5. 5
Samenvatting
Dit
onderzoek
is
onderdeel
van
fase
1
van
een
groter
onderzoek
naar
de
kracht
van
visual
storytelling.
Visual
storytelling
is
een
steeds
populairder
wordende
term,
maar
het
is
nog
niet
duidelijk
hoe
visual
storytelling
moet
worden
ingezet.
Visual
storytelling
kan
in
het
Nederlands
beschreven
worden
als
de
visuele
vertelling
van
een
verhaal
en
de
term
komt
voort
uit
twee
trends:
De
steeds
visueler
wordende
communicatie
en
het
gebruik
van
storytelling
binnen
de
communicatie.
Om
inzicht
te
krijgen
in
de
toepassing
van
visual
storytelling
heeft
het
lectoraat
CBRD
vanuit
Amsterdam
Creative
Industry
Centre
of
Expertise
(ACICE)
de
opdracht
gekregen
om
de
kracht
van
visual
storytelling
te
identificeren.
Het
lectoraat
CBRD
doet
onder
andere
praktijkgericht
onderzoek
in
opdracht
van
externe
partijen.
Deze
opdrachten
worden
uitgevoerd
in
samenwerking
met
studenten,
aangestuurd
door
leden
van
het
lectoraat.
Naast
het
doen
van
praktijkgericht
onderzoek
geeft
het
lectoraat
ook
lezingen,
workshops
en
trainingen
en
verzorgt
het
publicaties,
onderwijsontwikkeling
en
colleges.
Dit
onderzoek
behoort
dus
tot
fase
1
van
een
gefaseerd
onderzoek
naar
de
kracht
van
visual
storytelling.
In
deze
eerste
fase
is
inzicht
verkregen
in
de
manier
waarop
het
bedrijfsleven
visual
storytelling
inzet.
Het
CBRD
heeft
verschillende
kleinere
onderzoeken
lopen
binnen
de
eerste
fase
om
inzicht
te
krijgen
in
de
toepassing
van
visual
storytelling
binnen
verschillende
branches
in
de
Creatieve
Industrie.
Dit
onderzoek
is
een
van
de
kleinere
onderzoeken.
Het
doel
van
dit
specifieke
onderzoek
is
inzicht
krijgen
in
de
manier
waarop
Viktor&Rolf,
And
Beyond
Studios,
Tisja
Damen
en
Iris
van
Herpen
visual
storytelling
hebben
ingezet
bij
hun
externe
communicatie
in
2013,
ten
einde
vergelijkingen
te
doen
tussen
de
cases
en
advies
te
geven
richting
het
lectoraat
CBRD
betreft
richtlijnen
en
kansen/aandachtspunten
voor
het
vervolgonderzoek
naar
de
kracht
van
visual
storytelling.
Dit
onderzoek
is
een
verkennend
onderzoek
en
er
zijn
op
dit
moment
nog
geen
modellen
beschikbaar
die
toegepast
waren
op
dit
onderzoek.
Daarom
is
ervoor
gekozen
om
een
veelvoud
van
modellen
en
theorieën
te
gebruiken
die
een
toepassing
hebben
op
beeldanalyse,
verhaalanalyse
en
communicatiestrategie.
Deze
modellen
en
theorieën
hebben
gediend
als
rode
draad
door
het
onderzoek.
Zo
zijn
de
basis
voor
de
interviewvragen,
het
expertpanel
en
de
resultaten
afgeleid
vanuit
deze
modellen
en
theorieën.
Door
gebruik
van
deze
modellen
en
theorieën
zijn
zowel
de
beeldende
als
verhalende
en
communicerende
elementen
van
visual
storytelling
meegenomen
in
het
onderzoek.
In
dit
onderzoek
is
er
eerst
uitgebreid
onderzoek
gedaan
naar
de
visuele
data
die
de
cases
in
2013
hebben
gecommuniceerd.
De
data
is
geïnventariseerd,
is
op
basis
van
thema’s
gecategoriseerd
en
is
vervolgens
tijdens
de
diepte
interviews
ter
controle
voorgelegd
aan
de
cases.
De
geïnterviewden
waren
in
2013
betrokken
bij
de
communicatie
of
de
strategische
beslissingen
van
de
case.
Nadat
de
data
uit
de
interviews
zijn
verzameld,
zijn
deze
voorgelegd
aan
vier
experts
binnen
een
expertpanel.
De
experts
gaven
hun
visie
op
de
manier
waarop
de
cases
visual
storytelling
hadden
ingezet.
Deze
visie
is
in
het
onderzoek
verwerkt.
De
experts
zijn
geselecteerd
op
de
branche
waarin
ze
actief
zijn.
Dit
is
gedaan
zodat
er
zowel
visuele
als
verhalende
experts
aan
tafel
zaten.
Vervolgens
zijn
in
de
resultaten
de
beoogde
werking,
de
gecommuniceerde
beelden
en
verhalen
en
de
geconstateerde
werking
van
vier
verschillende
cases
binnen
de
modebranche
beschreven.
In
de
conclusies
zijn
de
cases
met
elkaar
vergeleken
om
een
overeenkomende
lijn
vast
te
stellen.
De
belangrijkste
conclusies
die
uit
dit
onderzoek
zijn
getrokken,
zijn
dat
alle
vier
de
cases
bewust
visual
storytelling
hebben
toegepast,
dat
alle
vier
de
cases
per
collectie
of
concept
een
apart
visueel
verhaal
hebben
gecreëerd,
dat
de
cases,
behalve
Viktor&Rolf,
de
door
de
bezoekers
vertelde
visuele
verhalen
niet
meenemen
in
de
visuele
vertelling
van
hun
verhalen
en
dat
alle
vier
de
cases
de
volledige
regie
van
de
vertelde
verhalen
in
handen
houden.
Volgens
de
experts
is
dit
een
gemiste
kans,
want
zij
zijn
van
mening
dat
het
oppakken
van
de
verhalen
zoals
deze
door
de
bezoekers
worden
verteld,
zorgt
voor
meer
participatie
en
betrokkenheid
met
de
doelgroep.
In
de
aanbevelingen
zijn
adviezen
gegeven
richting
het
lectoraat
CBRD
over
de
invulling
van
fase
2.
Zo
is
er
advies
gegeven
over
een
nieuwe
definitie
van
visual
storytelling,
die
ook
betrekking
heeft
op
de
visuele
verhalen
verteld
door
het
publiek.
Verder
is
er
advies
gegeven
in
de
vorm
van
richtlijnen
en
aandachtspunten
voor
de
invulling
van
een
stappenplan
voor
de
toepassing
van
visual
storytelling.
Er
is
advies
gegeven
over
het
ontleden
van
een
verhaal,
de
te
nemen
stappen
bij
de
ontwikkeling
en
communicatie
van
visual
storytelling
en
er
is
advies
gegeven
betreft
de
bevindingen
die
zijn
gedaan
vanuit
de
vier
onderzochte
cases.
Tot
slot
zijn
er
in
dit
onderzoek
geen
uitspraken
kunnen
doen
over
de
mate
van
succes
waarmee
visual
storytelling
kan
worden
ingezet,
omdat
de
publiekskant
niet
is
meegenomen.
In
de
aanbevelingen
is
advies
gegeven
richting
het
lectoraat
CBRD
in
de
vorm
van
richtlijnen
voor
een
meting
van
succes
van
de
toegepaste
visual
storytelling
bij
het
publiek.
7. 7
Voorwoord
Voor
u
ligt
het
onderzoeksrapport
dat
is
uitgevoerd
in
opdracht
van
het
lecotraat
CBRD
en
ACICE.
Dit
onderzoek
is
geschreven
als
afstudeeropdracht
voor
de
opleiding
Vrijetijdsmanagement
te
Inholland
Diemen.
Er
is
onderzoek
gedaan
naar
de
manier
waarop
Vikor&Rolf,
Iris
van
Herpen,
Tisja
Damen
en
And
Beyond
Studios
visual
storytelling
hebben
ingezet
in
de
externe
communicatie
van
2013.
Dit
onderzoek
maakt
deel
uit
van
een
groter
onderzoek
van
het
lectoraat
CBRD
betreft
het
in
kaart
brengen
van
de
kracht
van
visual
storytelling.
Bij
het
schrijven
van
dit
onderzoek
heb
ik
veel
steun
mogen
ontvangen
van
Willy
Geurts
en
Wim
Honders.
Het
was
erg
fijn
om
hen
als
opdrachtgevers
te
hebben
en
mede
dankzij
hen
is
het
mij
gelukt
om
dit
rapport
zo
vorm
te
geven
zoals
het
hier
voor
u
ligt.
Speciale
dank
gaan
naar
Esther
Bouw.
Dankzij
de
vele
uren,
feedback,
goede
ondersteuning
en
begeleiding
die
zij
in
mij
heeft
gestopt,
kan
ik
trots
zijn
op
het
eindresultaat
van
dit
onderzoek.
Veel
leesplezier
gewenst!
Zoë
Déjean,
september
2014
10. 10
1 Inleiding
In
het
eerste
hoofdstuk
van
dit
onderzoek
zijn
de
opdrachtgever,
de
aanleiding
van
het
onderzoek
en
de
probleemstelling.
Vervolgens
is
doelstelling
voor
het
onderzoek
beschreven.
Tot
slot
zijn
de
afbakening,
relevantie
en
leeswijzer
benoemd.
1.1 De
opdrachtgever
Het
lectoraat
Cross-‐media,
Brand,
Reputation
and
Design
Management
(CBRD)
bestaat
uit
een
groep
van
vijf
professionals.
Associate
lector
Willy
Geurts
en
research
fellows
Jaap
van
der
Grinten,
Wim
Honders,
Helma
Weijnand-‐Schut
en
Cees
van
Wijk.
Het
CBRD
is
sinds
2003
actief.
(Lectoraat
CBRD)
Het
CBRD
voert
onderzoek
uit
in
diverse
branches
op
het
gebied
van
management
van
de
identiteit
en
het
imago
van
merken,
producten
en
organisaties.
“Het
doel
van
het
lectoraat
is
het
bijdragen
aan
de
'business
performance'
en
de
ontwikkeling
van
langdurig
competitieve
voordelen
voor
merken,
producten
en
organisaties.”
(Lectoraat
CBRD,
2014)
CBRD
doet
onder
andere
praktijkgericht
onderzoek
in
opdracht
van
externe
partijen.
Deze
opdrachten
worden
ook
uitgevoerd
in
samenwerking
met
studenten,
aangestuurd
door
leden
van
het
lectoraat,
waarbij
het
lectoraat
de
kwaliteit
van
het
onderzoek
waarborgt.
Naast
het
doen
van
praktijkgericht
onderzoek
heeft
het
lectoraat
ook
andere
activiteiten
zoals
het
geven
van
lezingen,
workshops
en
trainingen
en
het
verzorgen
van
publicaties,
onderwijsontwikkeling
en
colleges.
(Lectoraat
CBRD)
Sinds
kort
heeft
het
lectoraat
haar
profiel
aangescherpt
door
de
focus
te
leggen
op
de
vakgebieden
Brandmanagement
en
Designmanagement.
Brandmanagement
is
meer
gericht
op
marketing
en
marketing
communicatie
en
vormt
zich
in
een
strategisch
analytisch
denkwijze.
Designmanagement
is
daarentegen
meer
gericht
op
ontwerpen
en
vormgeven
en
vormt
zich
in
een
conceptueel
creatieve
denkwijze.
Het
lectoraat
constateert
dat
“deze
twee
managementgebieden
hebben
samen
een
sterk
synergetisch
effect
voor
het
creëren
van
materiële
en
immateriële
toegevoegde
waarde
aan
merken,
producten,
diensten,
campagnes,
omgevingen.”
(Lectoraat
CBRD,
2014)
Dit
onderzoek
zal
bijdragen
aan
het
vakgebied
Brandmanagement,
waar
visual
storytelling
een
onderdeel
van
is.
Het
lectoraat
CBRD
heeft
aangegeven
geïnteresseerd
te
zijn
in
een
onderzoek
naar
visual
storytelling,
omdat
beeldtaal
een
toenemend
aandeel
heeft
in
de
media.
Hierdoor
is
de
vraag
naar
kennis
op
dit
gebied
groter
en
is
onderzoek
naar
visual
storytelling
noodzakelijk.
Het
lectoraat
heeft
de
onderzoeksopdracht
verkregen
van
ACICE.
ACICE
heeft
een
nauw
verband
met
de
vrijetijdsspecialisatie
Creative
Industries.
Amsterdam
Creative
Industries
Centre
of
Expertise
is
opgericht
om
de
ontwikkeling
van
de
creatieve
industrie
in
Amsterdam
beter
in
kaart
te
brengen
en
te
bevorderen.
Het
Centre
of
Expertise
verbindt
studenten
en
onderzoekers
van
de
Amsterdamse
Hogeschool
voor
de
Kunsten,
de
Hogeschool
van
Amsterdam
en
Hogeschool
Inholland.
ACICE
bestaat
uit
3
instellingen,
13.117
leerlingen,
20
lectoraten,
33
opleidingen,
10
locaties.
(ACICE)
1.2 De
aanleiding
Externe
aanleiding
Social
media
is
populairder
dan
ooit.
Er
komen
steeds
meer
kanalen
bij.
Niet
alleen
particulieren
maar
ook
bedrijven
gaan
steeds
vaker
social
media
gebruiken.
Facebook
heeft
1.18
miljard
gebruikers,
maar
2014
lijkt
het
jaar
voor
Twitter
te
worden
die
momenteel
241
miljoen
gebruikers
heeft,
dat
is
30
procent
meer
dan
in
2013.
(Posthumus,
2014)
Verder
wordt
er
elke
minuut
100
uur
aan
video
geüpload
op
Youtube
en
wordt
er
elke
maand
meer
dan
zes
miljard
uur
aan
video’s
bekeken
op
de
website,
dat
is
twee
keer
zoveel
als
in
2013.
Andere
social
media
kanalen
die
gebaseerd
zijn
op
beeld
zoals
Instagram,
Snapschat
en
Vine
zijn
ook
groeiende.
Een
trend
van
2014
is
dat
de
meest
succesvolle
inzet
van
social
media
vaak
visuele
uitingen
zijn.
Deze
trend
is
te
zien
op
de
infografic
van
SocialTimes
op
de
volgende
pagina.
(Bruin,
2013)
Met
de
komst
van
Snapchat
Stories
wordt
het
voor
merken
mogelijk
het
social
media
kanaal
te
gebruiken
om
de
interactie
aan
te
gaan
met
het
publiek.
Men
kan
verhalen
vertellen
die
24
uur
blijven
bestaan
en
dan
begint
het
volgende
verhaal
weer.
(Bruin,
2013)
11. 11
De
opkomst
van
beeld
Social
media
kanalen
die
voornamelijk
visuele
content
bevatten
zijn
dus
succesvoller
dan
andere
netwerken.
Dit
kan
komen
doordat
men
tegenwoordig
steeds
meer
waarde
hecht
aan
beelden
en
de
kracht
van
beelden.
Men
wil
niet
meer
alleen
verhalen
lezen,
maar
men
wil
een
foto
zien.
Zo
beschrijft
Bibi
Veth
dat
zonder
foto
er
geen
bewijs
is.
De
technologie
van
vandaag
de
dag
maakt
het
ook
zeer
gemakkelijk
om
foto’s
op
internet
te
plaatsen
en
via
social
media
te
delen.
Zo
ook
bewijst
Facebookdata
dat
berichten
met
een
afbeelding
of
een
fotoalbum
120%
tot
180%
meer
interactie
genereren
dan
berichten
met
alleen
tekst.
(Handy,
2012)
Verder
besteden
bezoekers
100%
meer
tijd
aan
pagina’s
met
video’s.
(Bruin,
2013)
Dat
beelden
op
social
media
meer
interactie
genereren
dan
tekst
is
niet
raar,
want
al
vanaf
jonge
leeftijd
leert
de
mens
door
middel
van
beelden.
Des
te
ouder
men
wordt
des
te
meer
beelden
worden
vervangen
door
woorden.
Het
lijkt
er
op
dat
in
deze
samenleving
woorden
meer
dan
beelden
worden
gewaardeerd
terwijl
de
hersenen
behoorlijk
visueel
zijn
ingesteld.
Zo
kan
men
veel
meer
informatie
onthouden
in
de
vorm
van
beelden
dan
door
middel
van
tekst,
kan
het
menselijk
brein
beelden
60.000
keer
sneller
verwerken
dan
tekst
en
kan
men
in
één
afbeelding
meerdere
verbanden
leggen
dan
men
kan
in
taal.
Taal
bestaat
uit
kleinere
eenheden
dan
beelden
en
men
heeft
meer
tekst
nodig
en
zal
de
informatie
vaker
moeten
herhalen
om
de
gegevens
te
onthouden.
(Brempie,
2012)
Figuur
1.
Infografic
(Morrison,
2013)
12. 12
De
onderscheiding
door
verhalen
Toch
kan
taal
een
goede
aanvulling
zijn
op
het
communiceren
in
beelden.
In
dit
tijdperk,
waarin
men
meer
waarde
hecht
aan
beleving,
emoties
en
het
delen
van
ervaringen
speelt
verhalen
vertellen
een
grote
rol
in
de
communicatie.
Storytelling
sluit
zeer
goed
aan
op
diverse
trends.
Zo
is
er
de
technologie
van
vandaag
de
dag
met
een
informatiestroom
die
groter
en
vlugger
is
dan
ooit.
Door
deze
technologische
ontwikkelingen
is
het
voor
de
consument
ook
gemakkelijker
gemaakt
om
zelf
informatie
op
te
zoeken.
Tegenwoordig
heeft
de
consument
meer
behoefte
aan
transparantie
en
consumenten
verwachten
van
organisaties
echte
verhalen,
openheid
en
relevante
informatie.
Storytelling
biedt
organisaties
de
mogelijkheid
het
vertrouwen
van
de
consument
te
winnen.
Dit
in
de
vorm
van
content
marketing,
het
delen
van
achtergrondinformatie,
verhalen
vanuit
de
werknemers
en
tips,
waarmee
de
organisatie
transparantie
vertoont.
(Iersel,
2013)
Bijvoorbeeld
op
Facebook
kan
een
bedrijf
iets
schrijven
over
de
organisatie
en
wat
hen
uniek
maakt.
Je
kan
laten
zien
wat
er
afspeelt
binnen
de
organisatie
en
de
medewerkers
een
gezicht
geven.
Hierdoor
wordt
het
merk
persoonlijker
en
meer
benaderbaar
voor
het
publiek.
Op
Twitter
kan
de
organisatie
het
publiek
op
de
hoogte
houden
van
de
ontwikkelingen,
tips
en
kennis
delen
en
makkelijk
de
interactie
aangaan
met
het
publiek.
Ook
kan
een
organisatie
verhalen
vertellen
door
middel
van
afbeeldingen
en
video’s
zoals
op
het
online
platform
Pinterest.
De
beelden
die
je
verzamelt
kun
je
bij
elkaar
plaatsen
op
verschillende
borden.
Hiermee
kan
een
organisatie
het
publiek
een
kijkje
achter
de
schermen
geven
en
verbondenheid
creëren
met
het
publiek.
(Ketterij,
2013)
De
interactie
aangaan
Naast
dat
de
organisatie
de
verhalen
zelf
creëert
kan
het
met
storytelling
de
verhalen
laten
aanvullen
door
de
consument.
De
verhalen
worden
interactief,
de
consument
kan
een
rol
in
het
verhaal
krijgen
en
een
andere
wending
geven
aan
de
plot.
Via
diverse
kanalen
kan
de
consument
het
verhaal
beleven.
De
organisatie
vertelt
verhalen
die
nog
niet
afgerond
zijn
en
de
consument
deelt
mee
aan
de
storytelling.
(Iersel,
2013)
Door
interactie
gaan
de
organisaties
een
dialoog
aan
met
de
consument
en
gaan
de
verhalen
van
de
organisatie
leven.
Op
deze
manier
vergroot
de
organisatie
het
gevoel
van
authenticiteit
van
de
boodschap
en
de
merkbetrokkenheid
van
de
consument.
De
consument
hecht
veel
waarde
aan
zelfontplooiing
en
het
ontwikkelen
van
een
personal
brand.
Men
wil
verhalen
beleven
en
zijn
identiteit
laten
zien.
De
consument
is
niet
langer
een
passieve
toeschouwer
en
wil
actief
deelnemen.
(Hoeven,
2013)
Een
voorbeeld
van
deze
interactieve
storytelling
is
TellTable.
“Kinderen
kunnen
met
TellTable
verschillende
types
en
scenes
creëren.
Deze
types
en
scenes
zijn
er
in
de
vorm
van
foto’s,
schilderijen
of
tekeningen.
Door
de
vele
manieren
om
het
scherm
aan
te
raken,
kunnen
kinderen
de
types
laten
doen
wat
ze
willen
en
kunnen
ze
zelf
het
verhaal
vertellen
en
samen
vezonnen
verhalen
opnemen.
Deze
kunnen
ze
later
dan
nog
aan
hun
vrienden
laten
zien.”
(Merkies,
2010)
TellTable
wordt
gebruikt
op
scholen
als
educatief
middle.
De
kinderen
kunnen
communicatie
vaardigheden
aanleren
en
zichzelf
op
een
creatieve
wijze
ontwikkelen.
(Merkies,
2010)
Visual
storytelling
Naar
de
kracht
van
beelden
en
de
kracht
van
verhalen
vertellen
is
al
veel
onderzoek
gedaan,
maar
de
kracht
van
van
visuele
verhalen
vertellen,
oftewel
visual
storytelling,
is
nog
niet
wetenschappelijk
bewezen.
Dat
er
interesse
is
in
visual
storytelling
is
duidelijk.
Zo
laten
statistieken
van
Google
Trends
zien
hoe
vaak
“visual
storytelling”
is
ingetypte
in
de
zoekmachine,
en
dat
is
veel.
(Google
Trends,
2014)
Opvallend
is
dat
tot
2007
minimaal
naar
deze
term
gezocht
werd
en
vanaf
oktober
2007
de
peiling
omhoog
schoot.
Mogelijk
omdat
in
2007
social
media
sterk
in
opkomst
was.
(Dijk,
2007)
In
een
tijd
waarin
bijna
iedereen
een
smartphone
in
bezit
heeft,
is
het
zeer
gemakkelijk
geworden
om
content
te
delen
via
social
media.
Zowel
organisaties
als
individuen
vertellen
verhalen
met
tekst
en
beeld
en
plaatsen
deze
online.
De
verhalen
die
verteld
worden,
worden
zichtbaar
gemaakt,
maar
worden
ook
persoonlijker.
Beeld
maakt
de
verhalen
krachtiger
en
de
verhalen
laten
de
consument
het
merk
beleven.
Het
is
belangrijk
dat
de
beelden
relevant
en
authentiek
zijn.
Ook
de
kwaliteit
van
de
beelden
is
belangrijk.
Op
social
media
kunnen
amateur
foto’s
goed
werken,
maar
op
een
website
is
het
belangrijk
om
professionele
beelden
te
gebruiken.
De
emotie
moet
opgewekt
worden
bij
het
publiek
en
dat
kan
met
een
lang
verhaal
of
anekdote,
foto’s
of
video’s
etc.
Verder
moet
de
interesse
bij
het
publiek
gewekt
worden
en
vinden
mensen
het
fijn
als
ze
iets
herkennen.
(Ketterij,
2013)
In
hoeverre
zijn
deze
visuele
verhalen
zo
krachtig?
Zijn
er
succesfactoren
van
visual
storytelling
en
in
hoeverre
kun
je
visual
storytelling
inzetten
in
de
externe
communicatie
van
organisaties?
13. 13
Interne
aanleiding
Het
lectoraat
CBRD
wil
de
kracht
van
visual
storytelling
identificeren
ten
einde
een
bijdrage
te
leveren
aan
de
communicatiestrategie
van
organisaties
binnen
de
creatieve
industrie
in
de
regio
Amsterdam.
Het
lectoraat
heeft
van
de
organisatie
ACICE
een
geldbedrag
ontvangen
om
dit
onderzoek
uit
te
voeren.
Nadat
de
elementen
van
visual
storytelling
in
kaart
zijn
gebracht
en
een
instrument
is
ontwikkeld
om
de
kracht
van
visual
storytelling
te
identificeren,
wil
het
lectoraat
advies
geven
richting
organisaties
in
de
vorm
van
workshops,
lezingen
en
trainingen
over
het
toepassen
van
visual
storytelling.
Opdracht
vanuit
ACICE
ACICE
heeft
het
lectoraat
CBRD
de
opdracht
gegeven
om
de
kracht
van
visual
storytelling
de
identificeren,
omdat
ACICE
meer
inzicht
wil
krijgen
in
de
manier
waarop
visual
storytelling
kan
worden
ingezet
binnen
de
creatieve
industrie
van
Amsterdam.
Voor
dit
onderzoek
heeft
ACICE
enkele
criteria
opgesteld
waaraan
het
onderzoek
moet
voldoen:
• Het
onderzoek
richt
zich
exclusief
op
de
creatieve
industrie
in
de
regio
Amsterdam
• De
te
onderzoeken
cases
maken
gebruik
van
visual
storytelling
De
criteria
voor
de
te
onderzoeken
cases
ziet
er
dan
als
volgt
uit:
• De
case
valt
binnen
de
topsector
van
de
creatieve
industrie
• De
case
maakt
gebruik
van
visual
storytelling
• De
case
bevind
zich
in
de
regio
Amsterdam
Opdracht
vanuit
CBRD
Het
onderzoek
dat
het
lectoraat
CBRD
doet
om
inzicht
te
krijgen
in
de
manier
waarop
visual
storytelling
ingezet
wordt
binnen
de
creatieve
industrie
van
Amsterdam
bestaat
uit
meerdere
fases.
Dit
onderzoek
valt
onder
fase
1.
In
deze
eerste
fase
van
het
onderzoek
wordt
inzicht
verkregen
in
de
manier
waarop
bedrijven
binnen
de
creatieve
industrie
van
Amsterdam
visual
storytelling
hebben
toegepast
bij
hun
externe
communicatie
in
2013.
In
deze
fase
doen
afstuderende
studenten
en
het
lectoraat
CBRD
individueel
onderzoek
naar
de
toepassing
van
visual
storytelling
bij
enkele
bedrijven
binnen
de
creatieve
industrie
van
Amsterdam.
Deze
individuele
onderzoeken
worden
vervolgens
samengevoegd
tot
een
geheel
en
vormen
samen
fase
1.
In
fase
2
wordt
er
inzicht
verkregen
in
de
manier
waarop
het
publiek
reageert
op
visual
storytelling
toegepast
door
de
bedrijven
binnen
de
creatieve
industrie
van
Amsterdam.
Het
uiteindelijk
totale
onderzoek
heeft
als
doel
om
te
komen
tot
“een
taxonomie
waarbij
visuele
analyse
theorieën
en
methoden
als
perceptie,
visuele
retorica,
semiotiek
en
structuurvormen
als
het
Analyse
Synthese
model
worden
ingezet”.
(Willy
Geurts,
2014)
Het
lectoraat
CBRD
wil
ten
einde
van
het
onderzoek
onder
andere
een
stappenplan
maken
waarin
staat
beschreven
wat
de
ideale
manier
is
van
de
toepassing
van
visual
storytelling.
Verder
zullen
de
uitkomsten
van
het
onderzoek
gebruikt
worden
voor
de
inhoud
van
lezingen,
workshops,
trainingen,
publicaties
en
onderwijsontwikkeling
zodat
instellingen
inzicht
krijgen
in
de
manier
waarop
visual
storytelling
kan
worden
ingezet.
Het
lectoraat
CBRD
heeft
ervoor
gekozen
om
drie
afstuderende
studenten
de
opdracht
te
geven
onderzoek
te
doen
naar
de
manier
waarop
bedrijven
binnen
de
creatieve
industrie
van
Amsterdam
visual
storytelling
inzetten
bij
de
externe
communicatie
van
2013.
Dit
onderzoek
is
een
van
deze
drie
onderzoeken.
Naast
de
criteria
van
ACICE
heeft
het
lectoraat
eigen
criteria
toegevoegd
aan
het
onderzoek:
• Alleen
data
uit
2013
wordt
onderzocht
• Per
case
wordt
de
toepassing
van
visual
storytelling
alleen
onderzocht
in
de
externe
communicatie
• De
gekozen
cases
moeten
vergelijkbaar
zijn
• Er
moet
een
minimum
aantal
van
drie
cases
onderzocht
worden
14. 14
Deze
criteria
waren
nog
niet
concreet
genoeg
om
tot
drie
cases
te
komen
en
dus
zijn
er
criteria
toegevoegd.
• De
cases
bevinden
zich
in
de
modebranche
• De
cases
zijn
duidelijk
sterk
in
de
toepassing
van
visual
storytelling
Het
lectoraat
CBRD
heeft
ervoor
gekozen
verschillende
branches
binnen
de
creatieve
industrie
te
onderzoeken
zodat
er
een
zo
breed
mogelijk
beeld
gekregen
kan
worden
van
de
toepassing
van
visual
storytelling
binnen
de
creatieve
industrie
zonder
dat
er
diepgang
verloren
gaat.
De
drie
afstuderende
studenten
onderzoeken
elk
binnen
een
eigen
branche.
Dit
onderzoek
richt
zich
op
de
modebranche.
Er
is
gekozen
voor
deze
branche
omdat
het
binnen
de
creatieve
industrie
valt
en
omdat
Amsterdam
goed
vertegenwoordigd
is
in
de
lijst
met
belangrijke
Europese
modesteden.
Amsterdam
is
als
modestad
erg
populair
in
binnen-‐
en
buitenland.
Amsterdam
heeft
een
eigen
Fashion
Week,
aantrekkelijke
winkelstraten,
(inter)nationaal
bekende
merken
en
designers
en
modemusea.
Hiermee
heeft
Amsterdam
een
plek
op
de
modekaart
weten
veroveren.
(Amsterdam
modestad)
De
populariteit
maakt
deze
branche
interessant
om
te
onderzoeken.
De
andere
twee
branches
die
onderzocht
worden
zijn
de
museumbranche
en
de
muziekevenementensector.
De
modebrache
van
Amsterdam
is
behoorlijk
groot
en
daarom
zijn
er
nog
enkele
criteria
toegevoegd
om
tot
de
te
onderzoeken
cases
te
komen.
• De
oprichter
van
het
merk
speelt
een
belangrijke
rol
in
de
externe
communicatie
• De
cases
willen
meewerken
aan
het
onderzoek
Op
basis
van
al
de
beschreven
criteria
zijn
er
tot
de
volgende
cases
gekomen:
Iris
van
Herpen
Iris
van
Herpen
is
een
modelabel
opgericht
door
Iris
van
Herpen.
Het
modelabel
is
actief
in
een
viertal
bedrijfstakken:
research
&
development,
onder
deze
tak
valt
materiaal
onderzoek,
couture
en
technologie
verder
heeft
het
modelabel
een
ready-‐to-‐wear
collectie,
doet
het
merk
maatwerk
voor
dans
en
theatergroepen
en
is
er
de
bedrijfstak
genaamd
specials,
waaronder
werk
voor
celebraties
valt.
Iris
van
Herpen
werkt
alleen
mode
gerelateerd
met
als
uitgangspunt
kleding
rond
het
vrouwenlichaam.
Van
oorsprong
is
het
modelabel
een
“craftmanship
innovation”
en
onderscheidt
het
zich
van
andere
modemerken
door
de
bijzonder
technische
creaties
die
het
merk
ontwikkeld
en
de
extravagante
stukken
van
klasse
en
duurzaamheid.
Iris
van
Herpen
is
het
eerste
modemerk
dat
is
gaan
experimenteren
met
3D.
“Het
is
vooral
de
innovatie
met
ambacht,
handarbeid
en
daar
nieuwe
technieken
voor
ontwikkelen.
Daarom
zijn
we
met
couture
begonnen
om
technieken
te
ontwikkelen
die
nog
niet
bestaan
of
out
of
the
box
denken
en
vanuit
architectuur,
vanuit
andere
disciplines
te
kunnen
kijken
hoe
we
die
kunnen
gebruiken
in
onze
ambacht.”
(Klerks,
2014)
Tisja
Damen
Tisja
Damen
is
een
lingerie
modeontwerpster,
gespecialiseerd
in
handgemaakt
patchwork
en
gedrapeerde
silhouetten.
Ze
is
in
2013
afgestudeerd
aan
de
Amsterdam
Fashion
Institute
en
heeft
de
drang
om
mensen
te
verbijsteren,
om
ze
te
verbazen
op
een
manier
die
tegenwoordig
alleen
kunst
lijkt
te
kunnen.
Tisja
gelooft
dat
schoonheid
in
het
oog
van
de
toeschouwer
ontstaat.
Iets
dat
lelijk
wordt
bevonden,
heeft
volgens
haar
nog
geen
eerlijk
oog
gevonden.
Tisja
Damen
is
voortdurend
op
zoek
naar
de
aangeboren
schoonheid,
daar
waar
de
fouten
en
verdraaiingen
bij
horen,
waar
sprake
is
van
transformatie
en
leven.
Ze
zoekt
naar
verstoring
in
de
natuur
om
schoonheid
opnieuw
te
interpreteren.
Tisja
Damen
noemt
haar
collecties
zelf
een
interessante
combinatie
tussen:
intelligentie,
beweging,
allure
en
esthetisch
genot.
Tisja
Damen
haalt
haar
inspiratie
voor
de
collecties
uit
verwrongen
karakters.
In
al
haar
concepten
is
er
een
verwrongen
karakter
aanwezig
die
haar
aandacht
trekt,
maar
voortdurend
in
een
andere
vorm.
Vaak
komt
deze
inspiratie
van
een
personage
uit
verhalen
in
boeken
of
films.
(Damen,
tisjadamen.com/about/)
And
Beyond
Studios
De
oprichters
van
And
Beyond,
Brigitte
Hendrix
en
Jolanda
van
den
Broek,
zijn
aanvankelijk
van
start
gegaan
als
modemerk.
Beide
dames
zijn
in
2005
afgestudeerd
aan
de
Gerrit
Rietveld
Academie
te
Arnhem
en
de
naam
And
Beyond
is
door
Brigitte
en
Jolanda
bedacht
voor
een
gezamenlijk
schoolproject
toentertijd.
Na
het
afstuderen
hebben
de
dames
And
Beyond
als
merk
op
de
markt
gebracht.
Twee
jaar
geleden
hebben
Brigitte
en
Jolanda
het
merk
omgeschakeld
naar
een
studio
en
vanaf
dat
moment
maken
ze
geen
eigen
collecties
meer,
maar
doen
ze
commerciële
projecten
voor
andere
bedrijven.
Wel
maken
ze
nog
eigen
vrije
werk
in
de
vorm
van
prints
of
kledingstukken
in
opdracht
van
organisaties.
And
Beyond
beschrijft
zichzelf
als
tegendraads
en
15. 15
minimalistisch.
Ze
gaan
verder
dan
het
gebaande
pad
en
ze
kijken
hoe
ze
dingen
net
iets
spannender,
poëtischer
of
zinvoller
eruit
kunnen
laten
zien.
(Brigitte
Hendrix,
2013)
Viktor&Rolf
Het
modehuis
Viktor&Rolf
is
opgericht
door
Viktor
Horsting
en
Rolf
Snoeren.
Het
merk
staat
voor
een
mix
van
kunst
en
mode,
klassiek
en
avant-‐gardistisch.
Viktor&Rolf
beschrijft
zichzelf
het
beste
als
conceptueel
glamour.
“Vaak
denken
mensen
dat
glamour
inhoudsloos
is
en
iets
met
inhoud
geen
glamour
heeft.
Wij
vinden
dat
dat
juist
wel
verenigd
kan
zijn
en
we
willen
mensen
laten
zien
dat
glamour
wel
inhoud
kan
hebben.”
(Snoeren,
2007)
Ook
beschrijft
Viktor&Rolf
hun
werk
als
provocerend,
extreem
en
extravagant.
Viktor
en
Rolf
hebben
altijd
de
ambitie
om
door
te
gaan,
meer
te
doen,
groter
en
beter
te
worden
en
wereld
dominantie
is
dan
ook
hun
hoofddoel.
Deze
ambitie
komt
voort
uit
hun
studieperiode.
Viktor
en
Rolf
hebben
samen
gestudeerd
aan
de
modeacademie
in
Arnhem.
Ze
kregen
daar
mee
dat
ze
na
hun
eindexamen
nooit
meer
iets
experimenteels
of
creatiefs
zouden
kunnen
doen
en
dat
werken
bij
een
jeansfabriek
hun
toekomst
zou
zijn.
Viktor
en
Rolf
wilden
bewijzen
dat
dat
niet
hun
toekomst
hoefde
te
zijn
en
ontwikkelden
een
extravagante
en
creatieve
modecollectie.
Deze
collectie
won
vervolgens
diverse
prijzen
en
was
hun
doorbraak
in
de
modewereld.
Het
doel
van
Viktor
en
Rolf
is
het
merk
zo
groots
te
maken
als
Yves
Saint
Laurent
en
een
modehuis
na
te
laten
dat
zonder
hen
kan
voortbestaan.
(Viktor
Horsting,
Viktor
&
Rolf,
dus,
2013)
Iris
van
Herpen,
Tisja
Damen
en
And
Beyond
Studios
zijn
geïnterviewd
door
de
onderzoeker
zelf.
Viktor&Rolf
kon
geen
tijd
vrij
maken
voor
een
interview
met
de
onderzoeker.
Omdat
Viktor&Rolf
door
vele
experts
gezien
wordt
als
een
goed
voorbeeld
betreft
het
gebruik
van
visual
storytelling
en
omdat
zij
over
dit
onderwerp
al
vaak
interviews
hebben
gehouden,
kon
de
onderzoeker
deze
interviews
van
internet
gebruiken
om
de
benodigde
informatie
te
verkrijgen.
Viktor&Rolf
is
als
vierde
case
toegevoegd
aan
het
onderzoek
als
vergelijkingsmateriaal
voor
de
andere
te
onderzoeken
cases.
Naast
bovenstaande
cases
zijn
er
nog
vele
andere
Amsterdamse
modemerken
die
ook
sterke
uitingen
hebben
van
visual
storytelling.
Deze
organisaties
zijn
alleen
niet
gekozen
omdat
ze
een
minder
duidelijk
visualisatie
of
verhaal
hebben.
Ook
zijn
er
modemerken
die
voldoen
aan
alle
criteria,
maar
niet
wilden
deelnemen
aan
het
onderzoek.
Deze
lijst
met
modemerken
is
terug
te
vinden
in
de
bijlagen.
1.3 Probleemanalyse
Momenteel
heeft
het
lectoraat
CBRD
nog
gebrek
aan
informatie
en
inzicht
om
de
kracht
van
visual
storytelling
te
kunnen
identificeren.
Zo
heeft
het
lectoraat
gebrek
aan
inzicht
in
de
elementen
van
visual
storytelling,
gebrek
aan
informatie
betreft
de
wijze
waarop
organisaties
visual
storytelling
hebben
ingezet,
via
welke
kanalen
visual
storytelling
is
verspreid,
wat
de
beoogde
werking
van
de
organisaties
was
betreft
de
toepassing
van
visual
storytelling
en
wat
de
door
de
organisaties
geconstateerde
werking
was
van
de
toepassing
van
visual
storytelling.
Verder
is
bij
het
CBRD
ook
nog
onbekend
wat
de
actuele
werking
is
van
visual
storytelling.
Door
hiernaar
onderzoek
te
doen
en
door
de
resultaten
van
deze
onderwerpen
met
elkaar
te
vergelijken,
kan
het
lectoraat
uitspraken
doen
over
de
huidige
toepassing
van
visual
storytelling
en
advies
geven
naar
organisatie
betreft
de
toepassing
van
visual
storytelling.
Dit
onderzoeksrapport
valt
binnen
fase
1
van
het
totale
onderzoek.
In
fase
1
wordt
inzicht
verkregen
in
de
door
de
zender
beoogde
werking
van
visual
storytelling
en
door
de
zender
geconstateerde
werking.
Dit
onderzoek
is
een
kleiner
onderzoek
binnen
fase
1
en
richt
zich
specifiek
op
bedrijven
binnen
de
modebranche
van
Amsterdam.
In
dit
onderzoek
zijn
de
organisaties
Viktor&Rolf,
And
Beyond
Studios,
Tisja
Damen
en
Iris
van
Herpen
onderzocht.
In
fase
2
gaat
het
lectoraat
CBRD
de
manier
waarop
het
publiek
reageert,
actuele
werking,
op
visual
storytelling
in
kaart
brengen,
waardoor
het
lectoraat
de
huidige
manier
waarop
bedrijven
visual
sotrytelling
toepassen
kan
versterken
of
ontkrachten.
Met
de
vergaarde
kennis
na
afloop
van
het
onderzoek
gaat
het
lectoraat
CBRD
advies
geven
richting
instellingen
en
studenten
betreft
een
de
toepassing
van
visual
storytelling.
Het
lectoraat
wil
een
bijdrage
leveren
aan
de
creatieve
industrie
in
de
vorm
van
het
aanbieden
van
workshops,
lezingen
en
trainingen
over
de
toepassing
van
visual
storytelling.
Ook
zal
het
advies
uit
onderzoek
worden
gebruikt
om
bij
colleges
en
voor
publicaties.
16. 16
1.4 Doelstelling
Inzicht
krijgen
in
de
manier
waarop
Viktor&Rolf,
And
Beyond
Studios,
Tisja
Damen
en
Iris
van
Herpen
visual
storytelling
hebben
ingezet
bij
hun
externe
communicatie
in
2013,
ten
einde
vergelijkingen
te
doen
tussen
de
cases
en
advies
te
geven
richting
het
lectoraat
CBRD
betreft
richtlijnen
en
kansen/aandachtspunten
voor
het
vervolgonderzoek
naar
de
kracht
van
visual
storytelling.
Toelichting
doelstelling:
Dit
onderzoek
heeft
als
doel
inzicht
te
geven
in
de
manier
waarop
Viktor&Rolf,
And
Beyond
Studios,
Tisja
Damen
en
Iris
van
Herpen
visual
storytelling
hebben
toegepast
bij
hun
externe
communicatie
in
2013.
In
dit
onderzoek
wordt
visual
storytelling
gezien
als:
Een
vertelling
van
(een
deel
van)
het
verhaal
van
de
organisatie/merk
door
middel
van
beeld
(ondersteund
door
tekst
of
geluid).
Met
de
adviezen
die
volgen
uit
dit
onderzoek
kan
het
Lectoraat
CBRD
vergelijkingen
doen
met
de
adviezen
die
volgen
uit
de
onderzoeken
van
de
andere
twee
studenten
en
kan
het
lectoraat
CBRD
fase
1
afronden.
In
de
aanbevelingen
van
dit
onderzoek
zullen
richtlijnen,
kansen
en
aandachtspunten
komen
te
staan
die
het
lectoraat
CBRD
kan
gebruiken
voor
de
invulling
van
fase
2
van
het
onderzoek.
1.5 Afbakening
In
de
afbakening
van
dit
onderzoek
is
eerst
aangegeven
welke
cases
zijn
onderzocht
en
waarom
er
gekozen
is
voor
deze
cases.
Vervolgens
is
beschreven
welke
elementen
wel
en
juist
niet
onderzocht
zijn
in
dit
onderzoek.
De
cases
In
dit
onderzoek
is
afgebakend
op
vier
organisaties,
Viktor&Rolf,
And
Beyond
Studios,
Tisja
Damen
en
Iris
van
Herpen.
Deze
vier
organisaties
vallen
onder
de
modebranche
van
Amsterdam.
Er
is
gekozen
voor
deze
organisaties,
omdat
deze
organisaties
voldoen
aan
de
eisen
van
de
opdrachtgever,
ACICE
en
die
van
de
opleiding
Vrijetijdsmanagement.
ACICE
eist
dat
de
gekozen
organisaties
werkzaam
zijn
in
de
creatieve
industrie.
De
creatieve
industrie
is
afgebakend
door
middel
van
het
model
van
Paul
Rutte.
(Rutte,
2010)
Verder
eist
de
opdrachtgever
dat
het
hoofdkantoor
van
de
te
onderzoeken
organisaties
in
Amsterdam
is
gevestigd.
Amsterdam
is
afgebakend
tot
stadsregio
Amsterdam.
(Stadsregio
Amsterdam)
Als
laatste
eist
de
opdrachtgever
van
de
organisaties
dat
zij
in
2013
bij
de
externe
communicatie
visual
storytelling
hebben
toegepast.
De
opleiding
Vrijetijdsmanagement
eist
dat
de
gekozen
organisaties
werkzaam
zijn
in
de
vrijetijdssector.
De
vrijetijdssector
is
afgebakend
door
middel
van
het
model
van
Mommaas.
(Mommaas,
2000)
Viktor&Rolf,
And
Beyond
Studios,
Tisja
Damen
en
Iris
van
Herpen
zijn
organisaties
werkzaam
in
de
modebranche.
De
modebranche
is
onderdeel
van
de
sector
‘Detailhandel’
en
de
sector
detailhandel
staat
gelijk
aan
de
sector
Retail,
een
van
de
vrijetijdssectoren.
Het
enige
verschil
tussen
Detailhandel
en
Retail
is
dat
de
Detailhandel
alleen
producten
verkoopt
en
geen
diensten
zoals
bij
Retail.
(Wikimedia
Foundation)
Verder
zijn
deze
vier
organisaties
gekozen
aan
de
hand
van
de
onderstaande
overige
criteria:
Bij
de
organisatie
staan
één
a
twee
personen
centraal
binnen
het
verhaal
van
het
merk.
De
merknamen
van
de
organisaties
Tisja
Damen,
Iris
van
Herpen
en
Viktor&Rolf
geven
dit
al
weg.
Tisja
Damen
staat
centraal
in
de
communicatie
van
de
organisatie
en
Iris
van
Herpen
en
Viktor
en
Rolf
in
die
van
hen.
Bij
And
Beyond
Studios
zijn
Brigitte
Hendrix
en
Jolanda
van
den
Broek
het
kernelement
van
de
corporate
story.
De
organisaties
hebben
een
duidelijk
eigen
verhaal,
in
dit
geval
corporate
story,
die
ze
communiceren.
Verder
is
er
voldoende
data
aanwezig
over
de
toepassing
van
visual
storytelling
van
deze
organisaties,
zijn
er
connecties
aanwezig
bij
de
organisaties
met
wie
contact
opgenomen
kan
worden
betreft
de
verdieping
in
de
case
en
zijn
de
organisaties
bereid
om
deel
te
nemen
aan
het
onderzoek.
Deze
laatste
twee
criteria
zijn
niet
van
toepassing
op
Viktor&Rolf.
Er
is
ervoor
gekozen
om
Viktor&Rolf
als
vierde
case
aan
het
onderzoek
te
voegen,
omdat
uit
veel
artikelen
blijkt
dat
Viktor&Rolf
wordt
gezien
als
een
goed
voorbeeld
betreft
het
gebruik
van
visual
storytelling.
De
door
Vktor&Rolf
gehouden
interviews
die
op
internet
zijn
verschenen,
zijn
gebruikt
voor
het
onderzoek
naar
Viktor&Rolf.
Om
inzicht
te
krijgen
in
de
manier
waarop
Viktor&Rolf,
And
Beyond
Studios,
Tisja
Damen
en
Iris
van
Herpen
visual
storytelling
hebben
toegepast
bij
hun
externe
communicatie
in
2013
moet
er
meer
inzicht
verkregen
17. 17
worden
in
bepaalde
zaken.
In
onderstaande
overzicht
is
aangegeven
wat
wel
en
niet
onderzocht
gaat
worden
in
dit
onderzoek.
Wel
onderzocht:
• De
door
de
cases
beoogde
werking
van
de
visuele
verhalen.
Er
wordt
inzicht
verkregen
in
de
identiteit/
kernwaarden
van
de
cases.
Ook
worden
de
communicatiedoelgroepen,
doelstelling
en
boodschap
van
de
visuele
verhalen
beschreven.
Door
inzicht
te
krijgen
in
de
door
de
cases
beoogde
werking
van
de
visuele
verhalen
wordt
er
in
kaart
gebracht
wat
de
achterliggende
gedachte
was
van
het
visuele
verhaal
en
kan
later
in
het
onderzoek
worden
getoetst
in
hoeverre
er
een
samenhang
is
tussen
de
kernwaarden/
identiteit
van
het
merk
met
de
communicatiedoelgroep,
doelstelling,
boodschap
van
het
verhaal
in
verhouding
tot
de
door
de
cases
visueel
gecommuniceerde
uitingen.
• Een
inventarisatie
van
de
door
de
cases
gecommuniceerde
uitingen
uit
2013
betreft
de
visuele
verhalen.
Er
wordt
inzicht
verkregen
in
het
gecommuniceerde
verhaal
en
uit
welke
elementen
dit
verhaal
bestaat.
Ook
wordt
er
inzicht
verkregen
in
het
soort
visuele
uitingen
die
de
cases
hebben
gecommuniceerd
in
2013,
wie
de
auteurs
zijn
van
deze
uitingen
en
via
welke
kanalen
de
visuele
uitingen
zijn
gecommuniceerd.
Door
het
verhaal
op
te
delen
in
stukken
kan
verhaal
dieper
geanalyseerd
worden
en
kunnen
de
verschillende
verhalen
van
de
cases
beter
met
elkaar
vergeleken
worden.
Verder
kan
er
door
deze
inventarisatie
per
case
een
algemeen
beeld
gegeven
worden
van
de
visuele
uitingen
die
door
cases
gecommuniceerd
worden.
Door
middel
van
dit
algemene
beeld
kan
er
een
uitgebreidere
beeldanalyse
volgen.
• De
beelden
van
de
visuele
verhalen
worden
per
case
dieper
geanalyseerd.
Allereerst
wordt
er
inzicht
verkregen
in
het
deel
van
het
verhaal
dat
is
verteld
door
middel
van
de
beelden.
Vervolgens
is
het
door
de
cases
gecommuniceerde
beeld
door
middel
van
denotatie
en
connotatie
dieper
geanalyseerd.
Zowel
het
algemene
beeld
als
een
geselecteerde
groep
beelden
worden
op
denotatie
geanalyseerd.
Enkel
de
geselecteerde
beelden
worden
ook
op
connotatief
niveau
geanalyseerd.
Door
in
kaart
te
brengen
welk
deel
van
het
verhaal
wel
en
juist
niet
is
verteld
door
middel
van
de
visuele
uitingen
kan
er
worden
onderzocht
in
hoeverre
het
echte
verhaal
overeenkomt
met
het
vertelde
verhaal
en
wordt
er
inzicht
verkregen
in
een
mogelijke
gap.
Met
de
beeldanalyse
wordt
er
beter
in
kaart
gebracht
wat
voor
soort
beeld
de
cases
hebben
gebruikt
bij
de
visuele
vertelling
van
het
verhaal
en
wat
de
achterliggende
gedachten
zijn
van
de
gebruikte
beelden.
•
De
door
de
cases
geconstateerde
werking
van
de
visuele
verhalen.
Er
wordt
inzicht
verkregen
in
de
samenhang
tussen
het
verhaal
en
de
kernwaarden,
de
samenhang
tussen
het
gebruikte
beeld
en
de
kernwaarden,
waarop
het
visuele
verhaal
moest
inspelen,
waarvan
het
visuele
verhaal
het
publiek
moest
overtuigen
en
de
mening
van
de
experts
over
de
visuele
verhalen
van
de
cases.
Door
inzicht
te
krijgen
in
deze
zaken
kan
er
worden
vastgesteld
welke
doelen
de
visuele
verhalen
wel
en
niet
hebben
bereikt.
En
om
eenzijdigheid
van
het
onderzoek
te
voorkomen
wordt
naast
de
visie
van
de
zender
ook
de
visie
van
objectieve
experts
opgenomen
in
het
onderzoek.
• Een
afsluitende
conclusie.
In
de
conclusie
wordt
inzicht
verkregen
in
de
overeenkomsten
tussen
de
manier
waarop
de
cases
visual
storytelling
hebben
ingezet
in
de
externe
communicatie
in
2013.
Er
wordt
inzicht
verkregen
in
de
verhoudingen
tussen
de
beoogde
werkingen,
inventarisaties,
analyses
en
geconstateerde
werkingen
van
de
cases.
Door
deze
vergelijkingen
te
doen,
wordt
in
kaart
gebracht
over
er
een
algemeen
beeld
geschetst
kan
worden
van
de
toepassing
van
visual
storytelling
door
de
vier
modemerken.
18. 18
Niet
onderzocht:
• Er
wordt
geen
inzicht
verkregen
in
de
actuele
werking
van
de
visuele
verhalen
bij
het
publiek.
Omdat
de
werking
van
visual
storytelling
niet
bij
het
publiek
wordt
gemeten,
kunnen
er
in
dit
onderzoek
geen
uitspraken
gedaan
worden
over
de
mate
van
succes
van
de
toepassing
van
visual
storytelling.
In
dit
onderzoek
wordt
alleen
in
kaart
gebracht
op
welke
manier
visual
storytellingconcepten
worden
ingezet
door
de
cases
in
de
externe
communicatie
van
2013.
In
fase
2
van
het
onderzoek
wordt
het
publiek
wel
meegenomen
in
het
onderzoek.
Deze
beslissing
is
genomen
zodat
het
onderzoek
niet
te
groot
werd
om
uit
te
voeren
in
de
daarvoor
geplande
tijd.
• Visual
storytelling
uitingen
buiten
2013.
Social
media
en
de
daarbij
behorende
technische
ontwikkelingen
hebben
invloed
op
de
visual
storytelling
uitingen.
Om
de
cases
zo
vergelijkbaar
mogelijk
te
maken
is
er
voor
gekozen
om
de
meest
recente
data
te
gebruiken
binnen
een
afgeronde
periode
zoals
een
jaar,
2013.
Zo
waren
er
ook
in
dit
jaar
dezelfde
middelen
beschikbaar
waar
de
cases
gebruik
van
konden
maken
etcetera.
• Andere
cases
dan
Viktor&Rolf,
And
Beyond
Studios,
Tisja
Damen
en
Iris
van
Herpen.
Om
diepgang
van
het
onderzoek
te
garanderen
is
er
voor
gekozen
om
uitgebreid
in
te
gaan
op
vier
cases
en
andere
cases
buiten
beschouwing
te
laten.
1.6 Relevantie
Praktische
relevantie
Dit
onderzoek
is
relevant
voor
het
lectoraat
CBRD
en
zijn
opdrachtgever
ACICE.
Door
het
in
kaart
brengen
van
de
manier
waarop
de
cases
visual
storytelling
hebben
toegepast
in
de
externe
communicatie
van
2013
is
er
inzicht
verkregen
in
de
manier
waarop
organisaties
op
dit
moment
visual
storytelling
inzetten.
CBRD
doet
onderzoek
naar
de
kracht
van
visual
storytelling
en
dit
inzicht
heeft
het
lectoraat
nodig
om
in
vervolgonderzoek
de
kracht
van
visual
storytelling
in
kaart
te
kunnen
brengen.
Maatschappelijke
relevantie
Sinds
2007
is
visual
storytelling
in
opmars.
Er
wordt
steeds
meer
over
het
onderwerp
geschreven,
maar
op
dit
moment
is
de
term
nog
vrij
vaag.
Met
dit
onderzoek
is
inzicht
gegeven
in
de
manier
waarop
visual
storytelling
wordt
ingezet
door
de
cases.
Andere
organisaties
krijgen
hierdoor
een
beeld
van
hoe
zij
zelf
mogelijk
in
de
toekomst
ook
visual
storytelling
kunnen
inzetten.
Theoretische
relevantie
Dit
onderzoek
is
onderdeel
van
een
groter
onderzoek
van
het
CBRD
betreft
het
in
kaart
brengen
van
de
kracht
van
visual
storytelling.
Na
afronding
van
dit
grotere
onderzoek
zullen
er
nieuwe
modellen,
theorieën,
succesfactoren
en
randvoorwaarden
ontstaan
rondom
visual
storytelling.
Dit
sub
onderzoek
helpt
het
grotere
onderzoek
in
de
vorming
van
deze
nieuwe
modellen,
theorieën,
succesfactoren
en
randvoorwaarden.
1.7 Leeswijzer
Dit
onderzoek
is
opgedeeld
in
verschillende
hoofdstukken.
In
hoofdstuk
1
is
de
opdrachtgever
ingeleid,
is
het
probleem
en
de
doelstelling
beschreven
en
is
afgebakend
wat
wel
en
niet
onderzocht
zal
worden.
In
hoofdstuk
2
zijn
de
theorieën
en
modellen
beschreven
die
fungeren
als
ondersteuning
in
dit
onderzoek.
Hoofdstuk
3
behandelt
de
vraagstelling
die
in
dit
onderzoek
leidend
is.
De
hoofdvraag
en
deelvragen
komen
in
dit
hoofdstuk
aan
bod.
Vervolgens
gaat
hoofdstuk
4
in
op
de
onderzoeksmethode
die
is
gebruikt
om
de
hoofdvraag
en
deelvragen
te
beantwoorden.
In
hoofdstuk
5
zijn
de
resultaten
van
dit
onderzoek
beschreven.
In
dit
hoofdstuk
worden
de
cases
in
verschillende
paragrafen
behandeld.
In
hoofdstuk
6
wordt
een
vergelijking
gemaakt
tussen
de
verschillende
cases.
In
dit
hoofdstuk
zijn
de
conclusies
getrokken
aan
de
hand
van
de
resultaten
uit
hoofdstuk
5.
Hoofdstuk
7
bestaat
uit
de
aanbevelingen
die
zijn
gedaan
aan
het
CBRD
door
middel
van
de
bevindingen
die
volgden
uit
het
onderzoek.
Hoofdstuk
8
bevat
een
reflectie
op
het
onderzoek
vanuit
de
onderzoeker.
Ten
slotte
bevat
dit
onderzoek
een
bibliografie
en
bevinden
de
bijlagen
zich
in
een
apart
document.
19. 19
2 Theoretisch
kader
In
het
tweede
hoofdstuk
van
dit
onderzoek
zijn
alle
modellen
en
theorieën
beschreven
die
gebruikt
zijn
in
het
onderzoek.
Ook
is
beschreven
op
welke
wijze
de
theorieën
en
modellen
gebruikt
zijn.
Onderstaande
modellen
en
theorieën
zijn
gecategoriseerd
per
beeldanalyse,
verhaalanalyse
en
communicatieanalyse.
Vervolgens
is
er
een
kritische
beschouwing
ten
opzichte
van
de
gebruikte
theorieën
en
modellen
beschreven.
Tot
slot
zijn
de
theorieën
en
modellen
samengevoegd
in
een
theoretisch
raamwerk
en
is
uitgelegd
hoe
dit
raamwerk
dient
als
rode
draad
door
het
onderzoek.
2.1 Beeldanalyse
Semiotiek
Semiotiek
is
een
theorie
die
gaat
over
het
in
kaart
brengen
van
de
betekenis
van
tekens
en
het
proces
van
betekenisgeving.
De
theorie
wordt
in
dit
onderzoek
gebruikt
bij
het
analyseren
van
de
totstandkoming
van
de
betekenis
van
(visuele)
informatie.
In
dit
onderzoek
is
de
theorie
van
Barthes
als
volgt
toegepast:
denotatie
versus
connotatie.
Denotatie
heeft
betrekking
op
de
letterlijk
betekenis
van
informatie.
Het
heeft
betrekking
op
het
herkennen
van
wat
er
is
te
zien.
Om
te
kunnen
herkennen
wat
er
wordt
afgebeeld,
moet
de
betekenis
van
het
afgebeelde
bekend
zijn.
In
de
theorie
gaat
men
bij
denotatie
uit
van
de
algemene
kennis.
De
kennis
kan
cultuurgebonden
zijn.
Denotatie
bestaat
ook
weer
uit
twee
lagen,
primaire
denotatie
en
secundaire
denotatie.
Op
het
niveau
van
primaire
denotatie
gaat
het
om
het
herkennen
van
vorm,
rangschikking,
grootte,
onderling
afstanden,
proporties,
materiaal,
kleur,
enzovoort.
Op
het
niveau
van
secundaire
denotatie
gaat
het
nog
steeds
om
het
herkennen
van
de
letterlijke
betekenis,
maar
is
het
gebaseerd
op
de
kennis
die
men
beschikt
over
de
informatie.
Connotatie
heeft
betrekking
op
de
subjectieve
betekenis
van
informatie.
Het
heeft
betrekking
op
de
gevoelswaarde,
het
effect
van
de
betekenis,
het
begrijpen
van
de
ideeën
en
waarden
die
er
worden
gepresenteerd
en
wat
de
betekenis
is
van
wat
er
is
te
zien.
Ook
connotatie
bestaat
uit
twee
lagen,
primaire
connotatie
en
secundaire
connotatie.
Op
het
niveau
van
primaire
connotatie
gaat
het
om
de
betekenissen
die
men
verleent
op
grond
van
zijn
cultuur
en
de
sociale
groep
waartoe
hij
behoort.
Op
het
niveau
van
secundaire
connotatie
gaat
het
om
de
betekenis
die
men
verleent
op
grond
van
persoonlijke
ervaringen.
(Jos
van
den
Broek,
2010)
Toepassing
in
het
onderzoek:
In
dit
onderzoek
is
de
theorie
gebruikt
bij
de
beeld
analyse.
Denotatie
is
toegepast
om
te
beschrijven
wat
de
beelden
laten
zien.
Er
is
in
kaart
gebracht
wat
het
publiek
in
eerste
instantie
moet
herkennen
aan
de
beelden
die
organisaties
hebben
gebruikt
bij
hun
externe
communicatie.
De
theorie
betreft
primaire
connotatie
is
in
dit
onderzoek
gebruikt
bij
de
beschrijving
van
de
waarden
die
de
organisaties
met
de
visuele
beelden
wilden
communiceren.
Retorica
Visuele
retorica
is
een
methode
die
wordt
toegepast
bij
de
analyse
naar
de
overtuigingskracht
van
beeld
en
de
middelen
die
worden
ingezet
om
te
overtuigen.
Ethos,
pathos,
logos
en
kairos
zijn
de
overtuigingsmiddelen
die
in
de
theorie
beschreven
worden
als
technieken
die
worden
toegepast
in
de
moderne
beeldcultuur.
Een
beeld
maakt
gebruik
van
ethos
wanneer
het
verwijst
naar
de
geloofwaardigheid
van
de
persoon,
of
instelling
die
met
een
beeld
de
kijker
wil
overtuigen.
De
inhoud,
het
gebruikte
beeld,
de
vormgeving,
het
gebruikte
lettertype
en
de
kleuren
die
gebruikt
zijn
hebben
allen
invloed
op
de
geloofwaardigheid
van
informatie.
Een
beeld
maakt
gebruik
van
Pathos
als
het
betrekking
heeft
op
de
emoties
van
het
publiek.
Het
gaat
om
het
direct
aanspreken
van
het
gevoel.
Niet
alleen
de
inhoud
van
het
afgebeelde,
maar
ook
de
manier
waarop
een
foto
is
uitgesneden
of
de
stijl
is
bepalend
voor
het
effect
van
de
emotie
van
het
afgebeelde.
Logos
wordt
gebruik
wanneer
een
beeld
inspeelt
op
de
argumenten
waarmee
hij
zijn
publiek
probeert
te
overtuigen.
Het
gaat
bij
logos
om
de
rationele
argumenten.
Met
beelden
kan
een
feitelijke
toestand
tot
stand
komen
door
de
evocatieve
kracht
en
het
gevoel
van
realisme
die
beelden
bezitten.
Met
logos
worden
beelden
gebruikt
om
de
wenselijkheid
te
vergroten.
‘Kairos,
de
aanpassing
van
de
spreker
van
zijn
boodschap
aan
precies
deze
omstandigheden
en
deze
20. 20
tijd.’
Een
beeld
maakt
gebruik
van
Kairos
als
het
betrekking
heeft
op
het
kiezen
van
precies
het
juiste
moment.
(Broek,
2010)
Bovenstaande
overtuigingstechnieken
kunnen
dus
als
middel
worden
ingezet
als
handvaten
om
het
publiek
makkelijker
te
overtuigen.
Het
model
voor
de
retorische
beeldanalyse
maakt
inzichtelijk
waarvan
een
beeld
moet
overtuigen
en
hoe
effectief
de
gekozen
middelen
zijn
toegepast.
Het
retorisch
model
is
een
stappenplan
bestaande
uit
6
fases
(0-‐5)
om
te
bepalen
welke
elementen
bijdragen
aan
een
retorisch
beeldanalyse.
In
dit
onderzoek
worden
alleen
de
fases
0,
4
en
5
meegenomen.
In
fase
0
wordt
de
communicatieve
situatie
inzichtelijk
gemaakt,
de
zender
en
de
ontvanger,
bronvermelding
en
medium
worden
in
kaart
gebracht.
In
fase
4
wordt
bepaald
in
welke
mate
de
vier
overtuigingsmiddelen,
ethos,
pathos,
logos
en
kairos,
zijn
ingezet
bij
de
visuele
vertelling
van
het
verhaal
en
in
fase
5
wordt
tot
een
slotoordeel
gekomen
over
de
effectiviteit
van
de
toepassing
van
de
gekozen
overtuigingstechnieken.
(Broek,
2010)
Toepassing
in
het
onderzoek:
In
dit
onderzoek
is
fase
0
gebruikt
bij
de
inventarisatie
van
de
gebruikte
beelden.
Met
de
toepassing
van
deze
fase
is
de
communicatieve
situatie
rondom
de
beelden
in
kaart
gebracht.
Fase
4
en
5
zijn
gebruikt
bij
het
in
kaart
brengen
van
de
beoogde
werking
van
de
beelden
volgens
de
zender
en
in
hoeverre
dit
volgens
de
zender
is
gelukt,
de
geconstateerde
werking.
Statisch,
dynamisch
en
interactieve
visuele
narratieven
Sherline
Pimenta
maakt
in
deze
theorie
onderscheid
van
drie
vormen
van
visuele
narratieven.
Statisch,
dynamisch
en
interactieve
visuele
narratieven.
Statisch
visuele
narratieven
zijn
visuele
verhalen
die
bestaan
uit
stilstaande
beelden.
Denk
aan
een
stripboek.
De
beelden
die
men
ziet
zijn
statisch,
maar
in
het
hoofd
maakt
men
van
deze
statische
beelden
een
doorlopend
verhaal.
Dynamische
visuele
narratieven
zijn
visuele
verhalen
die
bestaan
uit
bewegend
beeld.
De
beelden
zijn
allen
individuele
statische
beelden
die
in
een
bepaald
tempo
worden
afgespeeld
waardoor
er
beeld
in
de
vorm
van
een
video
tot
stand
komt.
Interactieve
visuele
narratieven
zijn
visuele
verhalen
die
kunnen
bestaan
uit
zowel
statische
als
dynamische
beelden.
Men
kan
zelf
bepalen
op
welke
snelheid
het
visuele
verhaal
wordt
verteld.
De
kijker
wordt
onderdeel
van
het
visuele
verhaal.
Denk
aan
gaming,
waarbij
de
gamer
het
tempo
van
de
vertelling
bepaald.
(Pimenta,
2010)
Toepassing
in
het
onderzoek:
In
dit
onderzoek
is
de
theorie
van
Sherline
Pimenta
gebruikt
bij
het
beschrijven
van
het
type
beeld
dat
is
gebruikt
door
de
organisaties.
De
theorie
is
gebruikt
in
de
inventarisatie
bij
het
labelen
van
het
beeld
en
bij
de
bepaling
of
het
soort
beeld
invloed
heeft
op
een
positieve
geconstateerde
werking.
2.2 Verhaalanalyse
Story
en
plot
In
de
theorie
over
story
en
plot
van
Thompson
en
Bordwell
wordt
onderscheid
gemaakt
tussen
het
verhaal
en
de
manier
waarop
het
verhaal
wordt
verteld.
Het
verhaal,
oftewel
story,
is
de
samenhang
van
alle
getoonde
gebeurtenissen
binnen
een
verhaal
en
de
impliciete
gebeurtenissen.
Impliciete
gebeurtenissen
zijn
veronderstelde,
maar
niet
getoonde
gebeurtenissen.
In
de
volgorde
waarop
alle
verhaalelementen
worden
gepresenteerd,
oftewel
plot,
is
het
onderscheid
gemaakt
tussen
suspense,
surprise
en
mysterie.
Bij
suspense
is
de
toeschouwer
eerder
bekend
met
de
informatie
in
het
verhaal
dan
de
hoofdrolspeler,
bij
mysterie
is
de
toeschouwer
tegelijkertijd
met
de
hoofdrolspeler
bekend
met
de
informatie
en
bij
surprise
is
de
toeschouwer
later
bekend
met
de
informatie
dan
de
hoofdpersoon.
(Bordwell,
2004)
Toepassing
in
het
onderzoek:
In
dit
onderzoek
wordt
de
theorie
van
Bordwell
en
Thompson
gebruikt
bij
de
beschrijving
van
de
visuele
verhalen
en
de
manier
waarop
deze
verhalen
zijn
toegepast
door
de
organisaties.
Op
deze
manier
is
een
duidelijk
onderscheid
gemaakt
tussen
het
visuele
verhaal
en
het
gedeelte
van
het
verhaal
dat
is
verteld
door
de
zender
in
2013.
21. 21
Verstelstructuur
Elk
verhaal
heeft
een
begin,
midden
en
einde.
Het
begin
is
over
het
algemeen
de
introductie
van
het
verhaal.
Aan
het
begin
van
een
verhaal
worden
personages
van
het
verhaal
bekend
gemaakt
en
is
(een
deel)
van
de
setting
zichtbaar.
In
onderstaand
figuur
is
deze
introductie
gekenmerkt
als
ACT
1.
In
het
midden
is
er
vaak
een
spanningsopbouw
dat
eindigt
met
een
climax,
het
toppunt
van
het
verhaal.
Er
wordt
in
het
midden
gewerkt
naar
het
doel
dat
het
personage
wil
behalen.
In
onderstaand
figuur
ACT
2.
Bij
het
einde
vind
de
climax
van
het
verhaal
plaats,
bouwt
de
spanning
af
en
komen
de
puzzelstukjes
van
het
verhaal
bijeen.
Ook
wordt
bij
het
einde
van
het
verhaal
duidelijk
of
het
personage
zijn
doel
heeft
bereikt.
In
onderstaand
figuur
ACT
3.
(Butler)
Figuur
1.
Central
Plot
door
Robert
McKee
(McKee)
Toepassing
in
het
onderzoek:
In
dit
onderzoek
de
vertelstructuur
toegepast
bij
de
analyse
van
de
verhalen
van
de
cases.
Door
gebruik
van
deze
theorienis
inzicht
verkregen
in
de
opbouw
van
de
verhalen
verteld
door
de
cases.
Elementen
van
verhaal
volgens
experts
Uit
een
expertpanel
zijn
vier
experts
met
elkaar
overeen
gekomen
dat
verhaal
bestaat
uit
minimaal
vijf
elementen.
Deze
elementen
zijn
tot
stand
gekomen
door
middel
van
hun
ervaring
in
het
vakgebied
en
hun
kennis
op
het
gebied
van
storytelling.
De
elementen
zijn
hieronder
beschreven.
Personage
Het
verhaal
begint
bij
het
personage,
de
hoofdpersoon,
en
dat
personage
eindigt
ergens.
Een
personage
hoeft
niet
per
se
een
mens
te
zijn,
maar
kan
bijvoorbeeld
ook
een
robot,
gebouw
of
merk
zijn.
Het
personage
wil
een
bepaald
doel
bereiken
en
gaat
een
bepaalde
ontwikkeling
aan.
Het
doel
en
de
ontwikkeling
verschillen
per
personage.
De
ontwikkeling
kan
ook
een
conflict
bevatten,
maar
dat
is
niet
essentieel.
(Esther
Wouda,
2014)
Ontwikkeling
Het
personage
gaat
dus
een
bepaalde
ontwikkeling
aan.
De
ontwikkeling
bepaalt
het
begin
en
einde
van
een
verhaal.
Een
verhaal
hoeft
overigens
niet
te
beginnen
bij
het
begin
en
te
eindigen
bij
het
einde,
maar
kan
op
niet
chronologische
volgorde
verteld
worden.
Een
ontwikkeling
kan
een
conflict
bevatten,
maar
dat
is
niet
essentieel.
Een
conflict
houdt
in
dat
het
personage
weerstand
krijgt
bij
het
bereiken
van
zijn
doel.
Het
personage
wil
iets
en
wordt
daarin
tegengewerkt
door
iets
of
iemand,
dit
kan
van
alles
zijn.
Het
is
de
opbouw
van
de
spanning.
Een
ontwikkeling
kan
plaatsvinden
in
de
vorm
van
tijd
of
ruimte.
Bijvoorbeeld
een
festival
is
meer
een
verhaal
dat
kan
vertellen
met
tijd
en
een
website
is
meer
een
verhaal
dat
kan
vertellen
met
ruimte.
(Esther
Wouda,
2014)
Setting
Een
setting
is
een
bepaalde
kadering
binnen
een
verhaal.
Voor
een
modeshow
kan
de
setting
bijvoorbeeld
de
omgeving
zijn
waarin
de
show
is
getoond.
De
setting
bepaald
de
context
en
sfeer
van
het
verhaal.
“Een
liefdesdrama
in
de
stad
heeft
een
heel
andere
sfeer
dan
liefdesdrama
op
de
Noordpool,
ondanks
dat
de
rest
van
het
verhaal
hetzelfde
kan
zijn.”
(Esther
Wouda,
2014)
Kern/boodschap
De
kern
of
boodschap
is
datgene
dat
de
bedenker
van
het
verhaal
wil
vertellen.
Het
thema,
de
bewering,
het
moraal
of
de
betekenis
bijvoorbeeld.
De
boodschap
wordt
door
middel
van
het
personage,
de
ontwikkeling
en
de
setting
gevisualiseerd
en
het
is
dan
ook
zeer
belangrijk
dat
de
kern
een
sterke
basis
heeft.
“Als
er
in
de
kern
dus
iets
schort
dan
krijg
je
dus
een
kink
in
de
kabel.”
De
boodschap
is
ook
datgene
dat
moet
blijven
hangen
bij
de
kijker
ten
einde
van
het
verhaal.
(Esther
Wouda,
2014)
22. 22
Samenhang
Het
laatste
element
van
een
verhaal
is
de
samenhang
van
bovenstaande
elementen.
Het
is
belangrijk
dat
het
personage,
de
ontwikkeling,
de
setting
en
de
boodschap
van
een
verhaal
gezamenlijk
herkenbaar
zijn
als
één
verhaal.
Gebeurt
dit
niet,
dan
is
er
kans
op
miscommunicatie
naar
het
publiek.
Als
bijvoorbeeld
het
personage
een
bepaalde
ontwikkeling
aan
gaat
die
niet
in
de
setting
past,
is
er
een
kans
dat
te
boodschap
niet
wordt
begrepen
door
het
publiek.
(Esther
Wouda,
2014)
Toepassing
in
het
onderzoek:
In
dit
onderzoek
zijn
bovenstaande
elementen
van
een
verhaal
toegepast
in
de
analyse
om
de
verhalen
van
de
cases
te
ontleden.
Door
de
verhalen
van
de
cases
op
eenzelfde
manier
te
ontleden
zijn
de
verhalen
vergelijkbaar
geworden.
2.3 Communicatieanalyse
Kennis,
houding
en
gedrag
Volgens
Martijn
Hemminga
kan
een
communicatiedoelstelling
bestaan
uit
een
drietal
hoofddoelstellingen;
kennis,
houding
en
gedrag.
In
de
praktijk
komt
het
niet
snel
voor
dat
alle
drie
de
soorten
doelstellingen
tegelijkertijd
even
belangrijk
zijn
voor
een
organisatie.
De
keuze
van
de
soort
doelstelling
is
over
het
algemeen
afhankelijk
van
de
informatie
die
al
bekend
is
bij
de
doelgroep.
Als
de
doelgroep
nog
niet
bekend
is
met
het
merk
of
product
is
de
doelstelling
betreft
kennis
het
meest
logisch.
De
doelstelling
betreft
kennis
heeft
betrekking
tot
het
informeren
van
de
doelgroep.
Er
wordt
inzicht
gegeven
in
de
achtergrond
van
het
product
of
merk.
Wanneer
de
doelgroep
het
product
of
merk
wel
kent,
maar
er
niet
positief
tegenover
staat,
is
een
communicatiedoelstelling
betreft
houding
de
meest
toepasselijke
keuze.
De
doelstelling
betreft
houding
heeft
betrekking
op
het
beïnvloeden
van
hoe
de
doelgroep
staat
tegenover
het
product
of
merk.
Is
de
doelgroep
zowel
bekend
met
het
product
of
merk
als
dat
ze
er
positief
tegenover
staan,
maar
wordt
het
weinig
verkocht,
dan
is
een
doelstelling
betreft
gedrag
de
voornaamste
keuze.
De
doelstelling
betreft
gedrag
heeft
betrekking
op
het
activeren
van
de
doelgroep
of
het
beïnvloeden
van
het
gedrag
de
doelgroep.
De
doelgroep
activeren
iets
juist
wel
of
niet
te
ondernemen.
(Hemminga,
2010)
Toepassing
in
het
onderzoek:
In
dit
onderzoek
wordt
de
theorie
betreft
de
drie
hoofddoelstellingen
kennis,
houding
en
gedrag
gebruikt
bij
het
inzichtelijk
maken
van
de
communicatiedoelstelling
van
de
organisaties
betreft
de
toepassing
van
visuele
verhalen.
Verder
is
de
theorie
gebruikt
om
de
beoogde
werking
en
geconstateerde
werking
in
kaart
te
brengen.
Paid,
owned,
earned
Marketingcommunicatie
uitingen
kunnen
via
verschillende
kanalen
worden
verspreid.
Bij
crossmediale
communicatie
spreekt
men
van
een
verhouding
tussen
paid,
owned
en
earned.
Een
verhouding
tussen
deze
drie
kanalen
zou
leiden
tot
“the
big
idea”,
een
goed
uitgewerkte
creatieve
boodschap,
het
centrale
thema
dat
alle
uitingen
met
elkaar
verbindt.
Onder
owned
media
vallen
alle
media
die
eigendom
zijn
van
de
zender
en
waar
men
dus
de
volledige
controle
heeft
over
de
communicatie
uitingen.
Denk
aan
de
eigen
website,
brochures,
brieven,
e-‐mail,
Facebookpagina,
het
twitteraccount
van
een
organisatie.
Onder
paid
media
vallen
alle
media
waarvoor
de
zender
heeft
moeten
betalen
voor
mediaruimte.
Denk
aan
advertenties,
commercials,
aadword-‐
campagnes,
banners
en
social
advertising
op
Facebook.
De
organisatie
heeft
geen
volledige
controle
meer
over
de
communicatie
uitingen,
maar
heeft
wel
inspraak
op
de
vorm,
inhoud
en
content
van
de
communicatie
uitingen.
Onder
earned
media
vallen
alle
media
waar
de
zender
zelf
geen
invloed
op
heeft
uitgewerkt
oftewel
free
publicity.
Denk
aan
mond-‐
tot-‐mondreclame,
artikelen,
sharings,
retweets,
likes,
reviews
en
dialogen
die
op
social
media
ontstaan.
De
organisatie
heeft
niet
hoeven
betalen
voor
de
mediaruimte,
maar
heeft
ook
geen
controle
of
inspraak
meer
op
de
vorm,
inhoud
en
content
van
de
communicatie
uitingen.
