Digitaalinen markkinointi: Jotain uutta, jotain vanhaa...jotain sinistäkinJoni Salminen
Esitykseni Turun kauppakorkeakoulun ensimmäisen vuosikurssin opiskelijoille.
MAY Markkinoinnin perusteet, 30.11.2015
Turun kauppakorkeakoulu
KTT Joni Salminen
joolsa@utu.fi
Facebook-mainonnan perusteita käsittelevä luento Turun kesäyliopistossa. Kurssilla opetettiin Facebook-mainonnan toimintaperiaatteet, ja tehtiin ensimmäinen kampanja.
Turun kesäyliopisto
14.10.2015
Luennoitsija:
Joni Salminen
joolsa@utu.fi
Digitaalinen markkinointi: Jotain uutta, jotain vanhaa...jotain sinistäkinJoni Salminen
Esitykseni Turun kauppakorkeakoulun ensimmäisen vuosikurssin opiskelijoille.
MAY Markkinoinnin perusteet, 30.11.2015
Turun kauppakorkeakoulu
KTT Joni Salminen
joolsa@utu.fi
Facebook-mainonnan perusteita käsittelevä luento Turun kesäyliopistossa. Kurssilla opetettiin Facebook-mainonnan toimintaperiaatteet, ja tehtiin ensimmäinen kampanja.
Turun kesäyliopisto
14.10.2015
Luennoitsija:
Joni Salminen
joolsa@utu.fi
Miten Facebookissa voi mainostaa? Mitä siellä kannattaa mainostaa? Miten Facebookissa mainokset kohdistetaan ja keille siellä voi mainostaa? Vastauksia Facebook-mainontaa koskeviin peruskysymyksiin.
Miten Facebookissa voi mainostaa? Mitä siellä kannattaa mainostaa? Miten Facebookissa mainokset kohdistetaan ja keille siellä voi mainostaa? Vastauksia Facebook-mainontaa koskeviin peruskysymyksiin.
Kuinka maksimoida verkkokauppasi asiakasmäärä posti e-commerce helsinki 2017Posti Group
Kuinka maksimoida verkkokauppasi asiakasmäärä?
1. Suunnittele hyvin mainosviestin sisältö ja kohderyhmä
2. Valitse tavoitteitasi tukevat kanavat
3. Mittaa tuloksia ja toista (uusmyynti-)kampanja parhaiten toimineissa kanavissa
User Studies for APG: How to support system development with user feedback?Joni Salminen
Presentation at QCRI's Science Monday of the Social Computing group. January 14, 2019. Doha, Qatar. Access the Automatic Persona Generation system: https://persona.qcri.org
Combining Behaviors and Demographics to Segment Online Audiences:Experiments ...Joni Salminen
Link to article: https://www.springerprofessional.de/en/combining-behaviors-and-demographics-to-segment-online-audiences/16204306
CITE: Jansen, Bernard J., Jung, S., Salminen, J., An, J. and Kwak, H. (2018), “Combining Behaviors and Demographics to Segment Online Audiences: Experiments with a YouTube Channel”, Proceedings of the 5th International Conference of Internet Science (INSCI 2018), Springer, St. Petersburg, Russia.
Link to Automatic Persona Generation: https://persona.qcri.org
Research Roadmap for Automatic Persona Generation (2018)Joni Salminen
Automatic Persona Generation (APG) is a system and methodology developed at Qatar Computing Research Institute, Hamad Bin Khalifa University. Read more: https://persona.qcri.org
The goal of Automatic Persona Generation is to give faces to social and online analytics data. Personas can be generated from YouTube, Facebook, and Google Analytics data.
If you are interested in research collaboration, please contact Professor Jim Jansen at bjansen@hbku.edu.qa
To Use Branded Keywords or Not? Rationale of Professional Search-engine Marke...Joni Salminen
CITE: "Lyytikkä, J., Salminen, J., & Jansen, B. J. (2018). To Use Branded Keywords or Not? Rationale of Professional Search-engine Marketers for Brand Bidding Strategy. Presented at the 13th Global Brand Conference, Northumbria University, UK, 2–4 May."
Download paper: http://jonisalminen.com/wp-content/uploads/2018/08/To-use-branded-keywords-or-not-Rationale-of-professional-search-engine-marketers-for-brand-bidding-strategy.pdf
Determining Online Brand Reputation with Machine Learning from Social Media M...Joni Salminen
CITE: "Rantanen, A., Salminen, J., & Jansen, B. J. (2018). Determining Online Brand Reputation with Machine Learning from Social Media Mentions: A Study in the Banking Context. Presented at the 13th Global Brand Conference, Northumbria University, UK, 2–4 May."
Is More Better?: Impact of Multiple Photos on Perception of Persona ProfilesJoni Salminen
CITE: "Salminen, J., Nielsen, L., An, J., Jung, S.G., Kwak, H., and Jansen, B. J. (2018). Is More Better?: Impact of Multiple Photos on Perception of Persona Profiles. In Proceedings of The ACM CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI2018), Montréal, Canada, 21–26 April."
Download paper: http://jonisalminen.com/wp-content/uploads/2018/08/is-more-better.pdf
Access the Automatic Persona Generation system: https://persona.qcri.org
Anatomy of Online Hate: Developing a Taxonomy and Machine Learning Models for...Joni Salminen
CITE: "Salminen, J., Almerekhi, H., Milenković, M., Jung, S., An, J., Kwak, H., & Jansen, B. J. (2018). Anatomy of Online Hate: Developing a Taxonomy and Machine Learning Models for Identifying and Classifying Hate in Online News Media. In Proceedings of the International AAAI Conference on Web and Social Media (ICWSM 2018), San Francisco, California, USA, 25–28 June."
Download paper: http://jonisalminen.com/wp-content/uploads/2018/08/Anatomy-of-hate_aaai18_ICWSM18_submit_final_camera.pdf
OSS-EBM: Open Source Software Entrepreneurial Business ModellingJoni Salminen
CITE: Teixeira, J., & Salminen, J. (2014). Open-Source Software Entrepreneurial Business Modelling. In L. Corral, A. Sillitti, G. Succi, J. Vlasenko, & A. I. Wasserman (Eds.), Open Source Software: Mobile Open Source Technologies (pp. 80–82). Springer Berlin Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-55128-4_10
Gender effect on e-commerce sales of experience gifts: Preliminary empirical ...Joni Salminen
CITE: "Salminen, J., Seitz, S., Jansen, B. J., & Salenius, T. (2017). Gender Effect on E-Commerce Sales of Experience Gifts: Preliminary Empirical Findings. In Proceedings of International Conference on Electronic Business (ICEB 2017). Dubai, 4–8 December."
We analyze purchase data from 493 customers of an e-commerce store selling experience gifts to find how gender correlates with average purchase value, category of purchased products, and the use of discount codes. We find no significant differences for average purchase value or category of purchased products, but according to the data, women are more likely to use discount codes than are males. Ideas for further research concerning the gender effect on online shopping behavior are discussed.
Link to full paper: https://www.researchgate.net/publication/321586760_Gender_effect_on_e-commerce_sales_of_experience_gifts_Preliminary_empirical_findings
Keywords: e-commerce; online consumer behavior; online purchase behavior; online shopping behavior; gender
Big Data, Small Personas: Research Agenda for Automatic Persona GenerationJoni Salminen
A presentation at ICSEC17. Doha, Qatar. Read more: https://persona.qcri.org
***
Automatic Persona Generation (APG) is a system and methodology developed at Qatar Computing Research Institute, Hamad Bin Khalifa University.
The goal is to give faces to social and online analytics data. Personas can be generated from YouTube, Facebook, and Google Analytics data.
The system can be found at https://persona.qcri.org
Why do startups avoid difficult problems?Joni Salminen
CITE: "Salminen, J. (2013) Why avoid difficult problems? Exploring the avoidance behavior within startup motive. Proceedings of LCBR European Marketing Conference, August 15–16, 2013, Frankfurt."
Download paper: http://jonisalminen.com/wp-content/uploads/2018/08/why-founders-avoid-difficult-problems.pdf
Social Espionage: Drawing Benefit from Competitors’ Social Media PresenceJoni Salminen
CITE: "Salminen, J., & Degbey, W. (2011). Social Espionage – Drawing Benefit from Competitors’ Social Media Presence. In Proceedings of High Technology Small Firms Conference, Manchester, UK, 10–11 June."
4. ”Digital Marketing is the promoting of brands using all forms of digital
advertising channels to reach consumers. This now
includes Television, Radio, Internet, mobile, social media marketing and
any other form of digital media.
Whilst digital marketing does include many of the techniques and practices
contained within the category of Internet Marketing, it extends beyond this by
including other channels with which to reach people that do not require the use of
The Internet. As a result of this non-reliance on the Internet, the field of digital
marketing includes a whole host of elements such as mobile phones, sms/mms,
display / banner ads and digital outdoor.”
4
7. Harhaluulot digistä (3 väitettä):
• VÄITE 1: ”Nettimarkkinointi on ilmaista, koska Facebook ei
maksa mitään.”
Digitaalinen markkinointi ei ole ilmaista; media maksaa vähemmän,
mutta aivoja tarvitaan silti suunnittelemaan & toteuttamaan
• VÄITE 2: ”Digimarkkinointi syrjäyttää täysin perinteisen
mainonnan.”
Näin ei ole, vaan kyse on rinnakkaisesta ilmiöstä; lehtipaperi on elossa
& potkii vielä.
• VÄITE 3: ”Digimarkkinointi on pääasiassa multimediaa
hyödyntävää markkinointia.”
29 mrd. $ kertoo, että alaa hallitsevat sanat.
13. Jos se liikkuu, sitä voi mitata…
• Wanamaker dilemma:
– Half the money I spend on advertising
is wasted; the trouble is I don’t know
which half.
Miten mitataan tuloksellisuutta?
– Ratkaisu: IMP, CTR, CVR, CPC, CPS,
ROI, CAC, CLV; funnelianalyysi,
liidien määrä…
13
15. Testausprosessi (1, 2, 3, 4…)
Markkinoijan tehtävät
Mitä
muuta?
1.
Määritä 2.
hypoteesit ja
mittarit tässä
Houkuttele 3.
asiakkaat
tässä
Jaa asiakkaat 4.
ryhmiin tässä Esitä
testiversiot
tässä
15
18. Kohdennettavuus
• Kriteerit:
– Demografia
– Geografia
– Preferenssit
– Intentio
– Käyttäytyminen
• Juuri oikeassa paikassa, juuri oikeaan aikaan (pull)
• Pyritään aikaansaamaan toimintaa (call-to-action)
18
19. Executive letters: targeting
”
Never before has a marketer been able to target based on interests. Targeting is the fundamental
question of marketing.
We can decide to target based on:
1) demographics - age, gender, location and such
2) psychographics - these are likes and interests which reflect preferences
3) actual behavior - retargeting
I am planning a big change in the way we target in Facebook. But I need to avoid complexity, so that the
change can be managed. Therefore I need to decide the basis for targeting.
1) demographics - do you think these matter? are men and women fundamentally different? should you
show different message for people in Turku and Helsinki? and for young and old?
2) psychographics - are people today united by interests, so that 44-y men can like the same thing 20-y
old girls?
3) actual behavior - n/a in Facebook
To make it simple, or at least relatively, I am thinking to make a list of interests we want to target. Then I
make a list of demographics we want to target. BUT I will show them the same message. This needs to
be. Man, woman, old or young, need to see us as one. But by separating groups, I can see who we are
appealing the most. This will become the group I want to understand better.
For list of interests, I rely on products we have. For list of demographics, I rely on Facebook Insights
showing like profiles AND advertising report 2010-2012 that shows demographics of all clickers. That is
the closest data we have.
Stay tuned for more.
19
25. Demografia vai behaviorismi?
• Facebook-markkinointi (demografia) perustuu
luokitteluun, typologioihin ja yleistykseen (voi
silti toimia!)
• Google-markkinointi (intentio) perustuu intentioon,
preferensseihin ja odotuksiin (haasteellisempi)
Myös mainonnan tavoite vaikuttaa kanavan
valintaan: brändi vai myynti?
25
29. Konversio
• monimutkainen prosessi, josta ei tiedetä tarpeeksi
• konversion esteet voivat olla mitä tahansa
• Miksi asiakkaat hylkäävät ostoskorin?
29
30. Lopullinen hinta
ryanairilla, koska vasta ostoskorissa sen hinnan näkee.
Saattaa olla verot, yms luottokorttimaksut, jotka
tekevätkin lipuista kalliit.
30
31. Postimaksun suhteellisuus tilauksen arvoon
Esimerkiksi h&m nettikauppa. Olen hylännyt korin, koska
loppullinen maksu on muodostunut liian suureksi. Siinä
vaiheessa olen todennut, että parempi kun ei osta mitään.
Koska jos ostaisi yhden, joutuisi kuitenkin maksamaan
postimaksun ja siinähän ei ole mitään järkeä..
31
33. ”Hypistely” (offline-analogia 2)
Ehkä se on vähän niinkuin kaupassa ollessa, että haluaa
vähän kokeilla käsissään tuotetta. Laittamalla se ostoskoriin
tuntuu, että tuote on erillään muista, näkee kokonaishinnan ja
se on ensi kerralla nopeampi ostaa, jos sen päättä ostaa (kun
nettikaupan toimiminen on tuttua)..
33
34. Tuotteen ”varaaminen” (offline-analogia 3)
Jos shoppailen nettivaatekaupassa, laitan yleensä kaikki
kiinnostavat vaatteet ostoskoriin, että saan ne varattua
itselleni, sitten kun olen lopettamassa ostoksia, karsin turhat
pois ostoskorista. Tämän teen sen vuoksi, että yleensä pieniä
kokoja on vain vähän tarjolla, joten en menee nopeasti pois.
34
35. Transitio: online offline
Silloin tällöin H&M:n vaatteita tarkastellessani H&M.comin
sivuilla haluan laittaa ostoskoriin kaikki kivat vaatteet, joita
menen myöhemmin etsimään H&M:n myymälöistä. Hahmotan
paremmin mitä haluan ostaa kun näen vaatteet ostoskorissa
ennen myymälään lähtöä. H&M:n sivuilta en enää uskalla
tilata vaatteita, sillä tuotteiden laatu (väri, koot) ei useinkaan
täsmää kuvien kanssa. Hylkään siis aina lopulta ostoskorin.
35
36. Puutteellisen/virheellisen tiedon vaikutus
konversioon?
Aina, kun etsin lentoja Ryanairilta, joudun ensin testaamaan
”ostoskorin” kautta mitä lopullinen hinta tulisi olemaan.
Ryanairin lopullinen hinta on usein puolet kalliimpi, kuin mitä
alkuperäinen aloitussivulla lukeva hinta on.
36
37. Johtopäätökset
• Yritykset käyttävät satoja miljoonia konversio-optimointiin
• Samalla kuluttajille hylkääminen on ”business as usual”
– Ihan vaan siksi, ettei itse tarvi laskea hintoja yhteen. Ainahan voi
hylätä lopuksi.
• Kuluttajat pyrkivät optimoimaan postikulujen ja tuotteiden
hinnan välistä suhdetta, niin että postikulujen osuus
pyritään minimoimaan
– postikulujen poistaminen ei välttämättä ole tällöin paras strategia,
vaan niiden pitäminen kohtuullisina ja edullisten tuotteiden /
bundlaamisen lisääminen
• Yritykset voivat parantaa näyttämällä loppuhinnan ”final
price” ennen ostoprosessin aloittamista, kertomalla
postikuluista, ja yksinkertaistamalla ostoprosessin vaiheita.
H&M ja Ryanair ovat
! kauppakorkealaisten
suosikkibrändejä
37
38. …etkä
nukkunut tällä
luennolla…
…ja
fiksu…
Jos olet
ahkera…
– valitse markkinointi –
38
Painottuu internetiin, johtuen siitä että itselläni on eniten kokemusta sieltä puolelta, ja myös siitä että menetelmät ja mediat ovat kehittyneimpiä internetissä verrattuna esimerkiksi mobiilimarkkinointiin. Internet markkinoinnilla ei ole ollut menneisyyden taakkaa, vaan se on viimeisen kymmenen vuoden aikana kehittynyt tähän pisteeseen, joka on jo erittäin edistynyt monessa suhteessa.
promotionof brands on vajavainen määritelmä samalla tavalla kuin jotkut ymmärtävät markkinoinnin ja mainonnan synonyymeiksi. Markkinointiin kuuluu kuitenkin myös markkinoiden tutkiminen, eli sen selvittäminen mitä ylipäänsä yrityksen kannattaa tuottaa; ja lisäksi asiakassuhteiden hoito joka on merkittävä osa vaihdantaa millä tahansa alalla sekä yritys- että kuluttajamarkkinoilla. Markkinointi jo sanana viittaa jonkin asian markkinakelpoiseksi tekemistä, ja tämä on se markkinoinnin funktio: saattaa yhteen kysyntä ja tarjonta, mikä ei ole lainkaan itsestään selvää.Sosiaalinen media näyttää hyödyllisyytensä siis paitsi mainonnan kautta, myös asiakassuhteiden hoidossa.Hakukoneet ovat erittäin merkittäviä, koska niiden avulla on juuri mahdollista saattaa kysyntä ja tarjonta yhteen melko tehokkaasti, koska potentiaalinen asiakas tekee haun ja antaa viitteitä siitä mitä hän haluaa. Puhutaan tästä kohta lisää.Kumppanuusmarkkinointi, on siinä mielessä merkittävää että puhtaassa affiliate-mallissa yritys ikään kuin ulkoistaa markkinoinnin kumppanisivustoille, jotka sitten saavat palkkion vain toteutuneista myynneistä, joita seuraa yleensä jokin välikäsi. Nyt, tämä kompensaatio ei aina järjesty niin että ainoastaan toteutuneista myynneistä maksetaan, mutta olennainen osa digitaalisen markkinoinnin mallia on suoritusperusteinen korvaus mediatilasta, joka on täysin eri periaate kuin perinteisen massamedian kohdalla. Miettikää esimerkiksi sanomalehteä, ne pyytävät saman hinnan etusivun mainoksesta saipa asiakas lisää myyntiä viisi tai viisikymmentä prosenttia. Toinen juttu, minkä takia affiliate-malli on merkittävä, on se että se edustaa tällaista markkinointiverkostoa, jossa on monia yksittäisiä jäseniä, joita koordinoi välittäjä, johon mainostaja on yhteydessä. Tein graduni muuten osittain tämän mallin problematiikkaan liittyen, mutta siis pääasiassa idea on se että mainostaja pääsee kerralla käsiksi valtavaan määrään pieniä yksittäisiä sivustoja, kun taas sivustot saavat vastineeksi mahdollisuuden mainostaa sellaisia yrityksiä, jotka eivät muuten olisi kiinnostuneita niin pienestä saitista. Eli jälleen kerran yhdistetään kysyntä ja tarjonta, ja teoriassa markkinoiden tehokkuus lisääntyy.Email toiseksi suosituin aktiviteetti hakukoneiden jälkeen, käytännössä kaikki käyttävät sitäPermissionmarketing & spam
(Kysy ensin) Koska asiakkaat ovat sielläLähes joka puolla länsimaita nettiyhteys on perushyödyke, ja lisäksi melkein kaikilla on kännykkä. Intiassa nettiin yhdistetään sitä paitsi useammin kännykällä kuin pc:llä
Ja tämä on yleinen luulo: facebook ei maksa mitään, tehdään sivut sinne vaan ja voila, me tehdään facebook markkinointia, eikö niin?Taustalla on että esimerkiksi hakukoneoptimoinnissa ei makseta mediasta, mutta se ei kyllä tarkoita sitä että se hoituu automaattisesti -> kokonaisuutena median osuus vähenee ja työn osuus hinnasta kasvaa; hyvä markkinoijille ja palveluja ostavalle yritykselle myös koska kokonaiskustannus on tyypillisesti pienempiKuten näitte kuviosta näin ei ainakaan toistaiseksi ole käynyt. Se missä erityisesti nettipuoli on tehokas on mittaristot ja analytiikka. Niiden perusteella on mahdollisuus nähdä paljon entistä aikaa paremmin eri kampanjoiden suoriutuminen ja myös testata eri versioitaGooglen liikevaihto viime vuonna. Tulee tekstimainosten myymisestä lähes kokonaan. Eli avainsanat & tekstimainokset merkkaa tosi paljon, mutta myös on sanoma content is king
Arvatkaa onko suomi edelläkävijä vai jäljessä?Suomi on digitaalisen mainonnan takapajula, Google maajohtaja sanoi
Huomataan, että ovat tasoissa – fb edustaa osaa display-mainonnasta, perinteinen malli
Eli tiedetään, että ilman mainontaa olla pulassa, mutta paljon muuta ei sitten tiedetäkäänMiettikääpä, voit mitata kaikkia näitä asioita mutta jos et toimita asiakkaalle sitä mitä hän haluaa, niin ei jollain klikkihinnalla ole väliä. Thatsaid, jos se liikkuu tarkoittaa sitä että asiakkaan käyttäytymistä nettisivuilla voi seurata jopa reaaliajassa eli tämän mitattavuuden potentiaali on valtava
Muuta- Tulosten mittaaminenMuutosten tekeminen /johtopäätökset: mikä toimi, mikä eijatka testaamista
Liian pienet muutoksetMuutosten toimeenpanon hylkääminen/lykkääminenEi visiota, ei luovuuttaAlhainen lähtötaso -> helppo parantaa aluksiTilastollisen merkitsevyyden saavuttaminen – aina ei tehdä
Puhui konversiosta 1926
Viimeisenä henkilökohtaiset ominaisuudet, esim. ikä sukupuoli ja suhdetilanneFacebookissa voi esim. kätevästi ketjuttaa, naiset 30-40 v, joiden status sinkku
Nyt tietysti, näissä täytyy olla varovainen koska ”liken” klikkaaminen ei tarkoita sitä, että henkilö oikeasti tykkäisi siitä asiasta, tai olisi millään tavoin intohimoinen fani. Siltikin kyseessä on tällainen proxy eli viitemittari jolla voidaan hahmottaa että on luultavampaa että henkilö pitäisi tämän yrityksen tuotteesta kuin että ei pitäisi
Ei tiedetä mitkä preferenssit, tiedetään vain että hakee jotain proxy intentiolle. Cheap, free, download, buy, tietyt sanat antavat viitteitä intentiosta
Eli kysymys on: millä tavalla kohdentaa? Minkä perusteen te valitsisitte?On helppoa ja intuitiivista ajatella, että samankaltaiset ihmiset (ominaisuuksiltaan) ajattelevat samalla tavoin. Jos niin on, ja tiedät mikä se ajattelutapa on, niin sinulla on suora reitti asiakkaalle.Sen sijaan behaviorismi, tässä käytettynä, ei ota kantaa siihen millainen se jonkin asian hakija on luonteeltaan tai ominaisuuksiltaan. Tiedetään vain, että henkilö kiinnostaa tietty asia, ja hänellä voi olla tietty intentio eli aie jonka vuoksi hän hakee. Tämäkin vaikuttaa intuitiiviselta, koska vaikka jostain videopelistä voi olla kiinnostunut 15-vuotias poika tai 30-vuotias mies, jotka helposti kuuluisivat eri demografiaan.Intention haasteellisuus verkkokaupassa: Landingpagelle kun ajetaan vierailijoita, saadaan erittäin alhainen konversio vaikka mainokset ovat kohdennettuja – eli voi olla fundamentaalinen ongelma; ihmiset eivät halua ostaa. Tradeoffbroadmatchin ja exactmatchin välillä -> kompromissi on long-tail, jossa volyymia pyritään kasvattamaan kohdennettavuuden kärsimättäTavoite vaikuttaa myös hinnoittelun valintaan, eli cpm vai cpc
Toteutunut käyttäytyminen, ei spekuloida enääMillä sivuilla vierailee, kuinka kauan viipyy, mitä tekee. Tämä on osa on-site markkinointia, eli tällöin markkinoijalla täytyy olla ensi käden tietoa siitä mitä vierailijat nettisivuilla tekevät. Käytännössä edellyttää analytiikkaohjelman käyttämistäVoitiin seurata ostoja, vastauksia