Presentatie Webanalytics voor het vak Bedrijfscases aan de Hogeschool Gent.

1. Pieter-Jan Vanneste – Bert Van der Cruysse - Web Analytics
Web Analytics
Het Business-Perspectief
Privacy Issues

2. Web Analytics
Inleiding
• Web Analytics
– Focus op technische aspect
• Cookies
• Page Tagging
• Server log Analyse
• Web Bugs
– Metrieken

3. Web Analytics
Inleiding
• Web Analytics

4. Web Analytics

5. Web Analytics

6. Web Analytics
Inleiding
• Web Analytics
– Hoe ermee omgaan?
• Websites
– Elk bedrijf
– Online publiek
– E-commerce

7. Web Analytics
Inleiding
Becommerce
Federatie van Belgische Distance Sellers:
Uit de meest recente omzetcijfers van BeCommerce blijkt
dat de online verkopen in België in 2008 met 34%
gestegen zijn in vergelijking met 2007. De economische
crisis heeft geen negatieve invloed op de online verkoop,
integendeel: voor dit jaar wordt een groei van minstens
15% verwacht. Er is sprake van een duidelijke tendens dat
de consument meer en meer e-commercehandel drijft. De
aanbodzijde speelt hier goed op in: Van stagnatie in de
groei van het aantal webshops is duidelijk nog geen sprake.
Per maand komen er een tachtigtal nieuwe webshops bij.
Tegen het einde van 2009 zullen er meer dan 5000
webshops actief zijn in ons land.

8. Web Analytics
Inhoud
I Bedrijfseconomische uitdagingen
1) Return on Investment
2) Juiste vendors
3) Juiste medewerkers
II Privacy Issues

9. Web Analytics
Uitdaging 1:
het behalen van ROI
I Bedrijfseconomische
Uitdagingen

10. Web Analytics
Uitdaging 1: ROI
• Belangrijkste uitdaging voor business
• Meerwaarde
– aard van site
– vermogen om analyse  actie  impact
heranalyseren
• Samenspel tussen analyseren en actie is
belangrijk

11. Web Analytics
Uitdaging 1: ROI
• Web analytics = investering
– Tools: finetunen
• gespecialiseerde rapporten
• te behalen doelen configureren
• statistische gegevens interpreteren
– Web Analyst
• fulltime of parttime?
• 5000 a 8000 EUR/maand
• Goede ROI is noodzakelijk!

12. Web Analytics
Uitdaging 1: ROI
• Hoe ROI meten?
– Meerverkoop
– Hogere klantentevredenheid?
– Verlaging kosten?
– Naambekendheid?
• Uitdaging: cijfer op plakken

13. Web Analytics
Uitdaging 1: ROI
• Wet dalende meeropbrengst
– 1ste jaar: gemakkelijk verbeteringen vinden
– Volgende jaren: continue verbeteringsprocessen
• Best practice
– Ieder jaar ROI opvolgen en evalueren

14. Web Analytics
Uitdaging 2:
De passende vendor vinden
I Bedrijfseconomische
Uitdagingen

15. Web Analytics
Uitdaging 2: Vendor

16. Web Analytics
Uitdaging 2: Vendors
• 3 selectiecriteria
1. Gratis vs Commerciële tools
2. SaaS vs On-premises
3. Techniek

17. Web Analytics
Uitdaging 2: Vendors
 Gratis tools
+ Praktisch
+ Startende gebruikers
+ Online verkopen minder belangrijk
+ Onvoldoende budget
− Minder functionaliteiten
− Minder support
 Commerciële tools
+ Integreren met bedrijfsprocessen
+ Gedetailleerdere rapporten
+ Meer instructies om acties te ondernemen
− Kostprijs

18. Web Analytics
Uitdaging 2: Vendors
 SaaS
+ Gebruiksgemak en onderhoud
+ Geen extra servers
+ Geen software updates
+ Geen archivering
+ Geen extra IT-team
 On-premises
+ Veiliger
+ Meer Privacy
+ Eenvoudigere integratie met andere tools

19. Web Analytics
Uitdaging 2: Vendors
 Page Tagging
 Log File Analyse
 Passende tools en juiste vendor: wie zal die tools
besturen?

20. Web Analytics
Uitdaging 3:
Bekwame werknemers
I Bedrijfseconomische
Uitdagingen

21. Web Analytics
Uitdaging 3: Werknemers
• Web Analyst
– Niet eenvoudig te vinden
– Relatief nieuwe business
• Ideale profiel (Gartner):
– Technische skills
– Communicatieskills
• Perfectie = utopie

22. Web Analytics
Conclusie
• Investeren in Web Analytics
• investeringen <=> meeropbrengsten
• doel / aard van de site
• onderzoek: welke tools passen
• commercieel (grote site)
• gratis (kleine KMO)
• Web Analysten
• onontbeerlijk!

23. Web Analytics
Een nieuwsartikel…
II Privacy Issues

24. Web Analytics
Wetgevend kader
II Privacy Issues

25. Web Analytics
Wetgevend kader
• Europese richtlijn ter bescherming van
natuurlijke personen in verband met
de verwerking van persoonsgegevens
en betreffende het vrije verkeer van
die gegevens (1995)
Persoonsgerelateerde gegevens
mogen NIET verwerkt worden,
behalve als…

26. Web Analytics
Wetgevend kader
Als ze al verwerkt mogen worden zijn er
de voorwaarden zeer streng:
- Veiligheid en vertrouwelijkheid
- Enkel voor toegelaten doelen
- Accuraat en up to date
- Persoon informeren
- Wijzigbaar
- …

27. Web Analytics
Wetgevend kader
• Wat met grensoverschrijdende
gegevens?
Voorwaarden
Safe Harbor principes
 Kritiek!

28. Web Analytics
Wetgevend kader
• Europese wetgeving
• Amerikaanse wetgeving

29. Web Analytics
Een toepasselijke privacy policy :
Google Analytics
II Privacy Issues

31. Web Analytics
Gebruikersvoorwaarden
•“U mag gegevens afkomstig van Uw eigen Website(s) niet
combineren (of derden toestaan gegevens afkomstig van
hun eigen website(s) te combineren) met persoonlijk
identificeerbare informatie uit welke bron dan ook.“
•“U dient zich te houden aan alle van toepassing zijnde
privacy wet- en regelgeving met betrekking tot Uw gebruik
van de Service en het verzamelen van informatie van
bezoekers van Uw websites.”
•“U dient op een prominente plaats op Uw Website een
adequaat privacybeleid op te nemen (en U daaraan te
houden).”

32. Web Analytics
Gebruikersvoorwaarden
• “U dient ook redelijke inspanningen te leveren om de
aandacht van websitegebruikers te vestigen op een
verklaring die in alle wezenlijke opzichten als volgt
luidt:”
“Deze website maakt gebruik van Google Analytics, een
webanalyse-service die wordt aangeboden door Google Inc.
(“Google”). Google Analytics maakt gebruik van “cookies”
(tekstbestandjes die op Uw computer worden geplaatst) om
de website te helpen analyseren hoe gebruikers de site
gebruiken. De door het cookie gegenereerde informatie
over Uw gebruik van de website (met inbegrip van Uw IP-
adres) wordt overgebracht naar en door Google
opgeslagen op servers in de Verenigde Staten. …

33. Web Analytics
Gebruikersvoorwaarden
… Google gebruikt deze informatie om bij te houden hoe u
de website gebruikt, rapporten over de website-activiteit
op te stellen voor website-exploitanten en andere
diensten aan te bieden met betrekking tot website-
activiteit en internetgebruik. Google mag deze informatie
aan derden verschaffen indien Google hiertoe wettelijk
wordt verplicht, of voor zover deze derden de informatie
namens Google verwerken. Google zal Uw IP-adres niet
combineren met andere gegevens waarover Google
beschikt. U kunt het gebruik van cookies weigeren door in Uw
browser de daarvoor geëigende instellingen te kiezen. Wij
wijzen u er echter op dat u in dat geval wellicht niet alle
mogelijkheden van deze website kunt benutten. Door gebruik
te maken van deze website geeft u toestemming voor het
verwerken van de informatie door Google op de wijze en
voor de doeleinden zoals hiervoor omschreven.”

34. Web Analytics
Privacybeleid
• Tekst plaatsen wordt in de praktijk
meestal niet eens gedaan
• Google en/of andere instanties treden
hier niet tegenop

35. Web Analytics
Privacybeleid
• Vb.
Persoonsgegevens nodig voor toegang
te krijgen tot de volledige site, correctie
door gebruiker is mogelijk
Gegevens worden gedeeld met andere
leden van de Corelio-groep EN derden
Link naar privacypolicy Google Analytics

36. Web Analytics
Privacybeleid
• Vb.
Gegevensverzameling nodig voor
registratie en bestellingen te plaatsen
Gegevens kunnen worden opgeslagen,
verwerkt en gebruikt (geautomatiseerd)
Gegevens kunnen worden gewijzigd door
de gebruiker

37. Web Analytics
Paper 1: Privacy Diffusion on the Web:
A Longitudal Perspective
II Privacy Issues

38. Web Analytics
Paper 1
• Longitudinaal onderzoek tussen 2005
en 2008
• Integratie van web analytics voor een
1200tal populaire sites

39. Web Analytics
Paper 1
2 Begrippen:
First-Party servers
Thrid-party servers

40. Web Analytics
Paper 1
• 70 % van de onderzochte bedrijven
Een/meerdere van de Top-10 Web
Analytics tools
• 60 % van de onderzochte bedrijven:
Google Analytics

41. Web Analytics
Paper 1

42. Web Analytics
Paper 1
• Consolidatiegolf!
Nu nog 5 grote families:
- Google (met oa. Doubleclick)
- Microsoft
- Yahoo
- Omniture
- AOL

43. Web Analytics
Paper 1
• Gevolg (1):
- Steeds minder spelers beschikken
over steeds volledigere en accuratere
gebruikersgerelateerde gegevens
- Door combinaties gefragmenteerde
data: Risico op ontstaan
persoonsgevoelige informatie

44. Web Analytics
Paper 1
• Gevolg (2):
- Informatie uit Web Analytics
combineren met informatie uit
zoekmachines, webmail, toolbars,
sociale netwerken, …
- Opkomst van het fenomeen
‘Secondary Privacy Damage’

45. Web Analytics
Paper 1
• Hoe je concreet beschermen?
Moeilijk!
Blokkeren First-party content: X
Blokkeren Third-party content: V
Echter meer en meer wordt Third-party
C. geïntegreerd en doorgestuurd via
First-party servers
Dus:Blokkeren Third-party content X

46. Web Analytics
Paper 2: KnowPrivacy
II Privacy Issues

47. Web Analytics
Paper 2
• Door School of Information
(University of California, campus
Berkeley)
• Analyse 50 populairste sites in de
wereld

48. Web Analytics
Paper 2
• Conclusie onderzoek:
- Zo goed als alle sites verzamelen
gebruikersgerelateerde info en
gebruiken ze
- Onduidelijke/onvolledige privacy
policies, sommigen zelf ontkennen
- Delen met dochter- en partnerbedrijven
- Gebruikers beseffen het niet maar
zitten er nochtans wel mee in
(Klachten?)

49. Web Analytics
Paper 2
• Dus algemeen:
Wat de gebruikers werkelijk willen mbt
tot hun gegevensverstrekking
Hoe het er in de praktijk aan toegaat

50. Web Analytics
Slot
Vragen?
II Privacy Issues

51. Web Analytics
• Krishnamurthy B., Wills C.E., (2009), Privacy Diffusion on the Web: A Longitudinal Perspective, Association For
Computing Machinery, NY, USA.
• Gomez J., Pinnick T., Soltani A., (2009), KnowPrivacy, School of Information, Univeristy of California Berkeley.
• Clifton Brian, (2008), Web Trafic Data Sources & Vendor Comparison, Omega Digital Media, http://www.ga-
experts.com/web-data-sources.pdf .
• Gassman Bill, (2009), Key Challenges in Web Analytics, Gartner Research,
http://www.gartner.co.uk/resources/169100/169145/key_challenges_in_web_analyt_169145.pdf.
• Gebruikersvoorwaarden Google Analytics, http://www.google.be/analytics/tos.html, (1 december 2009).
• Graux H., ICRI, Commentaar op richtlijn 95/46/EG ter bescherming van natuurlijke personen in verband met
de verwerking van persoonsgegevens en betreffende het vrije verkeer van die gegevens, Observatiorium van
de rechten op het internet.
• Conolly C., (2008), The US Safe Harbor – Fact or Ficion?, Galexia.
• BeCommerce, Online verkoop stijgt met 34 %, http://www.becommerce.be/index.php?id=16&news_id=1335
(1 december 2009).
• Thelocal.de, Google’s web analysis tools face German Scrutiny, http://www.thelocal.de/sci-tech/20091126-
23539.html , (29 november 2009).
• Reijerman D., Duitse autoriteiten overwegen verbod op Google Analytics,
http://tweakers.net/nieuws/63957/duitse-autoriteiten-overwegen-verbod-op-google-analytics.html, (22
november 2009).
Bronvermelding