Dành cho những ai trong ngành

1. BÁO CÁO ĐIỀU TRA TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HÀ NỘI VÀ TP HỒ CHÍ MINH www.agro.gov.vn
Báo cáo điều tra tiêu dùng
1
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG VÀ TRIỂN VỌNG
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM TẠI HÀ NỘI VÀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
(Kết quả điều tra thị trường tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh)
I. GIỚI THIỆU
Năm 2008, lần đầu tiên ở Việt Nam báo cáo thường niên Người tiêu dùng về thực phẩm được Trung
tâm Thông tin PTNNNT (AGROINFO) - Viện Chính sách và Chiến lược PTNNNT (IPSARD) thực hiện.
Đây là một hướng đi mới của AGROINFO nhằm tăng cường hơn nữa khả năng kết nối nghiên cứu với thực
tiễn.
Báo cáo tiêu dùng thực phẩm năm 2008 cung cấp những phân tích sâu sắc, toàn diện về thực trạng
và hành vi tiêu dùng thực phẩm của hộ thành thị qua khảo sát tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ
Chí Minh. Báo cáo chỉ rõ sự khác biệt trong hành vi, thói quen tiêu dùng thực phẩm theo các chỉ báo như
nhóm tuổi, giới tính, vùng miền, học vấn, thu nhập, quy mô hộ…Những phân tích về nhu cầu thị trường;
đặc điểm, thói quen tiêu dùng; các yếu tố tác động đến việc ra quyết định chọn mua; địa điểm mua; kênh
thông tin tham khảo chính; các yếu tố tác động đến cơ cấu chi tiêu dùng thực phẩm như tăng giá, dịch bệnh
làm thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng… là những thông tin hữu ích không chỉ đối với các đơn vị sản
xuất, kinh doanh; các đơn vị phân phối, bán lẻ trong lĩnh vực thực phẩm mà còn hữu ích đối với các công
ty truyền thông - quảng cáo trong xây dựng chiến lược marketing.
Báo cáo cũng đi sâu phân tích thực trạng tiêu dùng thực phẩm tươi sống, đông lạnh và thực phẩm
chế biến với khoảng 20 nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam hiện nay như Vissan, Canfoco, Đức Việt, Cầu Tre,
Hiến Thành, CP, Starfood, Agifish, Seaspimex…Những thông tin này sẽ giúp các nhà sản xuất nắm bắt
được được thị hiếu, nhu cầu, mức độ phổ dụng, xu hướng tiêu dùng các nhãn hiệu này trong tương lai, đặc
biệt là trong dịp Tết Nguyên Đán 2008.
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
ƒ Nghiên cứu sẽ bổ sung dữ liệu cập nhật một số chỉ báo chính về tiêu dùng loại thực phẩm trong điều
tra mức sống dân cư (điều tra đối với hộ gia đình) nhằm phục vụ cho các báo cáo thường niên.
ƒ Cung cấp cái nhìn tổng quan về đặc điểm và thói quen tiêu dùng một số mặt hàng thực phẩm tại Hà
Nội và TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể là làm rõ các thông tin về đặc điểm của người tiêu dùng như

2. BÁO CÁO ĐIỀU TRA TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HÀ NỘI VÀ TP HỒ CHÍ MINH www.agro.gov.vn
thị hiếu, nhu cầu, quyết định của họ trong việc mua sản phẩm, lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý,
thời điểm mua, số lượng…
ƒ Phân tích những yếu tố tác động đến hành vi, xu hướng tiêu dùng đối với một số nhãn hiệu thực phẩm
chủ yếu như Vissan, Canfoco, Đức Việt, Cầu Tre, Hiến Thành, CP, Starfood, Agifish, Seaspimex…
III. PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA
3.1. Những phương pháp sử dụng
Báo cáo sử dụng phương pháp điều tra định lượng và định tính, kết hợp với việc phân tích số liệu và
tài liệu có sẵn.
Nghiên cứu tài liệu thứ cấp
Số liệu thống kê của Tổng cục thống kê, cập nhật số liệu liên quan đến tăng trưởng, lạm phát, chỉ số
giá tiêu dùng, dân số,…Niên giám thống kê của Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh cập nhật các số liệu về dân số,
lao động, việc làm, thu nhập. Số liệu điều tra mức sống dân cư 2002, 2004, 2006 về chi tiêu dùng thực
phẩm.
Phỏng vấn sâu
ƒ Tại mỗi thành phố, thực hiện phỏng vấn sâu đối với 3-5 người bán lẻ, nhân viên thu ngân tại các siêu thị
ƒ Nội dung phỏng vấn sâu chủ yếu nhằm đánh giá đối tượng khách hàng, thị hiếu, thói quen, xu hướng
tiêu dùng
Phỏng vấn bảng hỏi cấu trúc
ƒ Phỏng vấn bảng hỏi cấu trúc đối với hộ gia đình. Đây là kênh thông tin chính, quan trọng và cập nhật
nhất cung cấp số liệu cho báo cáo.
ƒ Đối tượng được phỏng vấn phải là người có vai trò chủ yếu nhất quyết định chi tiêu trong gia đình
(thường là người chịu trách nhiệm nội trợ) có độ tuổi từ 25 – 50 đang sống và làm việc tại Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh, trong vòng 4 tuần qua, có đến chợ/siêu thị và sử dụng một loại thực phẩm có
nhãn hiệu.
ƒ Số lượng mẫu nghiên cứu khoảng 450 hộ, trong đó chia đều cho Hà Nội và TP. HCM, tại mỗi thành
phố có 225 hộ được chọn phỏng vấn.
3.2. Thiết kế mẫu
3.2.1 Chọn mẫu định lượng
- Dung lượng mẫu
Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ là kích thước tối thiểu
của mẫu không được phép nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu1. Dung lượng mẫu tối thiểu được xác định ở đây
là khá nhỏ, tuy vậy cần phải tính toán để chọn ra một dung lượng mẫu đủ lớn để đại diện cho tổng thể và
1 Thiết kế và qui trình lấy mẫu. Tập thể tác giả, tr 21 và Những cơ sở nghiên cứu xã hội học. Oxipốp chủ biên, tr 273.
2

3. BÁO CÁO ĐIỀU TRA TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HÀ NỘI VÀ TP HỒ CHÍ MINH www.agro.gov.vn
giảm thiểu ở mức thấp nhất sai số đồng thời cho phép đảm bảo về mặt thời gian, nhân lực cũng như tài
chính để tiến hành điều tra.
Trong phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu này, phải tính toán được một dung lượng mẫu sao
cho những thông tin do hộ cung cấp về thực trạng chi tiêu dùng thực phẩm đủ để đại diện và suy rộng cho
cả tổng thể. Trên cơ sở đó, dung lượng mẫu sẽ được xem xét để tính toán, suy rộng với các chỉ báo cụ thể
hơn xoay quanh hành vi tiêu dùng thực phẩm thông qua bảng phân tích phạm vi sai số trong thực
tế…Nói cách khác, thông tin về thực trạng tiêu dùng thực phẩm là tiêu chí cơ bản và quan trọng nhất làm
cơ sở tính toán dung lượng mẫu. Nghiên cứu này sử dụng phép chọn không lặp, với yêu cầu mức độ tin cậy
(t) là 99,7%, với giá trị của hệ số tin cậy được tính sẵn theo hàm Ф(t) của Lia-pu-nốp = 3,0 sai số chọn mẫu
(ε) không vượt quá 10% dung lượng mẫu. Dung lượng mẫu cho nghiên cứu không lặp lại được tính toán
theo công thức sau:
3
n =
N t2pq
(1)
N ε2 + t2pq
Trong đó:
- N là kích thước của tổng thể
- n là dung lượng mẫu
- t là mức độ tin cậy
- ε là phạm vi sai số chọn mẫu
- pq là phương sai của tiêu thức thay phiên
Các tiêu thức thay phiên là những phương án trả lời loại trừ nhau, trong đó p là xác suất để tiêu thức có sử
dụng thực phẩm chế biến xuất hiện, q là xác xuất để tiêu thức đó không xuất hiện.
Như vậy, p + q = 100% = 1, hay p = 1 – q. Tổng của p và q là một số không đổi nên tích của chúng lớn nhất
khi p = q = 0,5, nghĩa là chọn pq = 0,25 để tính dung lượng mẫu cho tổng thể nghiên cứu nhằm đạt được
tình đại diện cao nhất2.
Cụ thể, dung lượng mẫu được tính như sau:
Tại thành phố Hồ Chí Minh, địa bàn nghiên cứu là các quận nội thành. Lượng mẫu được tính dựa
vào số liệu thống kê của Điều tra dân số năm 2006. Theo đó, kích thước mẫu của tổng thể N = 5.387.338
người. Theo (1), dung lượng mẫu tại TP. Hồ Chí Minh được tính toán như sau:
n =
5387338 x 3,02 x 0,25
= 224.98 ≈ 225 (3)
(5387338 x 0,12) + (3,02 x 0,25)
2 Phương pháp nghiên cứu xã hội học. Phạm Văn Quyết - Nguyễn Quý Thanh, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, 2001, tr 193.

4. BÁO CÁO ĐIỀU TRA TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HÀ NỘI VÀ TP HỒ CHÍ MINH www.agro.gov.vn
Tương tự tại Hà Nội, theo số liệu Điều tra dân số năm 2006, dân số thành thị là 2.101.600 người. Trên cơ
sở đó, dung lượng mẫu của nghiên cứu được tính toán như sau:
4
n =
2101600 x 3,02 x 0,25
= 224.97 ≈ 225 (4)
(2101600 x 0,12) + (3,02 x 0,25)
Kết quả tại (3) và (4) khá sát nhau, mặc dù tổng thể N tại (3) và (4) có sự chênh lệch rất lớn. Tuy nhiên,
điều đó chứng tỏ rằng, dung lượng mẫu tính toán được tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh ở trên đã đảm bảo
tính đại diện và cho phép suy rộng để đo lường thực trạng tiêu dùng thực phẩm. Các chỉ báo nhỏ hơn như
tiêu dùng loại thực phẩm gì, của nhãn hiệu nào sẽ được xem xét để đưa vào phân tích trên cơ sở kết quả
điều tra thực tế.
Với cách tính toán trên, dung lượng mẫu tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội là 225 mẫu, đây là dung
lượng của khối mẫu chính. Trên thực tế, khi tiến hành điều tra có thể gặp phải một tỷ lệ từ chối, hoặc tỷ lệ
rủi ro khi gặp đối tượng khảo sát nên nghiên cứu bổ sung thêm một mẫu phụ bằng khoảng 10% mẫu chính,
tức là cộng thêm 45 mẫu. Tổng dung lượng mẫu cuả nghiên cứu này là 495, trong đó số lượng đơn vị khảo
sát thực tế là 450 chia đều cho hai địa bàn.
Qui mô và cấu trúc mẫu theo địa bàn như sau:
Tổng Hà Nội TP. Hồ Chí Minh
Phỏng vấn bảng hỏi cấu trúc với hộ gia
đình
450 225 225
Phỏng vấn sâu đối với người tiêu dùng
thực phẩm
4 2 2
Phỏng vấn sâu đối với người bán lẻ tại
chợ
4 2 2
Phỏng vấn sâu đối với nhân viên bán
hàng, thu ngân tại siêu thị
2 1 1
Tổng 460 230 230
- Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản và theo cụm nhiều lần.
Tại mỗi địa bàn, mục tiêu lựa chọn được các hộ gia đình làm đơn vị điều tra, phân bố trong 2 quận theo tiêu
chí mức sống và thu nhập (khá và trung bình) để khảo sát. Việc chọn hộ gia đình được tiến hành theo các
bước như sau:
+ Bước 1: Chọn quận điều tra. Xây dựng danh sách quận của mỗi thành phố làm khung chọn mẫu.
Dựa trên cơ sở số liệu thống kê về kinh tế xã hội, chia danh sách các quận thành hai loại: quận có thu

5. BÁO CÁO ĐIỀU TRA TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HÀ NỘI VÀ TP HỒ CHÍ MINH www.agro.gov.vn
nhập/mức sống khá và trung bình. Trong mỗi nhóm quận, chọn xác suất ngẫu nhiên đơn giản lấy ra 1 quận
đại diện.
+ Bước 2: Chọn phường điều tra. Lập danh sách tất cả các phường trong mỗi quận đã chọn để làm
khung chọn mẫu phường. Từ danh sách đó, chọn xác suất ngẫu nhiên đơn giản để lấy ra 2 phường làm địa
bàn khảo sát.
+ Bước 3: Chọn địa bàn điều tra. Tiếp tục lập danh sách các tuyến phổ/tổ dân phố/cụm dân cư của
các phường đã được chọn tại bước 2. Một lần nữa chọn xác suất ngẫu nhiên đơn giản để lấy ra 3 tuyến
phổ/tổ dân phố/cụm dân cư để tiến hành khảo sát.
+ Bước 4: Chọn hộ. Hộ khảo sát được chọn trong địa bàn điều tra. Nguyên tắc cụm mẫu được xác
định ở giai đoạn trước sẽ là cơ sở để tiến hành chọn mẫu ở giai đoạn sau, cụm mẫu ở giai đoạn chọn mẫu
trước chứa đựng những cụm mẫu của giai đoạn sau sẽ được bảo đảm tuân thủ qua các bước chọn. Tại mỗi
tuyến phổ/tổ dân phố/cụm dân cư, hộ khảo sát được chọn là hộ đầu tiên, bên tay phải và hộ tiếp theo sử
dụng bước nhảy k =5.
- Cơ cấu mẫu chia theo
ƒ Loại hình nhà ở
Chỉ báo về loại hình nhà ở được sử dụng để chọn mẫu cho nghiên cứu này dựa trên số liệu Điều tra mức
sống hộ gia đình năm 2006 của Tổng cục Thống kê. Mục đích của việc tính toán cơ cấu mẫu như vậy nhằm
đảm bảo cho mẫu được chọn trong nghiên cứu này phản ánh một cách tốt nhất cơ cấu mẫu của cuộc Điều
tra mức sống hộ gia đình năm 2006, giúp cho các thông tin thu thập được về chi tiêu thực phẩm của hộ gia
đình thành thị năm 2008 có thể được phản ánh một cách tốt nhất.
Theo số liệu Điều tra mức sống hộ gia đình năm 2006, cơ cấu về loại hình nhà ở của hộ thành thị như sau:
5
LOẠI HÌNH NHÀ Ở Total
Biệt thự
Nhà kiên cố
khép kín
Nhà kiên cố
không khép kín
Nhà bán
kiên cố
Nhà tạm
và khác
TP. Hà Nội
Count 1 133 24 10 0 168
% .6% 79.2% 14.3% 6.0% .0% 100.0%
TP. Hồ Chí Minh
Count 3 89 29 133 4 258
% 1.2% 34.5% 11.2% 51.6% 1.6% 100.0%
* Tính toán từ số liệu Điều tra mức sống dân cư năm 2006, Tổng cục Thống kê

6. BÁO CÁO ĐIỀU TRA TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HÀ NỘI VÀ TP HỒ CHÍ MINH www.agro.gov.vn
Như vậy, với dung lượng mẫu 225 tại mỗi thành phố, cơ cấu mẫu theo loại hình nhà ở được phân bổ như
sau:
6
LOẠI HÌNH NHÀ Ở Total
Biệt thự
Nhà kiên cố
khép kín
Nhà kiên cố
không khép kín
Nhà bán
kiên cố
Nhà tạm
và khác
TP. Hà Nội
Count 1 178 32 14 0 225
% .6% 79.2% 14.3% 6.0% .0% 100.0%
TP. Hồ Chí Minh
Count 3 77 25 116 4 225
% 1.2% 34.5% 11.2% 51.6% 1.6% 100.0%
ƒ Giới tính: thường là phụ nữ, nhưng không hẳn hoàn toàn vì phụ nữ hiện đại tham gia ngày càng nhiều
vào các công việc xã hội nên quyết định mua sắm có cả vai trò của người đàn ông, tuy nhiên tỷ lệ này
cũng rất ít. Cơ cấu mẫu khoảng 80% nữ và 20% là nam giới.
- Chọn địa bàn nghiên cứu
Địa bàn quận được phân loại và chọn một cách có chủ ý. Việc chọn quận khảo sát dựa trên một số
tiêu chí như: khoảng cách từ khu vực khảo sát của quận đến các siêu thị lớn như Metro Cash Carry, Big C,
Coo-mart, FiviMart, Hapro, Intimex…không quá xa, các quận liền kề để thuận tiện cho khâu tổ chức thu
thập thông tin. Cách chọn địa bàn khảo sát như vậy cũng nhằm bảo đảm rằng, người dân ở xung quanh các
siêu thị lớn sẽ có ý thức rõ ràng hơn đối với việc mua sắm tại siêu thị và sử dụng các loại thực phẩm chế
biến có ở trong cơ cấu mẫu.
Theo đó, tại Hà Nội, Ba Đình được chọn đại diện cho quận có mức sống khá, Cầu Giấy đại diện cho
quận có mức sống trung bình. Cũng với cách chọn này, tại TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu được tiến hành
khảo sát tại quận 3 và quận Bình Thạnh. Phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản được sử
dụng để chọn mẫu trong mỗi quận. Tại quận Ba Đình, có hai phường Cống Vị và phường Liễu Giai nằm
trong địa bàn khảo sát. Tại Cầu Giấy, phường Quan Hoa và phường Dịch Vọng được chọn làm địa bàn
khảo sát. Mỗi phường, chọn xác suất đơn giản để lấy ra 3 tổ dân phố, trong đó có 2 tổ dân phố tiến hành
khảo sát và 1 tổ dân phố còn lại làm mẫu dự phòng và điều tra bổ sung cơ cấu mẫu nếu cần.
Tại TP. Hồ Chí Minh
- Phương án khảo sát
Trên cơ sở cơ cấu mẫu đã được tính toán, tại mỗi tổ dân phố có 28 hộ gia đình được khảo sát. Các hộ này
được lấy trong danh sách mẫu do tổ trưởng tổ dân phố lập theo tiêu chí về loại hình nhà ở một cách ngẫu
nhiên.

7. BÁO CÁO ĐIỀU TRA TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HÀ NỘI VÀ TP HỒ CHÍ MINH www.agro.gov.vn
- TP. Hà
Nội
7
- Quận
Cầu
Giấy
(112 hộ)
Phường
Dịch Vọng
(56 hộ)
Tổ dân phố 1 Cơ cấu mẫu tại mỗi tổ dân phố như sau:
+ Tổng số hộ/tổ dân phố: 28
+ Trong đó:
- Biệt thự: 0
- Nhà kiên cố khép kín: 22
- Nhà kiên cố không khép kín: 4
- Nhà bán kiên cố: 2
- Nhà tạm và khác: 0
Tổ dân phố 2
Phường
Quan Hoa
(56 hộ)
Tổ dân phố 3
Tổ dân phố 4
- Quận
Ba Đình
(113 hộ)
Phường Liễu
Giai
(56 hộ)
Tổ dân phố 5 Cơ cấu mẫu tại mỗi tổ dân phố như sau:
+ Tổng số hộ/tổ dân phố: 28
+ Trong đó:
- Biệt thự: 1*
- Nhà kiên cố khép kín: 22
- Nhà kiên cố không khép kín: 4
- Nhà bán kiên cố: 2
- Nhà tạm và khác: 0
Tổ dân phố 6
Phường
Cống Vị
(57 hộ)
Tổ dân phố 7*
Tổ dân phố 8
- TP. Hồ
Chí Minh
- Quận
Bình
Thạnh
(112 hộ)
Phường 12
(56 hộ)
Tổ dân phố 1 Cơ cấu mẫu tại mỗi tổ dân phố như sau:
+ Tổng số hộ/tổ dân phố: 28
+ Trong đó:
- Biệt thự: 1*
- Nhà kiên cố khép kín: 9 (1phường10)
- Nhà kiên cố không khép kín: 3
- Nhà bán kiên cố: 15
- Nhà tạm và khác: 1
Tổ dân phố 2
Phường 26
(56 hộ)
Tổ dân phố 3*
Tổ dân phố 4
- Quận
3
(113 hộ)
Phường 7
(56 hộ)
Tổ dân phố 5 Cơ cấu mẫu tại mỗi tổ dân phố như sau:
+ Tổng số hộ/tổ dân phố: 28
+ Trong đó:
- Biệt thự: 2*
- Nhà kiên cố khép kín: 10
- Nhà kiên cố không khép kín: 3
(1phường4)
- Nhà bán kiên cố: 14
- Nhà tạm và khác: 1
Tổ dân phố 6
Phường 8
(57 hộ)
Tổ dân phố 7*
Tổ dân phố 8

8. BÁO CÁO ĐIỀU TRA TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HÀ NỘI VÀ TP HỒ CHÍ MINH www.agro.gov.vn
3.2.1 Chọn mẫu định tính
Có 10 cuộc phỏng vấn sâu được tiến hành với 03 nhóm đối tượng: người tiêu dùng (04), người bán lẻ tại
chợ (04) và nhân viên bán hàng tại các siêu thị (02). Mục tiêu phỏng vấn sâu với những đối tượng này tập
trung làm rõ thị hiếu, thói quen của người tiêu dùng. Đặc biệt nhấn mạnh đến thói quen mua sắm tại chợ,
thói quen sử dụng thực phẩm chế biến, mức độ thường xuyên đi chợ/siêu thị, khối lượng/1 lần
mua…Những thông tin quan trọng trên sẽ toàn diện và sâu sắc hơn khi được nhìn nhận, đánh giá từ nhiều
góc độ khác nhau.
DỰ KIẾN SẢN PHẨM
ƒ Dữ liệu cập nhật về một số chỉ báo tiêu dùng thực phẩm chính trong điều tra mức sống dân cư được xử
lý bằng SPSS 15.0, chia theo nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập của chủ hộ; và chia theo
thu nhập của hộ, quy mô hộ, vùng miền.
ƒ Báo cáo thường niên Người tiêu dùng năm 2008 – báo cáo hành vi về tiêu dùng thực phẩm tươi sống,
đông lạnh và chế biến bao gồm chủ yếu như thịt bò, lợn, gia cầm; thịt hộp, xúc xích, nem rế, giò lụa, cá
hộp…
XỬ LÝ SỐ LIỆU
ƒ Số liệu được xử lý bằng SPSS 15.0
ƒ Chạy số liệu tần suất, tương quan
KIỂM TRA TÍNH XÁC THỰC CỦA THÔNG TIN THU THẬP
ƒ Trong bảng hỏi điều tra viên phải điền đầy đủ thông tin về người trả lời như địa chỉ, số điện thoại
ƒ Những phiếu thu được sẽ được kiểm tra xác suất các thông tin trả lời thông qua gọi điện thoại, hoặc
gặp trực tiếp
8