OMD Transcend 媒介风向标 2016
•
1 like•283 views
不仅仅止步于行业中经常提到的手机端的快速增长和内容的重要性不断提升，我们更进一步发掘了更多对于媒介公司，品牌，和媒体都具有很强的实践意义的媒介趋势。该报告的内容涵盖了从数字世界里的电视策略到数字媒体衡量方法发展的多方面媒介洞察。这将会帮助媒介从业者深入了解行业的改变，对未来行业的发展提前做好应对的准备。
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Viewers also liked
Viewers also liked (16)
Similar to OMD Transcend 媒介风向标 2016
Similar to OMD Transcend 媒介风向标 2016 (20)
More from OMD China
OMD Transcend 媒介风向标 2016
- 1. 媒介风向标
- 3. 央卫视占据上风 消费者不再关心他们从哪里得到有趣的内容，而是更关注热点内容 本身。虽然消费者整体观看电视时间在降低，但热门综艺节目如奔 跑吧兄弟，我是歌手等还是能吸引众多的电视观众。但是本地电视 频道受制于有限的预算和制作能力，他们的观众数量在进一步减 少。对于那些依靠电视来触达消费者的广告主来说，央视和重要的 省级卫视还将处于主导地位。央视频道黄金广告段位价格已经创造 历史新高，单个节目赞助投标金额很多都已经超过5亿元。 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 本地电视 央视及卫视 电视广告花费 2013 2014 2015 -3% +5% 百万 人民币 广告主的电视策略仍需要依靠央视以及省级卫视的巨大影响力。新的内容限令的出台潜在地削弱了央视及省卫视的王牌节目，而视 频网站借此试图打造自己的热门栏目。因此，央卫视需要在这场内容竞赛中投入更多。广告主们则需要在用国家级电视树立品牌和 在地方电视追求投放效率之间作出权衡。
- 4. 优质广告库存供不应求 随着消费者花更多的时间观看在线视频，广告主对于在线视频的广 告库存需求不断增加。竞争最激烈的是一线和二线市场的优质视频 广告资源，其平均价格已经上升到与电视资源相同的水平。尽管有 证据表明移动端在线视频的广告投放效率已经超越了PC端，且PC 端和移动端的投放价格相似，但广告主还是更喜欢购买PC端视频 广告。这让原本就已紧张的优质视频广告库存更加供不应求。 广告主应该利用移动端一二线市场优质视频广告资源价格依然较低 的优势来进行更高效的投放。对于在线视频网站来说， 他们需要 创造新的栏目来创造更多的广告库存。 数据来源: MMMS 2014-2015; 2015中国数字化视频及音频消费报告 24% 15% 76% 85% 2014 2015 在线视频时间花费 移动端时间花费占比 % PC 端时间花费占比 % 49% 62% 72% 77% 96% 79% 71% 54% 2012 2013 2014 2015 在线视频触达率 移动端% PC 端 %
- 5. 展示类广告 日渐衰落横幅展示类广告已经越来越不受到广告主的青睐。展示广告的平均 点击到达率仅为0.04%，使得这类广告形式对于营销活动的影响力 受到质疑。传统横幅展示广告的黄金时代将一去不复返。展示类广 告在数字媒体上的份额将减少，其他数字广告形式如视频广告将占 据越来越多的份额。展示广告作为媒介的重要性已经下降，但程序 化购买的发展会让它作为精准定位特定消费者群体的一种方式继续 存在。 广告主应利用程序化购买来让展示类广告更加高效，并且将展 示类的广告费用转移到其他数字视频或者数字创意类广告，以 推动广告的有效性。 数据来源：2013-2015 艾瑞广告花费监测; Double Click展示类广告监测 20% 27% 32% 41% 67% 62% 54% 46% 13% 11% 14% 13% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2013 2014 2015 2016 户外广告花费形式占比 视频类广告 横幅类广告 其他类型
- 9. 测量单位转变 广告主需要在测量所有KPI和理解哪些才能真正反 映运营情况中作出权衡。数据不一定总能转化为有 用的信息来帮助决策。 去年尼尔森加入了在线广告监测供应商的队伍，并开始提供数 字追踪以及多屏策划服务。不可避免地，随着越来越多的数字 监测供应商和数字测量机构进入市场，新的衡量单位不断出现 来体现机构的独特性。关键业绩指标如CPVM（已观看千人成 本，衡量已观看的没有欺诈的曝光量）， 以及TA CTR (目标 受众广告点阅率) 可以来更好地帮助我们进行表现评估。然 而，我们要问的问题应该是，在市场达成共识之后，哪些新的 测量单位还会继续存在。毕竟，50年后的今天，电视仍然使用 GRP来进行购买和测量。已经被数据淹没的营销人员可能正在 寻找一种简单明了的测量方式来帮助他们做营销决定。
- 10. 户外广告演进 广告主需要为户外广告的数字化做好准备。通过探索 新的技术，如AR， NFC和iBeacon等来提升创意能 力，并实现更好地追踪和定位消费者信息。 当户外媒体也开始运用数字技术的时候，户外广告也渐渐 开始重新火热起来。 户外广告不再只提供静态的图像，而 是运用大型数字屏幕以及AR等先进技术，使广告主与消费 者进行深入的互动。同时，户外信息收集技术让广告主能 更精准地定位潜在消费者，户外媒体广告的效果得以进一 步量化。我们已经能够利用NFC技术识别经过户外广告前 的手机， 从而监测户外屏幕的到达率。在不久的将来，面 部识别或手机识别等技术会让户外广告购买引入程序化购 买时代，让户外广告购买实现自动化和更优化。
- 12. OMD Copyright 2016 CONTACT US Jeanette Phang DIRECTOR Jeanette.Phang@omd.com Bhasker Jaiswal MANAGING PARTNER Bhasker.Jaiswal@omd.com Rachel Fan MANAGER Rachel.fan@omd.com