Referat Basi Frątczak-Rudnickiej i Agnieszki Pilawskiej z XIII Kongresu Badaczy Rynku i Opinii (październik 2012).
Wystąpienie było o tym, że często podejmujemy nieracjonalne, czy po prostu kiepskie, decyzje. A także o tym, jak ekonomia behawioralnej ten fakt tłumaczy oraz jakie podsuwa pomysły aby „dobrze” badać „złe” decyzje.
www.kongresbadaczy.pl
125 Czy Konsumenci Umieją Liczyć - 4P Research Mix4P research mix
Badania konsumenckie:
O co nie pytać, w co nie wierzyć, gdzie szukać. Długa droga od szczerych odpowiedzi do prawdziwej wiedzy.
Jak długo rozmawiasz przez telefon?
Wywiady kognitywne, protokoły głośnomyślenia (tzw. thinkalouds)
125 Czy Konsumenci Umieją Liczyć - 4P Research Mix4P research mix
Badania konsumenckie:
O co nie pytać, w co nie wierzyć, gdzie szukać. Długa droga od szczerych odpowiedzi do prawdziwej wiedzy.
Jak długo rozmawiasz przez telefon?
Wywiady kognitywne, protokoły głośnomyślenia (tzw. thinkalouds)
Kim jest konsument, potencjalny nabywca nieruchomości premium? Kim jest osoba, którą stać na apartament w najlepszej lokalizacji w centrum dużego, polskiego miasta? Kto nie musi martwić się kredytem dla „swojego małego M”?
Kto mieszka w najdroższych 100-metrowycyh apartamentach w drapaczach chmur w centrum miasta? Kogo stać na kupienie apartamentu za ponad milion złotych?
Jak komunikować takie inwestycje?Jak rozwiewać stereotypy? Jak badać, żeby zbadać.
Data storytelling. Warsztaty 12. Kongres Public Relations i KomunikacjiPiotr Arak
Warsztaty z żonglowania liczbami.
Czym jest opowiadanie o danych - datastorytelling? Czy każdy kto używa liczb w pracy jest data scientist? Jak tworzyć zrozumiałe informacje na podstawie danych statystycznych?
Według badań Komisji Europejskiej, jedynie 42 proc. Polaków rozumie podstawowe pojęcia z zakresu finansów, jak inflacja czy procent składany (naliczanie odsetek z uwzględnieniem ich kapitalizacji). Wprawdzie przeciętny wynik na świecie jest jeszcze niższy i wynosi 33 proc., ale już w Europie jest wyższy – 52 proc. Wskaźnik Polski jest także jednym z najniższych w Europie Środkowo-Wschodniej, np. w Czechach wynosi on 58 proc., na Węgrzech 54 proc., a na Słowacji 48 proc. Jak pracować z klientem i czytelnikiem, który był edukowany w Polsce?
Jakich zasad powinniśmy się trzymać przygotowując dane do prezentacji publicznej, dla klienta lub w social media? Jakich grafów możemy używać, a jakich nie powinniśmy? Jakich programów używać do przedstawiania danych? Jakich zasad się trzymać tworząc wykresy? Czy jedna infografika może zmienić bieg historii?
Czytaj więcej na http://konferencje.pb.pl/konferencja/1010,12-kongres-public-relations-i-komunikacji?utm_source=copyPaste&utm_medium=referral&utm_campaign=Chrome
Prezentacja przygotowana na konferencję InternetBeta 2015.
Filmy z wypowiedziami ludzi, których nikt nie słucha znajdziesz na > http://ludziektorychniktnieslucha.pl
Więcej na > http://dziadekdoorzechow.com
Reklama nigdy nie była, nie jest i nie będzie nauką ścisłą. Jednak w ostatnich latach naukowcy zbadali, co w reklamie działa, a co nie działa w oderwaniu od branży, kategorii, regionu czy czasu. Wnioski z tych badań naukowych, są bardzo logiczne. W prezentacji przeczytasz o kilku z nich.
Strategiczne ujęcie rynku sieci sklepów spożywczych. Analiza trendów, polskiego konsumenta, a także zmian w strategiach marketingowych największych sieci spożywczych.
Jak marki wykorzystują consumer insights? Jak wygląda strategia komunikacji na rynku mięsa i wędlin? Co pokazuje nam analiza trendów i rynku? Jak czołowi gracze wykorzystują marketing i pozycjonowanie, żeby pozyskiwać coraz więcej klientów? Analiza strategiczna rynku mięsa i wędlin pozwala znaleźć odpowiedzi na te pytania oraz na pytanie jak zbudować silną i rozpoznawalną markę.
Prezetancja, o kluczowych słowach, które kształtują planowanie strategiczne i marketingowe marek w cyfrowej rzeczywistości. O zjawiskach nowych i tych, które są obecne od lat i ciągle aktualne. O zachłyśnięciu się nowościami i stabilnych fundamentach. Prezentacja wygłoszona na konferencji Digital Marketign Revolution w Expo XXI, w Warszawie, 20 maja 2015.
Creative brief. Jak pisać skuteczne briefy, jak rozmawiać z agencją, jak pracować, żeby Klient był z pracy zadowolony. Perspektywa Klienta i agencji reklamowej.
Kluczowe etapy pracy i kluczowe składniki briefu kreatywnego.
Nie przychodzi facet do lekarza -Mazerant, Golińska 20124P research mix
Eksploracja postaw, mechanizmów psychologicznych oraz stojących za
nimi zwyczajów mężczyzn w odniesieniu do kwestii dbania o zdrowie.
Wystąpienie Anny Bartnik-Mazerant i Janki Golińskiej, Kongres Badaczy 2012
www.kongresbadaczy.pl
Zdrowie – męska rzecz - raport Siemensa 2012
http://www.siemens.com/pool/newselement/pl/raport_siemensa_2012.pdf
Raport został przygotowany przy współpracy firm 4P research mix, SentiOne, Wakacje.pl Mediarun.pl. Badanie treści w internecie przeprowadzono w okresie od 1 kwietnia do 15 czerwca 2012 na podstawie 5224 opinii internautów. Wypowiedzi zostały poddane jakosciowej analizie przez badaczy 4P research mix.
Pełne raporty z badań dla poszczególnych biur podróży można zamówić pod adresem www.biurapodrozywinternecie.pl lub kontaktujac sie z Kamilem Bargiel
tel. +48 881 609 010
k.bargiel@sentione.pl
Kim jest konsument, potencjalny nabywca nieruchomości premium? Kim jest osoba, którą stać na apartament w najlepszej lokalizacji w centrum dużego, polskiego miasta? Kto nie musi martwić się kredytem dla „swojego małego M”?
Kto mieszka w najdroższych 100-metrowycyh apartamentach w drapaczach chmur w centrum miasta? Kogo stać na kupienie apartamentu za ponad milion złotych?
Jak komunikować takie inwestycje?Jak rozwiewać stereotypy? Jak badać, żeby zbadać.
Data storytelling. Warsztaty 12. Kongres Public Relations i KomunikacjiPiotr Arak
Warsztaty z żonglowania liczbami.
Czym jest opowiadanie o danych - datastorytelling? Czy każdy kto używa liczb w pracy jest data scientist? Jak tworzyć zrozumiałe informacje na podstawie danych statystycznych?
Według badań Komisji Europejskiej, jedynie 42 proc. Polaków rozumie podstawowe pojęcia z zakresu finansów, jak inflacja czy procent składany (naliczanie odsetek z uwzględnieniem ich kapitalizacji). Wprawdzie przeciętny wynik na świecie jest jeszcze niższy i wynosi 33 proc., ale już w Europie jest wyższy – 52 proc. Wskaźnik Polski jest także jednym z najniższych w Europie Środkowo-Wschodniej, np. w Czechach wynosi on 58 proc., na Węgrzech 54 proc., a na Słowacji 48 proc. Jak pracować z klientem i czytelnikiem, który był edukowany w Polsce?
Jakich zasad powinniśmy się trzymać przygotowując dane do prezentacji publicznej, dla klienta lub w social media? Jakich grafów możemy używać, a jakich nie powinniśmy? Jakich programów używać do przedstawiania danych? Jakich zasad się trzymać tworząc wykresy? Czy jedna infografika może zmienić bieg historii?
Czytaj więcej na http://konferencje.pb.pl/konferencja/1010,12-kongres-public-relations-i-komunikacji?utm_source=copyPaste&utm_medium=referral&utm_campaign=Chrome
Prezentacja przygotowana na konferencję InternetBeta 2015.
Filmy z wypowiedziami ludzi, których nikt nie słucha znajdziesz na > http://ludziektorychniktnieslucha.pl
Więcej na > http://dziadekdoorzechow.com
Reklama nigdy nie była, nie jest i nie będzie nauką ścisłą. Jednak w ostatnich latach naukowcy zbadali, co w reklamie działa, a co nie działa w oderwaniu od branży, kategorii, regionu czy czasu. Wnioski z tych badań naukowych, są bardzo logiczne. W prezentacji przeczytasz o kilku z nich.
Strategiczne ujęcie rynku sieci sklepów spożywczych. Analiza trendów, polskiego konsumenta, a także zmian w strategiach marketingowych największych sieci spożywczych.
Jak marki wykorzystują consumer insights? Jak wygląda strategia komunikacji na rynku mięsa i wędlin? Co pokazuje nam analiza trendów i rynku? Jak czołowi gracze wykorzystują marketing i pozycjonowanie, żeby pozyskiwać coraz więcej klientów? Analiza strategiczna rynku mięsa i wędlin pozwala znaleźć odpowiedzi na te pytania oraz na pytanie jak zbudować silną i rozpoznawalną markę.
Prezetancja, o kluczowych słowach, które kształtują planowanie strategiczne i marketingowe marek w cyfrowej rzeczywistości. O zjawiskach nowych i tych, które są obecne od lat i ciągle aktualne. O zachłyśnięciu się nowościami i stabilnych fundamentach. Prezentacja wygłoszona na konferencji Digital Marketign Revolution w Expo XXI, w Warszawie, 20 maja 2015.
Creative brief. Jak pisać skuteczne briefy, jak rozmawiać z agencją, jak pracować, żeby Klient był z pracy zadowolony. Perspektywa Klienta i agencji reklamowej.
Kluczowe etapy pracy i kluczowe składniki briefu kreatywnego.
Nie przychodzi facet do lekarza -Mazerant, Golińska 20124P research mix
Eksploracja postaw, mechanizmów psychologicznych oraz stojących za
nimi zwyczajów mężczyzn w odniesieniu do kwestii dbania o zdrowie.
Wystąpienie Anny Bartnik-Mazerant i Janki Golińskiej, Kongres Badaczy 2012
www.kongresbadaczy.pl
Zdrowie – męska rzecz - raport Siemensa 2012
http://www.siemens.com/pool/newselement/pl/raport_siemensa_2012.pdf
Raport został przygotowany przy współpracy firm 4P research mix, SentiOne, Wakacje.pl Mediarun.pl. Badanie treści w internecie przeprowadzono w okresie od 1 kwietnia do 15 czerwca 2012 na podstawie 5224 opinii internautów. Wypowiedzi zostały poddane jakosciowej analizie przez badaczy 4P research mix.
Pełne raporty z badań dla poszczególnych biur podróży można zamówić pod adresem www.biurapodrozywinternecie.pl lub kontaktujac sie z Kamilem Bargiel
tel. +48 881 609 010
k.bargiel@sentione.pl
We have compiled for you the 2012 Trends Portfolio comprising 10 ready-to-use, well-described, nicely packed and served-on-a-platter consumer trends which shall affect the Polish market this year.
Our knowledge has been drawn from many sources, both internal and external, such as trend hunting reports, trade press monitoring, our own
surveys and interviews with experts. It is not incidental that this collection is named a “portfolio” rather than “trendbook” or “trend bible”.
Let this be a working portfolio, one you shall keep on your desk and use in your daily tasks rather than put on a shelf with picture albums. Why don’t
you make coffee stains on it, dog-ear the pages, make notes on the margins?! That’s what it is for.
Furthermore, we offer:
• “2012 Trends Portfolio” presentation for companies
• “2012 Trends Portfolio” comprehensive report
• trend analysis by category
• creative workshops with trend-based exercises
4P research mix offer a consumer trends study, for futher details please contact:
Barbara Frątczak-Rudnicka at: barbara.fratczak@4prm.com or Małgorzata Olszewska at: malgorzata.olszewska@4prm.com
Labradudle, sznudle i inne kundle.. lech komendant 20114P research mix
Wystąpienie Lecha Komendanta na XII Ogólnopolskim Kongresie Badaczy Rynku i Opinii, który odbył się 13 i 14 października 2011r. w Warszawie.
Wystąpienie dotyczyło modelowania wyboru konsumenckiego. Lech opisał znaczenie „właściwego" użycia narzędzi służących do budowania modeli, możliwych do wykorzystania w szczególności w sytuacji wprowadzania na rynek nowych produktów, modyfikacji oferty rynkowej, rozszerzania linii produktowej itp.
Wystąpienie dotyczyło modelowania wyboru konsumenckiego. Lech opisał znaczenie „właściwego" użycia narzędzi służących do budowania modeli, możliwych do wykorzystania w szczególności w sytuacji wprowadzania na rynek nowych produktów, modyfikacji oferty rynkowej, rozszerzania linii produktowej itp.
Abstrakt wystąpienia na stronie http://www.kongresbadaczy.pl/program/abstrakty/labradudle.html
Wylogowani Wylogowani. O zmęczeniu technologią4P research mix
Prezentacja dr Barbary Frątczak - Rudnickiej nagrodzona II Nagrodą Publiczności podczas XII Ogólnopolskiego Kongresu Badaczy Rynku i Opinii 2011.
"Wylogowani. O zmęczeniu technologią" - o syndromie zmęczenia technologią i przymusie bycia "podłączonym". Czy to przelotny kontr-trend? Jak marki mogą to wykorzystać?
Abstrakt wystąpienia na stronie http://www.kongresbadaczy.pl/program/abstrakty/wylogowani.html
Rewolucja w Komunikacji - Tuatary internetu - Agata Grabowska4P research mix
..czyli jak złapać za ogon uciekającą jaszczurkę - prezentacja dr Agaty Grabowskiej z konferencji "Klient nasz fan", zorganizowanej 20 września przez Gazeta.pl oraz SociAll w ramach cyklu spotkań: „Rewolucja w komunikacji".
Więcej informacji o konferencjach Rewolucja w komunikacji: www.rewolucjawkomunikacji.pl
Noszą oldskulowe oprawki Ray Ban, kupują Vespy i lodówki Smeg. Blogują o tradycyjnych przepisach na chleb, kupują online rowery w stylu retro i designerskie ubrania sprzed lat. Szukają marek, produktów i usług stylizowanych na vintage. Konsumenci retronowocześni. Znawcy, lanserzy, snoby?
1 września o godzinie 18.00, w klubokawiarni Resort (ul. Bielańska 1 w Warszawie) przedstawiliśmy wyniki badania retronowoczesnych zrealizowanego przez 4P Research Mix dla strefy b przy PTBRiO.
Koordynator projektu: dr Agata Grabowska
Prezentacja była wygłoszona na XI Kongresie PTBRiO i została uhonorowana I nagrodą w konkursie publiczności.
Dotyczy nowego trendu konsumenckiego, jakim jest pożyczanie zamiast kupowania. Zapraszamy do zapoznania się z "Pożyczalskimi".
Prezentacja badania eksperymentalnego zrealizowanego w podczas X konkresu badaczy rynku i opinii w Warszawie.
Badanie wskazuje na różnice w odbiorze komunikacji marketingowej przez ekstrawertyków i introwertyków.
Firma badawcza 4P research mix powstała w 2003 roku z inicjatywy pionierów i propagatorów badań w Polsce, którzy do dzisiaj w ramach pracy dla organizacji branżowych aktywnie uczestniczą w budowaniu standardów w badaniach marketingowych. Prowadzimy badania jakościowe i ilościowe w pełnym zakresie: od metodologii poprzez realizację w terenie, do analiz i rekomendacji.
Specjalizujemy się w badaniach ad hoc i badaniach trackingowych dopasowanych do celów biznesowych Klientów w obszarach: trendy konsumenckie, rozwój nowych produktów, segmentacja rynku, badania cenowe i szacowania popytu, badania marki i komunikacji, shopper marketing, badania satysfakcji i lojalności, marketing referencyjny oraz badania rynku medycznego.
Zapraszamy do współpracy :)
Jak kiepskie jest nasze podejmowanie decyzji? Fratczak, Pilawska 2012
1. Jak kiepskie jest nasze
podejmowanie decyzji?
I co z tego wynika dla badań.
Barbara Frątczak-Rudnicka
Agnieszka Pilawska
4P research mix
2. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Dwa sposoby myślenia
Ludzie myślą
bardziej jak
vs. Ferdek Kiepski,
niż jak Mr Spock
i dlatego często
podejmują złe
decyzje!
„refleksyjny” „zautomatyzowany”
• racjonalny i deliberatywny • instynktowny i intuicyjny
• kontrolowany • niekontrolowany
• wymagający wysiłku • leniwy (bez wysiłku)
• oparty na dedukcji • oparty na skojarzeniach
• świadomy • nieświadomy
• powolny • szybki
2
3. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Kiepskie decyzje
• energia elektryczna tylko 26-39% de facto skorzystało
na zmianie finansowo, 27-38% straciło
• telefonia komórkowa 42% zmieniło na droższą opcję
• Internet 48% płaciło średnio o 95% więcej niż by
mogli
• oszczędności rzędu 30-300 funtów miesięcznie!
(C.M.Wilson, C.W.Price, „Do customers switch to the best supplier”, 2006)
3
4. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
… ale to my wiemy!
• To że nasze decyzje rzadko są optymalne
i racjonalne wszyscy wiemy. Często sami
łapiemy się na tym, że zastanawiamy
się, jak mogliśmy podjąć tak kiepską decyzję.
• W nauce: irracjonalność konsumentów
– od lat 50.
• W ekonomii – rozwój ekonomii behawioralnej
od lat 80. Prawdziwy boom na ten rodzaj wiedzy
– ostatnie kilka lat (Noble: 2002).
4
5. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Ekonomia behawioralna
• Mamy tendencję do przeceniania ludzkiej
racjonalności.
• Nie z głupoty, ale szeregu skłonności kognitywnych,
społecznych, emocjonalnych:
― np. skróty poznawcze, stereotypy, lęk przed
nowością, konformizm, unikanie ryzyka, lenistwo,
naiwność …itp. itd.
• ALE! nasza irracjonalność też jest systematyczna
i przewidywalna.
5
6. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Ekonomia behawioralna
• Dostarcza schemat eksplanacyjny –
wyjaśniający dlaczego ludzie
zachowują się tak, jak się zacho-
wują w konkretnych sytuacjach.
• Pokazuje jakie prawidłowości
rządzą naszymi „nieracjonalnymi”
zachowanymi.
• Formułuje wskazówki, w jaki sposób
ustrukturyzować wybory, tak, aby
konsumenci podejmowali je zgodnie
z naszymi oczekiwaniami / swoim
interesem (nudge = „popychanie”
we właściwym kierunku).
6
7. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Przykładowe prawidłowości
Heurystyki
no
• reguła kciuka
i co z
• niechęć do straty tego?
• subiektywne prawdopodobieństwo
... itd. …
Framing
• kotwiczenie
• unikanie opcji skrajnych
… itp. itd. …
7
8. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
„Architekci wyboru”
• Wybory powinny zostać tak ustrukturyzowane, aby
uwzględniając ludzkie skłonności, doprowadzić do
pożądanego zachowania (lepszych decyzji)!
• Zajmują się tym „architekci wyboru” (choice architects).
KTO? GDZIE?
• w projektowaniu produktów
• w projektowaniu ofert
• w projektowaniu procesów
i procedur
rządy
• w projektowaniu usług
• w projektowaniu systemów
korporacje • w procesach edukacyjnych
my
8
9. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Zostać dawcą organów czy nie?
Wykres. Procent osób uczestniczących w programach dawców organów
98% 99% 99% 99% 99% 99%
86%
postaw krzyżyk jeżeli chcesz zostać dawcą
nic nie robisz i nie zostajesz dawcą postaw krzyżyk jeżeli nie chcesz zostać dawcą
42%
27%
też nic nie robisz i zostajesz dawcą
12% 17%
4%
(Dan Ariely, TED, 2008)
9
10. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Jedna wersja czy dwie?
Wersja onlinowa: 229 zł 16%
Wersja papierowa: 499 zł 0
Wersja onlinowa
i papierowa: 499 zł 84%
Wersja onlinowa: 229 zł 68%
Wersja onlinowa
i papierowa: 499 zł 32%
Nie ma „neutralnego” sposobu pokazania wyborów!
(Dan Ariely, „Predictably Irrational” ,2008)
10
11. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Gdzie jesteśmy?
ciągle
tutaj! PRZEKONANIE FAKT
bardzo dobrze znam ofertę poprawną cenę minuty we własnej
mojego operatora sieci podaje tylko 25% z nich
zwykle doskonale wiem, tylko 9% z nich potrafi w miarę
ile rozmawiam dokładnie oszacować czas rozmów
ponad 30% z nich odbiera więcej
więcej dzwonię niż odbieram
połączeń niż wykonuje
ponad 20% z nich więcej dzwoni niż
więcej odbieram niż dzwonię
odbiera
ponad 50% z nich wykonało więcej
więcej SMS-uję niż dzwonię
rozmów niż wysłało SMS
(Badanie 4P research mix dla Play, 2007)
11
12. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Jak badać decyzje konsumenckie?
OBSERWACJA I EKSPERYMENTY
• Większa rola insightów behawioralnych.
• Naturalne otoczenie i kontekst podejmowania decyzji.
• Konsumenci obserwują innych konsumentów.
• Wiedza tych, co na co dzień obserwują konsumentów:
sprzedawców, doradców, brokerów.
• Ideałem EB: eksperymenty.
12
13. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Jak badać decyzje konsumenckie?
WĘŻSZY I SZERSZY KONTEKST
• Patrzymy z różnych perspektyw - szerszego otoczenia -
analizy trendów społecznych/ kulturowych, analiza
semiotyczna komunikacji.
• Obserwujemy bezpośrednie otoczenie: grupy odniesienia
(np. rodzina, przyjaciele, społeczności sieciowe;),
autorytety, „eksperci”. Nawet bardziej C2C niż B2C!
13
14. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Jak badać decyzje konsumenckie?
Czy to znaczy, że w ogóle nie rozmawiamy NIE!
z „respondentami”?
• Szeroki kontekst decyzji – nie dlaczego, ale: JAK? KTO?
KIEDY? GDZIE? CZY ZAWSZE TAK SAMO? – wywiady
kognitywne i „wydobywcze”.
• Emocje towarzyszące procesowi.
• Naturalny język: schematy i kategoryzacje konsumentów.
• Także „ilościowo”: poprzez sondaże; ale zamiast pytań
wprost – schematy eksperymentalne, elementy gry,
zadania.
14
15. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Co z tego jeszcze wynika dla badań?
• Badania eksploracyjnie.
• Bardziej centralna rola technik projekcyjnych
i facylitacyjnych i badania emocji.
• Badacze jako „architekci wyboru”.
• Np. deprivation research.
• Lepsza integracja badań ilościowych z jakościowymi.
• Większa rola badacza jako interpretatora.
Wymaga to miejsca i czasu!
15
16. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
wiele z
tego to
nic no-
wego…
• … ale chodzi o konsekwentne stosowanie
podejścia EB poprzez cały proces –
poczynając od stawiania hipotez, poprzez
proces badawczy, po implementację
wyników badania;
• … a także o zrozumienie i zaangażowanie
po stronie Klienta!
16
17. Case badawczy
Tło badania
(kategoria: finanse/ bankowość)
WYZWANIE 1: JAK UNIKNĄĆ
POSTRACJONALIZACJI?
• Wiemy, że proces decyzyjny w tej – pozornie
racjonalnej – kategorii jest często daleki od
racjonalności, pytanie jak to skwantyfikować?
WYZWANIE 2: TIMING
• Wyniki potrzebne „na już” – nie ma czasu na
wysublimowaną/ zgodną z paradygmatem EB
metodologię (obserwacja, eksperymenty etc.)
17
18. Case badawczy
Nie eksploracja, ale weryfikacja
KROK 1: INACZEJ ZDEFINIOWALIŚMY CEL
• Nie chcemy śledzić procesu decyzyjnego –
znamy go, pracujemy z Klientem nie od dziś,
celem badania jest potwierdzenie wspólnych
hipotez i poznanie skali zjawisk.
KROK 2: KLUCZEM METODOLOGIA I NARZĘDZIA
• Wiemy co robi konsument, chcemy tylko by
nam się do tego przyznał.
18
19. Case badawczy
Konstrukcji narzędzi służyła jakościówka
METODA: FGI NIE IDI
• Nie chcieliśmy by ludzie opowiadali
o indywidualnej ścieżce decyzyjnej, ale żeby
wzmacniali się we własnej postawie.
PRÓBA: RACJONALNI VS NIERACJONALNI
• Dobierani tak a priori przez specjalnie
wyszkolonych rekruterów, którzy wcielali się
Założył/a Pan/i ostatnio konto w rolę nieracjonalnego konsumenta.
w banku …. (wstaw nazwę). Ja
• Inna konstrukcja screenera
ostatnio też zakładałam nowe konto,
poszłam po prostu do banku, • Założenie: konsument nieracjonalny się
w którym konto miał mój brat przyzna, a racjonalny będzie umiał zaprzeczyć.
i szczerze mówiąc nie wczytywałam
się nawet specjalnie w umowę,
bo kto by te wszystkie 27 stron
czytał …”
19
20. Case badawczy
Te same zasady w kwestionariuszu
ilościowym
NAJWAŻNIEJSZY ELEMENT: SPERSONALIZOWANE
MODELE HISTORII WYBORU
• Inspiracją winiety
• Rozpięte na skali od nieracjonalnych do „super”
racjonalnych
• Testowane/ modyfikowane w jakościówce
• Analogiczne jak w jakościówce „zmiękczające”
Ola 15 lat temu jako studentka wstępy ankietera, quasi narracyjna forma
założyła konto w banku, w którym
byli jej rodzice i od tamtej pory nigdy
nie zmieniała. Nigdy nawet nie
myślała tak na serio o zmianie, bo te
Taki sposób pytania cechuje większy
wszystkie umowy, papiery to realizm psychologiczny – bo ludzie
strasznie dużo zachodu, a jak duże niezbyt często zastanawiają się nad
mogą być różnice pomiędzy jednym motywacjami własnych zachowań,
bankiem a drugim? natomiast często porównują się z innymi.
20
21. Case badawczy
Trzy kroki
Odniesienie do realnych
Wybór „historii” schematów (testowanych
1 najlepiej pasującej w badaniu jakościowym)
umożliwiające „przyznanie
„do mnie”. się” do nieracjonalności.
Indywidualna perspektywa
W analizie konsumenta dzięki historiom
uwzględniono: Przedstawienie mniej narażona na
2 własnej historii. racjonalizację (efekt
zakotwiczenia) - kodowane
pytania otwarte.
Dodatkowa weryfikacja
Poziom znajomości poziomu racjonalności
3 własnej oferty. konsumentów (pyt. otwarte
z markerami niepewności).
21
22. Case badawczy
JAK MYŚLICIE ILU JEST TAKICH JAK OLA?
… A SAMI, JAK WYBIERALIŚCIE SWÓJ BANK/
KREDYT/ UBEZPIECZNIE/ OPERATORA ...?
22