell’advertising Diminuirà complessivamente di oltre il 20% rispetto al 2008 42% 83% Diminuirà di circa il 10% rispetto al 2008 41% Rimarrà costante sugli stessi Il mercato dell’advertising in valori del 2008 8% Italia è destinato a diminuire ancora Aumenterà 5% Non saprei 4% N = 602 16
  • 17. Il media mix del futuro N = 602 MEZZO TV 6% 41% 42% 10% 1% Radio 3% 19% 47% 31% 1% Stampa: periodici 23% 55% 20% 2% 0% Stampa: quotidiani 21% 51% 24% 3% 0% Outdoor 5% 23% 47% 24% 2% Pubb. Internet: banner 1% 8% 20% 55% 16% Pubb. Internet: keyword 0% 1% 8% 46% 44% Digital out of home 1% 6% 19% 57% 17% Posta tradizionale 20% 39% 32% 8% 1% Email 2% 11% 30% 44% 12% Mobile Marketing 1% 3% 9% 51% 37% Eventi 2% 12% 40% 36% 10% 17
  • 18. Le criticità della filiera dell’advertising Totale rispondenti Non sempre è chiaro il ruolo 40% Aziende Investitrici degli attori della filiera 35% Filiera 41% Le aziende investitrici sono 50% restie al cambiamento 40% 57% Nei processi di pianificazione, i centri media fanno i propri 54% 45% interessi e non quelli dell’azienda 62% 22% cliente Le agenzie creative tendono a 49% lavorare in ottica media-specific e 48% non media-neutral 48% 46% N = 602 18 Risposte: “Molto d’accordo” e “Completamente d’accordo”
  • 19. I rapporti tra le imprese e la filiera dell’advertising Maggior internalizzazione delle attività di comunicazione e di 20% advertising Internalizzazione della core- strategy ed esternalizzazione 49% delle attività operative Pochi attori / partner privilegiati e stabili con un orizzonte di 40% lungo periodo N = 602 19 Risposte: “Molto d’accordo” e “Completamente d’accordo”
  • 20. Dopo la fine, un nuovo inizio? Shakeriamo un po’ di idee
  • 21. Che cosa è importante… per l’individuo • Advertising rilevante per suoi bisogni, coerente con le sue comunità di appartenenza e in grado di esprimere un valore reale. • Se si verificano queste condizioni, individuo è pronto e in grado di condividere pubblicità con i suoi pari. 21
  • 22. Che cosa è importante… per il marketer • Sapere se il target presta attenzione e risponde. • Ascolto attraverso i touchpoint. • Essere consapevoli della necessità di fornire valore (esperienze) il più possibile senza interruzioni (seamless experience). 22
  • 23. Ripartiamo da… • Focus di advertising si sposta: – Da: parlare a individui, – A: trovare opportunità per far parte delle loro conversazioni e della loro vita di tutti i giorni. • Obiettivo diventa: creazione di advertising che individuo cerca e ritiene di valore Diviene sempre più importante: Learning •COME comunicare, rispetto a: & •CHE COSA comunicare. Media planning23
  • 24. Una nuova roadmap… oltre l’A.I.D.A. 24
  • 25. Catturare l’attenzione • Pubblicità tabellare (off e online)? Il giusto… • Search Engine Optimization • Advergame • Ma non solo interstitials... 25
  • 26. Catturare l’attenzione Polite push Vivistitials 26
  • 27. Catturare l’attenzione Locostitials Polite push 27
  • 28. Catturare l’attenzione • Pubblicità tabellare (off e online)? Il giusto… • Search Engine Optimization • Advergame • Ma non solo interstitials... Polite push 28
  • 29. Guadagnata l’attenzione, occorre essere creativi. Non esiste una “one best way” Possono essere individuati, altri tre modelli (non mutuamente esclusivi): 1.Advertising “On Demand” 2.Engagement 3.Advertising come servizio 29
  • 30. 1. Advertising “On Demand” • Punto di partenza: l’individuo è filtro, aggregatore, schedulatore di contenuti. • Necessità: stimolare interesse per includere brand nelle scelte dell’individuo. • Strumenti: search advertising, personalizzazione dei contenuti, strumenti a supporto della scelta. • Implicazioni: gestione delle preferenze e degli interessi. 30
  • 31. 2. Engagement • Punto di partenza: il brand gioca un ruolo chiave nelle scelte di un individuo. • Necessità: sviluppare connessioni emozionali tra brand e individui. • Strumenti: Siti web, mobile apps, social network (proprietari)…volti a generare esperienze attrattive . • Implicazioni: programmi Opt in, co- creazione. 31
  • 32. 3. Advertising come servizio • Punto di partenza: l’individuo desidera essere informato e si confronta con i pari. • Necessità: identificare informazioni e servizi richiesti da individui. • Strumenti: servizi personalizzati, supporto alla gestione delle fonti informative, social network (pubblici). • Implicazioni: utilizzo delle tecnologie per scalabilità. 32
  • 33. Perché sia una nuova primavera…
  • 34. Abbiamo capito che… • Non esiste un modello di advertising dominante. • Non spariranno i canali tradizionali ma è necessario ragionare in una prospettiva di integrazione multicanale. • È fondamentale creare fin da subito trust con la target audience. SERVE RISPETTARE ALCUNI PRINCIPI… 34
  • 35. 4C2P, ma non serve aggiornare la tabella di Mendeleev! Cosa serve • Credibilità • Contestualizzazione • Conversazione • Chiarezza Su cosa agire • Processo • Prestazioni 35
  • 36. nda L’AD-vertising è morto, lunga vita all’X-vertising! È la me-conomy, bellezza… 36
  • 37. Grazie per l’attenzione! giuliano.noci@polimi.it www.marketingreloaded.com Tutte le immagini utilizzate in questa presentazione sono state reperite in rete; si ringraziano tutti i contributors