Downloaded 10 times
Uploaded byJoni Salminen
MAY - Digitaalinen markkinointi
Syksy 2012. Luennoitsija: http://www.utu.fi/fi/yksikot/tse/yksikot/markkinointi/yhteystiedot/Sivut/Joni-Salminen.aspx
MAY - Digitaalinen markkinointi
- 1. Digitaalinen markkinointi Markkinoinnin uusia tuulia Joni Salminen joni.salminen@tse.fi
- 2. Luennon sisältö a. Mitä digimarkk. on? b. Mitä siinä on erityistä? c. Tutkimusesimerkki 2
- 3.
- 4. ”Digital Marketing isthe promoting of brands using all forms of digital advertising channels to reach consumers. This now includes Television, Radio, Internet, mobile, social media marketing and any other form of digital media. Whilst digital marketing does include many of the techniques and practices contained within the category of Internet Marketing, it extends beyond this by including other channels with which to reach people that do not require the use of The Internet. As a result of this non-reliance on the Internet, the field of digital marketing includes a whole host of elements such as mobile phones, sms/mms, display / banner ads and digital outdoor.” 4
- 5. Mitä digitaaliseen markkinointiinkuuluu? some uutiskirjeet hakukoneet inbound- markkinointi affiliate’it 5
- 6. Miksi digimarkkinointi ontärkeää? 6
- 7. Harhaluulot digistä (3väitettä): • VÄITE 1: ”Nettimarkkinointi on ilmaista, koska Facebook ei maksa mitään.” Digitaalinen markkinointi ei ole ilmaista; media maksaa vähemmän, mutta aivoja tarvitaan silti suunnittelemaan & toteuttamaan • VÄITE 2: ”Digimarkkinointi syrjäyttää täysin perinteisen mainonnan.” Näin ei ole, vaan kyse on rinnakkaisesta ilmiöstä; lehtipaperi on elossa & potkii vielä. • VÄITE 3: ”Digimarkkinointi on pääasiassa multimediaa hyödyntävää markkinointia.” 29 mrd. $ kertoo, että alaa hallitsevat sanat.
- 8.
- 9.
- 10.
- 11. Ominaispiirteet: Sähköinen markkinointi on… 1. ”Ubiikkia” (suomeksi ’kaikkialla’) 2. Kohdennettavaa (from push to pull) 3. Mitattavaa 4. Viraalia (network effects) 11
- 12. Sähköinen markkinointi on… 1. ”Ubiikkia” (suomeksi ’kaikkialla’) 2. Kohdennettavaa (from push to pull) 3. Mitattavaa variantti: testaus 4. Viraalia (network effects) • (Työkalut) • (Kanavat) 12
- 13. Jos se liikkuu,sitä voi mitata… • Wanamaker dilemma: – Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half. Miten mitataan tuloksellisuutta? – Ratkaisu: IMP, CTR, CVR, CPC, CPS, ROI, CAC, CLV; funnelianalyysi, liidien määrä… 13
- 14.
- 15. Testausprosessi (1, 2,3, 4…) Markkinoijan tehtävät Mitä muuta? 1. Määritä 2. hypoteesit ja mittarit tässä Houkuttele 3. asiakkaat tässä Jaa asiakkaat 4. ryhmiin tässä Esitä testiversiot tässä 15
- 16. Testaaminen ei automaattisestijohda parannuksiin… 16
- 17. Claude Hopkins, 1866–1932 17
- 18. Kohdennettavuus • Kriteerit: – Demografia – Geografia – Preferenssit – Intentio – Käyttäytyminen • Juuri oikeassa paikassa, juuri oikeaan aikaan (pull) • Pyritään aikaansaamaan toimintaa (call-to-action) 18
- 19. Executive letters: targeting ” Never before has a marketer been able to target based on interests. Targeting is the fundamental question of marketing. We can decide to target based on: 1) demographics - age, gender, location and such 2) psychographics - these are likes and interests which reflect preferences 3) actual behavior - retargeting I am planning a big change in the way we target in Facebook. But I need to avoid complexity, so that the change can be managed. Therefore I need to decide the basis for targeting. 1) demographics - do you think these matter? are men and women fundamentally different? should you show different message for people in Turku and Helsinki? and for young and old? 2) psychographics - are people today united by interests, so that 44-y men can like the same thing 20-y old girls? 3) actual behavior - n/a in Facebook To make it simple, or at least relatively, I am thinking to make a list of interests we want to target. Then I make a list of demographics we want to target. BUT I will show them the same message. This needs to be. Man, woman, old or young, need to see us as one. But by separating groups, I can see who we are appealing the most. This will become the group I want to understand better. For list of interests, I rely on products we have. For list of demographics, I rely on Facebook Insights showing like profiles AND advertising report 2010-2012 that shows demographics of all clickers. That is the closest data we have. Stay tuned for more. 19
- 20.
- 21.
- 22. Demografinen kohdentaminen Onko enää merkitystä? 22
- 23. Preferenssikohdentaminen (”interests”) Like’in ja preferenssin suhde? 23
- 24.
- 25. Demografia vai behaviorismi? • Facebook-markkinointi (demografia) perustuu luokitteluun, typologioihin ja yleistykseen (voi silti toimia!) • Google-markkinointi (intentio) perustuu intentioon, preferensseihin ja odotuksiin (haasteellisempi) Myös mainonnan tavoite vaikuttaa kanavan valintaan: brändi vai myynti? 25
- 26. Esimerkki: Käyttäytyminen Voitiinko ennen seurata käyttäytymistä? 26
- 27. Radikaali muutos markkinointifilosofiassa Kohdennettavuus Kohdentuvuus AIDA IADA 27
- 28. (tutkimustuloksia) Ostoskorin hylkääminen 28
- 29. Konversio • monimutkainen prosessi, josta ei tiedetä tarpeeksi • konversion esteet voivat olla mitä tahansa • Miksi asiakkaat hylkäävät ostoskorin? 29
- 30. Lopullinen hinta ryanairilla, koska vasta ostoskorissa sen hinnan näkee. Saattaa olla verot, yms luottokorttimaksut, jotka tekevätkin lipuista kalliit. 30
- 31. Postimaksun suhteellisuus tilauksenarvoon Esimerkiksi h&m nettikauppa. Olen hylännyt korin, koska loppullinen maksu on muodostunut liian suureksi. Siinä vaiheessa olen todennut, että parempi kun ei osta mitään. Koska jos ostaisi yhden, joutuisi kuitenkin maksamaan postimaksun ja siinähän ei ole mitään järkeä.. 31
- 32. ”Window shopping” (offline-analogia1) Koska naputtelin tuotteita ostoskoriin vain huvikseni, en todellisessa ostomielessä. 32
- 33. ”Hypistely” (offline-analogia 2) Ehkä se on vähän niinkuin kaupassa ollessa, että haluaa vähän kokeilla käsissään tuotetta. Laittamalla se ostoskoriin tuntuu, että tuote on erillään muista, näkee kokonaishinnan ja se on ensi kerralla nopeampi ostaa, jos sen päättä ostaa (kun nettikaupan toimiminen on tuttua).. 33
- 34. Tuotteen ”varaaminen” (offline-analogia3) Jos shoppailen nettivaatekaupassa, laitan yleensä kaikki kiinnostavat vaatteet ostoskoriin, että saan ne varattua itselleni, sitten kun olen lopettamassa ostoksia, karsin turhat pois ostoskorista. Tämän teen sen vuoksi, että yleensä pieniä kokoja on vain vähän tarjolla, joten en menee nopeasti pois. 34
- 35. Transitio: online offline Silloin tällöin H&M:n vaatteita tarkastellessani H&M.comin sivuilla haluan laittaa ostoskoriin kaikki kivat vaatteet, joita menen myöhemmin etsimään H&M:n myymälöistä. Hahmotan paremmin mitä haluan ostaa kun näen vaatteet ostoskorissa ennen myymälään lähtöä. H&M:n sivuilta en enää uskalla tilata vaatteita, sillä tuotteiden laatu (väri, koot) ei useinkaan täsmää kuvien kanssa. Hylkään siis aina lopulta ostoskorin. 35
- 36. Puutteellisen/virheellisen tiedon vaikutus konversioon? Aina, kun etsin lentoja Ryanairilta, joudun ensin testaamaan ”ostoskorin” kautta mitä lopullinen hinta tulisi olemaan. Ryanairin lopullinen hinta on usein puolet kalliimpi, kuin mitä alkuperäinen aloitussivulla lukeva hinta on. 36
- 37. Johtopäätökset • Yritykset käyttävät satoja miljoonia konversio-optimointiin • Samalla kuluttajille hylkääminen on ”business as usual” – Ihan vaan siksi, ettei itse tarvi laskea hintoja yhteen. Ainahan voi hylätä lopuksi. • Kuluttajat pyrkivät optimoimaan postikulujen ja tuotteiden hinnan välistä suhdetta, niin että postikulujen osuus pyritään minimoimaan – postikulujen poistaminen ei välttämättä ole tällöin paras strategia, vaan niiden pitäminen kohtuullisina ja edullisten tuotteiden / bundlaamisen lisääminen • Yritykset voivat parantaa näyttämällä loppuhinnan ”final price” ennen ostoprosessin aloittamista, kertomalla postikuluista, ja yksinkertaistamalla ostoprosessin vaiheita. H&M ja Ryanair ovat ! kauppakorkealaisten suosikkibrändejä 37
- 38. …etkä nukkunut tällä luennolla… …ja fiksu… Jos olet ahkera… – valitse markkinointi – 38
- 39. Kiitos huomiosta! Joni Tervetuloa kurssille MA8 Digitaalinen markkinointi…. 39
Editor's Notes
- #3 Painottuu internetiin, johtuen siitä että itselläni on eniten kokemusta sieltä puolelta, ja myös siitä että menetelmät ja mediat ovat kehittyneimpiä internetissä verrattuna esimerkiksi mobiilimarkkinointiin. Internet markkinoinnilla ei ole ollut menneisyyden taakkaa, vaan se on viimeisen kymmenen vuoden aikana kehittynyt tähän pisteeseen, joka on jo erittäin edistynyt monessa suhteessa.
- #6 promotionof brands on vajavainen määritelmä samalla tavalla kuin jotkut ymmärtävät markkinoinnin ja mainonnan synonyymeiksi. Markkinointiin kuuluu kuitenkin myös markkinoiden tutkiminen, eli sen selvittäminen mitä ylipäänsä yrityksen kannattaa tuottaa; ja lisäksi asiakassuhteiden hoito joka on merkittävä osa vaihdantaa millä tahansa alalla sekä yritys- että kuluttajamarkkinoilla. Markkinointi jo sanana viittaa jonkin asian markkinakelpoiseksi tekemistä, ja tämä on se markkinoinnin funktio: saattaa yhteen kysyntä ja tarjonta, mikä ei ole lainkaan itsestään selvää.Sosiaalinen media näyttää hyödyllisyytensä siis paitsi mainonnan kautta, myös asiakassuhteiden hoidossa.Hakukoneet ovat erittäin merkittäviä, koska niiden avulla on juuri mahdollista saattaa kysyntä ja tarjonta yhteen melko tehokkaasti, koska potentiaalinen asiakas tekee haun ja antaa viitteitä siitä mitä hän haluaa. Puhutaan tästä kohta lisää.Kumppanuusmarkkinointi, on siinä mielessä merkittävää että puhtaassa affiliate-mallissa yritys ikään kuin ulkoistaa markkinoinnin kumppanisivustoille, jotka sitten saavat palkkion vain toteutuneista myynneistä, joita seuraa yleensä jokin välikäsi. Nyt, tämä kompensaatio ei aina järjesty niin että ainoastaan toteutuneista myynneistä maksetaan, mutta olennainen osa digitaalisen markkinoinnin mallia on suoritusperusteinen korvaus mediatilasta, joka on täysin eri periaate kuin perinteisen massamedian kohdalla. Miettikää esimerkiksi sanomalehteä, ne pyytävät saman hinnan etusivun mainoksesta saipa asiakas lisää myyntiä viisi tai viisikymmentä prosenttia. Toinen juttu, minkä takia affiliate-malli on merkittävä, on se että se edustaa tällaista markkinointiverkostoa, jossa on monia yksittäisiä jäseniä, joita koordinoi välittäjä, johon mainostaja on yhteydessä. Tein graduni muuten osittain tämän mallin problematiikkaan liittyen, mutta siis pääasiassa idea on se että mainostaja pääsee kerralla käsiksi valtavaan määrään pieniä yksittäisiä sivustoja, kun taas sivustot saavat vastineeksi mahdollisuuden mainostaa sellaisia yrityksiä, jotka eivät muuten olisi kiinnostuneita niin pienestä saitista. Eli jälleen kerran yhdistetään kysyntä ja tarjonta, ja teoriassa markkinoiden tehokkuus lisääntyy.Email toiseksi suosituin aktiviteetti hakukoneiden jälkeen, käytännössä kaikki käyttävät sitäPermissionmarketing & spam
- #7 (Kysy ensin) Koska asiakkaat ovat sielläLähes joka puolla länsimaita nettiyhteys on perushyödyke, ja lisäksi melkein kaikilla on kännykkä. Intiassa nettiin yhdistetään sitä paitsi useammin kännykällä kuin pc:llä
- #8 Ja tämä on yleinen luulo: facebook ei maksa mitään, tehdään sivut sinne vaan ja voila, me tehdään facebook markkinointia, eikö niin?Taustalla on että esimerkiksi hakukoneoptimoinnissa ei makseta mediasta, mutta se ei kyllä tarkoita sitä että se hoituu automaattisesti -> kokonaisuutena median osuus vähenee ja työn osuus hinnasta kasvaa; hyvä markkinoijille ja palveluja ostavalle yritykselle myös koska kokonaiskustannus on tyypillisesti pienempiKuten näitte kuviosta näin ei ainakaan toistaiseksi ole käynyt. Se missä erityisesti nettipuoli on tehokas on mittaristot ja analytiikka. Niiden perusteella on mahdollisuus nähdä paljon entistä aikaa paremmin eri kampanjoiden suoriutuminen ja myös testata eri versioitaGooglen liikevaihto viime vuonna. Tulee tekstimainosten myymisestä lähes kokonaan. Eli avainsanat & tekstimainokset merkkaa tosi paljon, mutta myös on sanoma content is king
- #9 Arvatkaa onko suomi edelläkävijä vai jäljessä?Suomi on digitaalisen mainonnan takapajula, Google maajohtaja sanoi
- #10 Huomataan, että ovat tasoissa – fb edustaa osaa display-mainonnasta, perinteinen malli
- #14 Eli tiedetään, että ilman mainontaa olla pulassa, mutta paljon muuta ei sitten tiedetäkäänMiettikääpä, voit mitata kaikkia näitä asioita mutta jos et toimita asiakkaalle sitä mitä hän haluaa, niin ei jollain klikkihinnalla ole väliä. Thatsaid, jos se liikkuu tarkoittaa sitä että asiakkaan käyttäytymistä nettisivuilla voi seurata jopa reaaliajassa eli tämän mitattavuuden potentiaali on valtava
- #16 Muuta- Tulosten mittaaminenMuutosten tekeminen /johtopäätökset: mikä toimi, mikä eijatka testaamista
- #17 Liian pienet muutoksetMuutosten toimeenpanon hylkääminen/lykkääminenEi visiota, ei luovuuttaAlhainen lähtötaso -> helppo parantaa aluksiTilastollisen merkitsevyyden saavuttaminen – aina ei tehdä
- #18 Puhui konversiosta 1926
- #23 Viimeisenä henkilökohtaiset ominaisuudet, esim. ikä sukupuoli ja suhdetilanneFacebookissa voi esim. kätevästi ketjuttaa, naiset 30-40 v, joiden status sinkku
- #24 Nyt tietysti, näissä täytyy olla varovainen koska ”liken” klikkaaminen ei tarkoita sitä, että henkilö oikeasti tykkäisi siitä asiasta, tai olisi millään tavoin intohimoinen fani. Siltikin kyseessä on tällainen proxy eli viitemittari jolla voidaan hahmottaa että on luultavampaa että henkilö pitäisi tämän yrityksen tuotteesta kuin että ei pitäisi
- #25 Ei tiedetä mitkä preferenssit, tiedetään vain että hakee jotain proxy intentiolle. Cheap, free, download, buy, tietyt sanat antavat viitteitä intentiosta
- #26 Eli kysymys on: millä tavalla kohdentaa? Minkä perusteen te valitsisitte?On helppoa ja intuitiivista ajatella, että samankaltaiset ihmiset (ominaisuuksiltaan) ajattelevat samalla tavoin. Jos niin on, ja tiedät mikä se ajattelutapa on, niin sinulla on suora reitti asiakkaalle.Sen sijaan behaviorismi, tässä käytettynä, ei ota kantaa siihen millainen se jonkin asian hakija on luonteeltaan tai ominaisuuksiltaan. Tiedetään vain, että henkilö kiinnostaa tietty asia, ja hänellä voi olla tietty intentio eli aie jonka vuoksi hän hakee. Tämäkin vaikuttaa intuitiiviselta, koska vaikka jostain videopelistä voi olla kiinnostunut 15-vuotias poika tai 30-vuotias mies, jotka helposti kuuluisivat eri demografiaan.Intention haasteellisuus verkkokaupassa: Landingpagelle kun ajetaan vierailijoita, saadaan erittäin alhainen konversio vaikka mainokset ovat kohdennettuja – eli voi olla fundamentaalinen ongelma; ihmiset eivät halua ostaa. Tradeoffbroadmatchin ja exactmatchin välillä -> kompromissi on long-tail, jossa volyymia pyritään kasvattamaan kohdennettavuuden kärsimättäTavoite vaikuttaa myös hinnoittelun valintaan, eli cpm vai cpc
- #27 Toteutunut käyttäytyminen, ei spekuloida enääMillä sivuilla vierailee, kuinka kauan viipyy, mitä tekee. Tämä on osa on-site markkinointia, eli tällöin markkinoijalla täytyy olla ensi käden tietoa siitä mitä vierailijat nettisivuilla tekevät. Käytännössä edellyttää analytiikkaohjelman käyttämistäVoitiin seurata ostoja, vastauksia
- #40 Oma adwords kampanja