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ANNO XXI n°5 - novembre-dicembre 2011 - IL SOLE 24 ORE S.p.A. - 20016 Pero (Mi) - via C. Pisacane 1 - ISSN 1127- 6983 Poste Italiane spa Sped. in A. P. D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n. 46) art. 1, comma 1, DCB Milano.




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        febbraio - marzo 12




                                                                                                                                                                                                                                                                     l’albergo
                                                                                                                                                                                                                                                                  si fa atelier
                                                                                                                                                                                                                                    Quando l’arte
                                                                                                                                                                                                                                    ConteMporanea
                                                                                                                                                                                                                                    Diventa un punto
                                                                                                                                                                                                                                    di attrazione.
                                                                                                                                                                                                                                    Modelli,
                                                                                                                                                                                                                                    protagonisti e
                                                                                                                                                                                                                                    personaggi dei
                                                                                                                                                                                                                                    nuovi “musei”
                                                                                                                                                                                                                                    dell’ospitalità


                                                                                                                                                                                                                                    51 CONSUNTIVI
                                                                                                                                                                                                                                    STUDIO INTESA SANPAOLO
                                                                                                                                                                                                                                    SUI BILANCI 2010

                                                                                                                                                                                                                                    54 MANOVRA
                                                                                                                                                                                                                                    IMU, IRAP E ACE. LE NOVITÀ
                                                                                                                                                                                                                                    DEL “DECRETO MONTI”          32 LUCI MAGICHE          64 F&B MANAGER           80 OSPITI IN TOUR
                                                                                                                                                                                                                                                                 LE VIRTÙ DEI SISTEMI     GRANDI E PICCOLI HOTEL   GUIDA ALL’ACQUISTO DI
                                                                                                                                                                                                                                    60 INCOMING                  DI ILLUMINAZIONE A LED   NON NE POSSONO PIÙ       UN FURGONE TRASPORTO
                                                                                                                                                                                                                                    TURISTI CINESI IN ITALIA,    IN QUATTRO CASI STUDIO   FARE A MENO: NUOVE       PASSEGGERI: MODELLI,
                                                                                                                                                                                                                                    UN RAPPORTO DIFFICILE        INTERNAZIONALI           COMPETENZE E COSTI       CARATTERISTICHE E PREZZI
front office
web




     Un social media
     ci salverà!
 pianetahotel 16
front office
                                                                                                                                  web




AFFRANCARSI, almeno in parte, DALlo strapotere DEI PORTALI
DI Booking è POSSIBIle. grazie ai social media che sono
in grado di creare reti di dialogo parallele. NE PARLIAMO
con roberta Milano, esperta di web marketing turistico


di Claudio Bonomi




L
           e nuove corazzate del mercato travel oggi si     poco incline all’associazionismo, geograficamente
           chiamano Ota, Online Travel Agency, acro-        dispersa e composta in larghissima parte da pic-
           nimo che indica appunto i grandi portali         coli imprenditori indipendenti. E, dunque, che fare?
come Expedia o Booking.com dove transitano quasi            La parola magica che circola in convegni, siti e nu-
la metà delle prenotazioni. Secondo PhocusWright,           merosi blog frequentati dagli albergatori è una sola:
centro di ricerca statunitense specializzato in studi       “disintermediazione”. Quasi un mantra che attraversa
sul turismo, le Ota possiedono infatti quasi il 47% del     la rete e che invita gli albergatori a riappriopiarsi
mercato online e la loro quota di mercato è destina-        dell’online, facendo diventare il proprio sito proprie-
ta a crescere ancora. Ciò in uno scenario che vede          tario il perno dell’attività commerciale e di una serie
crescere la componente dell’intermediazione online.         di iniziative di marketing e fidelizzazione. Obiettivo:
Nel 2011, il mercato turistico italiano ha raggiunto il     affrancarsi progressivamente dal “giogo” dei grandi
valore di 18,4 miliardi di euro, il 18% dei quali è stato   portali. Ma il sogno di arrivare un giorno a pagare lo
intermediato online. Nel 2013, le proiezioni di Pho-        0% di commissioni è realistico?
cusWright indicano un valore totale di 19,6 miliardi        Se sì con quali mezzi? Lo abbiamo chiesto a Roberta
di euro, la cui componente online sarà pari al 20%.         Milano, professionista molto conosciuta dagli addetti
Uno scenario che preoccupa non poco gli albergatori         ai lavori ed esperta di turismo online (il suo blog
italiani che quotidianamente devono lasciare nelle          robertamilano.it è tra i più seguiti, figura 3° in Italia
tasche dei portali commissioni che possono arrivare         nella categoria “travel” e 8° nella categoria “marke-
anche oltre il 25%. Ciò significa margini ridotti all’os-   ting” delle classifiche di ebuzzing). «Credo prima di
so e zero risorse per investimenti o aggiornamenti          tutto che l’imprenditore turistico debba avere una
dei servizi o della struttura. Senza contare che le         strategia a prescindere dal web e non affidarsi all’im-
Ota hanno vita facile in un Paese caratterizzato da         provvisazione come è spesso successo in passato.
un’industria alberghiera altamente frammentata e            La strategia è unica: occorrerà poi coerentemente


                                                                                                                        pianetahotel 17
front office
web



                                                        Roberta Milano è
                                                  consulente e docente              Le grandi catene
                                                  universitaria. Insegna
                                                      Web Marketing per             si mettono insieme
                                                    il Turismo  presso la
                                                    Facoltà di Economia
                                                        dell’Università di
                                                                                    per “disintermediare”
                                                Genova. Dirige il Master
                                              universitario in Marketing
                                                        e Web Marketing
                                                   Turistico Territoriale.
                                                 È co-fondatrice di BTO
                                              Educational, associazione
                                                         che si occupa di
                                               formazione e ricerca sui
                                                temi del turismo online.




                                                                                    Che la pressione operata dalle Ota abbia ormai raggiunto livelli di
                   sviluppare le proprie attività online - esordisce Ro-            guardia, lo dimostra l’attivismo delle grandi catene nel creare nuove
                   berta Milano -. Detto questo, credo che la parola di-            finestre sul web in grado di intercettare i flussi di booking. L’ultima
                   sintermediazione vada sempre legata alla capacità di             in ordine di importanza si chiama Room Key (roomkey.com) ed
                   un hotel di rendersi “particolare” e distinto dagli altri.       è una piattaforma di booking creata da un pool di grandi catene
                   Ad esempio, andrebbero valorizzati  i propri punti di            alberghiere (IHG, Marriott International, Wiyndham Hotel Group,
                   forza e la propria storia. Altro suggerimento è quello           Choice Hotels Int., Hyatt Hotels, Hilton Worldwide e Best Western
                   di creare servizi che soddisfino specificamente alcu-            International) che conta già circa 25mila strutture e che, a regime,
                   ne nicchie di mercato. Ricordandosi sempre, però,                dovrebbe toccare quota 80mila. Il motore di ricerca, ancora in
                   che il web 2.0 ha riportato con forza in primo piano
                   la qualità e valori antichi come pulizia, affidabilità e
                   cortesia. Valori che rimangono, sempre e comunque,           considerare la forte domanda di connessione Internet,
                   alla base di un passaparola positivo sul web. Back to        spesso insoddisfatta o soddisfatta a costi esorbitanti.
                   basics insomma. Aggiungerei soltanto il consiglio di         È chiaro, poi, che per muoversi in rete l’albergatore
                                                                                deve imparare a conoscere almeno i più elementari
                                                                                meccanismi del web marketing (come il monitoraggio
                                                                                del proprio brand attraverso un semplice Google Alert)
                        Per saperne di più. Roberta Milano
                        insieme al giornalista Mario Gerosa ha                  che per molti è ancora un “pianeta sconosciuto”. E
                        recentemente curato per FrancoAngeli                    soprattutto saper muoversi con una certa scioltezza
                        “Viaggi in Rete”, vademecum per                         tra i diversi social network - dai consolidati Twitter
                        un nuovo marketing turistico basato
                        sulla costruzione di relazioni e sulla                  e Facebook fino agli emergenti Foursquare e Insta-
                        fiducia. Motore di tutto è il web che                   gram - che possono davvero fare cassa di risonanza
                        può e deve essere uno strumento per                     alle iniziative dell’hotel  e generare un effetto domino
                        legare conoscenze, territorio e cultura
                                                                                positivo in termini di notorietà del brand». Ma per far
                        e, soprattutto, per fare promozione
                        (FrancoAngeli, Collana Scienze e                        questo ci sono in giro fior di consulenti in grado di
                        Professioni del Turismo, p. 256, 31 euro).              sviluppare in outsourcing una miriade di attività sul

 pianetahotel 18
front office
                                                                                                                                                                  web

                                                                                La finestra di Johari, UNO SCHEMA
Chuck Sullivan, senior                                                          PER MIGLIORARE LA COMUNICAZIONE SUL WEB
vice president online
services di Hilton
Worldwide. Secondo                                                                                           Quello che io           Quello che io
Sullivan, Room Key è                                                                                          so di me               non so di me
una piattaforma                                                                                                                                               ask
destinata a diventare                                                                                          zona                       zona
un’esperienza                                                                   Quello che gli altri        conosciuta                    cieca
leader nel settore                                                                   sanno di me              (arena)
dell’intermediazione
alberghiera. Sono più
di 3.400 le strutture
Hilton già integrate                                                            Quello che gli altri             zona                    zona
all’interno del                                                                 non sanno di me                privata                inconscia
portafoglio alberghi                                                                                          (facciata)
 di Room Key.

                                                                                                     tell
                                                                                                                            Fonte: dal libro “Viaggi in Rete” a cura di
                                                                                                                        Roberta Milano e Mario Gerosa, FrancoAngeli

                                                                                Anche nel turismo, come illustra lo schema, per migliorare la
                                                                                comunicazione efficace occorre lavorare in 2 direzioni: 1) quella
                                                                                dell’ascolto di recensioni per capire cosa si dice del proprio hotel; 2) quella
                                                                                del racconto, valorizzando punti di forza che spesso si tengono nascosti.
 versione beta, è in fase di lancio nei Paesi di lingua inglese e suc-
 cessivamente lo sarà anche in altre parti del globo. Diversi addetti           “futuri ospiti” attraverso i blog o Facebook può anche
 ai lavori hanno letto questa iniziativa come una risposta competi-             servire a farsi una reputazione? «Certamente sì e dirò
 tiva ai grandi portali di booking. Una volontà confermata da Chuck             di più: credo che modelli come TripAdvisor diverranno
 Sullivan, vice president global online services di Hilton Worldwide            molto vulnerabili. I consumatori presto andranno a
 (più di 3.400 le strutture Hilton in Room Key) che a Pianetahotel              ricercare le recensioni non più su siti dedicati, ma su
 conferma: «Room Key opererà come un “lead generation site” ed                  blog o social network generalisti che danno maggiori
 è pensato per offrire quei livelli di flessibilità, precisione e garanzia      garanzie di affidabilità e, soprattutto, di affinità in ter-
 che oggi i consumatori si aspettano da un sito di hotel shopping».             mini di interessi. In altre parole, ognuno si collegherà
                                                                                al suo blog preferito o si farà consigliare dalla “sua”
                                                                                community».
                   web 2.0. «Errore - ribatte l’esperta -. Il consulen-
                   te va bene ma solo in una logica di affiancamento.           L’ingresso di nuovi attori
                   Delegare completamente a mio avviso non funziona.            Un’ultima battuta riguarda il futuro. «Siamo alle pre-
                   È fondamentale che ci sia un coinvolgimento della            se con uno scenario in divenire - conclude Milano
                   proprietà e soprattutto tanta passione e impegno». La        - e penso che l’ingresso di nuovi attori come Google
                   domanda, a questo punto, è se la disintermediazione          Hotel Finder, cambierà i connotati al mercato: e, dun-
                   è un obiettivo alla portata di tutti. «Dipende molto         que, influenzerà in maniera significativa le strategie di
                   dall’ubicazione dell’hotel. Se parliamo di strutture in      disintermediazione. Strategie che, è bene ricordare,
                   aree non notissime serve sviluppare contestualmen-           hanno almeno il merito di produrre della ricchezza che
                   te alle inizative promozionali relative alla struttura       resta in Italia: oggi, gran parte dei turisti che vengono
                   anche un’attività in collaborazione con le pubbliche         nel nostro Paese usano i portali di prenotazioni online
                   amministrazioni locali per creare nuova domanda tu-          che non solo si prendono almeno il 15% del prezzo
                   ristica. Più difficile vedo l’affrancamento dai grandi       della camera ma che, essendo tutti soggetti esteri,
                   portali per strutture posizionate in destinazioni ad alta    delocalizzano ricavi e profitti che certo non vengono
                   densità turistica». Creare reti parallele di dialogo con i   reinvestiti nel nostro sistema». //


                                                                                                                                                      pianetahotel 19

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Planet hotel intervista disintermediazione

  • 1. pianetahotel ANNO XXI n°5 - novembre-dicembre 2011 - IL SOLE 24 ORE S.p.A. - 20016 Pero (Mi) - via C. Pisacane 1 - ISSN 1127- 6983 Poste Italiane spa Sped. in A. P. D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n. 46) art. 1, comma 1, DCB Milano. febbraio - marzo 12 l’albergo si fa atelier Quando l’arte ConteMporanea Diventa un punto di attrazione. Modelli, protagonisti e personaggi dei nuovi “musei” dell’ospitalità 51 CONSUNTIVI STUDIO INTESA SANPAOLO SUI BILANCI 2010 54 MANOVRA IMU, IRAP E ACE. LE NOVITÀ DEL “DECRETO MONTI” 32 LUCI MAGICHE 64 F&B MANAGER 80 OSPITI IN TOUR LE VIRTÙ DEI SISTEMI GRANDI E PICCOLI HOTEL GUIDA ALL’ACQUISTO DI 60 INCOMING DI ILLUMINAZIONE A LED NON NE POSSONO PIÙ UN FURGONE TRASPORTO TURISTI CINESI IN ITALIA, IN QUATTRO CASI STUDIO FARE A MENO: NUOVE PASSEGGERI: MODELLI, UN RAPPORTO DIFFICILE INTERNAZIONALI COMPETENZE E COSTI CARATTERISTICHE E PREZZI
  • 2. front office web Un social media ci salverà! pianetahotel 16
  • 3. front office web AFFRANCARSI, almeno in parte, DALlo strapotere DEI PORTALI DI Booking è POSSIBIle. grazie ai social media che sono in grado di creare reti di dialogo parallele. NE PARLIAMO con roberta Milano, esperta di web marketing turistico di Claudio Bonomi L e nuove corazzate del mercato travel oggi si poco incline all’associazionismo, geograficamente chiamano Ota, Online Travel Agency, acro- dispersa e composta in larghissima parte da pic- nimo che indica appunto i grandi portali coli imprenditori indipendenti. E, dunque, che fare? come Expedia o Booking.com dove transitano quasi La parola magica che circola in convegni, siti e nu- la metà delle prenotazioni. Secondo PhocusWright, merosi blog frequentati dagli albergatori è una sola: centro di ricerca statunitense specializzato in studi “disintermediazione”. Quasi un mantra che attraversa sul turismo, le Ota possiedono infatti quasi il 47% del la rete e che invita gli albergatori a riappriopiarsi mercato online e la loro quota di mercato è destina- dell’online, facendo diventare il proprio sito proprie- ta a crescere ancora. Ciò in uno scenario che vede tario il perno dell’attività commerciale e di una serie crescere la componente dell’intermediazione online. di iniziative di marketing e fidelizzazione. Obiettivo: Nel 2011, il mercato turistico italiano ha raggiunto il affrancarsi progressivamente dal “giogo” dei grandi valore di 18,4 miliardi di euro, il 18% dei quali è stato portali. Ma il sogno di arrivare un giorno a pagare lo intermediato online. Nel 2013, le proiezioni di Pho- 0% di commissioni è realistico? cusWright indicano un valore totale di 19,6 miliardi Se sì con quali mezzi? Lo abbiamo chiesto a Roberta di euro, la cui componente online sarà pari al 20%. Milano, professionista molto conosciuta dagli addetti Uno scenario che preoccupa non poco gli albergatori ai lavori ed esperta di turismo online (il suo blog italiani che quotidianamente devono lasciare nelle robertamilano.it è tra i più seguiti, figura 3° in Italia tasche dei portali commissioni che possono arrivare nella categoria “travel” e 8° nella categoria “marke- anche oltre il 25%. Ciò significa margini ridotti all’os- ting” delle classifiche di ebuzzing). «Credo prima di so e zero risorse per investimenti o aggiornamenti tutto che l’imprenditore turistico debba avere una dei servizi o della struttura. Senza contare che le strategia a prescindere dal web e non affidarsi all’im- Ota hanno vita facile in un Paese caratterizzato da provvisazione come è spesso successo in passato. un’industria alberghiera altamente frammentata e La strategia è unica: occorrerà poi coerentemente pianetahotel 17
  • 4. front office web Roberta Milano è consulente e docente Le grandi catene universitaria. Insegna Web Marketing per si mettono insieme il Turismo  presso la Facoltà di Economia dell’Università di per “disintermediare” Genova. Dirige il Master universitario in Marketing e Web Marketing Turistico Territoriale. È co-fondatrice di BTO Educational, associazione che si occupa di formazione e ricerca sui temi del turismo online. Che la pressione operata dalle Ota abbia ormai raggiunto livelli di sviluppare le proprie attività online - esordisce Ro- guardia, lo dimostra l’attivismo delle grandi catene nel creare nuove berta Milano -. Detto questo, credo che la parola di- finestre sul web in grado di intercettare i flussi di booking. L’ultima sintermediazione vada sempre legata alla capacità di in ordine di importanza si chiama Room Key (roomkey.com) ed un hotel di rendersi “particolare” e distinto dagli altri. è una piattaforma di booking creata da un pool di grandi catene Ad esempio, andrebbero valorizzati  i propri punti di alberghiere (IHG, Marriott International, Wiyndham Hotel Group, forza e la propria storia. Altro suggerimento è quello Choice Hotels Int., Hyatt Hotels, Hilton Worldwide e Best Western di creare servizi che soddisfino specificamente alcu- International) che conta già circa 25mila strutture e che, a regime, ne nicchie di mercato. Ricordandosi sempre, però, dovrebbe toccare quota 80mila. Il motore di ricerca, ancora in che il web 2.0 ha riportato con forza in primo piano la qualità e valori antichi come pulizia, affidabilità e cortesia. Valori che rimangono, sempre e comunque, considerare la forte domanda di connessione Internet, alla base di un passaparola positivo sul web. Back to spesso insoddisfatta o soddisfatta a costi esorbitanti. basics insomma. Aggiungerei soltanto il consiglio di È chiaro, poi, che per muoversi in rete l’albergatore deve imparare a conoscere almeno i più elementari meccanismi del web marketing (come il monitoraggio del proprio brand attraverso un semplice Google Alert) Per saperne di più. Roberta Milano insieme al giornalista Mario Gerosa ha che per molti è ancora un “pianeta sconosciuto”. E recentemente curato per FrancoAngeli soprattutto saper muoversi con una certa scioltezza “Viaggi in Rete”, vademecum per tra i diversi social network - dai consolidati Twitter un nuovo marketing turistico basato sulla costruzione di relazioni e sulla e Facebook fino agli emergenti Foursquare e Insta- fiducia. Motore di tutto è il web che gram - che possono davvero fare cassa di risonanza può e deve essere uno strumento per alle iniziative dell’hotel  e generare un effetto domino legare conoscenze, territorio e cultura positivo in termini di notorietà del brand». Ma per far e, soprattutto, per fare promozione (FrancoAngeli, Collana Scienze e questo ci sono in giro fior di consulenti in grado di Professioni del Turismo, p. 256, 31 euro). sviluppare in outsourcing una miriade di attività sul pianetahotel 18
  • 5. front office web La finestra di Johari, UNO SCHEMA Chuck Sullivan, senior PER MIGLIORARE LA COMUNICAZIONE SUL WEB vice president online services di Hilton Worldwide. Secondo Quello che io Quello che io Sullivan, Room Key è so di me non so di me una piattaforma ask destinata a diventare zona zona un’esperienza Quello che gli altri conosciuta cieca leader nel settore sanno di me (arena) dell’intermediazione alberghiera. Sono più di 3.400 le strutture Hilton già integrate Quello che gli altri zona zona all’interno del non sanno di me privata inconscia portafoglio alberghi (facciata) di Room Key. tell Fonte: dal libro “Viaggi in Rete” a cura di Roberta Milano e Mario Gerosa, FrancoAngeli Anche nel turismo, come illustra lo schema, per migliorare la comunicazione efficace occorre lavorare in 2 direzioni: 1) quella dell’ascolto di recensioni per capire cosa si dice del proprio hotel; 2) quella del racconto, valorizzando punti di forza che spesso si tengono nascosti. versione beta, è in fase di lancio nei Paesi di lingua inglese e suc- cessivamente lo sarà anche in altre parti del globo. Diversi addetti “futuri ospiti” attraverso i blog o Facebook può anche ai lavori hanno letto questa iniziativa come una risposta competi- servire a farsi una reputazione? «Certamente sì e dirò tiva ai grandi portali di booking. Una volontà confermata da Chuck di più: credo che modelli come TripAdvisor diverranno Sullivan, vice president global online services di Hilton Worldwide molto vulnerabili. I consumatori presto andranno a (più di 3.400 le strutture Hilton in Room Key) che a Pianetahotel ricercare le recensioni non più su siti dedicati, ma su conferma: «Room Key opererà come un “lead generation site” ed blog o social network generalisti che danno maggiori è pensato per offrire quei livelli di flessibilità, precisione e garanzia garanzie di affidabilità e, soprattutto, di affinità in ter- che oggi i consumatori si aspettano da un sito di hotel shopping». mini di interessi. In altre parole, ognuno si collegherà al suo blog preferito o si farà consigliare dalla “sua” community». web 2.0. «Errore - ribatte l’esperta -. Il consulen- te va bene ma solo in una logica di affiancamento. L’ingresso di nuovi attori Delegare completamente a mio avviso non funziona. Un’ultima battuta riguarda il futuro. «Siamo alle pre- È fondamentale che ci sia un coinvolgimento della se con uno scenario in divenire - conclude Milano proprietà e soprattutto tanta passione e impegno». La - e penso che l’ingresso di nuovi attori come Google domanda, a questo punto, è se la disintermediazione Hotel Finder, cambierà i connotati al mercato: e, dun- è un obiettivo alla portata di tutti. «Dipende molto que, influenzerà in maniera significativa le strategie di dall’ubicazione dell’hotel. Se parliamo di strutture in disintermediazione. Strategie che, è bene ricordare, aree non notissime serve sviluppare contestualmen- hanno almeno il merito di produrre della ricchezza che te alle inizative promozionali relative alla struttura resta in Italia: oggi, gran parte dei turisti che vengono anche un’attività in collaborazione con le pubbliche nel nostro Paese usano i portali di prenotazioni online amministrazioni locali per creare nuova domanda tu- che non solo si prendono almeno il 15% del prezzo ristica. Più difficile vedo l’affrancamento dai grandi della camera ma che, essendo tutti soggetti esteri, portali per strutture posizionate in destinazioni ad alta delocalizzano ricavi e profitti che certo non vengono densità turistica». Creare reti parallele di dialogo con i reinvestiti nel nostro sistema». // pianetahotel 19