Документ обсуждает влияние нейроэстетики на бизнес и эстетическое восприятие, исследуя взаимосвязь между эстетикой, морфологией и поведением в природе. Он охватывает различные подходы к пониманию эстетических ценностей, включая объективизм, субъективизм и интеракционизм, а также приводит примеры из этологии и психологии. Основная идея состоит в том, что эстетическое восприятие зависит как от свойств объекта, так и от когнитивных процессов наблюдателя.

1. Влияние нейроэстетики на
эффективность бизнеса
Олег Клепиков, 2014

2. Эстетика «не может заранее сказать, что она такое, лишь все ее
изложение порождает это знание о ней...»
Гегель Г.В.Ф. Наука логики.- М.: Мысль, 1970. Т.1., с.95

3. АТЛАСНЫЙ ШАЛАШНИК

4. «Если бы мы сумели взять у самца атласного шалашника интервью для журнала «Артфорум», он мог бы сказать
примерно следующее: «Я нахожу совершенно необъяснимым это непреодолимое влечение к самовыражению,
к игре с цветом и формой только ради них самих. Я не помню, когда впервые ощутил в себе неудержимое
желание создавать насыщенные цветовые поля в рамках монументального, но при этом минималистского
антуража, но когда я отдаюсь этой страсти, я ясно ощущаю свою связь с чем-то, находящимся вне меня. Когда я
вижу красивую орхидею высоко на дереве, я чувствую, что просто обязан ее заполучить. Когда я вижу, что какая-
нибудь ракушка в моем творении сдвинута с места, я должен положить ее обратно. Райские птицы могут
отращивать красивые перья, но для этого не нужно обладать эстетическим чувством — только грубым
инстинктом тела. То, что самки иногда приближаются ко входу в мою галерею и восхищаются моей работой, —
лишь счастливая случайность, и было бы оскорбительно думать, что я творю, чтобы размножаться. Мы живем в
постфрейдистскую, постмодернистскую эру, когда грубые сексуальные метанарративы уже неуместны для
объяснения наших творческих импульсов». К счастью, шалашники не умеют говорить, и поэтому мы вправе
объяснять их искусство половым отбором, не считаясь ни с какими возражениями с их стороны. С
человеческими художниками всё несколько сложнее.
Джеффри Миллер. “The mating mind”

5. ДЖЕКСОН ПОЛЛОК. АЛХИМИЯ 47

6. Кенгуру Macropus, Thylogale, Setonix,
Dendrolagus, Petrogale и знаки
Ganslosser, 1992
- Ритуализация акта удержания самки: один вид держит за шею,
другой, близкий, во время ухаживания потирается щекой о ее
шею, третий – просто касается щекой шеи самки
- Ритуализация принуждения к спариванию: у одних видов самец
просто придавливает самку грудью, у других – похлопывает
передними лапами, третьих – устраивает вертикальную стойку
над самкой
- Ряд ритуализации захвата партнера: те движения, которые у
одного вида представляют собой простой захват партнера сзади,
у другого превращается похлопывание его по крупу, у третьего –
схватывание хвоста
Все эти ряды прочитываются в сторону ритуализации, то есть виды с
менее ритуализированным поведением более анцестральны
(являются предшествующими, предками), с более
ритуализированным – более продвинуты

10. Венера Виллендорфа

13. Запечатление или импринтинг (от англ.
imprint — оставлять след,
запечатлевать, отмечать) — в этологии и
психологии специфическая форма
обучения; закрепление в памяти
признаков объектов при формировании
или коррекции врождённых
поведенческих актов. Объектами могут
являться родительские особи
(выступающие и как носители типичных
признаков вида), братья и сестры
(детёныши одного помёта), будущие
половые партнёры (самцы или самки),
пищевые объекты (в том числе
животные-жертвы), постоянные враги
(образ внешности врага формируется в
сочетании с другими поведенческими
условиями, например,
предостерегающими криками
родителей), характерные признаки
обычного места обитания (рождения).
Запечатление осуществляется в строго
определённом периоде жизни (обычно в
детском и подростковом возрасте), и его
последствия чаще всего необратимы.

15. Эстетика – это поиск оптимального функционального диапазона системы или
стремление достигнуть состояния гомеокинеза, или поиск грани (балансировка)
между достаточным и достаточным для самой системы.
Понятие «Нейроэстетика» было введено в оборот Самуэлем Зеки в 1992 году.
Нейроэстетика – направление в области поиска биологических субстратов,
нейрональных и других структурных коррелятов, оказывающих влияние или
предопределяющих эстетическое восприятие и опыт.
Сейчас это направление научной мысли объединяет в себе целый комплекс
интересов:
 Эстетика
 Мораль
 Креативность
 Религия
 Theory of mind etc.

16. Основные проблемы теории эстетического опыта:
 определение эстетического опыта
 проблема эстетического объекта
 специфика эстетической позиции и особенностей эстетического созерцания
 сущность эстетического объекта
 понятие эстетического качества
 характеристика эстетических ценностей
 соотнесение эстетической ценности и оценки
 проблема эстетического суждения
 интенсивность эстетического опыта
 проблема внутренней согласованности опыта
 завершенность и полнота эстетического опыта
 ценностный аспект эстетического опыта
 чувственное и рациональное в эстетическом опыте
 гедонистическая составляющая опыта
 критицизм как неизбежный результат эстетического опыта
 проблема отношения между формой и содержанием в эстетическом опыте
 условия и стадии формирования эстетического объекта и др.

17. Главная проблема эстетической ценности - вопрос о ее относительности
и абсолютности
Три подхода к определению эстетики:
 Объективизм. Платон и его последователи: «Красота как неотъемлемое качество
объекта»
 Субъективизм. Софисты: «Красота в глазах смотрящего»
 Интеракционизм. «Красота заключается в переживании и зависит как от качеств
объекта, так и от когнитивных и аффективных процессов в голове и целом организме
наблюдателя»
Составляющие объективистского подхода:
 баланс
 пропорции
 симметрия
 контраст
 чистота
 энергетическая составляющая
Составляющие субъективистского подхода:
 валентность оценки
 механизмы восприятия
Составляющие интеракционистского подхода:
 формирование гештальта
 processing fluency

18. 10 законов эстетики Вилейанура Рамачандрана и Уильяма Хирштейна:
 The peak shift principle
 Perceptual grouping and binding
 Isolation of a single visual Cue
 Perceptual roblem solving
 Contrast extraction
 Symmetry
 Abhorrence of coincidence/generic viewpoint
 Repetition, rhythm and orderliness
 Balance
 Use of metaphor
О чем умолчал Рамачандран…
 пропорции
 top – down и bottom – up обработка стимулов
 familiarity, identity & compensatory models
 level of complexity

20. De Waal, F. B. (2005). How animals do business. Scientific American, 292(4), 72-79.
Bshary, R., & Schäffer, D. (2002). Choosy reef fish select cleaner fish that provide high-quality service.
Animal Behaviour, 63(3), 557-564.
Bshary, R., & Grutter, A. S. (2002). Asymmetric cheating opportunities and partner control in a cleaner
fish mutualism. Animal Behaviour, 63(3), 547-555.

22. Половой отбор — процесс, в основе которого лежит конкуренция за
полового партнёра между особями одного пола, что влечёт за собой
выборочное спаривание и производство потомства
Концепция гандикапа (handicap) — информация о качестве генома
самца могут нести лишь вредные для выживаемости признаки.
1975 год Амоц Захави (Amotz Zahavi)
Фишеровское убегание или убегание Фишера, принцип, впервые
предложенный Р. Фишером в начале 20 века, предполагает, что
механизмом генетического отбора для эволюции может служить
преувеличение некоторых характеристик, свойственных виду,
наблюдаемое в многочисленных размножающихся половым путем
видах, и который строится на основе предпочтений (или привлечения)
самок этими признаками (известен также как гипотеза женского выбора)

28. Принцип конечного пути Ч. Шерингтона
Согласно представлениям Ч. Шеррингтона, количественное
преобладание чувствительных и других приходящих волокон над
двигательными создает неизбежное столкновение импульсов в общем
конечном пути, которым являются группа мотонейронов и
иннервируемые ими мышцы. В результате этого столкновения
достигается торможение всех возможных степеней свободы
двигательного аппарата, кроме одной, в направлении которой протекает
рефлекторная реакция, вызванная максимальной стимуляцией одного
из афферентных входов.
Еще одним, редко упоминаемым постулатом Шэрингтона в рамках его
концепции является предполагаемая эквивалентность афферентации и
эфферентации (вся стимуляция пришедшая извне, должна найти
равноценный выход наружу)

29. Carol Steen
Vision Oil on
Paper 15 x
12-3/4 inches
1996

30. Kelly Hanks
Claude Debussy, “Prélude à
l'après-midi d'un faun.”

36. Синестезия – это особый способ чувственного переживания при
восприятии некоторых понятий (например, дней недели, месяцев), имен,
названий, символов (букв, звуков речи, нотных знаков), упорядоченных
человеком явлений действительности (музыки, блюд), собственных
состояний (эмоций, боли) и других подобных групп явлений
(«категорий»).
Синестезия – это непроизвольное сенсорное проявление особой
нейрокогнитивной стратегии.
Формы синестезии:
• графически цветовая форма
• пространственно-последовательная
• звуко-цветовая
• тактильно-цветовая
• цифровая
• персональная
• лексически-вкусовая
• аудиторно-тактильная
• зеркально-тактильная и др
Василий Кандинский,
Владимир Набоков, Франц
Лист, Николай Римский-
Корсаков, Ричард Фейнман,
Никола Тесла
и многие другие

37. The large-Scale Organization of “Visual” Streams Emerges Without Visual Experience
Ella Striem-Amit1, Ornella Dakwar1, Lior Reich1 and Amir Amedi1,2
Author Affiliations
1Department of Medical Neurobiology, The Institute for Medical Research Israel-Canada, Faculty of Medicine
2The Edmond and Lily Safra Center for Brain Sciences (ELSC), The Hebrew University of Jerusalem, Jerusalem 91220, Israel
Address correspondence to Amir Amedi. Email: amir.amedi@ekmd.huji.ac.il.

38. Восприятие формы и очертаний принято объяснять исходя из трех теорий:
 теории извлечения признаков
 теории сравнения шаблонов
 теории, основанной на структурных описаниях
Согласно теории извлечения признаков, зрительный стимул можно представить
состоящим из ряда признаков. Распознавание воспринимаемых объектов и их
образов осуществляется как процесс опознавания признаков зрительного стимула,
их сравнения с теми признаками, которые хранятся в долговременной памяти, и
принятия решения о том, какой это образ.
Sechehaye, 1947, Леви-Строс, 2001
Американский психолог Дж. Гибсон (1904-1979) полагал, что извлечение признаков
играет главную роль, поскольку в процессе пространственного восприятия значение
имеет не форма как таковая, а параметры вариации формы.
Теория шаблонов исходит из существования в долговременной памяти уменьшенной
копии (шаблона) каждого знакомого нам объекта. Распознавание образа
заключается в сличении зрительного стимула с наиболее адекватным ему
шаблоном.

39. Центральное понятие последней из упомянутых выше теории – структурное описание.
Структурное описание – это множество символических «высказываний» о конкретной
конфигурации. Так, исходя из того что в английском языке 26 букв, И. Бидерман
сформулировал свою теорию покомпонентного распознавания. Он ввел понятие геона
(геометрического иона).
Всего их, по его мнению, 36 (арка, клин, сфера, цилиндр, блок и т.д.). Например,
составляющими геонами и чаши, и ведра являются цилиндр и арка. Но у ведра арка –
верхняя часть конфигурации, а у чаши – часть боковой стороны.
Распознавание предмета происходит тогда, когда его геоны и их пространственные
связи подвергаются сличению с образами долговременной памяти.
В экспериментах Бидермана с сотрудниками объекты распознавались в 90 % случаев,
даже если из 8-9 геонов на рисунках присутствовали 3-4.
К ограничениям теории покомпонентного распознавания можно отнести то, что она не
учитывает влияние контекстной информации и работает на достаточно высоком
уровне абстракции: объясняет механизм распознавания общих понятий, например
чашки вообще, а не конкретной чашки для кофе.

40. Biederman, Irving (1987). "Recognition-by-components: A theory of human image
understanding". Psychological Review 94 (2): 115–47.

42. Processing Fluency
Подход “processing fluency” представляет собой мощное и очень простое объяснение
для простых визуальных удовольствий и относительно мягких предпочтений.
Reber, Schwarz, and Winkielman (2004, p. 365) обобщили основной принцип этого
подхода в: «Чем большая свобода обработки наблюдается у воспринимающего объект,
тем более положительной является его эстетическая реакция" Хотя саму простоту
обработки не легко измерить, определенные особенности, которые теоретически
увеличивают скорость обработки и облегчают ее ведут к более быстрому,
защищенному от ошибок обработки процессу и увеличивают предпочтения по
отношению к воспринимаемому объекту (см, например, the contrast manipulation by
Reber et al., 1998)
Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty
in the perceiver’s processing experience?
Personality and Social Psychology Review, 8, 364–382. doi:10.1207/
s15327957pspr0804_3
Reber, R., Winkielman, P., & Schwarz, N. (1998). Effects of perceptual fluency on affective judgments.
Psychological Science, 9, 45–48. doi:
10.1111/1467-9280.00008

43. Topolinski (2010) хорошо продемонстрировал силу беглости восприятия в области
эстетики. После ознакомления с определенной схеме траекторий движения глаз он
обнаружил, что изображения, которые соответствовали специфическим
«выученным» паттернам движения глаз испытуемых нравились им больше, чем
другие. Аналогично, Leder, H., Baer, S., & Topolinski, S. (2012) провели эксперименты с
участниками выполнявшими различные движения рук, скрытые от видения позади
экрана, в соответствии с мазками, или точками, которые соответствовали стилям
работы импрессиониста или пуантилиста. Совершая эти движения, респонденты
оценивали более высоко именно те художественные произведения которые
соответствовали движению их рук.
Topolinski, S. (2010). Moving the eye of the beholder: Motor components in vision determine
aesthetic preference. Psychological Science, 21,
1220–1224. doi:10.1177/0956797610378308
Leder, H., Baer, S., & Topolinski, S. (2012). Covert painting simulations influence aesthetic
appreciation of artworks. Psychological Science, 23,
1479–1481. doi:10.1177/0956797612452866

44. В своей работе Ishizu, T., & Zeki, S. (2011). Продемонстрировали, что как и
любые другие награды, ценность красоты оценивается в медиальном
префронтальном кортексе (mOFC)
Ishizu, T., & Zeki, S. (2011). Toward a brain-based theory of beauty. PLoS
One,6(7), e21852.
Freedberg, D., & Gallese, V. (2007) отлично проиллюстрировали механизмы
вовлечения «зеркальных систем» париэтальной коры их значительное
участие в интерпретации предпочитаемых объектов искусства, равно как
и непосредственно влияние этих систем на выбор наблюдателя.
Freedberg, D., & Gallese, V. (2007). Motion, emotion and empathy in esthetic
experience. Trends in cognitive sciences, 11(5), 197-203.

45. Henry Rutgers Marshall (1852-1927)

46. В поисках смысла и понимания (предпосылки к профайлингу)
В своей модели искусства Kreitler и Kreitler (1972) утверждали, что одним
из ключевых ее элементов является такая обработка предметов искусства,
которая стремится достичь состояния гомеостаза. Сорок лет назад они
написали следующее: «огромное разнообразие смыслов, приписываемых
как правило, к одному и тому же произведению искусства разными
людьми и в разные исторические периоды также демонстрирует, что
даже не на уровне общего смысла произведения искусство соответствует
ожиданию между возможным намерением художника и интерпретацией
зрителя». Они также подчеркивают роль эмоций в эстетической
обработке, которые в течение длительного времени были недооценены,
хотя и получили значительное внимание со стороны экспериментальной
эстетики и нейроэстетики.
Kreitler, H., & Kreitler, S. (1972). Psychology of the arts. Durham, NC:
Duke University Press.

47. © О. Клепиков, А. Муразанов, М. Королева

48. © О. Клепиков, А. Муразанов, М. Королева

49. © О. Клепиков, А. Муразанов, М. Королева

50. © О. Клепиков, А. Муразанов, М. Королева

51. ФОРМЫ СЕНСОРНОГО МАРКЕТИНГА
Визуальный – форма как метафора, цвет – как настроение и ассоциативная
предустановка на оценку, оттенки – как тюнинг под психотип, продукт и ситуацию.
Аудиальный – идентификация за счет устойчивого повторения и постоянного
позитивного подкрепления, плюс один из каналов, наиболее полно и легко
формирующих аутентичное восприятие.
Вкусовой – в основном работает за счет повышения общей сенситивности и как
подкрепляющий компонент, а также служит универсальным кодировщиком.
Одоральный – быстрое и легкое запечатление и припоминание.
Кинестетический – создание моторных навыков и ритуалов, вызывающих
зависимость, и тем самым – барьеры к переходу на другую продукцию.
Тактильный – управление модальностями восприятия и общий рост сенситивности.
Ноцицептивный (боль) – восприятие риска.

52. Как Вы думаете –
каков механизм
взаимодействия запаха
и формы?
Hanson-Vaux G., Crisinel A. S., Spence C.
Smelling shapes: Crossmodal correspondences
between odors and shapes //Chemical senses. –
2013. – Т. 38. – №. 2. – С. 161-166.
Zampini M. et al. The multisensory perception of flavor: Assessing the influence of color cues on flavor
discrimination responses //Food Quality and Preference. – 2007. – Т. 18. – №. 7. – С. 975-984.

53. В какой из форм
упаковки
интенсивность будет
выше?
А в какой из форм
упаковки будет более
мягкий вкус?
Becker, L., Van Rompay, T. J. L., Schifferstein, H. N. J., & Galetzka, M. (2011). Tough package, strong taste: The
influence of packaging design on taste impressions and product evaluations. Food Quality and Preference, 22, 17–
23.

54. Ngo, M., Misra, R., & Spence, C. (2011). Assessing the shapes and speech sounds that people associate with
chocolate samples varying in cocoa content. Food Quality & Preference, 22, 567–572.

55. Herrmann A. et al. The Power of Simplicity: Processing Fluency and the Effects of Olfactory Cues on Retail Sales
//Journal of Retailing. – 2012.

56. Self-direction, creativity, freedom
Competitor
need to be, uniqueness an need to change and self-orientation d individuality
MAGICIAN EXPLORER
OWTLAW HERO
JESTER SAGE
CRS-strategy
(adapted, experience
oriented)
REGULAR GUY RULER
INNOCENT
CAREGIVER
LOVER CREATOR
need to belong, social needs basic needs, need to have and control
Rederis Stress-tolerant
Power, authority, wealth
Achievement, success, ambition
Security, social order
Benevolence, helpfulness
Universalism, social justice, equality Hedonism, pleasure
Stimulation, exciting life
Conformity, obedience Tradition, humility, devoutness
CR-strategy
(hedonist)
SR-strategy
(independent)
R-strategy
(sad esthete)
S-strategy
(negative)
C-strategy
(competitor)
RS-strategy
(striver)

57. 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14 15
16
1
2
3
4
5
6
7
8 9
10
11
12
13

58. 1
2
3
4
5
6
7
9
10
11
12
13
1
2
3
4
5
6
7
9
10
11
12

63. Виды рисковых профилей в розничном банковском бизнесе:
Ситуативно-средовой тип – это два условных подкластера аудитории:
1. Внезапно для себя оказавшийся в условиях недостаточного ресурсного обеспечения и/или
высокой изменчивости ресурсов и принадлежащий к любому из психографических типов;
2. Малоспособный к ресурсному накоплению и ресурсному обеспечению в силу физиологических
особенностей своего организма.
Зависимый тип – развивается на фоне низкого уровня самоконтроля, демонстрирует специфические
поведенческие стратегии, свойственные этому типу: формирование разного рода зависимостей и
прокрастинация, переоценка возможностей по импульсивному и оптимистическому типам (часто с
примитивизацией моделей принятия решений), поверхностность оценок и суждений, низкий
горизонт планирования, поиск защитника и принадлежности, часто антисоциальная деятельность,
активное избегание контакта и широкий спектр других пассивно-оборонительных реакций, шантаж,
высокий уровень ложной информации.
Финансовый примитив – как правило низкий горизонт планирования, склонен к накопительным
стратегиям, но на уровне провокации со стороны внешней среды может формировать
эмоциональные вспышки, которые могут сопровождаться сиюминутными тратами без целостной
оценки рисков принимаемого решения, в молодом возрасте может быть склонен к активной реакции
на провокацию «на слабо». Формирует рисковую зону в основном в силу узкого фокуса внимания,
малой развитости и финансовой неграмотности, а как следствие – неспособности рассчитать свой
бюджет и в силу высокой импульсивности в период внешней провокации.
Демонстративный тип – склонен к эмоциональным всплескам демонстративного характера и
формированию зависимостей, периодическим выраженным финансовым растратам, формированию
существенного карточного долга, явной недооценке рисков, низкому горизонту планирования,
предпочтению локальной выгоды, как правило испытывает сложности с планированием бюджета,
часто лжет.

64. NUDGE & Умная социальная политика
NUDGE – непрямое и часто
неосознаваемое для человека
подталкивание к принятию им
того или иного решения
Illustration by Bill Butcher
Люди не очень хороши в размышлениях о своем выборе, так
как большую часть стимулов, которые привели их к тому или
иному решению они не осознают, оставаясь в плену
постпотребительской рационализации. И именно поэтому
зачастую в интересах общества их эффективнее (то есть
дешевле и проще) немного подтолкнуть к тому или иному
решению, чем пытаться объяснить, что именно от них
требуется. Есть много способов, как это сделать, но одним из
самых простых является построение «архитектуры выбора».

65. FAMILIARITY
Участники экспериментов Tinio, P. P. L., & Leder, H. (2009), которые были
ознакомлены только с простыми узорами позже показал повышенную
предпочтение сложных стимулов. Аналогично, те участники, которые были
ознакомлены со сложными стимулами позже выказывали предпочтение простым
раздражителям. Эти эффекты показывают, что, по крайней мере частично, наше
эстетическое предпочтение, зависит от последнего опыта. В своем исследовании
Tinio, P. P. L., & Leder, H. (2009) нашли эффект ознакомления по контрасту, который
возникает только после того, как происходит долгое, массивное ознакомление.
Это исследование также соединяет модели разделения «раннего восприятия» и
«непосредственно следующего этапа» в работе имплицитной памяти.
Tinio, P. P. L., & Leder, H. (2009). Just how stable are stable aesthetic features?
Symmetry, complexity, and the jaws of massive familiarization.
Acta Psychologica, 130, 241–250. doi:10.1016/j.actpsy.2009.01.001

66. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
ОЛЕГ КЛЕПИКОВ
tel: +7.926.999.2266
email: oleg.klepikov@yahoo.com