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Baileys & Baidu program

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Baileys & Baidu program

  1. 1. B&B Program Baileys & Baidu 长期合作专案 November 12, 2007
  2. 2. 內容 <ul><li>合作任务 Mission </li></ul><ul><li>在线沟通策略 On-line Communication Strategy </li></ul><ul><ul><li>在线优先目标族群 Priority & Target </li></ul></ul><ul><ul><li>在线传递信息 Message </li></ul></ul><ul><ul><li>在线沟通平台 Vehicle </li></ul></ul><ul><ul><li>在线媒体策略 Media Strategy </li></ul></ul><ul><li>百利与你欢聚在百度 Baidu Solution </li></ul><ul><ul><li>百度搜索社区 Why Baidu? </li></ul></ul><ul><ul><li>合作内容 What we do on Baidu? </li></ul></ul><ul><li>媒体预算投放建议 Media Investment Suggestion </li></ul><ul><li>附件 </li></ul><ul><ul><li>版面页面示意 Demo Page </li></ul></ul><ul><ul><li>百度表现分析 Baidu Fact Sheet </li></ul></ul>
  3. 3. Mission 任务
  4. 4. Communication Mission Marketing Mission Marketing Challenge Develop a RM Program which is On-going & Expandable that Deliver the KBB “ Best Shared ” to Own the “ Gathering ” Idea in China <ul><li>Develop a Complete RM Journey throughout all Contact Points to Facilitate and Enrich consumer’s Gathering Experience </li></ul><ul><li>Integrate and Extend the Journey Beyond the Activation Experience that Facilitate On-ground Baileys Experience </li></ul><ul><li>Increase Baileys Brand Awareness and Encourage Brand Preference </li></ul>How to create a button between Baileys, for Driving consumer to experience Baileys ? and engaging consumer involving Baileys ?
  5. 5. Communication Strategy and Promotion Phase <ul><li>Perfect Serving </li></ul><ul><li>How to master in Karaoke </li></ul><ul><li>Mini-concert webcasting </li></ul><ul><li>X’mas gift pack ordering </li></ul><ul><li>“ X’mas Carol” Charity Auction & Webcasting </li></ul><ul><li>Drive Traffic and encourage usage of Envite </li></ul>Awareness Interest Desire Action Retention <ul><li>传递明确的品牌 / 产品利益支撑 </li></ul><ul><li>To deliver brand/product benefit support, and reason to visit </li></ul><ul><li>吸引消费者对品牌 / 产品的兴趣 </li></ul><ul><li>To drive consumer’s interest </li></ul><ul><li>传递激发消费者需求的品牌 / 产品信息 </li></ul><ul><li>Provide info. which can satisfy/motivate consumer </li></ul><ul><li>搭建品牌与消费者间的沟通平台 </li></ul><ul><li>Build a engine between Brand and Consumers </li></ul><ul><li>有效维系平台上的消费者数据 </li></ul><ul><li>To get advantage from consumer database </li></ul>Communication Strategy Promotion Phase “ Awareness” 11/15~22 “ Official Launch” 11/22~12/13 “ X/mas Event” By Dec “ CNY Event” 1/24~2/22 <ul><li>Set the stage for mini concert </li></ul>
  6. 6. 在线沟通策略 On-line Communication Strategy <ul><ul><li>在线优先目标族群 Priority & Target </li></ul></ul><ul><ul><li>在线传递信息 Message </li></ul></ul><ul><ul><li>在线沟通平台 Communication Platform </li></ul></ul><ul><ul><li>在线媒体策略 Media Strategy </li></ul></ul>
  7. 7. Priority & Target <ul><li>设定沟通对象优先性 </li></ul><ul><ul><li>依对于品牌 / 产品的认知深浅 , 及品牌相关元素不同程度的相关性进行区分 </li></ul></ul>Behavior Relevancy Product Relevancy B C A <ul><li>1 st -Priority : A </li></ul><ul><ul><li>“ 尚雯婕”高关注族群 , 透过建立”尚雯婕”与百利的关连性 , 转化为对百利品牌的认同 </li></ul></ul><ul><li>2 nd -Priority : B </li></ul><ul><ul><li>“ 饮酒 / 时尚 / 三叶草 / 调酒”相关主题关心族群 , 提供“ Best share” 的体验 , 强化对百利的偏好 </li></ul></ul><ul><li>3 rd -Priority : C </li></ul><ul><ul><li>未有明显品牌 / 行为偏好族群 </li></ul></ul>
  8. 8. Message Let’s Get Together with Baileys 针对目标应响族群 , 透过互连网媒体的互动性 , 提供目标族群与品牌 / 代言人 / 同好互动的机会 ; 营造”百利是你与好友的欢聚时刻不可或缺的同乐伙伴” 在潜移默化的互动中 , 让 目标族群 因体验” Best Share” 的品牌 KBB, 而认同百利品牌所连结的生活型态 百利甜甜圈 The More We Get Together with Baileys, The Happier We’ll Be
  9. 9. Communication Platform Interact & Involve thru Baidu Baidu 百度搜索社区 , 一个用户生活中最完整的 life Info engine 满足用户的信息渴望 、 生活机能 、 感情诉求 、 沟通需求 。 在 Baidu 百度搜索社区提供互动与体验的接处点 , 让用户在生活中与百利有最贴近的品牌接触 , 提升品牌偏好度 , 进而增加购买意愿 百度知道 百度贴吧 百度搜藏 音乐掌门人 百度空间 图片 百度 TV
  10. 10. On-line Media Strategy <ul><li>Targeting , Experience and Involvement </li></ul><ul><li>Focus on Targeting </li></ul><ul><li>To provide brand Experience </li></ul><ul><li>And get their Involvement </li></ul>锁定 关注尚雯婕 , 饮酒知识 , 派对及切合本次活动主题之人群,进行准确投放 让受众透过 体验 百利同好们欢乐的氛围 , 建立百利 KBB:Best Shared 透过整合所有相关网络社区的平台 , 建立一个让受众直接与百利及同好进行互动的平台 , 並提供各项協助受众” Gathering” 的信息与工具 ,; 逐步体现百利” Best Share”KBB
  11. 11. 百利与你欢聚在百度 Baidu Solution <ul><ul><li>百度搜索社区 Why Baidu? </li></ul></ul><ul><ul><li>合作内容 What we do on Baidu? </li></ul></ul>
  12. 12. Why Baidu? It’s a Innovative Media Solution <ul><li>互联网常规广告再进化 ! Beyond Banner </li></ul><ul><ul><li>应用网络社区环境下用户的主动性 , 透过创造符合用户关注的议题 , 让用户愿意积极的参与到品牌营销过程当中 </li></ul></ul><ul><ul><li>撤底转化传统环境下用户被动”看”到广告的被动体验 </li></ul></ul><ul><ul><li>为考虑到”用户体验”的传播工具 </li></ul></ul><ul><li>按需沟通的品牌对话工具 ! Beyond Demographic </li></ul><ul><ul><li>定向确定受众层次和接受传播的喜好 </li></ul></ul><ul><ul><li>通过百度及百度社区互动平台全方位了解用户特质 , 针对其习惯 , 喜好精准传递信息 , 并针对其使用习惯整合产品资源联动推广 </li></ul></ul>
  13. 13. Why Baidu? Budget Optimization and Best Return <ul><li>Budget Optimization </li></ul><ul><ul><li>媒体资源的集中 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>高覆盖性 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>精准广告的递送 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>广告与频道服务的互动 </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>正确的人群 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>高主动性的人群 ( 搜索行为 ) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>尚雯婕 fans 的高度聚拢 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>锁定正确的站内行为 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>地区性的订向投放 </li></ul></ul></ul>目标族群精准投放 目标族群行为影响 平台合作社群效应 高曝光量广告露出
  14. 14. <ul><li>Best Return </li></ul><ul><ul><li>曝光极大化 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>150 万做到 350 万的价值 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>曝光由 17 亿做到 22 亿 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>点击数预估由 1 7 0 万到 260 万 </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>超越媒体购买的资源整合 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>频道资源 + 媒体资源 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>广告行为与活动行为连结与串流 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>对网友与目标受众的持续沟通 </li></ul></ul></ul>Why Baidu? Budget Optimization and Best Return 目标族群精准投放 目标族群行为影响 平台合作社群效应 高曝光量广告露出
  15. 15. 百度贴吧 新浪论坛仅有 8223 个 有关尚雯婕的帖子 百度贴吧拥有 1945120 个有关尚雯婕的帖子
  16. 16. 百度贴吧 百度尚雯婕吧拥有圈子会员 27939 个,帖子约 1600 万 新浪无尚雯婕会员圈子,音乐类帖子也仅 30000 多
  17. 17. 百度贴吧 尚雯婕粉丝一起去看偶像 MV 尚雯婕百利 MV 视频多达 20 个!
  18. 18. 百度知道 与酒相关的互动问答 187040 个
  19. 19. 百度百科 88215 条饮酒知识
  20. 20. 百度音乐掌门人 481 网友制作的张尚雯婕音乐专辑
  21. 21. Why Baidu ? Long-Term Prospect Engagement <ul><li>在用户主动的互动中驱动长期的品牌元素 , 潜移墨化营造品牌认同 </li></ul><ul><ul><li>百度搜索是所有人信息流动的开始 </li></ul></ul><ul><ul><li>同好的聚集更能驱动同一思维的传播影响力 </li></ul></ul><ul><ul><li>同好间分享的知识或共同经验可以被深度依赖与信任 </li></ul></ul>百度搜索 / 社区 同好聚集互动 共同信任依赖 品牌认同 <ul><li>目标百度现有与百利品牌元素高关联行为的用户 </li></ul><ul><ul><li>“ 尚雯婕” 族群 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>1.945,120 尚雯婕’ s 帖子 , in 贴吧 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>27,939 尚雯婕’ s 圈子 member </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>481 网友制作的尚雯婕音乐专辑 in 音乐掌门人 </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>百利相关浏览族群 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>187,040 与酒相关的互动问答 , 88 , 215 条饮酒知识 in 百科 </li></ul></ul></ul>
  22. 22. What We Do On Baidu? <ul><li>传播特点 </li></ul><ul><ul><li>通过百度网络社区互动平台全方位整合用户搜索 , 互动 , 信息浏览 , 视频观看 , 地面活动各项资源 , 让品牌信息不断变换角色,全纬度产生深刻影响,使得传播效果最大化 </li></ul></ul>百度百利 Co-Brand 专区 Baileys Envite Site Video TV 关键字广告 Keyword MP3 Search 目标用户社群频道 Community 知道 贴吧 空间 音乐 搜藏 图片 常规广告 Banner 空间 百科 MP3 贴吧 知道
  23. 23. 百度百利 Co-Branding 专区 <ul><li>在百度平台下推出此服务专区 </li></ul><ul><ul><li>双方以联名推出 </li></ul></ul><ul><ul><li>提供视频模塊播放尚雯婕 MV </li></ul></ul><ul><ul><li>以饮酒 / 时尚 / 派对内容吸引浏览 </li></ul></ul><ul><ul><li>放置百利活动内容及邀约链结 </li></ul></ul><ul><ul><li>百度互动功能模组 : 贴吧 / 空间 /MP3 </li></ul></ul><ul><ul><li>百度热门内容更新 : 贴吧 / 空间 /MP3/ 知道 / 百科 </li></ul></ul><ul><ul><li>安排广告版位提供链结至百利网站 </li></ul></ul>Contents I. Contents II. Envite 百度百利 Co-Brand 专区
  24. 24. 常规广告 Banner + 关键字广告 <ul><li>频道选择与投放策略 </li></ul><ul><li>关键字广告 </li></ul>V 空间 V 贴吧 V MP3 百科 知道 频道 V V 精准广告 全流量 投放策略 常规广告 Banner 空间 百科 MP3 贴吧 知道 关键字广告 Keyword MP3 Search
  25. 25. 目标用户社群频道合作 <ul><li>频道选择策略 </li></ul><ul><li>尚雯婕页面新版位 </li></ul><ul><li>首页广告露出 </li></ul><ul><li>目标 Baileys 相关精准广告露出 </li></ul><ul><li>目标尚雯婕相关吧广告资源露出 </li></ul>频道内 传播资源 百科 MP3/ 音乐掌门人 知道 空间 贴吧 频道 V 饮酒知识 V 推荐派对歌曲 V 最新回答 V 找朋友活动最新动态 V 相关内容 更新提供 <ul><li>百度推荐 </li></ul>V 尚雯婕歌曲下载 <ul><li>找朋友主题活动 </li></ul>V 相冊 <ul><li>今日专题 </li></ul><ul><li>置入连结于尚雯婕相关吧 </li></ul><ul><li>百利甜甜圈贴吧 </li></ul><ul><li>百利甜甜圈吧“名人堂” </li></ul>V 频道相关 主题操作 互动功能 模组提供 搭配策略
  26. 26. 频道相关主题搭配 – 贴吧 <ul><li>今日专题操作 </li></ul><ul><li>重点突显尚雯婕相关吧 , 置入 co-brand 页面连结 </li></ul><ul><ul><li>尚雯婕吧及相关贴吧尚三导报、芝麻茶馆、雯婕贴图、雯婕影音、 all 尚等相关贴吧 10 余个,总计会员数超过 3 万,贴子数量总计超过 60 万。 </li></ul></ul><ul><li>尚雯婕相关吧 , 常规广告露出 </li></ul>
  27. 27. 频道相关主题搭配 - 贴吧 <ul><li>营造百利甜甜圈主题 , 由百利与目标族群进行互动 </li></ul><ul><ul><li>建立百利甜甜圈吧 </li></ul></ul><ul><ul><li>相关内容置顶 </li></ul></ul><ul><ul><li>相关内容加精 </li></ul></ul><ul><ul><li>建立贴吧圈子 </li></ul></ul>
  28. 28. 频道相关主题搭配 - 贴吧 <ul><li>创建百利甜甜圈吧“名人堂” , 引发同好群起效应 </li></ul>
  29. 29. 频道内传播资源– 贴吧 <ul><li>尚雯婕相关吧 , 进行广告流量进行精凖投放 </li></ul>
  30. 30. 频道相关主题搭配 – 空间 <ul><li>找朋友活动 </li></ul>“ 个人档案”中寻找同好 贴吧首页“找朋友”专区 空间首页“找朋友”专区
  31. 31. 频道内传播资源– 空间 <ul><li>针对在最喜欢的品牌一栏中填写“ Baileys” 或“百利”的用户释出广告流量进行精凖投放 </li></ul>
  32. 32. 频道相关主题搭配 – 知道 <ul><li>“ 精彩推荐”专栏搭配操作 </li></ul><ul><ul><li>整合与饮酒文化 / 时尚生活 / 派对秘诀相管知识内容 </li></ul></ul><ul><ul><li>末条供百利主题使用 </li></ul></ul><ul><ul><li>图片区塊提供连结至 co-brand 页面 </li></ul></ul>
  33. 33. 频道内传播资源– 知道 <ul><li>“ 精彩推荐”专栏搭配操作期间释出频道首页广告版位流量 </li></ul>
  34. 34. 频道内传播资源– MP3/ 音乐掌门人 <ul><li>尚雯婕页面主题新版位 , 营造”更接近尚雯婕”的氛围 </li></ul>
  35. 35. 预算投放建议 Media Investment Suggestion
  36. 36. Promotion Phase vs. Media Arrangement <ul><li>Perfect Serving </li></ul><ul><li>How to master in Karaoke </li></ul><ul><li>Mini-concert webcasting </li></ul><ul><li>X’mas gift pack ordering </li></ul><ul><li>“ X’mas Carol” Charity Auction & Webcasting </li></ul><ul><li>Drive Traffic and encourage usage of Envite </li></ul>Awareness Interesting Desire Action Retention <ul><li>传递明确的品牌 / 产品利益支撑 </li></ul><ul><li>To deliver brand/product benefit support, and reason to visit </li></ul><ul><li>吸引消费者对品牌 / 产品的兴趣 </li></ul><ul><li>To drive consumer’s interest </li></ul><ul><li>传递激发消费者需求的品牌 / 产品信息 </li></ul><ul><li>Provide info. which can satisfy/motivate consumer </li></ul><ul><li>搭建品牌与消费者间的沟通平台 </li></ul><ul><li>Build a engine between Brand and Consumers </li></ul><ul><li>有效维系平台上的消费者数据 </li></ul><ul><li>To get advantage from consumer database </li></ul>Communication Strategy Promotion Phase “ Awareness” 11/15~22 “ Official Launch” 11/22~12/13 “ X/mas Event” By Dec “ CNY Event” 1/24~2/22 <ul><li>Set the stage for mini concert </li></ul>Media Arrangement Baidu TV Regular Banner Co-Brand Page 贴吧专题合作 空间找朋友活动 音乐掌门人搭配
  37. 37. Media Arrangement <ul><li>One BIG BANG strategy - Baidu </li></ul><ul><ul><li>人 群与行为的精准 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>广告与其它合作 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>尚雯婕的粉丝群 </li></ul></ul></ul>
  38. 38. Communicate to 2 groups <ul><li>Shan g ’s fans </li></ul><ul><ul><li>Focus on the channels or service that fans always gang up </li></ul></ul><ul><ul><li>Drive fans to the co-op page </li></ul></ul><ul><ul><li>Drive fans to official site to use Envite service </li></ul></ul><ul><li>General people </li></ul><ul><ul><li>Drive people to official site to know more about baileys, and use the Envite services </li></ul></ul><ul><ul><li>Drive people to visit the co-op page </li></ul></ul>
  39. 39. 2 communication channels <ul><li>Ad placement </li></ul><ul><ul><li>Regular ads </li></ul></ul><ul><ul><li>Baidu TV </li></ul></ul><ul><ul><li>Keyword ads </li></ul></ul><ul><ul><li>accurate ads </li></ul></ul><ul><li>Baidu internal promotion package </li></ul><ul><ul><li>Like channel promotion or new service promotion </li></ul></ul><ul><ul><li>Special column in channels </li></ul></ul><ul><ul><li>Ad inventory support </li></ul></ul>
  40. 40. 版面页面示意 Demo Page 百度表现分析 Baidu Fact Sheet
  41. 41. 百度 全球排名第四网站 全球排名第一中文网站 今日访问人次:约 4 亿 人次 今日搜索量: 10 亿 次 覆盖率: 95% 中国网民,人数超过 1 亿 每天响应来自 138 个国家超过数亿次的搜索请求 <ul><li>网民使用搜索 </li></ul><ul><li>的数量在急速上升 </li></ul><ul><li>在这里 </li></ul><ul><li>凡寻找的必能找到 ; </li></ul><ul><li>从百度看世界, </li></ul><ul><li>世界将从你开始! </li></ul><ul><li>百度愿与您携手合作 </li></ul><ul><li>共同迎接网络搜索 </li></ul><ul><li>时代新的挑战和机遇 </li></ul>
  42. 42. 百度贴吧 日 发新帖 650 万个 共 计 155 万个贴吧 新 建吧以日均 7000 余个的速度增加; 百度空间 日 志,总数超过 1500 万 ,社区网友每秒钟在空间上发布 100 篇以上日志( 2007 年 1 月统计) 图 片,日均上传量超过 3500 万 ,每秒钟超过 350 张图片与社区网友共享 访 问量日均超过 2000 万 , 注 册量日均 5 万 人 百度知道 日 访问 2000 万 人次  问 题已解决了问题超过 2000 万 个( 2007 年 10 月统计) 社区网友每天平均提出约 7 万 个新问题,通过回答每天产生 6 万个新知识点 分 200 多个类别,覆盖人类社会知识面全领域,超过 200 位知识专家进行维护
  43. 43. 百度 TV =海量覆盖 <ul><li>百度联盟超过 16 万家 </li></ul><ul><li>涵盖 27 大类 网站 </li></ul><ul><li>为超过 1 亿网民 提供服务 </li></ul><ul><li>与 IT 、汽车、财经、教育、旅游等专业领域内 70 % 以上 网站合作 </li></ul>
  44. 44. 百度 TV =强展示性 <ul><li>与电视同样的 声光电 效果 </li></ul><ul><li>根据统计,在内容匹配的状况下,愿意收看广告的消费者, 可以高 达 70 % 以上 </li></ul>浮挂式 嵌入式 插片式
  45. 45. 百度 TV =高精确 人群属性 性别 年龄 地区 收入状况 ....... 兴趣关联性 娱乐、购物、电影、阅读、投资、游戏 ..... Tag 标签管理 Tag 标签管理 利用百 度 网页 内容匹配 技术 根据 阅读 人群兴趣 和需求 关联性 进行精准匹配 找到最适合目标人群 的投放网站 媒体标靶
  46. 46. 百度 TV 按“见”计费 只有 40% 左右的互联网用户能够并愿意收看视频广告, 四层过滤保证有效收视的播放策略 一层:带宽不足 二层:没有播放器 三层:同一用户多次重复请求 四层: 5 秒钟内关闭视频广告
  47. 47. 百度 TV 与网络富媒体广告的区别   网络富媒体广告 百度 TV 核心价值不同 互联网的富媒化,追求个性化创意和用户的互动参与 电视广告的网络方案,追求媒介的显性和强效的传播能力 创意制作不同 个案特点强,创意细节多,制作素材需要大量的人力资源和时间 可以延用已经为传统媒体投放制作的 TVC 素材或使用非常成熟的 TVC 制作流程和资源制作广告素材 媒介资源不同 着重投放在少数的大型综合门户上 追踪目标受众群体的类别 / 需求 / 关注,覆盖各行业、各类别的垂直 / 行业网站的“龙头”和“长尾” 媒介资源管理沟通的方法不同 依靠人力,与媒介一对一的沟通,根据各网站不同的规格要求,生成广告的格式,一个一个地投放下去 统一集中的视频广告代码化投放管理,无需对每个网站做一对一的投放沟通,媒体计划和投放在线即时完成 效果评估的标准不同 一般按网站页面的日访问量或参与活动的注册量 2 种方式评估效果 按照视频广告的有效收视评估效果

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