1. GÓC CHUYÊN GIA
MẠNG QUẢNG CÁO
GIA TĂNG HIỆU QUẢ
CHO QUẢNG CÁO
HIỂN THỊ TRỰC TUYẾN
Trong 9 tháng đầu năm nay, chúng ta, nếu để ý quan sát, sẽ thấy rất nhiều vị trí banner còn trống, mời quảng cáo trên các
cổng thông tin (portals) hàng đầu. Đây là vấn đề làm đau đầu giám đốc kinh doanh của các cổng thông tin, nhưng là một
cơ hội vàng cho sự xuất hiện của một hình thức kinh doanh quảng cáo trực tuyến mới (tuy không mới ở nước ngoài): mạng
quảng cáo hiển thị (display ad network) của các doanh nghiệp trong nước để cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài. Tạp chí
Điện tử & Tin học đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Hà Đức Minh, Phó Chủ Tịch, đồng sáng lập Mạng Quảng Cáo Hiển Thị
LAVA (LAVA ad network), Giám Đốc Điều Hành của AKA Digital, để làm rõ hơn về xu hướng mới này. THIỆN NHÂN
Mạng quảng cáo hiển media agencies và các trang web – publishers) xuất hiện
thị (trực tuyến) là gì? thêm một nhân tố mới: display ad network, với vai trò ‘tiếp
Mô hình kinh doanh nhận’ những vị trí quảng cáo còn trống từ những publishers
ra sao? và ‘phân phối’ lại theo nhu cầu của advertisers thông qua hệ
thống ‘hạ tầng’ của mình với mức giá bán công khai (thường
Theo định nghĩa của áp dụng cơ chế bỏ giá cạnh tranh – bidding), làm cho giá
Wikipedia, mạng lưới bán trở nên hợp lý hơn cho advertisers . Ad networks thông
quảng cáo hiển thị thường sẽ thống nhất một tỉ lệ ăn chia doanh thu cố định với
là dịch vụ kết nối các publishers.
nhà quảng cáo đến
các trang web chấp
nhận đặt các quảng
cáo. Các chức năng
chính của một mạng
lưới quảng cáo là
tổng hợp không gian
quảng cáo từ các chủ
trang web nhằm đáp
ông Nguyễn Hà Đức Minh ứng nhu cầu của
nhà quảng cáo.
Cụm từ "mạng quảng cáo" (ad network) trong lĩnh vực truyền
thông truyền thống có thể là một “TV Ad Network" hoặc "Print
Ad Network", nhưng ngày càng được sử dụng để có nghĩa
là "mạng lưới quảng cáo trực tuyến (hiển thị)". Sự khác biệt
cơ bản giữa các mạng quảng cáo phương tiện truyền thông
truyền thống và mạng quảng cáo trực tuyến (hiển thị) là mạng
lưới quảng cáo trực tuyến sử dụng hệ thống máy chủ quảng
cáo trung tâm (ad server), độc lập với máy chủ cung cấp nội
dung của trang web, để cung cấp banner quảng cáo đến
người dùng internet, cho phép nhắm mục tiêu, theo dõi và
báo cáo hiển thị theo những cách mà các phương tiện truyền
thông truyền thống không thể thực hiện được.
Như vậy, trong hệ sinh thái (ecosystem) của quảng cáo hiển
thị truyền thống (bao gồm nhà quảng cáo – advertisers, Hệ sinh thái của quảng cáo hiển thị trực tuyến
26 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC SỐ 65/2012

2. Để cạnh tranh hiệu quả,
Mạng quảng cáo hiển thị LAVA ad network, thứ thời gian; (3) Phù hợp với mọi quy mô của doanh nghiệp; (4)
đem lại lợi ích gì cho pub- nhất, định vị mình là Điều chỉnh nội dung quảng cáo một cách tập trung, đơn giản
lishers và advertisers? mạng quảng cáo cao và nhanh chóng; (5) Chi phí được tính chỉ theo hiệu quả công
cấp với lưu lượng truy việc; (6) Hệ thống báo cáo minh bạch và theo thời gian thực.
Các publishers, tùy theo cập cao của những
mức độ hợp tác với các trang web có uy tín như Vi vậy, với doanh nghiệp nhỏ, chỉ với số tiền chỉ 4.000 đồng
mạng quảng cáo hiển thị, tuoitre.vn, thanhnien.vn, (Việt Nam) vẫn có thể mua quảng cáo trên những trang web
có thể đạt được những lợi bongdaplus.vn, v.v... và có uy tín, theo lời quảng cáo của một portal có uy tín.
ích sau: (1) tăng hiệu suất tất cả thông tin về trang
đặt banner đối với mỗi vị các publishers (do khách Theo ông, tại sao gần đây xuất hiện khá nhiều mạng quảng
trí quảng cáo nhờ áp dụng hàng lựa chọn) mà chiến cáo hiển thị của các doanh nghiệp trong nước? Ông có tin
công nghệ ad serving; dịch quảng cáo của khách rằng đây là một xu hướng mới cho ngành quảng cáo hiển thị
(2) tăng tỉ lệ lấp đầy các hàng sẽ xuất hiện đều trực tuyến tại Việt Nam trong thời gian sắp tới?
vị trí quảng cáo (fill-rate) được công khai cho khách
trên trang web, nhờ đó hàng. Thị trường quảng cáo hiện thị luôn tăng trưởng cao trong
tăng doanh số quảng cáo; những năm gần đây với sự xuất hiện của những trang web
(3) giảm chi phí đầu tư Thứ hai, LAVA ad network chuyên về giải trí (game, âm nhạc, cộng đồng, phim ảnh, v.v.)
hệ thống quảng cáo (ad luôn sẵn sàng hỗ trợ các thu hút được sự quan tâm của giới trẻ, tạo ra sức ép cạnh
serving system); (4) giảm publishers triển khai công tranh mạnh mẽ đối với các portals. Thêm vào đấy sự trì trệ về
nguồn nhân lực và chi phí nghệ ad serving để việc mặt kinh tế khiến cho việc bán quảng cáo trực tiếp với giá cao
bán hàng và quản lý hệ kết nối với LAVA được gặp nhiều khó khăn. Nhu cầu của thị trường (advertisers) đòi
thống, để tập trung nguồn nhanh chóng và hiệu quả hỏi có sự đa dạng về dịch vụ, giá cả cạnh tranh và phục vụ
nhân lực cho phát triển nội hơn, nhờ đó publishers hiệu quả từ các publishers. Những nhân tố này tạo điều kiện
dung. giảm được chi phí đầu tư cho sự xuất hiện của các mạng quảng cáo hiển thị trực tuyến
hạ tầng và đội ngũ bán như LAVA ad network, để đáp ứng nhu cầu của thị trường,
Còn advertisers và media hàng. cạnh tranh mạnh mẽ với 1-2 mạng quảng cáo nước ngoài,
agencies sẽ đạt được được giới truyền thông quảng cáo đánh giá là khá cứng nhắc
những lợi ích sau khi mua Cuối cùng, LAVA đang trong việc địa phương hóa các dịch vụ cho phù hợp với khách
quảng cáo thông qua hướng đến mạng quảng hàng trong nước.
ad network: (1) Tiếp cận cáo "thế hệ mới", mạng Qua quan sát sự phát triển của mạng quảng cáo tại Mỹ, chúng
được khách hàng mục tiêu quảng cáo 2.0 nâng cao ta thấy chỉ có sáu mạng quảng cáo nằm trong danh sách top-
tối đa (reach) và nhanh giá trị của không gian 50 Ad Focus của comScore vào năm 2003, tiếp cận được trung
chóng; (2) Tiết kiệm chi phí quảng cáo của publishers. bình 31% người dùng trực tuyến của Mỹ; đến năm 2008, con
và tối đa hóa hiệu quả về số này là 26 mạng, với mức tiếp cận trung bình 59%. Tôi tin
Số mạng quảng cáo trực tuyến Tại Mỹ từ 2003-2008 trong danh sách Top 50 Ad Focus của comScore (Nguồn: Online Ad Networks: Disrup-
tion – and Opportunity – for Media Businesses; © 2009 Media Management Center)
SỐ 65/2012 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC 27

3. THỊ TRƯỜNG SỐ
rằng xu thế này cũng sẽ bùng nổ ở Việt Nam trong thời gian Mục đích của máy chủ quảng cáo của ad networks là phân
sắp tới vì những ưu thế của mô hình kinh doanh này và mức phối banner quảng cáo được nhắm mục tiêu phù hợp với
chi tiêu hiện tại trong quảng cáo trực tuyến của Việt Nam còn người truy cập website. Ngoài ra, nó cũng thực hiện các
quá khiêm tốn. Vấn đề là các doanh nghiệp quảng cáo trực nhiệm vụ khác như đếm số lần hiển thị / nhấp chuột cho
tuyến sẽ nắm bắt và phát huy nó như thế nào mà thôi. một chiến dịch quảng cáo và báo cáo, giúp trong việc xác
định tỷ lệ hoàn vốn cho một nhà quảng cáo trên một trang
Phải chăng các ad network chỉ là một trung gian môi giới web cụ thể. Máy chủ quảng cáo có thể được điều hành bởi
giữa publishers và advertisers? các máy chủ quảng cáo của bên thứ ba (ad network). Họ
cung cấp các quảng cáo từ một nguồn trung tâm để các
Trung gian môi giới chỉ là một trong những vai trò quan trọng nhà quảng cáo và chủ trang web có thể theo dõi việc phân
của ad networks. Để hiểu rõ thêm, chúng ta hãy xem cơ chế phối các quảng cáo trực tuyến của họ, và có một vị trí để
hoạt động của công nghệ ad serving – trái tim của mạng kiểm soát, luân chuyển và phân phối quảng cáo của họ trên
quảng cáo hiển thị - trong tương tác với publishers. web.
Người dùng internet Máy chủ nội dung Máy chủ quảng
của publishers cáo của publishers
Máy chủ quảng cáo
của ad networks
Máy chủ ghi nhận dữ liệu,
báo cáo (của publishers/
ad networks)
Cách thức hoạt động của công nghệ ad serving của mạng quảng cáo hiển thị trong tương tác với publishers (Nguồn: Online Ad Networks:
Disruption – and Opportunity – for Media Businesses; © 2009 Media Management Center)
28 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC SỐ 65/2012

4. Mục đích của máy chủ
Như vậy, mạng quảng cáo, quảng cáo của ad net- Để cạnh tranh hiệu quả, LAVA ad network, thứ nhất, định vị
khi hợp tác ở cấp cao với works là phân phối ban- mình là mạng quảng cáo cao cấp với lưu lượng truy cập cao
publishers, sẽ trở thành ner quảng cáo được nhắm của những trang web có uy tín như tuoitre.vn, thanhnien.vn,
bộ phận kỹ thuật và kinh mục tiêu phù hợp với bongdaplus.vn, v.v... và tất cả thông tin về trang các pub-
doanh quảng cáo cho người truy cập website. lishers (do khách hàng lựa chọn) mà chiến dịch quảng cáo
publishers mà họ hợp tác. Ngoài ra, nó cũng thực của khách hàng sẽ xuất hiện đều được công khai cho khách
Sự hợp tác này dựa trên hiện các nhiệm vụ khác hàng. Bên cạnh đó, LAVA ad network sử dụng công nghệ ad
nguyên tắc “phân công như đếm số lần hiển thị / serving tiêu chuẩn quốc tế với hệ thống loại bỏ click giả. Hệ
lao động” dựa vào “chuyên nhấp chuột cho một chiến thống ad serving đã chạy và so sánh thực tế với báo cáo của
môn hóa”. dịch quảng cáo và thế hệ các hệ thống kiểm đếm quốc tế độc lập như Double Click và
báo cáo, giúp trong việc Media Mind và các khách hàng lớn như Nokia, General Mo-
Một mạng quảng cáo xác định tỷ lệ hoàn vốn tors rất hài lòng.
hiển thị còn non trẻ như cho một nhà quảng cáo
LAVA thì làm sao có thể trên một trang web cụ thể. Thứ hai, LAVA ad network luôn sẵn sàng hỗ trợ các publishers
cạnh tranh với các đối thủ Máy chủ quảng cáo có thể triển khai công nghệ ad serving để việc kết nối với LAVA được
nước ngoài có tiềm lực tài được điều hành bởi các nhanh chóng và hiệu quả hơn, nhờ đó publishers giảm được
chính mạnh và có nhiều máy chủ quảng cáo của chi phí đầu tư hạ tầng và đội ngũ bán hàng. LAVA coi trọng
năm kinh nghiệm? bên thứ ba (ad network). quan hệ hợp tác với publishers thông qua chính sách chia sẻ
Họ cung cấp các quảng doanh thu rõ ràng và nhất quán.
Có 2 loại chính của mạng cáo từ một nguồn trung
lưới quảng cáo hiển thị: tâm để các nhà quảng cáo Cuối cùng, LAVA đang hướng đến mạng quảng cáo "thế hệ
(1) Mạng premium (cao và chủ trang web có thể mới", mạng quảng cáo 2.0 đầu tư vào công nghệ ‘nhắm mục
cấp) - Họ đại diện cho theo dõi việc phân phối tiêu’ (targeting) cụ thể như hành vi hoặc theo ngữ cảnh với
publishers có uy tín với các quảng cáo trực tuyến mục tiêu sử dụng dữ liệu ‘clickstream của người tiêu dùng’ để
đầy đủ thông tin và minh của họ, và có một vị trí để đưa thông điệp quảng cáo đến đúng đối tượng, đúng không
bạch cho các nhà quảng kiểm soát, luân chuyển và gian và thời gian (điều mà advertiser mong đợi với chi phí họ
cáo về nơi quảng cáo của phân phối quảng cáo của bỏ ra), qua đó nâng cao giá trị của không gian quảng cáo của
họ sẽ chạy. Họ thường họ trên web. publishers.
bán vị trí quảng cáo tốt
với lưu lượng truy cập LAVA ad network cũng như các mạng quảng cáo khác làm gì
cao theo giá thị trường để đẩy nhanh sự phát triển của mô hình ad network tại Việt
và được sử dụng nhiều Nam?
bởi các nhà tiếp thị thương hiệu. Mô hình kinh doanh nói
chung là chia sẻ doanh thu; (2) Mạng blind (phổ thông) - Các Ông Nguyễn Hà Đức Minh: Bên cạnh việc thực hiện các buổi
công ty này cung cấp giá tốt cho những nhà tiếp thị, đổi lại huấn luyện cho khách hàng và các publishers về các hình thức
họ không kiểm soát được chính xác nơi quảng cáo của họ và công nghệ mới của ad networks, chúng tôi sắp tới hợp tác
sẽ chạy, mặc dù một số mạng quảng cáo cho phép khách với Google Đông Nam Á và comScore Asia (công ty quốc tế về
hàng loại trừ 1 số trang web. Mạng thường chạy các chiến đo lường hiệu quả quảng cáo trực tuyến) để tổ chức hội thảo:
dịch theo phương thức RON, chạy trên toàn mạng. Mạng “Vietnam Online Advertising: Impact & Effectiveness” vào đầu
blind đạt được mức giá thấp nhờ mua những vị trí quảng cáo tháng 11 tại TP. Hồ Chí Minh để giới thiệu những giải pháp
còn trống khối lượng lớn và kết hợp với công nghệ “nhắm mới trong quảng cáo trực tuyến và chia sẻ kinh nghiệm trong
mục tiêu” (targeting) và tối ưu việc chuyển đổi (conversion việc sử dụng mạng quảng cáo hiển thị.
optimization).
Cụm từ "mạng quảng cáo" (ad network) trong lĩnh vực truyền thông Qua quan saùt söï phaùt trieån cuûa maïng quaûng caùo
truyền thống có thể là một “TV Ad Network" hoặc "Print Ad Network", taïi Myõ, chuùng ta thaáy chæ coù saùu maïng quaûng
caùo naèm trong danh saùch top-50 Ad Focus cuûa
nhưng ngày càng được sử dụng để có nghĩa là "mạng lưới quảng
comScore vaøo naêm 2003, tieáp caän ñöôïc trung
cáo trực tuyến (hiển thị)". Sự khác biệt cơ bản giữa các mạng quảng bình 31% ngöôøi duøng tröïc tuyeán cuûa Myõ; ñeán
cáo phương tiện truyền thông truyền thống và mạng quảng cáo naêm 2008, con soá naøy laø 26 maïng, vôùi möùc tieáp
trực tuyến (hiển thị) là mạng lưới quảng cáo trực tuyến sử dụng hệ caän trung bình 59%. Toâi tin raèng xu theá naøy cuõng
thống máy chủ quảng cáo trung tâm (ad server), độc lập với máy seõ buøng noå ôû Vieät Nam trong thôøi gian saép tôùi vì
chủ cung cấp nội dung của trang web, để cung cấp banner quảng nhöõng öu theá cuûa moâ hình kinh doanh naøy vaø möùc
chi tieâu hieän taïi trong quaûng caùo tröïc tuyeán cuûa
cáo đến người dùng internet, cho phép nhắm mục tiêu, theo dõi
Vieät Nam coøn quaù khieâm toán. Vaán ñeà laø caùc doanh
và báo cáo hiển thị theo những cách mà các phương tiện truyền nghieäp quaûng caùo tröïc tuyeán seõ naém baét vaø phaùt
thông truyền thống analog không thể thực hiện được. huy noù nhö theá naøo maø thoâi.
SỐ 65/2012 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC 29