1. ‫نمایش‬ ‫نظریه‬‫در‬ ‫جنسیت‬
‫تبلیغات‬
‫گافمن‬ ‫اروینگ‬Erving Goffman

2. ‫مقدمه‬
•‫گافمن‬‫برخالف‬‫اغلب‬‫رویكردهای‬،‫پژوهشی‬‫الگوهای‬‫نابرابری‬‫جنسیتی‬‫را‬‫به‬‫طورمس‬‫تقیم‬‫به‬
‫دستیابی‬‫ناهمسان‬‫به‬‫پاداش‬‫های‬‫اجتماعی‬‫مربوط‬‫نمی‬،‫داند‬‫بلكه‬‫براساس‬‫فرضیه‬‫ه‬‫ای‬‫تحلیلی‬
‫از‬،‫چارچوب‬‫به‬‫جای‬‫استناد‬‫به‬‫واقعیت‬‫های‬‫نابرابری‬‫،این‬‫مساله‬‫را‬‫بررسی‬‫می‬‫كند‬‫كه‬‫چگونه‬
‫زنان‬‫ومردان‬‫،كنش‬‫متقابل‬‫میان‬‫خودرا‬‫تفسیر‬‫می‬‫كنند‬.‫ازاین‬‫منظر‬‫نقطه‬‫كانونی‬‫بحث‬‫نظری‬
‫گافمن‬‫در‬«‫تبلیغات‬‫جنسیتی‬»،‫مفهوم‬«‫نمایش‬‫جنسیت‬»،‫و‬‫به‬‫دنبال‬‫آن‬‫پیوند‬«‫نمایش‬»‫با‬
‫مفهوم‬«‫مناسكی‬‫شدن‬»،«‫فرامناسكی‬‫شدن‬»،‫بحث‬«‫اعتماد‬‫و‬‫قدرت‬»،‫مناسك‬«‫متقارن‬‫و‬
‫نامتقارن‬»،‫و‬‫روابط‬«‫والد‬-‫كودك‬»‫است‬.

3. ‫جنسیت‬
•‫استدالل‬‫گافمن‬‫این‬‫است‬‫كه‬‫تفاوت‬‫در‬‫رفتار‬‫و‬‫اعمال‬‫زنان‬‫و‬‫مردان‬‫براساس‬‫تفاوت‬‫های‬
‫بیولوژیك‬‫بنیادی‬‫میان‬‫آن‬‫ها‬‫به‬‫وجود‬‫نمی‬‫آید‬،‫بلكه‬‫بسیاری‬‫از‬‫اعمال‬‫اجتماعی‬‫كه‬‫م‬ً‫ا‬‫كرر‬‫به‬
‫عنوان‬‫پیامد‬‫طبیعی‬‫تفاوت‬‫های‬‫میان‬‫دو‬‫جنس‬‫ارائه‬‫و‬‫تلقی‬‫می‬‫شود‬،ً‫ال‬‫عم‬‫ابزاری‬‫هست‬‫ند‬‫كه‬‫آن‬
‫تفاوت‬‫ها‬‫را‬‫محترم‬‫شمرده‬‫و‬‫تولید‬‫می‬‫كنند‬.

4. ‫جنسیتی‬ ‫تبلیغات‬
•‫نقطه‬‫كانونی‬‫بحث‬‫نظری‬‫گافمن‬‫در‬«‫تبلیغات‬‫جنسیتی‬»‫مفهوم‬«‫نمایش‬‫جنسی‬‫ت‬»‫است‬.‫بدین‬
‫معنا‬‫كه‬‫جنسیت‬‫در‬‫موقعیت‬‫های‬‫اجتماعی‬‫از‬‫طریق‬‫آنچه‬‫او‬«‫نمایش‬»‫می‬،‫نامد‬‫بیان‬‫می‬‫شود‬.
‫نمایش‬‫ها‬‫چیزی‬‫درباره‬‫هویت‬‫اجتماعی‬‫شخص‬‫می‬‫گویند‬‫و‬‫از‬‫این‬‫نظر‬‫نقش‬‫آگاهی‬‫بخش‬‫برای‬
‫دیگران‬‫دارند‬.‫نمایش‬‫ها‬‫قسمتی‬‫از‬‫آن‬‫چیزی‬‫هستند‬‫كه‬‫ما‬‫به‬‫عنوان‬«‫رفتار‬‫بیانگران‬‫ه‬»
‫بازمی‬‫شناسیم‬‫و‬‫از‬‫این‬‫طریق‬‫به‬‫انتقال‬‫داده‬‫ها‬‫و‬‫دریافت‬‫آن‬‫ها‬‫گرایش‬‫دادند‬.
•‫مفهوم‬«‫نمایش‬»‫در‬‫تحلیل‬‫گافمن‬‫با‬‫مفهوم‬«‫مناسكی‬‫شدن‬»‫پیوند‬‫می‬‫خورد‬.‫بدین‬‫صورت‬‫كه‬
‫نمایش‬‫ها‬‫به‬‫واسطه‬«‫مناسك‬»‫اجرا‬‫می‬‫شوند‬.‫مناسك‬‫می‬‫تواند‬‫به‬‫عنوان‬‫اعمال‬‫صوری‬‫و‬
‫قراردادی‬‫تعریف‬‫شود‬‫كه‬‫از‬‫طریق‬‫آن‬‫ها‬‫هر‬،‫فرد‬‫نظرش‬‫را‬‫برای‬‫دیگران‬‫به‬‫نمایش‬‫می‬‫گذ‬‫ارد‬.

5. ‫تبلیغ‬ ‫در‬ ‫جنسیتی‬ ‫های‬ ‫نمایش‬ ‫از‬ ‫تصویری‬ ‫الگوی‬ ‫شش‬‫ات‬
•۱-‫مناسكی‬‫شدن‬‫فرمانبری‬:‫در‬‫این‬‫حالت‬‫زنان‬‫وضعیتی‬‫را‬‫اتخاذ‬‫می‬‫كنند‬‫كه‬‫انقی‬‫اد‬‫آنها‬‫را‬‫در‬
‫برابر‬‫كنترل‬‫دیگران‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬.‫از‬‫این‬‫نظر‬‫زنان‬‫بیشتر‬‫رفتارهای‬‫دلجویانه‬‫ای‬‫ه‬‫مچون‬
‫لبخندزدن‬‫را‬‫به‬‫نمایش‬‫می‬‫گذارند‬‫و‬‫از‬‫خود‬‫حالت‬‫های‬‫ناتوانی‬‫بروز‬‫می‬‫دهند‬‫و‬،‫زنان‬‫نس‬‫بت‬‫به‬
‫مردان‬‫حاالت‬‫لطیف‬‫تری‬‫را‬‫به‬‫خود‬‫می‬‫گیرند‬.‫همچون‬‫حاالت‬‫ترس‬‫و‬‫انحنای‬‫ظریف‬‫زنانه‬.‫در‬
،‫تصاویر‬‫این‬‫مسایل‬‫می‬‫تواند‬‫این‬‫گونه‬‫نشان‬‫داده‬‫شود‬‫كه‬‫زن‬‫سعی‬‫می‬‫كند‬‫موافق‬‫ت‬‫مرد‬‫را‬
‫جلب‬‫كند‬.‫از‬‫این‬،‫نظر‬‫زنان‬ً‫ا‬‫غالب‬‫به‬‫صورت‬‫كاراكترهای‬‫لوده‬‫و‬‫عروسك‬‫گونه‬‫تصویر‬‫می‬،‫شوند‬
‫در‬‫حالی‬‫كه‬‫مردان‬ً‫ال‬‫كام‬‫جدی‬‫نمایش‬‫داده‬‫می‬‫شوند‬.

6. ‫تبلیغ‬ ‫در‬ ‫جنسیتی‬ ‫های‬ ‫نمایش‬ ‫از‬ ‫تصویری‬ ‫الگوی‬ ‫شش‬‫ات‬
•۲-‫اندازه‬‫نسبی‬:‫به‬‫این‬‫مسأله‬‫اشاره‬‫دارد‬‫كه‬‫به‬‫طور‬‫كلی‬‫زنان‬‫در‬‫تبلیغات‬‫و‬‫رسانه‬‫های‬
،‫تصویری‬‫كوتاه‬‫تر‬‫از‬‫مردان‬‫تصویر‬‫می‬‫شوند‬‫و‬‫این‬،‫امر‬‫نماد‬‫اقتدار‬‫كمتر‬‫است‬.‫فقط‬‫هنگامی‬‫كه‬
‫مردی‬‫از‬‫نظر‬‫اجتماعی‬‫كم‬‫رتبه‬‫تر‬(‫پست‬‫تر‬)‫از‬‫زن‬،‫باشد‬‫كوتاه‬‫تر‬‫از‬‫او‬‫نشان‬‫داده‬‫می‬‫ش‬‫ود‬.

7. ‫تبلیغ‬ ‫در‬ ‫جنسیتی‬ ‫های‬ ‫نمایش‬ ‫از‬ ‫تصویری‬ ‫الگوی‬ ‫شش‬‫ات‬
•۳-‫رتبه‬‫بندی‬‫كاری‬:‫بر‬‫این‬‫مسأله‬‫اشاره‬‫دارد‬‫كه‬‫چگونه‬‫مردان‬‫كنش‬‫های‬‫دیگران‬‫را‬‫ك‬‫نترل‬
‫می‬،‫كنند‬‫در‬‫حالی‬‫كه‬‫زنان‬‫مورد‬‫كنترل‬‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬.‫بنابراین‬‫مردان‬ً‫ا‬‫غالب‬‫در‬‫نقش‬‫های‬
‫مدیریتی‬‫تصویر‬‫می‬‫شوند‬‫و‬ً‫ا‬‫مخصوص‬‫در‬‫نقش‬‫های‬،‫شغلی‬‫به‬‫زنان‬‫آموزش‬‫می‬‫دهند‬.‫ز‬‫نان‬
‫بیشتر‬‫در‬‫حال‬‫دریافت‬‫كمك‬‫از‬‫مردان‬‫نمایش‬‫داده‬‫می‬‫شوند‬.‫این‬‫نوع‬‫از‬،‫فرودستی‬‫همچ‬‫نین‬
‫هنگامی‬‫فعال‬‫تر‬‫می‬‫شود‬‫كه‬‫گروه‬‫زنان‬‫هدف‬‫هستند‬.‫مردان‬‫كمتر‬‫در‬‫تصاویر‬‫مربوط‬‫ب‬‫ه‬‫مهد‬
‫كودك‬‫یا‬‫آشپزخانه‬‫نشان‬‫داده‬‫می‬‫شوند‬‫یا‬‫هنگامی‬‫كه‬‫آنها‬‫در‬‫این‬‫عرصه‬‫های‬‫زنانه‬‫تص‬‫ویر‬‫می‬
،‫شوند‬‫این‬‫امر‬‫به‬‫صورت‬‫غیرواقع‬‫گرایانه‬‫ارایه‬‫می‬‫شود‬.

8. ‫تبلیغ‬ ‫در‬ ‫جنسیتی‬ ‫های‬ ‫نمایش‬ ‫از‬ ‫تصویری‬ ‫الگوی‬ ‫شش‬‫ات‬
•۴-‫لمس‬‫زنانه‬:‫بر‬‫این‬‫مسأله‬‫اشاره‬‫دارد‬‫كه‬‫در‬‫تصاویر‬‫تبلیغاتی‬‫و‬‫رسانه‬‫های‬‫بصر‬،‫ی‬‫زنان‬‫اشیاء‬
‫را‬‫لمس‬‫و‬‫نوازش‬‫می‬،‫كنند‬‫اما‬‫هرگز‬‫اشیاء‬‫را‬‫چنگ‬‫نمی‬‫زنند‬‫یا‬‫نمی‬‫قاپند‬.‫در‬‫حالی‬‫ك‬‫ه‬‫مردان‬
‫اشیاء‬‫را‬‫دستكاری‬‫می‬‫كنند‬‫یا‬‫به‬‫آنها‬‫شكل‬‫می‬‫دهند‬.‫مصادیق‬‫این‬‫امر‬‫می‬‫تواند‬‫در‬‫ت‬،‫صاویر‬‫به‬
‫شكل‬‫استعمال‬‫لذت‬‫جویانه‬‫یك‬،‫محصول‬‫لمس‬‫لباس‬،‫ها‬‫نوازش‬‫یك‬‫بچه‬‫و‬...‫توسط‬‫م‬‫ردان‬
‫باشد‬.‫از‬‫سوی‬‫دیگر‬‫مردان‬‫در‬‫چنین‬‫موقعیت‬‫هایی‬‫نشان‬‫داده‬‫نمی‬،‫شوند‬‫بلكه‬‫دست‬‫مردان‬
ً‫ا‬‫صرف‬‫ابزاری‬‫است‬‫كه‬‫مردان‬‫با‬‫آنها‬‫محصوالت‬‫را‬‫تولید‬‫می‬،‫كنند‬‫دست‬‫شریكی‬‫را‬‫می‬،‫گیرند‬
‫محاسبه‬‫می‬‫كنند‬‫یا‬‫بیس‬‫بال‬‫بازی‬‫می‬‫كنند‬.

9. ‫تبلیغ‬ ‫در‬ ‫جنسیتی‬ ‫های‬ ‫نمایش‬ ‫از‬ ‫تصویری‬ ‫الگوی‬ ‫شش‬‫ات‬
•۵-‫عقب‬‫نشینی‬‫مقبول‬:‫بر‬‫این‬‫مسأله‬‫اشاره‬‫دارد‬‫كه‬‫زنان‬ً‫ا‬‫غالب‬‫از‬‫طریق‬‫درگیری‬‫روان‬‫شناختی‬‫از‬
‫موقعیت‬‫های‬‫اجتماعی‬‫عقب‬‫نشینی‬‫می‬‫كنند‬‫یا‬‫كنار‬‫نهاده‬‫می‬‫شوند‬.‫بدین‬‫گونه‬‫ك‬‫ه‬‫مردان‬ً‫ا‬‫غالب‬
‫هدایت‬‫كارها‬‫را‬‫برعهده‬‫می‬‫گیرند‬‫تا‬‫زنان‬‫را‬‫از‬‫این‬‫موقعیت‬‫حذف‬‫كنند‬.‫گافمن‬‫مشاهده‬‫ك‬‫رد‬‫كه‬
‫در‬‫تبلیغات‬‫تصویری‬«‫زنان‬‫بیش‬‫از‬‫مردان‬‫به‬‫درگیری‬‫هایی‬‫داخل‬‫می‬‫شوند‬‫كه‬‫آنها‬‫ر‬‫ا‬‫به‬‫طور‬
‫روانشناختی‬‫از‬‫موقعیت‬‫های‬‫اجتماعی‬‫حذف‬‫می‬‫كند‬».‫گافمن‬‫درگیری‬‫و‬‫پنهان‬‫كاری‬‫ع‬‫اطفی‬‫و‬
‫وابستگی‬‫فیزیكی‬‫به‬‫دیگران‬‫را‬‫نشانه‬‫های‬‫این‬‫نوع‬‫عقب‬‫نشینی‬‫برمی‬‫شمارد‬‫ك‬‫ه‬‫می‬‫تواند‬‫در‬
‫تصاویر‬‫زنان‬‫در‬‫رسانه‬‫ها‬‫به‬‫صورت‬‫از‬‫دست‬‫دادن‬‫كنترل‬‫احساسات‬‫و‬‫اشك‬،‫ریختن‬‫نخ‬‫ودی‬
،‫خندیدن‬‫پنهان‬‫كردن‬‫چهره‬‫پشت‬‫دستان‬‫خود‬‫از‬‫روی‬،‫ترس‬،‫كمرویی‬‫دست‬،‫پاچگی‬‫یا‬
‫اضطراب‬‫باشد‬.

10. ‫تبلیغ‬ ‫در‬ ‫جنسیتی‬ ‫های‬ ‫نمایش‬ ‫از‬ ‫تصویری‬ ‫الگوی‬ ‫شش‬‫ات‬
•۶-‫خانواده‬:‫مطابق‬‫این‬‫الگوی‬،‫تحلیلی‬‫زنان‬ً‫ا‬‫غالب‬‫در‬‫موقعیت‬‫های‬‫خانوادگی‬‫و‬‫مردان‬‫د‬‫ر‬
‫موقعیت‬‫های‬‫بیرون‬‫از‬‫خانه‬‫نشان‬‫داده‬‫می‬‫شوند‬.‫گافمن‬‫دریافت‬‫كه‬‫هنگامی‬‫كه‬‫خانواد‬‫ه‬‫ها‬
‫روی‬‫صحنه‬‫ظاهر‬‫می‬،‫شوند‬‫واحد‬‫یك‬‫موتیف‬(‫اصل‬)‫كلیدی‬‫است‬:‫مبادرت‬‫ورزیدن‬‫در‬‫یك‬
‫عمل‬‫مشاركتی‬.‫او‬‫دریافت‬‫كه‬‫در‬‫این‬،‫واحد‬‫روابط‬‫خاصی‬‫میان‬‫كودكان‬‫و‬‫والدینی‬‫كه‬‫ب‬‫ه‬‫لحاظ‬
‫جنسی‬‫مشابه‬‫آنها‬،‫هستند‬‫ظاهر‬‫می‬‫شود‬.‫طبق‬‫مشاهده‬‫گافمن‬‫در‬‫تبلیغات‬(‫و‬‫به‬‫طور‬‫ك‬‫لی‬‫رسانه‬
‫های‬‫تصویری‬)،ً‫ال‬‫معمو‬‫مردان‬‫یا‬‫از‬‫خانه‬‫غایب‬‫هستند‬‫یا‬‫از‬‫آن‬‫فاصله‬‫دارند‬.‫گافمن‬‫معت‬‫قد‬‫است‬
‫كه‬،‫فاصله‬‫كاركردی‬‫ویژه‬‫را‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬:‫نقش‬‫مرد‬‫نظارت‬‫و‬‫حمایت‬‫است‬.‫برای‬،‫مثال‬‫در‬
،‫تبلیغات‬،‫پدر‬‫در‬‫خانه‬‫مكان‬‫كوچكی‬،‫دارد‬‫زیرا‬‫زمانی‬‫طوالنی‬‫را‬‫برای‬‫كار‬‫در‬‫بیرون‬‫خ‬‫انه‬‫صرف‬
‫می‬‫كند‬.