Insight seminář SIMAR Dáváme smysl datům 4. května 2016 Kombinace kvantitativního online výzkumu a social listeningu přinesla informace, které posloužily jako vstupenka do nové kategorie. David Fiala, TNS AISA

1. Insight seminář

2. Jaké bylo zadání
?

3. Chceme začít
podnikat
v novém oboru
Budou to lékárny :)

4. Volně prodejné léky a potraviny pro zvláštní lékařské
účely představují cca 14 mld. Kč tržeb

5. Výše výdajů, které zákazníci platí z vlastní kapsy,
neustále roste

6. Žádná skupina nemá jasnou propozici, resp. klíčová
propozice je cena. Dr. Max má navíc klubové schéma.
Samostatné lékárny:
cca 1 000x
Síťové lékárny:
Cca 600x Dr. Max, mají jednotný
sortiment s velkou vahou na Rx
produkty a switch strategií na vlastní
značky
Obchodní aliance:
Cca 390x Moje lékárna,
Cca 175 Benu Lékárna,
Cca 150x Lékárna Magistra, většinou
jsou primárně sdružené okolo letáku
a jednotného POS značení

7. Zadání Klienta bylo na první pohled „jednoduché“ a
obecné
Jaké jsou na trhu potřeby pokud jde o kategorii lékáren; cílovou
skupinou jsou ženy 18+

8. Jak jsme k tomu
přistoupili
?

9. Klient předem avizoval, že chce pro popsanou úlohu
využít naše značkové řešení NeedScope
Využili jsme tedy jeden z modulů tohoto řešení a postavili s cílovou
skupinou žen několik ideálních lékáren.

10. Ideální lékárna
?

11. Na společném workshopu s Klientem jsme vytvořili
rámec, ve kterém budou lékárny konstruovány
Prostředí lékárny
Uspořádání lékárny
Chování personálu
Oblečení personálu
Sortiment lékárny
Doplňkové služby
Důvody návštěvy
lékárny
Image lékárny
Emoce/pocity
spojené se značkou
Osobnost značky

12. Abychom kategorie naplnili konkrétním významem,
zkombinovali jsme několik zdrojů informací
Kvalitativní výzkum
Social listening
Workshop s Klientem

13. Mimochodem, pokud jde o social listening, nejčastěji
byly zmínky alokované na následujících WWW
2070 1009
421
282 212
105
104

14. Pokud jde o konkrétní přípravky, nejčastěji se
diskutovalo o následujících
O značnou část zmínek
se postarala společnost
Carun Pharmacy, která v
ČR provozuje síť
konopných lékáren a
expanduje i do Velké
Británie.

15. Pokud jde o konkrétní potíže, nejčastěji se diskutovalo
o následujících
Akné: široké téma, které
zahrnuje jak potíže v dospívání,
tak vznik akné po hormonální
antikoncepci a jiných vlivech. Co
do způsobů léčby jsou
doporučovány jak medicínské
(krémy z lékárny), tak alternativní
metody (maska z droždí, sírové
mýdlo). Každopádně jde o
emocionálně velmi silné téma.

16. Velmi často zastoupená byla témata týkající se početí,
těhotenství a mateřství
Těhotenských testů je na trhu
celá řada, ale ne každý je zcela
přesný, ne každá potenciálně
těhotná žena jej použije správně.
Několik příspěvků se týká
frustrace ze zjištění, že těhotné
nejsou (hashtag duch).

17. Jednotlivé sady jsme naplnili tak, aby respondenti při
sestavování své ideální lékárny nebyli ničím limitováni
PROSTŘEDÍ
jsou zde kontrastní barvy
jsou zde ostré hrany
jsou zde neobvyklé tvary
jsou zde designově oddělené sekce
je zde intenzivní vůně
je zde systém bodových světel
prostor je uspořádán jako parfumerie
převládá zde vínová, červená, černá barva
jsou zde lesklé honosné materiály
je zde pohovka, stoleček s módními časopisy
prostor je jemně parfémovaný
je zde ostré, jasné světlo
je zde ozdobný lustr
Je tam diskrétní zóna pro rozhovor s
lékárníkem pro intimnější/privátnější dotazy/
problémy
převládá bílá, modrá, světle zelená barva
Atd.
USPOŘÁDÁNÍ
umožňuje rychlé vyhledávání podle
problému v konkrétní části těla (např. bolení
v krku)
jako samoobsluha
má vlastní místnost pro diagnostiku
podle značek
má koutek nebo samostatná místnost pro
služby
podle částí těla (záda, žaludek)
má výdej přes pult
má oddělený prostor pro zdravé a nemocné
je zde detailně rozdělen sortiment v části
přírodní léčby
výrobky jsou rozděleny na ty z klasické a
alternativní medicíny (přírodní)
je zde rozdělení podle životní fáze (děti,
rodina, důchodce)
jsou zde různé stojany podle příležitostí (na
sport, do školy)
Atd.
PERSONÁL-CHOVÁNÍ
aktivně, energicky
jedná na rovinu
neformálně
dává klientce prostor
jedná rychle
nevtíravě
je úslužný
je stále k dispozici
plní všechna přání
chová se na úrovni
je informovaný
Atd.

18. Jednotlivé sady jsme naplnili tak, aby respondenti při
sestavování své ideální lékárny nebyli ničím limitováni
PERSONÁL-OBLEČENÍ
má výrazné doplňky
má jednobarevné oblečení (ne bílé)
světle modré oblečení
má kostýmek, formální oblečení
má dokonalý vzhled
je oblečen podle nejnovějších trendů
oblečení zdůrazňuje linie těla
je decentně oblečen
Atd.
SORTIMENT
tablety na zdokonalení vzhledu
potraviny dodávající energii
zdravotnické pomůcky
analgetika
kosmetika na konkrétní neduh
tablety na hubnutí
doplňky stravy: homeopatika, vitamíny/
minerály, urologické preparáty, kloubní
výživa, lactobacily
značková kosmetika
novinky na trhu
Atd.
DOPLŇKOVÉ SLUŽBY
chat s doktorem
měření BMI
měření celkové výkonnosti organismu
online služby
rychlé občerstvení
pohotovostní výdej léků mimo pracovní
dobu
bělení zubů
služby dermatologa
drobné chirurgické úpravy
manikúru, pedikúru
služby stylisty
kontrola zraku
Atd.

19. Ideální lékárna,
jak dál
?

20. Prostřednictvím projektivní techniky jsme začali
vytvářet ideální lékárny (dle různých archetypů)
Abychom zabránili stylizaci v názorech a dostali se k
hlubším motivacím zákazníků/respondentů,
půjčujeme jim při dotazování „masku“.
Obvykle jsou potom schopní mluvit i o svých pocitech
a přáních, které by v průběhu přímého dotazování
nezmínili.
Metoda je známá především z kvalitativního
výzkumu, kdy prostřednictvím projektivních technik
zkoumáme jinak nedosažitelné.
NeedScope tento způsob dotazování využívá jak v
kvalitativním, tak v kvantitativním výzkumu.

22. Implicitní NeedScope prostor je obecně definován
následujícím způsobem

23. V případě kategorie drogerie můžeme prostor popsat
následovně

24. Příkladem výsledků naší práce může být ideální lékárna
postavená na jednom z archetypů

25. Kdyby hodnoty, které jste vytušili z
obrázků, byly vtěleny do DNA nové sítě
lékáren, jaké by byly
?

26. Detailní popis, jak si ženy, které mají své potřeby ve
vztahu ke kategorii právě v tomto segmentu, takovou
lékárnu idealizují

27. Zastoupení pro Klienta relevantních „ideálních lékáren“
mezi cílovou skupinou.

28. Na základě „ideálních“ lékáren jsme spolu s Klientem
vytvořili koncepty, které jsme dále testovali. Např.:

29. Děkuju za pozornost :)