Документ предоставляет анализ медиапотребления в России в контексте развития интернет-технологий и изменения потребительского поведения. Он описывает растущую аудиторию интернета, их профили и необходимую адаптацию брендов к новым условиям коммуникации. Основное внимание уделяется онлайн-коммуникациям, вовлечению пользователей и применению различных инструментов для эффективного взаимодействия с клиентами.

1. Онлайн
медиамикс
Потребитель в интерактивных медиа средах.

2. 1,802,330,457
пользователей
сети
http://www.internetworldstats.com/stats.htm

3. В России:
41,1 млн
ФОМ, "Интернет в России / Россия в Интернете". Выпуск 28. Зима 2009/2010

4. Аудитория
35% населения
России, 18+
ФОМ, "Интернет в России / Россия в Интернете". Выпуск 28. Зима 2009/2010

5. Аудитория
Количество пользователей Интернета внутри половозрастных групп. Март‘10, %
от Monthly Reach и тыс.чел., 12+ лет
Россия 100 000+ Москва С.-Петербург Екатеринбург
31 943 т.
Все 12+ лет 65% 6 137 т. 2 512 т. ч. 725 т. ч.
Все 12+ лет 53% 61% Все 12+ лет 61%
1 732 т. ч.Муж. 12-17 100% 245 т. ч. 108 т. ч. 35 т. ч.
Муж. 12-17 90% 97% Муж. 12-17 94%
Муж. 18-24 91% 3 660 т. ч.Муж. 18-24 96% 457 т. ч. 246 т. ч. 88 т. ч.
98% Муж. 18-24 95%
Муж. 25-34 83% 4 710 т. ч.Муж. 25-34 95% 874 т. ч. 361 т. ч. 102 т. ч.
95% Муж. 25-34 88%
Муж. 35-44 69% 3 161 т. ч.Муж. 35-44 83% 710 т. ч. 249 т. ч. 68 т. ч.
82% Муж. 35-44 78%
Муж. 45-54 41% 1 996 т. ч.Муж. 45-54 68% 603 т. ч. 156 т. ч. 46 т. ч.
49% Муж. 45-54 55%
Муж. 55+ 18% 1 059 т. ч. Муж. 55+ 35% 380 т. ч. 120 т. ч. 19 т. ч.
26% Муж. 55+ 18%
Жен. 12-17 89% 1 630 т. ч.Жен. 12-17 96% 222 т. ч. 106 т. ч. 33 т. ч.
100% Жен. 12-17 92%
Жен. 18-24 91% 3 668 т. ч.Жен. 18-24 95% 459 т. ч. 100% 248 т. ч. Жен. 18-24 91% 87 т. ч.
Жен. 25-34 73% 4 349 т. ч.Жен. 25-34 88% 758 т. ч. 91% 343 т. ч. Жен. 25-34 79% 100 т. ч.
Жен. 35-44 60% 2 910 т. ч.Жен. 35-44 83% 660 т. ч. 75% 251 т. ч. Жен. 35-44 73% 70 т. ч.
Жен. 45-54 32% 1 885 т. ч.Жен. 45-54 51% 477 т. ч. 46% 191 т. ч. Жен. 45-54 46% 50 т. ч.
Жен. 55+ 11% 1 182 т. ч. Жен. 55+ 17% 292 т. ч. 16% 134 т. ч. Жен. 55+ 14% 27 т. ч.
TNS Web Index, март 2010

6. Кто эти люди?

7. Стремление к всеообщему
контролю
CTR
Симбиоз технологии и культуры:
1. Снижение внимания к сообщениям вне
контекста
2. Растущий контроль аудитории над
информацией: где? кто? когда? зачем?
3. Бегство от прямой рекламы
4. Одновременный контакт с несколькими
СМИ
0,1%

8. Требование выбора
Демократия 2.0
1. Доступность и контроль над
информацией как повод
реализации собственного права
выбора.
2. Изменение схем поведения:
сотрудничество и “интернет
социализм”
"Собирается ли Российская "Скажите, чем был
3. Демократизация контента. Федерация использовать продиктован
"Как Вы
относитесь к
для обороны своих поступок - поцелуй пробуждению
рубежей огромных боевых мальчика Никиты в Ктулху?"
человекоподобных живот?"
роботов?".

9. Персональная
самоидентификация
Человек информационный.
В мире постиндустриализма, бренды
становятся образами
собственной предикации. Сам
человек превращается в бренд,
который требует собственного
позиционирования в рамках социума.
Мы связываем себя с тем, что мы
потребляем.

10. Перманентная коммуникация
Новая реальность социума
Самоопределение положения в иерархии посредством взращивания и
демонстрации социальных связей и пребывание в ситуации перманентной
коммуникации. Общение как первичное ощущение экзистенциального
опыта.

11. От потребления контента
к созиданию
Опыт пользователя как первопричина
выбора и определение собственного
поведения.
Открытая энциклопедия Wikipedia: если здесь нет сведений, значит
этого вообще нет?
Академизм и точность оказываются менее значимыми, чем быстрота
и цитируемость - ключевое требование к современной информации.

12. Новый формат общения
c потребителем
Communitainment
community+
communication+
entertainment

13. Facebook > Google

14. Цели бренда
в digital среде

15. 2006 2008
Маркетинг
Digital бриф
бриф
Агентство Агентство
Промо Видео
Сообщество Сайт Баннер Сообщество Стратегия Баннер
Вирус Игра Вирус Сайт Игра
Кампании Решения

16. 2008 2010
Маркетинг
Digital бриф
бриф
Агентство Агентство
Промо Анализ Стратегия по
Видео
работе с соцмедиа
Воронка E-Business Медиа
Сообщество Стратегия Баннер
эл. продаж стратегия
Решение
Стратегия
CRM вовлечения
Вирус Сайт Игра Сайт
решения потребителей
Решения Добавленная
стоимость

17. Источник: McKinsey

18. И как же сейчас?
Аудитория нуждается
не в объектах,
а в коммуникациях с
любимыми брендами

19. 82%
пользователей блогосферы пишут о продуктах
89%
открыто говорят о брендах, которых ненавидят
или любят
Technorati’s State of the Blogosphere 2008

20. Цели онлайн
коммуникации

21. Имидж бренда: Узнаваемость: Лояльность:
средство идентификации поддержание внимания к 80% прибыли компании
продукта на рынке бренду и продуктам приносят 20% клиентов

22. Суть онлайн
коммуникации

23. Два уровня онлайн
коммуникаций
Помогать клиентам Делать их жизнь легче Фокусироваться на продукте
Быть актуальным Быть доступным Быть легким в обращении Быть отзывчивым
Фунциональный
Помощь потребителю
Восприятие Бренда
Вовлечение потребителя
Имиджевый
Быть выдающимся Быть информативным Быть захватывающим Быть поразительным
Вовлекать Развлекать Вдохновлять Привязывать

24. Пять шагов онлайн
коммуникаций 1. Информировать
Расскажите своим потребителям о
себе. Предоставляйте удобный доступ
к информации тогда, когда они в этом
нуждаются.
Удовлетворение Функц. 2. Предлагать больше
Помогите потребителям сделать то,
от бренда
уровень что им необходимо. Осуществляйте
цифровой клиентский сервис.
3. Взаимодействовать
Вовлекайте ваших потребителей в
коммуникацию, где бы они ни были.
Преимущества Будьте там, где им это необходимо и
помогайте.
бренда
4. Удивлять
Поражайте ваших клиентов. Будьте
запоминающимся. Выделяйтесь из
общей массы.
Потребность Имидж.
в бренде уровень 5. Вовлекать
Развлекайте ваших клиентов, играйте с
ними. Превратите каждое
взаимодействие с брендом в
удовольствие.

25. Постоянная онлайн
коммуникация
Digital присутствие
Слабое бренда Сильное
Информировать
вебсайт, SEO, контекстная реклама
Предлагать
e-коммерция, сервисы и приложения
Взаимодействовать
коммуникация в социальных сетях, виджеты, интеграции, контент
Удивлять
баннеры, видео реклама, вирусные кампании, однопользовательские игры
Вовлекать
конкурсы, реалти шоу, многопользовательские игры

26. Составляющие
онлайн медиамикса

27. Информирование
Инструменты:
1) Сайт бренда (подробное и постоянно пополняемое
представление бренда и его продуктов)
2) Оптимизация под поисковые системы (SEO)
3) Контекстная реклама: поисковые запросы, релевантный
контент, видео контекст
4) Постоянный активный PR с новостными отраслевыми
ресурсами: раскрытие информации, сэмплинг и тд.

28. Предлагать пользователю
больше...
Инструменты:
1) Удобный в
использовании каталог
продукции: максимум
подробной
информации /
возможность виртуально
“пощупать” / заказать
доставку

29. Предлагать пользователю
больше...
Инструменты:
2) WEB 2.0 инструменты:
возможность сделать
свои кеды,
спроектировать кухню,
вести фотоблог с
помощью телефона

30. Предлагать пользователю
больше...
Инструменты:
3) Долгосрочные
коммуникации с
пользователями в рамках
сайта бренда: постоянная
промо активность от бренда
в рамках онлайн платформы,
вовлечение на базе инсайтов
пользователей (Axeeffect,
Calve)

31. Взаимодействие
с потребителем
Инструменты:
1) Пассивная коммуникация в блогосфере: отслеживать,
что говорят о бренде, вступать в коммуникацию от лица
бренда, выправлять мнение

32. Взаимодействие
с потребителем
Инструменты:
2) Вступать в коммуникацию с самоорганизованной толпой:
поддерживать спонтанные сообщества фанатов

33. Взаимодействие
с потребителем
Инструменты:
3) Предлагать уникальные возможности в рамках социальных медиа
проактивным пользователям посредством глубоких интеграций

34. Взаимодействие
с потребителем
Инструменты:
4) Развлекать пользователей блогосферы: делать игры для
социальных сетей, виджеты, полезные инструменты.

35. Удивлять!
Инструменты:
1) Медиаразмещения: баннерные кампании, нестандартные
размещения, размещение в преролах видео контента

36. Удивлять!
Инструменты:
2) Мобильный маркетинг: sms, bluetooth, wap, QR,
приложения, iAD

37. Удивлять!
Инструменты:
3) Вирусный маркетинг

38. Удивлять!
Инструменты:
4) Лиды: предоставление анкет потенциальных покупателей

39. Удивлять!
Инструменты:
5) Брендированные онлайн развлечения:
однопользовательские игры, флеш открытки, обучающие
интерактивные инструкции.

40. Вовлекать
Инструменты:
1) Долгие истории: продолжительные конкурсы на основе
творческой, пользовательской активности

41. Вовлекать
Инструменты:
2) Реалти шоу

42. Вовлекать
Инструменты:
3) Многопользовательские игры

43. Вовлекать
Инструменты:
4) Флешмобы

44. Вовлекать
Инструменты:
5) Augment Realty: мобильная или веб

45. Вовлекать
Инструменты:
6) Брендированные сообщества
За месяц существования в бета
версии:
более 10к зарегистрированных
пользователей,
более 5к посещений в сутки (без
медиа поддержки),
более 7 минут потраченных в
среднем на сайте пользователями
(30% аудитории проводит более
10 минут),
более 10ти страниц в среднем,
50к комментариев, огромное
количество введенных промо
кодов.

46. Вовлекать
Инструменты:
7) Онлайн инсталляции

47. Постоянная онлайн
коммуникация
Digital присутствие
2010 бренда 2011
Информировать
Предлагать
Взаимодействовать
Удивлять Удивлять
Вовлекать

48. Обязательный минимум онлайн
коммуникации бренда
1) сайт
2) постояная оптимизация под запросы
поисковых систем
3) контекстная реклама
4) пассивная коммуникация в
блогосфере

49. Онлайн медиамикс
Интеграции
Вирусная кампания
Построение сообществ 3%
Контекстная реклама
Лиды 3% 22%
Медиа кампании
WAP кампания
Blutooth активация
25%
11%
Постоянное
эксперементирование и
исследование различных
8%
инструментов позволяет
оперативно принимать
14%
решение и расширять / сужать, 14%
используемый канал

50. Критерии эффективности:
медийная кампания
Слабые контакты / охват CPM
Глубокие контакты / переходы на сайт CPC
Регистрации / лиды CPL
Вовлеченные потребители CPE
Полезные действия CPA
Транзакции CPS
Рекомендации

51. Онлайн
медиамикс
+7 (495) 789 4527
info@grape.ru