Ярина Ключковська - PR в громадських організаціях

PR для
неурядових
організацій
Ярина Ключковська
Директор з
корпоративних
комунікацій
«Майкрософт Україна»

Якби в мене залишався один
долар, я б потратив його на PR
- Білл Гейтс

Що таке public relations?
“Комунікаційна функція менеджменту, за
допомогою якої організації пристосовуються
до свого середовища, змінюють, або
підтримують його з метою досягнення своїх
організаційних цілей”
(Л.В. Лонг & В. Гейзелтон)

©ЯРИНА КЛЮЧКОВСЬКА 2000-2010

Функція PR у НУО
середовище

PR

стосунки
організація

проблема
сприйняття

репутація

Що таке репутація
“Загальна думка громадськості (або соціальна оцінка) про
людину, групу людей чи організацію”
http://en.wikipedia.org/wiki/Reputation

Термін “корпоративна репутація” стосується того,
наскільки позитивно чи негативно компанію чи подібну
установу сприймають її ключові стейкхолдери, такі як
працівники, клієнти, ЗМІ, інвестори, громадські організації,
постачальники та фінансові аналітики.
Леслі Гейнс-Росс


Імідж і репутація
Репутація –
фотоальбом, який
наповнюється з часом

Імідж – миттєве фото


Стейкхолдери
ЗМІ Партнери

Спільнота/
Клієнти групи
Організація інтересів

Донори
Уряд

Працівники


Звідки береться репутація?
Що інші люди говорять про вас

Що ЗМІ
говорять
про вас

репутація

Що ви говорите Що ви робите

Ви

Звідки береться резонанс?

Треба дати людям, про що
поговорити


Реклама PR

компанія компанія

інформація 3-я сторона

ЦА ЦА

Процес роботи PR-ника

Що я Як я
Хто мої Які
Які мої хочу до оціню
цільові інструменти я
цілі? них свою
групи? використаю?
донести? роботу?


Планування PR
Цілі та
завдання
Тактики
/інструменти

Стратегія
Аналіз
ситуації


Постановка завдань у PR
Місія організації

Цілі / статутні завдання
SMART:

PR-завдання

 Конкретні
 Вимірювані
PR-цілі
 Досяжні
 Реалістичні
Загальні
 Обмежені в часі

Стратегія Тактика


Які бувають цілі у PR?

Обізнаність
Інформаційні

Ставлення
Мотиваційні

Поведінка


6 заповідей Артура Пейджа
 Говоріть правду
 Доводьте її на ділі

 Слухайте клієнта

 Керуйте організацією з огляду на завтра

 Робіть PR так, ніби від нього залежить
усе
 Зберігайте спокій, терплячість і
хороший настрій

Золоте правило зв’язків з
ЗМІ

Розбудова
взаємовигідних
стосунків
із журналістами


Характеристики новин
Людський
інтерес

Вчасність Наслідки/
Інформа- вплив
ційний
привід

Близькість Несподіваність

Конфлікт


Для чого люди читають,
слухають і дивляться новини?

Щоб моделювати своє майбутнє


Де виникає новина?

Наша новина

Те, про що ми Те, про що хочуть
хочемо розповісти написати ЗМІ


Трохи про прес-реліз


Правила написання
прес-релізу
 Стиль газетної статті
 “Що?” “Хто?” “Коли?” “Де?” “Чому?”

 Стислий і чіткий

 Оціночні судження – тільки в цитаті,
решта - факти
 Більше дієслів, менше прикметників

 Контактна інформація

Заголовок: момент
рішення
Цікаво чи не цікаво?

Чи варто тратити час на читання
цього матеріалу?


“Лід” – основний абзац
матеріалу
Хто?
Що?
Коли?
Де?
Як?
(Чому?)

Коли проводити прес-
конференцію?
1. Коли Ваша новина значуща для
великого кола людей
2. Коли Вам треба донести інформацію
до всіх журналістів одночасно
3. Коли Ви готові відповідати за питання


Спілкування з
журналістами

Як готуватися до інтерв’ю
 Поставити собі ціль
 Сформулювати ключові повідомлення

 Передбачити складні запитання і
відповіді на них
 Підготувати фактаж


Головні правила інтерв’ю
 Говорити правду і нічого крім правди
(можна не всю правду )
 Все, що ви говорите, може бути
використано проти вас
 Не говоріть нічого, чтого б ви не хотіли
побачити на першій сторінці “Фактів”
 Не говоріть за відсутніх

 Не говоріть гіпотетично

 У вас немає власної думки

В інтерв’ю виграє той, хто
контролює розмову


Обов’язки речника
 Говорити правду
 Висловити те, заради чого ви сюди
прийшли
 Уважно слухати

 Ставитися до журналіста як до
важливого партнера


Права речника
 Впливати на підготовку
 Доводити свою думку до кінця
 Виправляти свої помилки
 Виправляти помилки журналіста
 Викривати маніпуляції з боку журналіста
 Сказати “не знаю” і запропонувати знайти інформацію
пізніше
 Сказати “я не можу відповісти на це питання, тому що...”
 Попросити текст (тільки!) прямих цитат на узгодження
 Відмовитися від інтерв’ю

Права журналіста
 Гнути свою лінію
 Шукати конфлікт

 Підозрювати вас у неправді

 Задавати питання, про які не
домовлялися
 Відмовити вам у затвердженні всього
тексту статті

Амуніція речника – ключові
повідомлення
 Короткі (30 секунд)
 Обгрунтовані
 Як мінімум 3 докази
 Інформативні
 Факти / цифри
 Метафори / порівняння
 історії / особистий досвід
 Зрозумілими для цільової аудиторії
 У т. ч., для журналіста

Не будьте рабом
запитання!


Ще кілька порад
 Будьте собою
 Зберігайте спокій

 Якщо журналіст запропонує “сказати
ще щось”, обов’язково використайте
цю можливість, щоб повторити свої
повідомлення
 Запишіть інтерв’ю на свій диктофон


Успішного вам спілкування
зі ЗМІ!
Ярина Ключковська
yarynak@microsoft.com
@yarynka (Twitter)

Ярина Ключковська - PR в громадських організаціях

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Ярина Ключковська - PR в громадських організаціях

Similar to Ярина Ключковська - PR в громадських організаціях (12)

More from GURT Resource Centre

More from GURT Resource Centre (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (15)

Ярина Ключковська - PR в громадських організаціях