Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải

1. Chuyên đÒ tốt nghiệp
1
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
NÂNG CAO HIỆU QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH
CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI
MÃ TÀI LIỆU: 81091
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. Chuyên đÒ tốt nghiệp
2
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích
cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý
của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành
một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp
trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn người tiêu
dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa.
Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt được
thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến
thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận.
Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị trường
cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh. Trong
khi đó NXB giao thông vận tải là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có quá trình
hoạt động được 15 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất bản tung ra
chưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm vàthâm niên lâu năm.
Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại nhà
xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy:
Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường
và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một đơn vị sản
xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành. Ngoài mục
đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên truyền đường lối của
Đảng và Nhà nước Việt Nam. Nhưng nhà xuất bản chưa thực sự hoạt động
hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình. Hoạt động của Công ty giữa
các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiến lược cụ thể đặc biệt là các biện
pháp marketing còn mờ nhạt, chưa có được vị trí cần thiết của nó. Do đó,
để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với thực tiễn quan sát
phân tích các chỉ tiêu về nhà

3. Chuyên đÒ tốt nghiệp
3
xuất bản giao thông vận tải, tôi đã chọn đề tài: "Một số giải pháp marketing
nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông
vận tải"
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và văn hoá
phẩm dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lược marketing và
các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.
Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương:
Chương I: Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh
doanh
Chương II: Thực trạng sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản giao
thông vận tải
Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh của Công ty

4. Chuyên đÒ tốt nghiệp
4
Chương I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1. Các khái niệm cơ bản về marketing
Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh doanh
ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng.
Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịchvụ đều phải gắn
mọi hoạt động của họ với thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các
quyết định của doanh nghiệp. Mà đối với một doanh nghiệpchỉ có 4 lĩnh vực
quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao động và marketing.
Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường thì chức năng quản
trị marketing trở thành quan trọng. Các chức năng khác trong doanh nghiệp
chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing và nhờ đó đạt
được mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phảicó
cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đây cũng
là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng tạo vì
sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân cũng như
các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề quan điểm
được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó. Do vậyđể phục vụ
cho bài viết này. Ở đây xin đưa ra vàiquan điểm khác nhau về marketing để
làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
- Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trình
kế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối
các sản phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả

5. Chuyên đÒ tốt nghiệp
5
mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trình quản
lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được nhữnggì họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác".
Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con người hướng tới sự
thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi".
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn nhận
về marketing. Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trìnhtrao đổi
không kinh doanh như là một bộ phận của marketing thì sự nghiên cứu tập
trung vào marketing trong môi trường kinh doanh.
2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốn tồn
tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuấttài
chính, quản trị nhân lực.... Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt động
của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tạivà càng
không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách
rời nó khỏi một chức năng khác. Chức năng kết nối mọihoạt động của doanh
nghiệp với thị trường.
Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing.
Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiềusản
phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với
doanh nghiệp.
Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua sô sản phẩm của doanh nghiệp
tạo ra không?
Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán có phù
hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? Mà một doanh nghiệp
muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đâylà mối
liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết.

6. Chuyên đÒ tốt nghiệp
6
Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hướng các nhà
quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họphải lựa
chọn phương châm hành động nào. Có nghĩa là Maketing đặt cơsở cho sự
kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanh nghiepẹ bắt tay
vào sản xuất. Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường.
Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu
hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vì sao
họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?
- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm
giá đối với ai?
- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào?
- Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào.
- Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không mộthoạt
động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏi trên. Tuy
nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏicác khả năng
về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của người lao động,
khả năng cung ứng nguyên vật liệu.
3. Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix)
Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ maketing
mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục
tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta
đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối
(place) khuyến mãi (pronotion). Maketing - mix của

7. Chuyên đÒ tốt nghiệp
7
Kênh
phân
Khách hàng
mục tiêu
công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể được
biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4).
Chủng
loại chất
lượng
mẫu mã
tÝnh nưng
tên nhãn
bao bì,
kÝch cì
dÞch vụ
sản phẩm Phân phối
Giá cả:
Kênh
phạm vi
dÞch vụ
hàng hoá,
đÞa điểm,
dự trữ,
vận
chuyển
KhuyÕn mãi:
bảo hành Giá quy đÞnh
ChiÕt khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
ĐiÒu kiện trả
chậm
KÝch thÝch tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ với công chúng
Marketing trực tiÕp
Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.
Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp chủ
yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các
doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất.
Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạchphân
bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược maketing - mix
cụ thể.
KÝch
thÝch tiêu
thụ
Quảng cáo
Lực lượng
bán hàng
Danh mục
chào hàng
Sản phẩm
dịch vụ
giá cả
Công ty
Marketing - Mix
ThÞ trường mục tiêu

8. Chuyên đÒ tốt nghiệp
8
Quan hệ
với công
chúng và
marketing

9. Chuyên đÒ tốt nghiệp
9
Hình 2: Chiến lược maketing - Mix
3.1 Chiến lược sản phẩm (produet)
Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao
bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn được trên
cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản xuất
ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đóchỉ là kỳ vọng
vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến động và sản phẩmnào cũng có chu
kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường
- Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tứclà
sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị
trường và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ như thế thành chu kỳ sống sản
phẩm.
3.2 Chiến lược giá cả (price)
Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp được
giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu
tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng
chương trình chiến lược giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng
với những thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tốiđa những cơ
hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá

10. Chuyên đÒ tốt nghiệp
10
của các đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến
lược sau:
- Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới.
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
- Định giá hai phần
- Định giá trọn gói
- Định giá theo nguyên tắc địa lý
- Chưa biết giá và biết giá
- Định giá khuyến mại
- Định giá phân biệt
Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện
hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra một
chính sách giá phù hợp.
3.3 Chiến lược phân phối
Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp là phân
phối. Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn
các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân
phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành viên trong
kênh được kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là
cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối
bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, đại lý
bán buôn, bán lẻ.
Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp
để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi.
3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

11. Chuyên đÒ tốt nghiệp
11
Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là chiến
lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gòm các hoạt động như khuyến mãi
- kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công chúg
và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trongviệc chiếm thị phần
và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lược này thực hiện có hiệu quả tức là
khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng được mở
rộng.
Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketing phổ
biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một công cụ
quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộngthị trường
trong và ngoài nước. Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nay và
họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạora một chương
trình hoạt động marketing hiệu quả.
II- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP
1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh
Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể sống riêng rẽ mà
có đủ mọi thứ được. Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị trường
và thị trường ở đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sự trao đổi
giữa các quốc gia khác nhau.
Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là kinh
doanh, là hình thưc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau
về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có khả
năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ ... Các doanh nghiệp hoạt
động đều muốn thu được doanh thu và lợi nhuận cao. Điều đó tất yếu phải tiến
hành hoạt động kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp nào mà khả năng kinh
doanh kém, không sáng tạo và mọi hoạt động đều mang tính tự phát không
theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽ

12. Chuyên đÒ tốt nghiệp
12
không đạt kết quả như mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có khả năng
bị phá sản do nợ nần chồng chất mà không có khả năng thanh toán. Trong kinh
doanh các doanh nghiệp phải có các thủ thuật chiến lược ... để cho nó hoạt
động có hiệu quả nhất.
Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệm vụ
thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả về doanh số
và lợi nhuận. Trong kinh doanh có các chiến lược và sách lược quan trọng.
Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên con đường kinh doanh của
mình. Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệp đứng vững hơn trên
thị trường.
Hiện nay, nước ta có hàng loạt các doanh nghiệp được thành lập và hoạt
đọng kinh doanh trên thị trường. Họ đều nhận thức được rằng chỉ có hoạt động
kinh doanh mới đưa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tài chíhn cungx
như danh tiếng ... Trước đây nền kinh tế nước ta còn trong cơ chế tập trung
bao cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và do Nhà nước bao
cấp, tư tưởng con người chậm tiến, chưa nhận thức được vai trò của kinh
doanh. Nhưng ngày nay, nước ta chuyển đổi cơ cấu kinhtế mới đó là cơ
chế thị trường có sự quản lý Nhà nước. Cơ chế này cho phép các doanh nghiệp
có thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớnvà mọi hoạt động kinh
doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhà nước về công việc của
mình.
Như vậy ta đã thấy được sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nó quan
trọng như thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp.
2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liên quan
đến mọi mặt của xã hội như hàng hóa - kỹ thuật công nghệ ... Chínhvì thế
các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồm các
Công ty nhà nước hay các doanh nghiệp tư nhân. Trong hoạtđộng kinh
doanh ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điều
đó thể hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rất

13. Chuyên đÒ tốt nghiệp
13
nhiều hình thức hoạt động kinh doanh trên thị trường mà các doanh nghiệp
sử dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này, có doanh nghiệpsử dụng
hình thức kia, họ cho là hình thức kinh doanh mà mình sử dụng làcó hiệu
quả, nhưng mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là doanh sốvà ln để
có khả năng tồn tại và phát triển.
III- ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ởcác
doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trường, khi có rất nhiều các doanh nghiệp
tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt để
các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình. Vì vậy hầu hếtcác doanh
nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị trường thìhọ đều sử
dụng các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh, cụ thể là các
công cụ marketing. Họ sớm nhận thức được vai trò và tính chất quyết định
của marketing. Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị trường họ đã xác định
chiến lược marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trường. Sau đó tùy
theo sự biến động của thị trường họ sẽ điều chỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn
các chiến lược marketing.
Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết định của hoạt động
marketing nhưng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện được hay
không. Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh,kiên
trì và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vượt qua.
Như vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hình thức
và công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh. Nhưng hoạt động chung
nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là các công cụ của marketing - mix.
1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trước khi tiến hành các
hoạt động marketing cụ thể.

14. Chuyên đÒ tốt nghiệp
14
Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho phép
đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường và là cơ sở cho việclựa
chọn thị trường mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính
sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó, đặc biệt
là thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Do vậy, khi nghiên cứu thị trường doanh
nghiệp cần phải nắm được các nội dung sau:
+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán sản phẩm tương ứng
với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu, và
nghiên cứu các biến số định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng, những
thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phong cách sống,
những khác biệt về văn hóa.
+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập trung vào nghiên cứu
điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối, cơ
sở hạ tầng ...). Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách
marketing. Nghiên cứu điều kiện pháp luật.
Trên cơ sở các thông tin có được từ việc nghiên cứu thị trường, Công
ty sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọng trong
quá trình quyết định chiến lược marketing cho đoạn thị trường đã lựa chọn.
Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí để thâm nhập và
phát triển thị trường bên ngoài. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là một
quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và xác định các định hướng thị trường
đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu và chính sách của Công ty, cơ
sở này lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợi nhuận của Công ty.
Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh nghiệp sẽ lựa chọn
cho mình thị trường mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt động marketing ở thị
trường này.
2- Môi trường marketing trong doanh nghiệp
Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải có những thông

15. Chuyên đÒ tốt nghiệp
15
tin chính xác về môi trường marketing để rồi từ đó có những quyết định
quan trọng đến hoạt động kinh doanh của mình.
2.1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường mục tiêu thông
qua việc phản ánh tiềm năng thị trường và cơ sở hạ tầng. Việc đánh giá mức
độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinhtế, mức sống
của dân cư. Những đặc trưng này của môi trường kinh tế được sử dụng làm
tiêu thức để phân đoạn trong thị trường mục tiêu.
2.2. Môi trường văn hóa
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên
thị trường vì mỗi dân tộc, khu vực ... có một nếp sống và phong tụckhác
nhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử, thái độ...
để đưa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhucầu theo
từng khu vực.
2.3. Môi trường pháp luật
Môi trường pháp luật cũng ảnh hưởng đến qá trình kinh doanh cho phép
các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có tư cách pháp nhân: Các yếu tố của
môi trường pháp luật: như các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan đều ảnh
hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi và nghĩa
vụ do Nhà nước và pháp luật quy định.
IV- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH SÁCH,
BÁO, VĂN HÓA PHẨM
1- Tình hình thị trường sách báo
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng phát hành sách và Nhà xuất
bản cho nên số lượng chủng loại hàng hóa sách báo... rất đa dạng và phong
phú, có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìm

16. Chuyên đÒ tốt nghiệp
16
hiểu các loại sách khoa học kỹ thuật ... do đời sống nhân dân ổn định và trình
độ học vấn ngày càng được nâng cao.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay có xu hướng ngày càng gay
gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải có sựhiểu biết
về thị trường, để nắm bắt những biến đổi của thị trường, do vậy có rất nhiều
sản phẩm có chất lượng và nội dung cao được tung vào thị trường, các loại
sách được phân phối cho các đại lý, chi nhánh, các thư viện, trường học
trung học, đại học ... tính cạnh tranh được thể hiện ở chỗlà ngày càng có
nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìmhiểu và đánh giá
điểm yếu của đối thủ và tìm biện pháp để đánh vào điểmyếu đó để giành lấy
ưu thế của mình trên thị trường. Các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả,
chính sách phân phối và chính sách khuyếch trương là các chính sách quan
trọng để lập kế hoạch, chương trình hoạt động marketing của mình.
Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trường sách báo cũng gay gắt không
kém đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác. Thị trường sách
báo có nhiều biến động do có nhiều hãng hay Công ty được thành lập đặc biệt
là Công ty xuất nhập khẩu báo chí Xuhasaba và một số Công ty khác ở thành
phố Hồ Chí Minh.
2- Cung - cầu thị trường sách, báo
2.1. Cung về thị trường sách, báo
Cung về sản phẩm sách báo trên thị trường rất lớn, các sản phẩm sách,
báo đều phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sản xuất và xuất bản
các loại sách, báo, tạp chí. Các nhà máy giấy trên cả nước là nơi cung cấp toàn
bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản - hàng năm sản lượng mà các nhà
máy giấy được tiêu thụ rất lớn chứng tỏ cung về sản phẩm sách báo là rất lớn,
đồng thời luôn có các nhà nghiên cứu, nhà văn, nhà khoa học, kỹ thuật và
công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn và phong phú về nội dung cũng
như chất lượng để cho các Nhà xuất bản và

17. Chuyên đÒ tốt nghiệp
17
các Công ty phát hành sách, báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của thị trường về sản phẩm sách báo.
2.2. Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường
Ngày nay do nền kinh tế nước ta đang đi vào ổn định và phát triển, cho
nên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn được nâng cao vì vậy nhu
cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiện nay số lượng
học sinh, sinh viên tới các trường trung học, đại học ... để học hành và
nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở để phục vụ cho công việc học
hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có
sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các
Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách để nghiên cứu để tích lũy
kiến thức và kinh nghiệm. Cho nên nhu cầu về sửdụng sách báo là rất lớn,
không chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinh viên mà còn vào tất cả các
đối tượng trong xã hội.
Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường là rất lớn,
các nhà quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng. Nếu
cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầulớn
hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng.
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị
trường.
Các yếu tố ảnh hưởng đến cung - cầu bao gồm: văn hóa, chính trị,luật
pháp, kinh tế
+ Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến cung cầu
trên thị trường, nó thể hiện ở chỗ là trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dân tộc.
Khi trình độ văn hóa cao, thì cầu về sản phẩm sách báo được nâng cao
đồng thời cung cũng được nâng cao bởi nguyên vật liệu cùng các chuyên gia
nghiên cứu cho ra những đề tài phù hợp với cầu về sản phẩm sách báo.
+ Yếu tố chính trị: Yếu tố này cũng ảnh hưởng tới cung - cầu thị trường
về sản phẩm sách báo, các đường lối chính trị, chủ trương của

18. Chuyên đÒ tốt nghiệp
18
Đảng và Nhà nước là các yếu tố trong chính trị sẽ ảnh hưởng tới cung - cầu;
Nhà nước có chủ trương và quy định về tiêu chuẩn sản xuất và xuất bản cho
nên tùy vào quy định và tiêu chuẩn Nhà nước quy định; cung -cầu về thị
trường sách báo sẽ thay đổi.
+ Yếu tố luật pháp: Yếu tố này cũng ảnh hưởng quan trọng tới cung - cầu.
Nó cho phép các nhà sản xuất với tư cách pháp nhân cung cấp nhữngsản
phẩm cho nhu cầu về sách báo và họ phải chịu trách nhiệm mọi hoạt động của
mình với pháp luật, với Nhà nước. Cung cũng như cầu luôn phải tuân thủ theo
pháp luật.

19. Chuyên đÒ tốt nghiệp
19
Chương II
THỰC TRẠNG KINH DOANH SÁCH VÀ VĂN HÓA PHẨM CỦA
NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI
I - SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NHÀ XUẤT BẢN
1- Lịch sử hình thành
Ngày 7 / 7 / 1983 được sự đồng ý của Bộ văn hóa và thông tin về việc
thành lập Nhà xuất bản Giao thông Vận tải, Bộ Giao thông Vận tải đã ra
quyết định thành lập Nhà Xuất bản.
Tên gọi: Nhà xuất bản giao thông vận tải
Trụ sở chính: 80B Trần Hưng Đạo - Quận Hai Bà Trưng - Hà NộiSố
đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN
Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh nghiệp nhà nước trực
thuộc Bộ giao thông vận tải chuyên sx kinh doanh các loại sách và văn hóa
phẩm và in ấn các loại trong và ngoài ngành. Loại hình doanh nghiệp là hạch
toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và tư cách pháp nhân.
Là một doanh nghiệp nhà nước nên các nghĩa vụ về thuế, ngân sách nhà
nước ... phải được thực hiện đầy đủ đúng với tư cách pháp nhân.
Nhà xuất bản được thành lập trong hoàn cảnh vẫn còn cơ chế kinh tế tập
trung, quan liêu, bao cấp nên bước đầu hoạt động gặp nhiều khó khăn về
vốn, cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạt động
đạt hiệu quả thấp.
Đến nay, Nhà xuất bản đã hoạt động và phát triển qua 15 năm, từng bước
khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật được nângcao,
quá trình sản xuất kinh doanh đang đi dần vào ổn định và phát triểnvà quy
mô ngày càng lớn.

20. Chuyên đÒ tốt nghiệp
20
2- Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản
a- Chức năng
Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật văn hóa
-xã hội đúng theo đường lối của Đảng và Nhà nước đặt ra và đặc biệt là những
thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nâng cao sự
hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội.
b - Nhiệm vụ:
Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng như hoạt động kinh doanh
mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho. Nhà xuất bản có nhiệm vụ thường xuyên
phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quản và đặc biệt là Bộ
Giao thông Vận tải để nhận được những thông tin và nhiệm vụ cấp trên giao
cho, để xuất bản ra các loại sách và in ấn các loại đúng tiêu chuẩn chất lượng
mà cấp trên đề ra và đồng thời cũng nắm bắt những thông tin về văn hóa xã hội,
kinh tế - chính trị để xuất bản và phát hành các loại sách rộng khắp mọi nơi
để đáp ứng nhu cầu nâng cao hiểu biết và dân trí cho mọi người trong xã
hội.
Nâng cao hiệu quả hoạt động xuất bản, tự thiết lập mối quan hệ với
các bạn hàng, tìm thị trường tiêu thụ và ký kết hợp đồng xuất bản với các bạn
hàng có đơn đặt hàng tại Nhà xuất bản.
Lập các kế hoạch, dự án dài hạn, trung và ngắn hạn và các kế hoạch tác
nghiệp theo sự hướng dẫn và yêu cầu của cơ chế quản lý mới.
Quản lý cán bộ công nhân viên và tài sản của Công ty theo đúng chế
độ chính sách của Nhà nước.
Có nghĩa vụ sử dụng các nguồn vốn kinh doanh có hiệu quả, bảo toàn vốn
và có lãi.
Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế, ngân sách cho Nhà nước, chịu sự kiểm
tra, giám sát của các cơ quan chức năng trong ngành cũng như cơ

21. Chuyên đÒ tốt nghiệp
21
quan quản lý nhà nước. Có trách nhiệm thực hiện và chấp hành nghiêm
chỉnh các chế độ quy định của pháp luật.
3- Điều kiện kinh doanh của Nhà xuất bản
3.1 - Khả năng về nhân lực
Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lượng và chất lượng
cán bộ công nhân viên trong cơ quan. Các nhân viên không nhất thiết phải
đông, mà yêu cầu đặt ra là họ phải có đạo đức, trình độ và nghiệp vụ cao,
khả năng tổ chức và quản lý tốt - và được phân bổ chức năng và nhiệm vụ
phù hợp với từng người.
Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên là 120 người trong đó:
Viên chức quản lý 40 người
Trực tiếp kinh doanh: 80 người
Cụ thể có 11 phòng ban với số lượng công nhân viên như sau:
- Ci nhánh NXB CTTVT tại TP HCM: 15 người
- Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 người
- Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 người
- Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 người
- Phòng kế toán tài vụ: 5 người
- Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 người
- Phòng vi tính: 80 người
- Trung tâm tư vấn xuất bản Hà Nội: 16 người
- Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 người
- Xưởng in Nhà xuất bản : 12 người
- Xưởng in Giao thông vận tải: 18 người

22. Chuyên đÒ tốt nghiệp
22
* Ban Giám đốc: 3 người: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm: Phó
Giám đốc tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh.
3.2. Khả năng quản lý
Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốt chịu
trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lýcủa
mìh. Qua một thời gian làm quen và hoạt động kinh doanh với cơ chế kinh tế
mới, đội ngũ cương vị lãnh đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốt cương vị
được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường để đưa ra ý kiến
đề đạt với lãnh đạo đưa ra phương hươngs. Sự chủ động này của cán bộ các
phòng ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các phòng kinh doanh khác
nhau nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều cho Công ty. Các phòng
ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạthiệu quả hơn thế nữa.
3.3. Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh
Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn được cấp trên
cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngân hàng
Công thương.
Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồm vốn
cố định và vốn lưu động.
- Vốn cố định: 534.167.000 đồng
- Vốn lưu động: 1.204.557.049 đồng
Về cơ sở vật chất kỹ thuật gồm có:
2 Xưởng in Nhà xuất bản với những thiết bị hiện đại bao gồm: 2 máy ofset
8 trang của Nhật và 4 máy 4 trang của Tiệp khắc, máy vi tính, máyfax.
Có hai nhà 4 tầng với tổng diện tích: 1.200 m2, các nhà kho, các khu
bãi để các loại xe.
4- Cơ cấu tổ chức bộ máy

23. Chuyên đÒ tốt nghiệp
23
Như phần trên đã nêu, Nhà xuất bản bao gồm 11 phòng ban chức
năng và các chi nhánh trên toàn quốc, trong đó có Ban Giám đốc.
Và sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nhà xuất bản như sau:
SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC NHÀ XUẤT BẢN GTVT
Hai Ban biệt lập sách
KHKT GTVT
Phòng vi tÝnh
Phòng Sưu tầm
văn hãa phẩm
Phòng Kỹ thuật và
văn hãa truyÒn thống
Phòng KÕ toán
Tài vụ
Phòng Tổ chức
hành chÝnh
Ban Giám đốc
Nhà xuất bản
Xưởng in GTVT
Xưởng in Nhà
xuất bản Hà Nội
Trung tâm tư vấn
xuất bản Đà Nẵng
Trung tâm tư vấn
xuất bản Hà Nội
Chi nhánh tại TP
Hồ ChÝ Minh

24. Chuyên đÒ tốt nghiệp
24
Đứng đầu là Giám đốc Công ty, là người điều hành mọi hoạt động của
Công ty. Giám đốc là người trực tiếp chịu trách nhiệm với các cơ quan
quản lý nhà nước. Trong Ban Giám đốc, ngoài Giám đốc ra còn có 2 Phó Giám
đốc đó là: 1 Phó Giám đốc điều hành và tổ chức hoạt động cho Công ty, còn 1
Phó giám đốc phụ trách kinh doanh, 2 người này có nhiệmvụ thực thi quyết
định của Giám đốc và báo cáo lên cho Giám đốc xét duyệt coong việc mình
làm.
Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ và chức năng quản lý về mặt nhân
sự, lao động, phòng có hoạt động là chỉ đạo, đôn đốc người lao động
- cán bộ công nhân viên chấp hành điều lệ nội quy làm việc trong Công y cũng
như các quy định khác về pháp luật của Nhà nước đối với người lao động.
Phòng cũng phải báo cáo thường xuyên lên Giám đốc Công ty về tình hình
lao động, tiền lương, tiền thưởng và có nhiệm vụ quản trị nhân lực theo sự
chỉ đạo của Giám đốc Công ty, chú ý đến công tác đào tạo, bồi dưỡng chuyên
môn nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho người lao động vàcán bộ công nhân
viên của Công ty và cón có hoạt động tuyển lao động mới cho Công ty.
Ngoài ra, phòng còn có một chức năng nữa là bảo vệ, bộ phận này có trách
nhiệm giữ gìn trật tự an ninh, chống mất mát tài sản và kiểm tra những người
ra vào Công ty.
Phòng kế toán - tài vụ là phòng quản trị Công ty về mặt tài chính - kế toán,
phòng có nhiệm vụ quản lý về mặt tài chính cho Công ty, cụ thể làcác
công việc theo dõi tình hình biến động tài chính cũng như kết quả sản xuất
kinh doanh của công ty để báo cáo thường xuyên lên Giám đốc: Phòng có
nhiệm vụ phải lập các bản báo cáo hàng tháng, quý, năm để theo dõi tình hình
biến động về tài chính, kết quả sản xuất kinh doanh để báo cáo thường xuyên
lên cho Giám đốc và cho các cơ quan quản lý Công ty như Ngân hàng mà
Công ty đặt tài khoản.
Phòng cũng có nhiệm vụ hạch toán kinh tế cho Công ty - ngoài ra
còn có các nghiệp vụ kế toán, thống kê theo đúng quy định của Nhà nước ban
hành.

25. Chuyên đÒ tốt nghiệp
25
Phòng kỹ thuật và văn hóa truyền thống
Phòng có nhiệm vụ chuyên về kỹ thuật, có nhiệm vụ xem xét các trang
thiết bị để sửa sang nâng cấp chất lượng máy móc thiết bị, phòng này cũng
có nhiệm vụ là sản xuất những loại sách văn nghệ truyền thống.
Phòng sản xuất văn hóa phẩm có nhiệm vụ in ấn và phát hành các
loại văn hóa phẩm, nhận hợp đồng đặt hàng cho những ai có nhu cầu, các loại
văn hóa phẩm như lịch in, lịch blox ...
Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung có nhiệm vụ tư vấn xuất bản cho
khu vực miền Trung, tư vấn các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanh cho Nhà xuất
bản ...
4. Đặc điểm kinh doanh của Công ty
Nhà xuất bản Giao thông vận tải là Công ty chuyên sản xuất xuất bản và
kinh doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách giao thông vận tải và các
loại văn hóa phẩm là một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập nên phaỉ chịu
trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Ngoài mục đích
kinh doanh, Công ty còn phải có nhiệm vụ tuyên truyền, tư tưởng, đường
lối của Đảng và nhà nước, thực hiện các nghị định, nghị quyết về các doanh
nghiệp hiện nay.
5. Đặc điểm về thị trường và khách hàng của Công ty
Các loại sách và văn hóa phẩm của Nhà xuất bản được tập trung chủ yếu
ở Hà Nội, còn rải rác một số nơi như thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, nói
chung thị phần của Công ty trên thị trường rất thấp, tình trạngnày là do Công
ty chưa có một kế hoạch cụ thể nào về chiến lược phân phối sản phẩm.
Còn về khách hàng của Công ty, đa số là những người có nhu cầu nghiên
cứu khoa học kỹ thuật và sách giao thông vận tải. Số lượng khách hàng biết
đến sản phẩm của Công ty còn ít, chưa có tiếng tăm gì trên thị trường, điều này
là do Công ty chưa có một chương trình khuyến mãi, xúc tiến hay quảng cáo
nào cho sản phẩm của Công ty.

26. Chuyên đÒ tốt nghiệp
26
Còn về thị trường cung ứng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất kinh
doanh bao gồm: các nhà máy giấy nhưng chủ yếu là Nhà máy giấy Bãi
Bằng, các nguyên vật liệu đều được lấy ở Bãi bằng bởi vì chất lượng giấy tốt,
đảm bảo cho công việc xuất bản đúng tiến độ, không trục trặc.
Nói tóm lại, hiện nay thị trường và khách hàng của Công ty còn rấtthấp,
thị phần thấp, khách hàng ít, chưa có thị trường mục tiêu. Để có thểnâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh, Công ty phải nghiên cứu và tìm cho mình
một thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu để tung sản phẩm của Công
ty vào thị trường. Muốn thực hiện được điều này thì Côngty cần phải nỗ lực
tối đa vào khả năng, nhạy cảm và thích ứng với thị trường để đưa ra những
kế hoạch chiến lược cụ thể cho việc thực hiện mục tiêu này.
II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
NHÀ XUẤT BẢN
1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản
Nhà xuất bản Giao thông vận tải là một doanh nghiệp Nhà nước, trực thuộc
Bộ giao thông vận tải, được thành lập vào năm 1983 nên chịu ảnh hưởng nhiều
của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, mọi hoạtđộng kinh doanh
đều do Nhà nước trực tiếp điều hành.
Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trương đổi mới cơ chế quản lý kinh
tế, xóa bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị trường hay cơ cấu kinh tế
hàng hóa có sự quản lý của Nhà nước. Nhà nước không can thiệp sâu vào
các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà các doanh nghiệp được
quyền hạch toán tự chủ và chịu trách nhiệm về quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình.
Nhà xuất bản sản xuất và phát hành có nội dung và chất lượng đúng
với tiêu chuẩn của cấp trên giao cho, phát hành các loại sách về chuyên ngành
giao thông vận tải và khoa học kỹ thuật với mục đích cung ứng sách cho
nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếp vận tải và làm

27. Chuyên đÒ tốt nghiệp
27
tăng mức danh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâu
dài.
2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản
Dưới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996
đến 1998
Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996 đến 1998
Năm Chỉ tiêu Đơn vị Kế hoạch Thực hiện %
KH/TH
Đầu sách Số lượng 90 120 133%
Bản in Số bản 130.000 140.000 107%
1996 Tổng doanh thu Triệu 4.200 5.600 133%
đồng
Lãi ròng - 1.600 135%
Nộp NSNN - 986.763 1.230
Đầu sách Số lượng 100 140 140%
Bản in Số bản 142 148 104%
1997 Tổng doanh thu Triệu 4.700 6.500 138%
đồng
Lãi ròng - 1.800 137%
Nộp NSNN - 1.050 1.340 127%
Đầu sách Số lượng 110 187 170%
Bản in Số bản 165 260 157%
1998 Tổng doanh thu Triệu 6.800 12.024 180%
đồng
Lãi ròng - 2.500 140%
Nộp NSNN - 1.500 1.950 130%
Số liệu do Phòng kế toán Tài vụ Nhà xuất bản.

28. Chuyên đÒ tốt nghiệp
28
Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng trong kinh doanh của Nhà xuất bản
Chỉ tiêu Đơn vị 1996 1997 %96/9
7
1998 %97/9
8
Tổng doanh thu
Lãi ròng
Tr.đồn
g
5.600
1.600
6.500
1.800
115% 12.024
2.800
187,6%
Qua thống kê 3 năm gần đây, ta thấy rằng hoạt động kinh doanh của Nhà
xuất bản tăng rất nhanh. Từ giai đoạn 1996 - 1997, tốc độ tăng trưởng là
115,1, đến năm 1997-1998, tốc độ tăng trưởng là 187,6%, tăng 72,5%, kết quả
này cho thấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản rất cao, điều
đó có nghĩa là họ đã đầu tư vốn sản xuất kinh doanh có hiệu quả, có lãi cao
và nộp đầy đủ các khoản cho ngân sách nhà nước. Tuy nhiên, do chỉ hoạt
động trong ngành kinh doanh vận tải cho nên còn hạn chế về một số mặt,
ngày nay kinh tế thị trường phát triển, các công ty, Nhà xuất bản sách... lần
lượt được thành lập, đó là các đổi thủ cạnh tranh gay gắt nhất đề giành lấy thị
trường mục tiêu và khách hàng để đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận.
Cho nên trong những năm tới, Nhà xuất bản cần phải xây dựng phương hướng
kế hoạch để mở rộng và thâm nhập vào thị trường sách và văn hoá phẩm trong
cả nước. Qua hai bảng trên ta thấy Đảng mới chỉ là bước đầu phát triển
sau thời kỳ khắc phục những hạn chế và khó khăn những năm trước đây.
Qua đánh giá tình hình cho thấy công tác hoạt động marketing còn mờ
nhạt, chưa có một kế hoạch hay chương trình nào về marketing cho nhà
xuất bản đề ra... và muốn thâm nhập vào thị trường thì vấn đề quan trọng nhất
là hoạt động marketing.
3. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong mấynăm
qua, lấy năm 1998 làm tiêu chuẩn đánh giá.
Mục dù gặp không ít khó khăn, nhưng với sự giúp đỡ của Bộ giao thông
vận tải, các Cơ quan ngành từ Trung ương đến địa phương, bằng sự

29. Chuyên đÒ tốt nghiệp
29
cố gắng phấn đấu của tập thể cán bộ công nhân viên, công ty đã hoàn thành
vượt mức hầu hết các chỉ tiêu kế hoạch, cải thiện đời sống cán bộ công nhân
viên. Cụ thể.:
Trong năm 1998, toàn Cơ quan đã thực hiện được 187/110 đầu sách, đạt
170% kế hoạch, so với 1997 vượt trên 30%. Trong đó, Ban biên tậpsách
khoa học kỹ thuật: 55 cuốn chi nhánh tại TPHCM: 80 cuốn.
Số bản in: 260.000/165.000, đạt 157% kế hoạch vượt 53% so với năm
1997
Số trang in: 65.000.000 tráng/45.000.000 đạt 144,4% kế hoạch vượt 60%
so với năm 1997.
Về văn hoá phẩm các loại: Xuất bản gồm 40 đầu lịch thuộc 23 đề tàicho
phép. Trong đó, Cơ quan trực tiếp thực hiện 20 điều lệnh trên 10 vạntờ,
gồm 2 vạn lịch số....
Cơ quan còn tham gia xuất bản lịch Btot với số lượng 15 vạn cuốn.
Doanh thu xuất bản và kinh doanh năm 1998 đã thực hiện được là 12,24
tỷ đồng vượt 180% kế hoạch.
Năm 1998, nhà xuất bản đã hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế hoạch
đã duyệt hàng năm đầu sách, hàng chục vạn bản in có nội dung tốtvề khoa
học kỹ thuật về chính trị, tư tưởng văn hoá, truyền thông đã
được đưa vào xã hội góp phần nâng cao dân trí và tạo thêm của cải cho đất
nước.
Cũng trong năm 1998 nhờ nỗ lực cố gắng vượt bậc của toàn Cơ quan
nen các chỉ tiêu nâng cao đời sống cho cán bộ công nhân viên đều vượt chỉ
tiêu trong đó: Doanh thu xuất bản đạt 12,24 tỷ đồng đạt 180% kế hoạch,
mức thu nhập bình quân tăng 20 - 25% so với 1997 hoàn thành đầy đủ nộp
nghĩa vụ cho Nhà nước. mặc dù, gặp khó khăn về nhiều mặtnhưng trong năm
1998 nhà xuất bản đã đầu tư, nâng cao chất lượng máy móc cho xưởng in đảm
bảo năng lực sản xuất cao và đúng theo tinh thần của bộ và nhà nước đề ra.

30. Chuyên đÒ tốt nghiệp
30
Tuy nhiên, mặc dù đã đạt được nhữg kết quả khả quan đã hoàn thành vượt
mức kế hoạch giao cho nhưng quy mô hoạt động của Công ty còn ở mức độ
thấp công tác tiếp thị hay hoạt động marketing để nhằm mở rộng thị trường
chưa rõ ràng. Quy mô sản xuất còn hạn chế, chủng loại sản phẩm không đa
dạng chủ yếu là các loại sách chuyên ngành giao thông vận tải, khoa học
kỹ thuật cho nên để tồn tại một cách độc lập và phát triển thì công ty nên
xây dựng các chiến lược về marketing về chính sách sản phẩm, cần đa dạng
hoá chủng loại sản phẩm để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác.
Về chính sách giá: cần xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm, phải nhạy
cảm với thị trường để định ra mức ra cho phù hợp chứ không phải mức giá
cứng nhắc đã quy định.
Về chính sách phân phối: cần mở rộng các kênh phân phối qua cácđại
lý, chi nhánh trên toàn quốc, để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp thị
trường sách cả nước.
Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: cần có chương trình quảng cáo, khuyến
mãi, triển lãm về sản phẩm của Công ty để có thể cạnh tranh với các đối thủ
khác trên thị trường .
Đây chính là hạn chế lớn nhất của nhà xuất bản khi đã đạt được những
chỉ tiêu đã giao.
Qua đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh năm 1998, nhà xuất bản đã
ra chỉ tiêu kế hoạch cho hoạt động năm 1999 như sau:
4. Nhiệm vụ và các chỉ tiêu năm 1999
* Chỉ tiêu xuất bản:
- Số đầu sách xuất bản: 150 cuốn
- Số bản in: 250.000 bản
- Số truyện tiêu chuẩn: 66 triệu trang
- Lịch 1999: 80 đàu lịch, 15 vạn bản.

31. Chuyên đÒ tốt nghiệp
31
- Các loại ấn phẩm khác: 15 triệu trang
- Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm: không giới hạn cho phép xuất bản
những loại sách ngoài ngành nhưng pải đúng và đủ tiêu chuẩn của Nhà
nước.
b. Chỉ tiêu kinh tế :
- Tổng doanh thu: 9,5 tỷ tăng 40% so với kế hoạch 1998.
- Nộp ngân sách đúng, đủ theo quy định
c. Chỉ tiêu đời sống:
Tăng thu nhập bình quân: mức tăng là 15%, mức bình quân 700 -
800.000đ/người/tháng.
d. Kế hoạch hoạt động marketing
Đứng trước tình hình trên nhà xuất bản để đề đạt với cấp trên cho phép
lập một chương trình kế hoạch hoạt động marketing và sẽ được thực hiện chúng
trong năm 1999 để nhằm mở rộng thị trường, phân phối sáchđi để nhằm
mở rộng thị trường, phân phối sách đi khắp mọi nơi trên cả nước để đạt
được số lượng bán và doanh số bán ngày càng lớn.
Như vậy, các chỉ tiêu kế hoạch và chương trình được đặt ra ngoài các chỉ
tiêu về xuất bản và chỉ tiêu về kinh tế thì vấn đề quan trọng nhất vàphải
tốn nhiều kinh phí nhất là hoạt động marketing . ở những năm trước đây hoạt
động marketing mờ nhạt, không có định hướng cụ thể, cho nên năm 1999 là
năm thử thách lớn đối với công ty để có thể mở rọng thị trường, tăng chủng
loại sản phẩm nhằm mục tiêu kinh tế là đạt được doanh thu và lợi nhuận
ngày càng cao không những hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch mà còn vượt trên
mức hoàn thành để làm sao cho nhà xuất bản mở ộng quy mô cả về sản xuất
lẫn kinh doanh và để có thể trở thành một trong những đơn vị sản xuất
kinh doanh sách và văn hoá phẩm lớn trongcả nước, có thể cạnh tranh với
tất cả các đối thủ của mình trên thị trường.

32. Chuyên đÒ tốt nghiệp
32
III/ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG SẢN
XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN.
Nhà xuất bản là một đơn vị sản xuất và kinh doanh các loại sách và văn
hoá phẩm, nhưng quy mô sản xuất không lớn do có sự giới hạn về các loại sách
mà Bộ giao thông vận tải trong đó, sản xuất chủ yếu là sách khoa học kỹ
thuật giao thông vận tải.
Là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong cơ chế thị trường có nhiều
biến động, Nhà xuất bản cũng như các Công ty khác mục đích chính vẫn là
kinh doanh có hiệu quả. Vì vậy, điều tất yếu là Công ty phải tiến hành hoạt
động marketing trong quá trình kinh doanh của mình. Tuy nhiên các hoạt
động marketing chỉ mang tính lẻ tẻ, thiếu tính đồng bộ, chưa có một chương
trình hay chiến lược marketing nào cho quá trình kinh doanh của mình.
+ Về hoạt động quảng cáo thì Công ty chưa có hoạt động quảng cáo nào
về sản phẩm của mình, cho nên khách hàng đặc biệt là những người nghiên cứu
khoa học ít dược biết đến sản phẩm của Công ty.
+ Về chính sách giá, Công ty chưa có một chính sách giá cụ thể nảo, hầu
hết các mức giá của sản phẩm đều rất cứng nhắc, dập khuôn theo sựxác
định của phòng nghiepẹ vụ riêng biệt. Điều này làm giảm đi khả năng thích ứng
của sản phẩm đối với thị trường và nhất là sự thay đổi về giá của đối thủ
cạnh tranh.
+ Hệ thống phân phối của Công ty còn rất kém ngoài các đại lý ở Hà
nội và một số trong Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Đà Nẵng thì Công
ty không hề có một đại lý đại diện bất kỳ nơi nào trên toàn quốc,các đại
lý mà Công ty hiện có là theo quyết định cứng nhắc của cấp trên. Còn Công
ty chưa có sự nhạy cảm với thị trường và chính sách phân phối sản phẩm cho
nên mạng lưới phân phối của Công ty quá kém cỏi và còn nhiều hạn chế.
Về chính sách sản phẩm : Số lượng chủng loại sản phẩm của Công ty
không nhiều chủ yếu là những mảng sách khoa học kỹ thuật và sách giao

33. Chuyên đÒ tốt nghiệp
33
thông vận tải, sản phẩm không đa dạng. Để theo đuổi kịp với các đối thủ cạnh
tranh thì công ty cần có chính sách sản phẩm hữu hiệu cần đa dạng chủng loại
sản phẩm để có thể thích ứng với thị trường .
+ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp hầu như chưa có, mà nếu có chimang tính
mờ nhạt chưa có một kế hoạch cụ thể nào. Việc đầu tư kinh phí cho hoạt
động marketing ở doanh nghiệp còn là một vấn đề nan giải hoạt động
nghiên cứu marketing chưa thực sự đi theo đúng hướng.
Tóm lại, mọi hoạt động marketing trong công ty hiện nay đều mang tính
mờ nhạt, không rõ nét, các hoạt động không đồng bộ giữa các phòng ban.Vì
vậy, mọi hoạt động marketing phải được đưa ra nghiên cứu một cách khoa
học, có định hướng chiến lược phù hợp với khả năng của Công ty, điều này
cần phải có đội ngũ chuyên gia nghiên cứu marketing.
Đây chính là điều mà bài viết này xin đề cập đến và đưa ra một số
giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở chương
III.

34. Chuyên đÒ tốt nghiệp
34
Chương III
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI
I. ĐÁNH GIÁ HOÀN CẢNH, ĐIỀU KIỆN CỦA NHÀ XUẤT BẢN
GIAO THÔNG VẬN TẢI
1. Về thị trường:
Hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản trên thị trường có nhiều vấn
đề cần bàn tới. Nhưng ở đây chỉ tập chung hai mặt chính của Công ty là những
thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Điều đầu tiên là Công ty được sự quan tâm chặt chẽ của Đảng Nhà nước
và Bộ giao thông vận tải, đã có một số mối quan hệ với các đơn vị kinh doanh
khác.
Thứ hai là Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên tận tuỵ với nghề
nghiệp của mình, vì thế mà Công ty luôn hoàn thành nhiệm vụ chỉ tiêu đặt
ra.
Một thuận lợi nữa đối với Công ty là nhu cầu về sách tạp chí ngày
càng tăng do trình độ dân trí cũng như đời sống kinh doanh xã hội mấynăm
gần đây được cải thiện rất nhiều.
Ngoài ra các mặt hàng sách, văn hoá phẩm, mang tính giáo dục, khoa học
kỹ thuật xã hội mức thuế bị đánh theo biểu thức hiện hành là 0%. Điều này
giúp cho Công ty có khả năng điều chỉnh mức giá một cách dễ dàng trên thị
trường .
Tuy nhiên, Công ty có một hạn chế rất lớn là thị phần sản phẩm của Công
ty như hệ thống kênh phân phối còn quá kém chưa phù hợp với khả năng của
Công ty. Do vậy thị trường chưa được khai thác một cách cóhiệu quả.

35. Chuyên đÒ tốt nghiệp
35
Bất lợi thứ 2 là thị trường trong nước có rất nhiều tình trạng ăn cắp bản
quyền sách nhân bản, sách phô tô... mà cục xuất bản đã có quyết định chỉ cấp
giấy cho các loại sách trên. Ở nhiều nơi có tình trạng phô tô sáchrời đưa
đi in lại rồi lại đem phát hành. Điều này không chỉ gây phản ứng gay gắt của
các doanh nghiệp mà nó còn ảnh hưởng xấu tới môi trườngkinh doanh
của doanh nghiệp.
Một hạn chế nữa là công ty được đưa ra trong điều kiện hoàn cảnhkinh
tế tập trung bao cấp, cho nên phương thức làm việc và hoạt động của các Công
ty chưa mang tầm vóc và quy mô hoạt động lớn mặc dù trải qua bao năm đổi
mới, khắc phục được khó khăn trước đây và đang đi vào ổnđịnh nhưng
chưa hoà nhập hay thích ứng với cơ chế thị trường hiện nay.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp đều phải tìm cách làm sao để
mình tồn tại và phát triển, có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn. Có như
vậy họ mới thực hiện được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận cao.
Như vậy, nhà xuất bản muốn hoạt động marketing kinh doanh củamình
đạt hiệu quả hơn thì đầu tiên và quan trọng nhất là phải hoà nhạapvà thích
ứng với thị trường. Nếu không thích ứng với nền kinh tế thị trường thì sẽ
bị đào thải, tức là không tồn tại và phát triển được nữa.
Vì vậy nhà xuất bản cần nỗ lực tối đa khả năng mình đang có và bồi dưỡng
cán bộ công nhân, nâng cao tay nghề và cần có công tác tuyểnnhân viên
mới có khả năng nhạy cảm và thích ứng với thị trường để có thể thực hiện được
mục tiêu chiến lược đã đề ra đối với nhà xuất bản.

36. Chuyên đÒ tốt nghiệp
36
2. Môi trường kinh doanh của nhà xuất bản
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì yếu tố môi trường tác động không
nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay
đổi, biến động những diễn biến từ từ, dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó luôn
tiềm ẩn những biến động khôn lường thậm chí những cú sốc. Như vậy môi
trường tạo ra những cơ hội thuận lợi và cả những sứcép, sự đe doạ cho
hoạt động kinh doanh của Công ty. Môi trường kinh doanh bao gồm môi
trường vi mô, môi trường vĩ mô trong môi trường kinh doanh bao hàm cả
môi trường marketing của doanh nghiệp.
2.1 Môi trường Marketing vi mô:
Các yếu tố và lực lượng bên trong công ty: đối với công ty ngoài các phòng
ban chức năng như tài chính kế toán, các phòng nghiệp vụ thì hoàntoàn chưa
có một bộ phận nào hoạt động marketing rõ nét để đưa ra một phòng marketing
riêng biệt với nhiệm vụ và quyền hạn riêng biệt.
Do vậy, mọi hoạt động của Công ty đều dựa trên những mục tiêuđược
cấp trên giao cho các phòng ban mà không có chiến lược cụ thể nào. Các phòng
ban chỉ cố gắng hoàn thành được mục tiêu đề ra chứ không hề có sự kết hợp
chặt chẽ nào để tạo nên sức mạnh của Công ty.
Người cung ứng: nhà xuất bản có thuận lợi rất lớn là người cung cấp
nguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh là rất nhiều, các nhà máy
giấy đều có thể cung ứngnguyên vật liệu cho nhà xuất bản cụ thể và điển hình
nhất là nhà máy giấy “bãi bằng”.
Các trung gian Marketing: Ngoài các tổ chức trung gian cần thiết cho hoạt
động kinh doanh như ngân hàng công thương công ty bảo hiểm các phương
tiện vận chuyển thì công ty cũng có một số đại lý cửa hàng phân phối sản
phẩm của Công ty như các cửa hàng sách, văn hoá phẩm tại HàNội và một
số nơi khác.

37. Chuyên đÒ tốt nghiệp
37
Tuy vậy khó khăn lớn nhất đối với công ty là vẫn chưa có một hệ thống
kênh phân phối hữu hiệu để có thể khuếch trương được sản phẩm của mình
đúng với đối tượng đúng thị trường và đúng thời gian.
Khách hàng: về khách hàng đối với công ty thì không đa dạng lắm,
chỉ có một số cá nhân hay tổ chức biết đến sản phẩm của Công ty là khách
hàng, còn đa số khách hàng là họ chưa được biết đến Công ty, đến sản phẩm
của Công ty ngoài một số khách hàng mới, còn hầu như là toàn các khách hàng
quen thuộc - điều này cho thấy rằng tiếng tăm của Công ty trên thị trường
chưa có, nếu có thì chỉ là hữu hạn, một số ít biết đến - nguyên nhân dẫn đến
tình trạng này là Công ty chưa có một chương trìnhkế hoạch chiến lược nào
về quảng cáo, khuyễn mãi, khuyếch trương sản phẩm. Vì vậy mục tiêu chính
của Công ty là mở rộng thị phần và kháchhàng ngày càng nhiều người được
biết đến sản phẩm của Công ty như một điều tất yếu.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của Công ty thì rất nhiều và mạnh,
Nhà xuất bản trong quá trình hoạt động vẫn còn yếu kém về mọi mặt nên
không thể cạnh tranh được với các hãng, các trung tâm xuất bản có bề dày
kinh nghiệm lâu năm và trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao.
Các đối thủ cạnh tranh vừa có tiềm lực tài chính cũng như quy mô chủng
loại sản phẩm đa dạng, phong phú - đồng thời họ luôn có hệ thống kênh phân
phối hữu hiệu, công tác hoạt động marketing luôn được chú trọng. Như vậy
họ đã chiếm một tỷ phần không nhỏ khách hàng ...
Như vậy để cạnh tranh với các đối thủ có bề dày, kinh nghiệm thì Công
ty phải dồn hết nỗ lực, đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing, mà phải có
đội ngũ cán bộ chuyên viên nghiên cứu marketing để ra những kế hoạch chiến
lược marketing để thực hiện chúng. Trong tình hình như vậy, Công ty phải đi
lên một cách từ từ, dần khẳng định vị trí và sức mạhn của mình trên thị trường.
2.2. Môi trường vĩ mô

38. Chuyên đÒ tốt nghiệp
38
Hoạt động của Công ty trong môi trường vĩ mô có rất nhiều thuện lợi,
đó là môi trường nhân khẩu học với trình độ dân trí ngày càng đượcnâng
cao, tỷ lệ người dân có trình độ học vấn cao gia tăng dẫn đến hình thành nhiều
nhu cầu về sản phẩm sách và sách khoa học kỹ thuật, để tận dụng được thuận
lợi này Công ty cần có những chính sách về sản phẩm, giá ... để tung vào
thị trường mục tiêu khi nhu cầu về sách các loại của khách hàng ngày càng
cao. Tuy nhiên để đáp ứng nhu cầu về sách báo, văn hóa phẩm đó thì Công
ty vẫn phải tuân thủ theo pháp luật về thương mại và luật lệ về kinh doanh
xuất bản phẩm do Nhà nước Việt Nam ban hành.
Ngược lại, với những thuận lợi Công ty cũng có những khó khăn từ sự
tác động của môi trường vĩ mô, đó là việc kinh doanh trong một nền kinh tế
đang phát triển (mặc dù Việt Nam đang dần cải thiện kinh tế) đã tác động
trực tiếp làm hạn chế rất nhiều nhu cầu về các loại sách ... đặc biệt là các
loại sách khoa học kỹ thuật, và sách chuyên ngành giao thông vận tải, và các
loại sách phục vụ cho các trường đại học.
3- Dự báo thị trường sách, văn hóa phẩm trong những năm tới
Thị trường sách những năm tới có rất nhiều thay đổi cả quy mô lẫn cơ
cấu. Sở dĩ có sự thay đổi này là do nền kinh tế Việt Nam đang dần đi vào ổn
định và phát triển theo cơ chế thị trường. Khi đó sẽ có rất nhiều các hãng
phát hành Nhà xuất bản được ra đời và tung sản phẩm của mình vào thị trường
đồng thời cũng do trình độ dân trí ngày càng cao cho nên nhu cầu về sách,
báo, văn hóa phẩm ngày càng cao mà dự báo thị trường sách sẽ tập trung ở 3
địa điểm lớn là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng, ngoài ra còn một
số thành phố khác, nói chung là sản phẩm này sẽcó mặt trên toàn quốc. Các
loại sách ngoại văn, và đặc biệt là các sách mang tính công nghệ cao như
sách về tin học, xây dựng, khoa học kỹthuật, môi trường ... Nhưng thị trường
lúc này đòi hỏi là giá cả cần phải được điều chỉnh bởi lúc này sẽ có nhiều Nhà
xuất bản, đơn vị, cá nhân sẽcạnh tranh trên lĩnh vực này.

39. Chuyên đÒ tốt nghiệp
39
Như vậy, trong những năm tới tình hình cạnh tranh giữa các sản phẩm
sách, báo, văn hóa phẩm của các hãng, các Nhà xuất bản, các đơn vị kinh doanh
sách ngày càng gay gắt hơn. Vì vậy mỗi hãng, mỗi nhà xuất bản đòi hỏi
phải nỗ lực tối đa để có thể tồn tại và cạnh tranh được cới cácđối thủ. Điều
này thực hiện được hay không là tùy vào khả năng hoạtđộng marketing và
thích ứng với thị trường một cách nhạy cảm và nhanh chóng.
II- MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CĂN BẢN
1- Mục tiêu của Công ty
Tuy đặc trưng hoạt động sản xuất kinh doanh sách của Công ty vừa mang
tính chất kinh doanh vừa mang tính tuyên tuyền song sự cạnh tranh không phải
là ít nên việc duy trì và khai thác thị phần là ván đề hàng đầu,mở rộng thị
phần là vấn đề cần thiết nhằm mở rộng quy mô tiêu thụ sản phẩm của Công
ty. Hiện tại Công ty có xu hướng mong muốn mở rộng thị phần trong cả nước,
nhất là các thành phố lớn, nơi tập trung rất nhiều các trường Đại học, Công
ty, Viện nghiên cứu, cố gắng kiểm soát được số %thị phần sách, báo trong
cả nước.
Về doanh số và lợi nhuận:
Mục tiêu của Công ty ngoài mục đích của Đảng và Nhà nước giao cho
vẫn là tăng doanh số bán và lợi nhuận. Công ty dự kiến từ này đếnnăm
2002 làm sao luôn đạt mức doanh thu trên 16 tỷ đồng (không kểnguồn thu
từ ủy thác). Song song với mục tiêu đạt được lợi nhuận thì Công ty vẫn
phải điều chỉnh một mức giá hợp lý cho sản phẩm để có thể đạt được điều
đó Công ty phải tìm cách giảm tối đa một chi phí, như vận chuyển, lưu thông
phân phối.
Về các hoạt động marketing, Công ty có xu hướng là thâm nhập sâu và
phát triển mở rộng thị trường, tăng cường các hoạt động marketing,xây
dựng hệ thống thông tin thị trường hoàn chỉnh, nâng cao chất lượngsản
phẩm, nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên ... trong các định hướng
trên thì định hướg tăng cường và hoàn thiện hơn hoạt động

40. Chuyên đÒ tốt nghiệp
40
marketing được Công ty cho là nhiệm vụ hàng đầu nếu muốn thâm nhậpsâu
và phát triển mở rộng thị trường.
2- Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh sách và văn hóa phẩm
Bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh một hay nhiều mặt hàng nào đó
thì cần phải có tư tưởng chiến lược chung. Tư tưởng chiến lược chung phải
bao quát được mọi tình huống có thể xảy ra kể cả tình huống xấu. Có như vậy
doanh nghiệp mới đứng vững trên thị trường, không ngỡ ngàng, bối rối, xáo
động trước những biến động của môi trường kinh doanh.
Dựa vào hình hình cụ thể và mục tiêu của Công ty, kết hợp với lý luận
xác lập chiến lược marketing ta có thể xây dựng phương án chiến lược cho
Công ty.
2.1. Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường
Thực hiện chiến lược này, tức là Công ty đã khai thác tối đa cầu trên thị
trường hiện tại, nắm chắc thị trường đồng thời nâng cao uy tín cho Công
ty, ngăn chanự khả năng cạnh tranh của đối thủ. Các chiến thuậtđược sử
dụng để thực hiện chiến lược này Công ty có thể sử dụng bao gồm: giảm
giá sản phẩm, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích về sản phẩm của mình cho
từng đoạn thị trường tổ chức gọn nhẹ mạng lưới phân phốiđể tăng chiết
khấu cho các thành viên bán hàng, đại lý nhằm động viên khuyến khích họ có
chính sách mềm dẻo với khách hàng đẩy nhanh vòng quay cho Công ty.
2.2. Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường
Theo chiến lược này, Công ty phải tiến hành tìm kiếm khách mới cho sản
phẩm sách, văn hóa phẩm hiện nay của Công ty. Việc khai thác tìm kiếm
khách hàng được thông qua các hoạt động bản thân của Công ty nhưcác
hoạt động triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp và khuyến mại
...

41. Chuyên đÒ tốt nghiệp
41
Đối với các thị trường mới này Công ty phải có những thông tin chính
xác để phân tích đánh giá tình hình sau đó đưa ra những chính sách chiến lược
maketing tối ưu để công việc mở rộng thị trường được tiếnhành một cách
thuận lợi
Hiện tại Công ty có 2 thị trường chính là Hà nội và TP Hồ chí minh. Việc
mở rộng thị trường tới là ngoài hai thị trường trên Công ty cần mở rộng thị
trường tới các thành phố khác, có thể liên kết với một số doanh nghiệp để quy
mô mở rộng thị trường ngày càng lớn.
Đó là việc mở rộng thị trường, còn vấn đề phát triển thị trường là vấn
đề quan trọng trong việc thực hiện mục diêu doanh số và lợi nhuận.Sau
khi mở rộng thị trường, Công ty bắt đầu vào công việc phát triển thị trường,
công việc này đòi hỏi Công ty phải nỗ lực tối đa khả năng của mình để cho
thị trường mục tiêu của mình tồn tại còn phát triển.
2.3. Chiến lược cạnh tranh:
Công ty nghiên cứu và xác định ra các đối thủ cạnh tranh chính, nắm
vững khả năng cũng như sức mạnh và điểm yếu của họ.Từ đó với vị trí hiện
có của mình đưa ra các quyết định về maketing cạnh tranh phù hợp. Hiện
tại đối thủ cạnh tranh của Công ty vẫn chủ yếu là các tổ chức kinh doanh
sách, nhà xuất bản ở Hà Nội và TP Hồ chí minh. C ác chi nhánh có nhiệm
vụ phải xác định thông tin chính xác về đối thủ và trên cơsở mục tiêu và
làm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty.
III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MAKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG
SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN.
Với các kiểu chiến lược đã được định hướng ở phần trên, trong phần
này sẽ đưa ra các giải pháp về mak
1. Chiến lược sản phẩm

42. Chuyên đÒ tốt nghiệp
42
Sản phẩm chủ yếu của Công ty là sách và văn hoá phẩm, ngoài ra một
số sản phẩm khác, nhưng đây là 2 sản phẩm chính của Công ty. Cácsản
phẩm này còn hạn chế về nội dung phát hành tức là chỉ phát hành những
loại sách về khoa học kỹ thuật, nhưng chủ yếu là chuyên ngành giao thông
vận tải cho nên chủng loại sản phẩm không đa dạng, vì vậy cần đưa ra giải
pháp về sản phẩm.
1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm.
Để tạo ra những sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm có chất lượng cao
tức cho ra những loại sách có nội dung và mẫu mã phong phú và đẹp, đúng với
tư tưởng, đường lối mà Đảng và Nhà nước có quy định thì phải chú ý tới các
biện pháp.
Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật san rphẩm, đổi mới công nghệ
sản xuất, Công ty nên xin đề nghịcấp trên cấp thêm vốn để mua các trang thiết
bị,máy móc hiện đại phục vụ cho việc in ấn xuất bản, không hạn chế nội
dung đề tài, cho phép xuất bản tất cả những loại sách đang có mặt trên thị
trường nhưng phải theo tiêu chuẩn đã quy định đối với các đơn vị kinh
doanh và phát hành sách.
- Phải có đội ngũ kỹ sư và công nhân lành nghề có kinh nghiệm trong
việc thiết kế kỹ thuật và triển khai sản xuất và có đội ngũ cán bộ nghiên cứu
các đề tài để nhằm khai thác càng nhiều đề tài càng tốt, phụcvụ cho công
tác xuất bản ra các chủng loại sách ngày đa dạng và phong phú.
Cần quản lý công tác xuất bản một cách chặt chẽ, không được sai sót,vô
nguyên tắc,chỉ được xuất bản những đề tài có nội dung và hình thức đúng
tiêu chuẩn đã quy định. Nghiêm khắc xử lý những ai vi phạm nguyên tắc và ăn
cắp bản quyền xuất bản ở nơi khác về làm bản quyền xuất bản cho mình.
Đây là nguyên tắc chung và Cục xuất bản đã quy định.
1.2. Đối với thị trường:

43. Chuyên đÒ tốt nghiệp
43
Trong xu hướng hiện nay, trên thị trường khách hàng thường có nhu
cầu về sách mang tính chất văn hoá truyền thống tuyên truyền đường lối của
Đảng và các loại sách khoa học kỹ thuật, các sách ngoại văn, tin học...vì thế
để có thể thu hút được khách hàng trên đoạn thị trường này thì Công ty cần
thường xuyên sản xuất những loại sách mới, hiện đại và các sản phẩm này
phải mang tính thích nghi hoá tức là các loại sách phải đượcin ấn trên những
loại giấy tốt, chất lượng cao và Công ty cũng cần đa dạng hoá sản phẩm
nghĩa là tuỳ vào thị hiếu của khách hàng mà Công ty có thể cho ra đời những
cuốn sách mà họ đang mong muốn, tức là phải luôn đáp ứng nhu cầu của
khách hàng về các loại sách trên thị trường hiện nay.
Các loại sách ngoại văn, sách tin và các loại sách khoa học nghiên cứu
ở các trường đại học thường được xuất ra và bán với giá khá cao so với thu
nhập của người dân Việt Nam.
Để có thể thâm nhập sâu và mở rộng thị trường, Công ty cần phải:
+ Có phương án cụ thể để giảm chi phí lưu thông.
+ Giảm bớt chi phí phân phối và sản xuất nhằm giảm bớt giá thành sản
phẩm xuống, kích thích khả năng mua hàng của khách hàng.
+ Cần nhập những nguyên vật liệu có chất lượng cao,
+ Cần tăng sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm ngoài sách chuyên ngành
ra, còn có các loại sách về ngoại văn, khoa học kinh tế... phục vụcho nhu
cầu nghiên cứu ngày càng tăng cho các trường,đặc biệt là cáctrường đại học.
2. Chiến lược giá cả:
Là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các loại sách và
văn hoá phẩm, nhưng quy mô hoạt động nhỏ trong khi đó các đơn vị kinh
doanh khác cũng trong lĩnh vực này có kinh nghiệm lâu năm và quymô
kinh doanh lớn. Vì vậy Công ty là đơn vị đang bước hoạt động trongcơ
chế thị trường. Tuy nhiên họ chưa có một chính sách giá cả nào về sản

44. Chuyên đÒ tốt nghiệp
44
phẩm của mình mà giá được định ra theo quy định của cấp trên một cách cứng
nhắc và không có sự nhậy cảm với thị trường.
Để thực hiện các mục tiêu chiên slược mà Công ty đã đựt ra thì trước
hết cần thiết lập một chương trình chiến lược maketing nhằm thâm nhập và
mở rộng thị trường, trong đó có chính sách giá cả: gi á cả được định ra còn
phụ thuộc vào một số yếu tố như sự cạnh tranh trong ngành, yếu tố, chi phí
thuế của lãi... vì vậy xây dựng được một mức giá tối thiểuđể đảm bảo bù
đắp được chi phí và có lãi là rất khó khăn. Có thể thực hiện một số biện pháp
sau:
- Hạ giá thành sản phẩm để hạ giá bán sản phẩm và tăng khả năng
tiêu thụ và lợi nhuận: giá thành sản phẩm bao gồm các bộ phận sau:
+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp
+ Chi phí nhân công trực tiếp
+ Chi phí sản xuất chung
+ các chi phí khác như vân chuyển, lưu thông, makẻting.
- Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường của đối thủ cạnh tranh
để phục vụ cho việc định gía. Sau khi đã thu thập được các thông tin trên, Công
ty định ra mức ra sao cho thấp hợp mức giá của đối thủ bởi vì Công ty mới
nhảy vào thị trươnfg nên muốn hoà nhập và chiếm lĩnh thị trường thì bước
đầu phải chịu lỗ, đấy là một bước đi chiến lược. Sau khisản phẩm của
công ty đã có tiếp trên thị trường và nhiều người biết đếnkhi đó Công ty
sẽ có chính sách giá cả phù hợp với khả năng và vị thế của mình trên thị trường.
- Công ty có thể định giá theo khu vực khác nhau để từ đó có thểmở rộng
thị trường hơn.
- Tăng tỷ lệ triết khấu cho những khách mua hàng với khối lượng lớn
và định giá khuyến mại đối với một số mặt hàng nhằm hỗ trợ cho các hoạt
động xúc tiến bán.

45. Chuyên đÒ tốt nghiệp
45
- Cần có sự thống nhất giữa giá các chi nhánh tại TP HCM và Đà Nẵng
và ở Hà Nội để đảm bảo một mức giá trên thị trường.
Như vậy, là một doanh nghiệp đang từng bước chập chững bướcvào
nền kinh tế thị trường nên không thể tránh khỏi những khó khăn khi trước đây
Công ty chưa thực hiện một chính sách nàocả.Cho nên bước đầu thực hiện
công cuộc đổi mới và hoà n hập vào thị trường còn chậm, việcáp dụng các
chính sách trong maketing hỗn hợp chưa đạt yêu cầu đúng với tác dụng
của nó.
Trong những năm tới Công ty phải nỗ lực tối đa khả năng của mình
để vận dụng các chính sách kinh tế trong nền kinh tế thị trường nhằm mục đích
là Công ty sớm chuẩn kỳ nhịp độ phát triển của các đối thủ có thểcạnh
tranh được với các đối thủ trên thị trường.
3. Chiến lược phân phối:
Đây cũng là một trong những vấn đề mà Công ty cần phải thực hiện một
cách có hiệu quả trong những năm tới, trong hoạt động phân phối của Công ty
còn rất yếu. Các kênh của Công ty hoạt động còn rất đơn giản, ngoài các đại
lý chính ở chi nhánh TP HCM và TP Hà Nội, thì Công ty chưa hề có một
đại lý chính thức nào trên thị trường. Các kênh phân phối của Công ty là do
cấp trên chỉ định đặt ở đâu., còn Công ty chưa có một chính sách nào hay
chiến lược nào về phân phối bởi khả năng và quy mô kinh doanh của Công ty
còn kém và thấp nên họ chưa thích ứng với thị trường ngay được mà họ cần
phải có thời gian để nghiên cứu, nỗ lực đưara các giải pháp để thực hiện
chúng nhằm đạt được mục tiêu trên là mỏư rộng kênh phân phối một cách
khoa học và hợp lý, vì vậy Công ty cần tập trung vào giải quyết một số vấn đề
sau:
+ Thiết lập thêm nhiều cửa hàng, đại lý bán lẻ ở các thành phố lớn
để tạo mắt xích trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
+ Tổ chức đội ngũ bán hàng để đặt mối quan hệ khai thác trực tiếp các
kênh ngắn với các thư viện trường ĐH, đây cũng là một thị trường còn
đang bỏ ngỏ.

46. Chuyên đÒ tốt nghiệp
46
+ Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi từ phía khách hàng thông qua
kênh phân phối để phục vụ cho hoạt động maketibng.
- Tạo lập các mối quan hệ với khách hàng thông qua phân phối. Đó
là những vấn dề mà Công ty cần phải quyết định một cách nhanh chóng và
hiệu quả, hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm để thực hiện mục tiêu
chiến lược là mở rộng thị trường, đến doanh số và lợi nhuận cao.
Trong tư tưởng đường lối đổi mới của Công ty vẫn còn có một số ý tưởng
cổ hủ, lạc hậu và thành kiến với cơ chế thị trường do họ vẫn còn tư tưởng thời
kỳ tập trung bao cấp, vì vậy công ty cần có thêm công tác đàotạo, huấn luyện
và tuyển chọn những nhân tố mới cho Công ty mình và đào thải những ai
có tư tưởng chậm tiến ngăn cản sự phát triển của công ty.
Chính điều đó đã làm giảm đi tính nhạy cảm của công ty với thị trường,
qua mấy năm hoạt động trong cơ chế thị trường họ chỉ đạt được những mục
tiêu được giao tức là công ty chưa có cơ hội để mở rộng thị trường.
Để cố gắng thực hiện mục tiêu trên, trong những năm tới công ty cần
phải hoạt động một cách tích cực và năng nổ hơn nữa với cơ chế thị trường
thông qua các chính sách về kinh tế mà chủ yếu là chính sách mở rộng thị
trường và cạnh tranh với đối thủ của mình.
Trở lại với chiến lược phân phối, công ty cần phải nghiên cứu các
hoạt động maketing phân phối và họ luôn phải đầu tư kinh phí cho hoạt động
này, thực hiện chiến lược này tức là công ty đã giải quyết được một phần trong
chiến lược mở rộng thị trường, các sản phẩm của công ty đã có mặt trên hầu
hết các đại lý, cửa hàng, chi nhánh trên cả nước. Tóm lại đâylà một chiến
lược quan trọng để tạo thành chiến lược maketing hỗn hợpcho công ty
4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

47. Chuyên đÒ tốt nghiệp
47
Chiến lược này bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến khích
xúc tiến bán, maketing trực tiếp.
Nhà xuất bản giao thông vận tải là một đơn vị sản xuất kinh doanh
sách và xuất bản phẩm, trải qua bao năm hoạt động đến nay, hoạt động quảng
cáo cũng như tuyên truyền của Công ty còn yếu và mờ nhạt, hoạt động này
chưa được trú trọng và định hình trong công ty. Có nhiều khách hàng có nhu
cầu nhưng còn chưa được biết đến tiếng tăm của doanh nghiệp và có thể
nhằm đạt hiệu qủa kinh doanh cao của công ty cần trútrọng rất nhiều và đặc
biệt nhấn mạnh hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
Mấy năm gần đây công ty đã từng bước đổi mới và đạt được một số thành
tích đáng khen ngợi, tuy nhiên các sản phẩm và thị phần của Côngty trên
thị trường là rất hạn chế, chưa có quy mô lớn, là một đơn vị kinh doanh cũng
như các hãng, các nhà xuất bản khác mà vị thế của mình luônbị lép vế so
với các đối thủ cạnh tranh. Nếu tình trạng này kéo dài thì sản phẩm của công
ty sẽ không tiêu thụ được và không đạt được mục tiêu doanh số và lợi nhuận,
trong khi đó đối thủ cạnh tranh sớm hiểu ra tác dụng của công tác hoạt động
maketing như thế naò và họ đã áp dụng triệtđể những khả năng và lợi thế
có thể có để tung ra sản phẩm của mình ra thị trường ngày càng nhiều và
mức độ tiêu thụ ngày càng cao. trong tình hình như vậy nếu công ty không
có những chính sách cụ thể tung sảnphẩm của mình ra thị trường ngày
càng nhiều và mức độ tiêu thụ ngày càng cao. Trong tình hình như vậy nếu
công ty không có những chính sách cụ thể để khắc phục bớt những khó
khăn và tồn tại thì vị thế của mình và có thể cạnh tranh được với các đối
thủ.
Vì vậy công ty cần đưa ra những biện pháp tối ưu về các chính sách đặc
biệt là chính sách hoạt động maketing để tránh tình trạng tụt hậu của công ty.
Một trong những chính sách chiến lược quan trọng đó là chiến lược xúc
tiến hỗn hợp: đấy là một trong 4 công cụ chủ yếu của maketing - mix.Muốn
gây dựng uy tín và tiếng tăm của mình trên thị trường thì cần

48. Chuyên đÒ tốt nghiệp
48
phải tiến hành các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, xúc
tiến bán.
Quảng cáo: Công ty có thể trích ra một phần kinh phí dành cho việc
quảng cáo bằng các phương tiện quảng cáo đa dạng, công ty có thể kết
hợp phát triển quảng cáo giới thiệu về Công ty trong những ấn phẩm ở các cửa
hàng. Công ty có thể tham gia các hội chợ triển lãm về sách để tìm kiếm
thêm khách hàng.,
Tổ chức các hoạt động khác xúc tiến bán trong các hội chợ triển lãm
sách nhằm tăng thêm sự chú ý của khách hay như giảm giá, quà tặng kèm theo
... để kích thích tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt và tổ chức hoạt động dịch
vụ như giao sách tận nhà, tìm kiếm các loại sách của nhà xuất bản, theo yêu
cầu của khách hàng đơn lẻ.
Thường xuyên tổ chức phân tích các yếu tố từ thị trường và môi trường
maketing.
Như vậy hoạt động xúc tiễn hỗn hợp sẽ giúp cho công ty mở rộng
thị trường và có nhiều khách hàng được biết đến như một điều tất yếu và sẽ
giúp cho công ty có khả năng cạnh tranh với các đối thủ để nhằm mục tiêu
doanh số và lợi nhuận thị trường và khách hàng.
Nói tóm lại, qua sự đánh giá và phân tích đưa ra các giải pháp về
maketing - mix, ta nhận thấy hoạt động maketing - mix là yếu tố sống còn của
doanh nghiệp khi họ đang có nguy cơ bị tụt hậu và có khả năng bị đào thải ra
khỏi nền kinh tế thị trường, thực hiện các giải pháp trên là việc làm sáng suốt
và có mục đích nhằm phát triển công ty ngày một mạnh hơn, và có khả năng
nhạy cảm, thích ứng với thị trường một cách nhanh chóng để làm tăng khả
năng cạnh tranh với các đối thủ và trở thành một trong các đơn vị kinh doanh
với quy mô lớn và có vị thế trên thị trường.
IV. MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC:
1. Với nhà xuất bản giao thông vận tải:

49. Chuyên đÒ tốt nghiệp
49
Cơ cấu tổ chức của Công ty hiện nay chưa thạt hợp lý, không phát huy
hết vai trò của các cán bộ nghiệp vụ có chức năng do vậy cần phảisắp xếp
lại cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty sao cho phù hợp với trình độ chuyên
môn nghiệp vụ của từng người.
Cần có chế độ quản lý nhân sự, quản lý tiền lương, tiền thưởng cho
CBCNV có thành tích xuất sắc.
2.Một số kiến nghị:
Nhà xuất bản giao thông vận tải ngoài chức năng kinh doanh Côngty
còn làm nhiệm vụ tuyên truyền, phổ biến các kiến thức đang được các trường
đại học có nhu cầu nghiên cứu và các đơn vị kinh doanh khác.
Trong chủ trương mà Bộ giao thông vận tải dể ra cho nhà xuất là chỉ
xuất bản những loại sách và văn hoá phẩm theo mảng truyền thốnggiao
thông vận tải. Vì vậy số lượng đề tài sách và chủng loại sản phẩm không
phong phú, vì vậy trong những năm tới Bộ nên cho phép nhà xuấtbản tự
quyết định về quá trình sản xuất kinh doanh của mình,mở rộng tầm nhìn ra thị
trường tăng cường sản xuất nhiều chủng loại sách để sản phẩm của Công ty
đa dạng và phong phú nhưng vẫn xuất bản theo tiêu chuẩn đã quy định.
Một điều nữa là Công ty cần có chính sách giá cả để điều chỉnh giá sao
cho hợp lý, không cao quá, không thấp quá đúng với chất lượng nội dung sản
phẩm.
Tăng cường công tác hoạt động maketing tìm kiếm thêm thị trường mục
tiêu và khách hàng mục tiêu. Công ty cần đề ra các chiến lược cụ thể như chiến
lược thị trường và các chiến lược khác, phải xác định một cách chính xác các
yếu tố ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh để đưa ra quyết định chính
xác nhất.
Trong cơ cấu bộ máy của công ty chưa có một người nào được đào
tạo cơ bản về maketing, các hoạt động maketing do giám đốc chỉ đạo. Vì
vậy hạn chế về khả năng nghiên cứu thị trường. Trong những năm tới