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【公式まとめ】新しいPRの教科書をつくる会
- 3. ©2020POSTAD 体制（チームビルディング） ★PR⼈材のPJ参加がより増えていく （求められるのはバリュー）。 ð 今、PJの参加ハードルが下がっている。 これまでPR⼈材が⼊り込めなかったPJに参画可能に ※そこにはバリューが求められる ★上流下流の垂直構造ではなく、役割分担が⼤事。 ð 役割：（情報の）開発、拡⼤、運⽤ →社内外含め役割を明確にしアサインすることが重要 ð 現状はバランスがいびつ。マネージャーとメンバー （上下）ではなく、それぞれの役割が１テーブルに 揃っていることが必要 ★メンバー間のバランスだけでなく 時間の割き⽅も⾒直そう。 ð 時間の割き⽅にも有効な考え⽅。拡⼤運⽤に従事し ていると開発に時間が割けないということも多々 ð PR業務の新しいPDCAを作っていく ★PRの相⼿× 伝わるチャネルのぶんだけ PRの範囲が広がっている。 ð 相⼿：同じ⾼校⽣でも起業・趣味で活躍→多様化 ð チャネル：マス・SNS・リアルの価値も多様化 ð コロナでさらに幅や役割が広がっている ★全員が全部を同じレベルで担うのは限界がある。 得意分野を⾒つけよう。 ð まずは、社内で「コレが得意な⼈」を探そう ð 社内が少数の場合も、社外の専⾨的なメンバーも含 めてチームを発⾜していく →⽬的に応じて専⾨知識を合わせていく ð 社外のメンバーと⼀緒に結果も⼀喜⼀憂していく （クライアントの背景などの情報開⽰が重要！） ★恥ずかしがらずに相談してみよう。 ð ⾃分が持っていない専⾨性は、専⾨家に聞こう ð ⾃分の専⾨性をアピールするか？⾃分は相談される ⼈になれているか？が重要
- 6. ©2020POSTAD 企画（プランニング） ð 反応してもらわないと意味がないのでターゲットを、ペル ソナ・デモグラ→よりパーソナルに ð オーダーメイドウエディングの例…結婚式の課題を細分化 し、個⼈をターゲットにしているから、刺さる ð これからはトライブ（価値観によるくくり）で考えよう。 ★バズるを禁句にしよう。 ð 企画時の判断軸になっていることがあるが、とにかくバズれば良いということではない＝ゴールは本当にバズ？ ð ターゲットを明確に、感情も設計すれば、ステークホルダー間で伝播していく ★「どう思ってもらい」ゴールの⾏動に寄与するのか を設計しよう。 ð 「なんとなく買った」では⼼に残らない・話さない・拡 散しない ð 感情がある。 「どう思ってもらうか」をどれだけ豊かに設計するかが PRでは重要になる ð その感情がブランドをつくりあげていく。 ★ファンベースとペインベースでターゲットを考える。 ð まずは⾃分のことたちを好きでいてくれる存在とコミュニ ケーションを図る。（2割の⼈が8割の売り上げを作る） ð でも、まだファンではなくても、逆ベクトルの切実な悩み を持っている⼈たちも⼤切。 ð ねらい⽬（ペインベース）を正しく把握することで、売り 上げに落としていくことができる ★敵を味⽅につけていく話し⽅を考えよう。 ð 今までは同業他社との対⽴構造から世論を形成してきた。 これからは対⽴ありきではない考え⽅が必要になってくる ð 仮想敵（今ならばコロナ）は何か？⼀緒に戦う⼈は誰か？ を理解し、プランニングに盛り込むことが重要 ð 敵を仲間にして、次の強敵に共に挑んでいく。これが⼈の 共感が得やすい構造 ð 「私＋彼・彼⼥」ではなく、利害が⼀致し、同じ⽅向を向 いている「私たち」へ関係性を変換していこう ★ターゲットのくくりは⼩さく。 抽象度が⾼いと反応してもらえない。
- 9. ©2020POSTAD 評価（アセスメント） ★プランニングと連動して、「どう思って」 「何をしてもらうか」を数字にする。 ð PRの結果「どう思ってもらったか？」が評価指標になる ð 買ってもらえたか？が最終評価にあたるが、そこまでの 過程の“質”がPRの評価対象になる。→これを数値として 測る項⽬を開発する必要がある ð メディア露出は、「掲載数」よりも「どんな場所にどん な⽂脈で掲載されたか？」。つまり、⽂脈の質を重視 ð SNSの露出は感情の動きを数値化しやすいので、⽬的に 応じて重視する点を変えよう。（いいね、RT、引⽤RT、 どのSNSか、それぞれ感情が異なるため） ð プランニングとアセスメントはセットにして、理想を⾏ 動に落とし込んで考える必要がある。 ★⽬的や悩みを先に話して、解像度を上げておこう。 ð 何が評価指標なのかを、最初に話しておくことで、⽬的 により近づけるプランニングになる。 ð 指標が多様化しているため、企画内容とゴールをセット にするべき。悩みを先に話すことでよりいい仕事に！ ★⽬的は何か？を明確に、評価指標を設定しよう。 ð CMが売上に寄与したという話が昔は多かった。今は チャネルも多く、単純に露出換算ではなく、何がビジネ スに何が寄与しているか？を考える必要がある。 ð 露出換算が同じでも、結果的にビジネスに寄与した貢献 度は違うはず。 ð どんなビジネスゴールが設定されているか、それに紐づ いた評価指標は何か？を担当者がすり合わせて理解する ことが重要 ★コミュニケーションコストと不確実性の低減 ð PRが機能していると⼈材採⽤・資⾦調達・社内エンゲー ジメントの際のコストが減る（例：企業PR） ð 広告は確実で、PRは不確実。その不確実性を減らすこと は評価するべき ð PRを担当する⼈間は、再現性があることを⽰すことが⼤ 事。PRをアートからテクノロジーにしていく（⾃分ので きることリストと照らし合わせる） ð そのためには、まだまだメディアリレーションズが必要